5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Многие высокотехно­логичные компании, и в частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению своих продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода нового продукта на рынок становится все более ак­туальной для большинства производителей товаров и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор ком­мерческого спеха инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, вос­принимаемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна продукта (в области поведения потребителей) определяется воспри­ятием потенциального рынка, а не объективным измерителем техно­логического изменения. Даже если потребители рассматривают новое техническое достижение, например, рост быстродействия процессора как изменение в продукте, они могут не реагировать на него как па значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента иннова­ции классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (рис. 5.8).

Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким ин­новациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство но­вых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.

Степень инновации

Прорывная

Примеры

| |_^_ Радиальная кератотомия I Компьютер, Автомобиль

Динамично непрерывная

Плейер компактных дисков Сотовый телефон

Непрерывная

о

Телевизор высокого разрешения Безалкогольное пиво

Малое Небольшое Большое Требуемые изменения в поведении

Рис. 5.8. Типы инновации

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innova­tion) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навы­ков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает зна­чительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близоруко­сти), компьютер, автомобиль.

Диффузионный процесс

Диффузионный процесс — это процесс распространения инно­вации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффу­зия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством Коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупа­телей диффузионный процесс происходит во времени по определен-

ному образцу: период относительно низкого роста, затем период бы­строго роста и, наконец, период замедленного роста.

На рис. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии ин­новаций и процесса принятия покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание корреспондируется.

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до насы­щения рыночного сегмента — может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

1. Демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают пе­ремены в целом и инновации в частности.

2. Количество участников решения о покупке. Чем меньше инди­видуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффу­зию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности маркетин­гового комплекса 4Р (product (продукт), price (цена), place (место-рас­пространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз в комплексе интегрированного продвижения формируют осведомленность о компании и ускоряют процесс распространения инновации.

Процесс адаптации		Иерархия		Процесс принятия
		коммуникационных		решения о покупке
Осведомленность		эффектов		Осознание проблемы
		Осведомленность
Знание				Информационный
+		Знание		поиск
Оценка
i		Симпатия		Оценка
Просьба Проба		♦
t		Предпочтение		Покупка
Адаптация		♦
(покупка)		Убежденность		Послепокупочная
t		♦		оценка
Посленокупочная		Покупка
опенка		(адаптация)

Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия покупочного решения

4. Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяю­щая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовер­- шенствованные характеристики модели копьютера могут не рассмат­риваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.

5. Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потре­бителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию иннова­ции. Это свойство было учтено при проведении деноминации в Рос­сии в 1998 г. — купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.

6. Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущест­ва инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуще­ством. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество в передаче сообщений перед факс- связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представле­ния сообщения.

.7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использова­нии, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем соз­дания обучающих программ и инструкций для конечных пользовате­лей и продавцов.

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские ком­пании — розничные торговцы компьютерами — выставляют все мо­дели в торговом зале в открытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши.

9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, На широ­кую базу апробации делают ставку производители компьютеров, ус­танавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 Дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее.

10. Воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциируемый по­требителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический и социальный. Риск оценивает: веро­ятность того, что инновация не будет функционировать как ожида­ется; последствия того, что инновация не будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, многие потребители высоко оценивают вероят­ностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвы­чайно нежелательные и необратимые и потому не принимают инно­вацию.

Типы потребителей в диффузии инноваций

По времени адаптации инновации Е. Rogers в 1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп [Assael, 1995, p. 683]: инноваторы (innovators), ранние освоители (early adopters), раннее большинство (early majority), позднее большинство (late majority), запаздывающие (laggards). Распре­деление покупателей описывается кривой нормального распределе­ния, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 5.10).

Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. По мере движения вправо по оси времени происходит в целом снижение уровня когнитивных и материальных ресурсов групп потребителей.

Освоившие (купившие) инновацию, %

Кумулятивная кривая, S

100 - -

50--

Х-2сг Х-а X Х+а

t(время)

Отличия между группами могут быть специфичными для различ­ных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывает им сходные черты [Hawkins et al., 1995, p. 178; Kotleretal., 2001, p. 200].

