7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций

При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Списки рассылки

Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки. Если необходимо послать какую-либо информацию всем клиентам, электронной почтой отправляется всего одно сообщение на почтовый сервер компании. Сервер комбинирует это сообщение со списком из электронных адресов, после чего информация направляется индивидуально каждому из абонентов. Очевидно, что такая рассылка производится гораздо быстрее, дешевле и эффективнее обычной рассылки с использованием конвертов, марок и обычной почты.

Кроме того, сервер можно настроить на получение и отправку сообщений, т.е. создать открытую дискуссионную группу. Списки рассылки могут быть модерируемыми – когда каждое пришедшее сообщение проверяется и одобряется специальным сотрудником (модератором) – или же немодерируемыми. Почтовый сервер также позволяет автоматизировать подписку на списки рассылки: пользователям, которые хотят получать какую-либо информацию от компании, достаточно отправить электронное сообщение на почтовый сервер этой компании, и специальная программа автоматически внесет их в список (или в списки).

Пользуясь таким ресурсом, как списки рассылки (а также публикации в телеконференциях), следует помнить про опасность спэмминга, который может вызвать раздражение потенциальных покупателей: благодаря интерактивности Internet в ответ они могут блокировать телефонные линии, факсы и почтовые серверы. Кроме того, «мусорные» сообщения просто не дойдут до многих адресатов, поскольку многие провайдеры и крупные корпорации блокируют сообщения от компаний, рассылающих «мусор». Во многих странах уже приняты или готовятся законы против спэмминга.

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, маркетинговый отдел компании может действовать двумя способами:

• создавать свой собственный список рассылки;

• арендовать готовый список у другой компании.

Создание собственного списка электронных адресов – важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании. Помимо непосредственного использования в маркетинге, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце.

Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий специалистов по маркетингу. Возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой кампаниях – электронный эквивалент прямой почтовой рассылки.

В любом случае перед практическим использованием списка маркетолог должен убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали свое согласие на использование своего адреса – такие списки называются добровольными. Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Использование в маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность.

Более того, в некоторых странах действуют или готовятся к принятию законодательные акты, по которым «принудительные» списки считаются незаконными. Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых маркетинговых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) вместе с Европейским союзом занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе. Генеральный директор этой федерации Алистер Темпест (Alestair Tempest) утверждает, что «они позволят существенно улучшить практику проведения маркетинговых исследований в целом ряде стран. Если американская компания собирает данные о европейцах – например, на своем сервере Internet, – она должна сообщить каждому пользователю следующее: с какой целью осуществляется сбор информации (обычно для внутреннего использования); как она намерена распорядиться этой информацией (например, передать эти данные другим компаниям для использования в прямом маркетинге); обещать не использовать эту информацию, если клиент настаивает на этом».

С помощью списков рассылки маркетинговый отдел может:

• рассылать информационно-рекламные сообщения с целью привлечь внимание к новым товарам, устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами, проводить мероприятия sales promotion, пропагандировать Web-сайт компании;

• публиковать информационные сообщения (информационные бюллетени). В отличие от разовых рекламных сообщений, бюллетени рассылаются регулярно. Информационный бюллетень призван привлекать новых клиентов, помогать превращать их в постоянных; он может использоваться при предложении компанией новых товаров и услуг, при продвижении ассортиментной группы, когда из нескольких товаров клиент покупает только один. