7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet

Как было показано выше, каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна осуществлять анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые исследования – иначе вся ее работа может оказаться совершенно оторванной от реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом компании стоят те же задачи: изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика), изучение конкурентов, изучение потенциальных клиентов. Правда, используя возможности Internet, ответы на многие вопросы маркетолог может получить непосредственно на рабочем месте, не вставая из-за компьютера.

Информация о потребителях и конкурентах

Важную информацию о потребителях можно получить, просто изучая электронную почту. Получая еженедельные отчеты, следует обращать внимание на количественный и качественный состав списков рассылки, на их динамику – увеличение или уменьшение за неделю, на то, сколько человек аннулировали свою почтовую подписку и почему. Даже эта простая информация поможет сделать некоторые выводы о предпочтениях и реакции потребителей на какие-либо маркетинговые мероприятия в сети.

Этот метод используется, например, в Белом доме США: все электронные послания Президенту США (president@whitehouse.gov) регистрируются и прочитываются, затем выделяется тема (темы) каждого сообщения и любые высказывания за и против. Специальные сотрудники Белого дома ежедневно просматривают эти сводки и готовят на их основании отчеты, которые представляют собой не что иное, как каждодневный «срез» общественного мнения.

Изучение конкурентов должно начинаться с посещения их Web-сервера. Для этого желательно воспользоваться поисковыми системами, даже если адрес Web-сервера конкурента уже известен. Результат поиска позволит определить, к какой категории относит конкурентов поисковая система, на каком месте в списке она размещает адреса их серверов по сравнению с адресом самой проводящей исследование компании. Следующим шагом должно стать внимательное изучение содержимого Web-серверов конкурентов, и особенно их гипертекстовых связей. Важно выявить эти связи и, возможно, также использовать их в дальнейшем.

Существуют Web-серверы, позволяющие получить дополнительную информацию о множестве компаний. Например, Hoover's Online (www.hoovers.com) предлагает бесплатно краткие сводки данных о 10 тыс. американских компаний; база данных Inc.500 (www.inc.com/500) позволит узнать о любой из компаний, входящих в списки «Лучшие 500», составляемые журналом «Inc» с 1983 г.; для получения информации о немецких компаниях можно обратиться на сервер www.branchenbuch.com; «Fuld & Co» (www.fuld.com) предлагает хороший справочник по разработке стратегии поиска информации о конкурентах под названием Developing a CI Strategic; «Общество специалистов по поиску информации о конкурентах» («Society of Competitive Intelligence Professionals») (www.scip.org) предлагает множество интересных и необходимых гиперсвязей; сервер Montague Institute (www.montague.com) содержит интересные статьи о поиске информации о конкурентах и каталоги соответствующих Internet-ресурсов. Хороший источник финансовой информации о компаниях – сайт Investor Web (www.investorweb.com). Российский сервер компании «Атлант» (www.atlant.ru) содержит ежедневно обновляемую базу данных по товарам, услугам, фирмам, работающим в Северо-Западном регионе. Бизнес-сервер информационно-коммерческой системы ИКС МИР (mir.glasnet.ru) предоставляет доступ к базам данных по различным направлениям коммерческой деятельности.

Для получения информации о потенциальных потребителях можно также обратиться на ряд специализированных Web-серверов. В США это, например, база Info Space (www.infospace.com), содержащая домашние адреса 112 млн человек с указанием зарегистрированных телефонных номеров. В качестве примера аналогичного российского сервера можно привести телефонный справочник по Москве, его адрес www.xland.ru. Служба KnowX (www.knowx.com) предоставляет как бесплатные, так и платные поисковые услуги.

Поисковая система Trade Smart, являющаяся составной частью Web-сервера Trade Compass (www.tradecompass.com), позволяет по названию компании или товара произвести поиск фамилий и адресов покупателей – можно, например, выявить покупателей, совершающих покупки у конкурента. Зная, где именно в Internet искать информацию, можно получить множество сведений о каждом отдельном человеке: образование, политические пристрастия, какими акциями и недвижимостью он владеет, данные о водительском удостоверении, где и какие он брал кредиты, сведения о судимостях и т.д. Очевидна ценность подобной информации для планирования маркетинговых мероприятий, направленных на потенциального потребителя.

Самые разные данные о потребителях можно получить, исследуя поток посетителей на сервере компании: демографические, статистические, поведенческие, их вкусы и настроения. Причем в данном случае для получения сведений маркетологам не нужно никого искать – посетители приходят сами и сами все рассказывают. Отдел маркетинга узнает о реальных потребностях реальных людей (потенциальных клиентов), причем о любых изменениях в их предпочтениях можно узнать быстро!