Инноваторы (innovators) — это первые 2,5% покупателей нового продукта — те, что находятся в пределах двух стандартных отклоне­ний (Q) от средней величины времени покупки (X). Инноваторы — люди склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и со­циальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззре­нию, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно ис­пользуют коммерческие медиа, торговый персонал и профессио­нальные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (early adopters) — следующая за инноваторами группа покупателей; они занимают интервал между между двумя и одним стандартным отклонением от среднего времени покупки ин­новации и составляют 13,5% от всех покупателей. Ранние освоите­ли — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они имеют уровень образования выше среднего для всех покупателей и несколько моложе своего статусного окруже­ния. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и не­удачу. Они также используют рекламу, профессиональные и меж­личностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство (early majority) — группа покупателей, сле­дующая за ранними освоителями, составляющая 34% всех покупате­лей и занимающая левый интервал между средним временем покуп­ки инновации и одним стандартным отклонением. Раннее большин­ство уважительно относится к инновациям. Они осваивают иннова­ции раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство (late majority) — группа потребителей, поку­пающая в период интервала времени между средним временем по­купки и одним стандартным отклонением; составляет 34%. Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаше осваи­вают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу пози­тивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.

Запаздывающие (laggards) — группа покупателей (16%), покупаю­щих последними из всех, расположена за пределами одного стан­дартного отклонения от среднего времени покупки потребителей. Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социаль­ных взаимодействиях. Соседи и друзья — основные источники информации. Они более всех склонны быть догматиками и ориенти­рованными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопро­тивлением.

Очевидно, что продуктная инновация, выводимая на рынок, должна окупаться в некотором периоде времени. То есть затраты, вложенные в создание, производство и маркетинг нового продукта, должны вернуться поставщику с прибылью. Коммерческий успех инновации возможен в случае, если ее купит большинство потреби­телей (68% потребителей) — группы раннего и позднего большинст­ва. Большинство потребителей инновации, подобно «стаду баранов», ведомо, как мы видим, своим «козлом», т.е. группой инноваторов и затем — ранних освоителей. Для маркетера это означает, что успеш­ная диффузия инновации часто требует выявления «козла» для этой инновации, который поведет за собой все остальное «стадо» потре­бителей. Важно определить — кто может явиться инноваторами и ранними освоителями данной инновации и обеспечить поддержку внутренних и внешних коммуникаций этих групп. Такие коммуни­кации могут генерироваться и поддерживаться маркетером на интер­нет-форумах, на корпоративных форумах и презентациях, в специа­лизированных изданиях, через личные контакты «из уст в уста». Распространение инноваторами и ранними освоителями своих зна­ний и опыта использования продукта на группы большинства потре­бителей позволяет маркетеру увеличить шансы инновации на успех.

Вопросы и задания

1. Определите, какие группы оказывают влияние на потребителей при­веденных ниже продуктов (конкретизировав марки и/или поставщиков):

• услуги интернет-доступа;

• услуг web-лизайна;

• услуги образования;

• компьютеры;

• идеи политических движений;

_ автомобили;

• холодильники;

• мебель;

• вакансии маркетологов;

• рабочая одежда;

• вечерние платья;

• деловые костюмы;

• аудиоучебники по менеджменту/маркетингу;

• электронные учебники по менеджменту/маркетингу;

• фармпрепараты;

• биодобавки.

Укажите, какие из этих групп:

• первичные/вторичные

• устремления/диссоциативные

• формальные/неформальные

2. Для выбранного продукта (марки) опишите влияние выявленных групп на каждом из этапов процесса решения потребителя о покупке по за­данной ниже форме.

Группа	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
	1. Осознание проблемы	2. Информа­ционный поиск	3. Оценка и выбор аль­тернатив	4. Покупка	5. Послепо-купочные процессы
группа Л
группа В
группа. С

3. Определите формы влияния (информационное, нормативное, иденти­фикационное/ценностно-экспрессивное) референтных групп на потребите­ля указанных выше продуктов (марок). Как проявляется это влияние и как можно его использовать в комплексе маркетинга (4Р)?

4. Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите и проиллюстрируйте меха­низм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/групп. По каким критери­ям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы могут двигать влиятелями?

5. Охарактеризуйте группы потребителей (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие), участвую­щих в процессе диффузии инновации (конкретного нового продукта/ марки):

- новой пищевой добавки;

— нового автомобиля;

• новой услуги интернет-доступа;

• новой марки косметики;

• нового аудиодиска;

• новой газеты/журнала;

• новой идеи;

• новой программы.

Зачем эти группы выявляются и какую роль играет каждая группа в про­цессе диффузии инновации? Какие маркетинговые решения в области групповых коммуникаций могут ускорить процесс диффузии инновации?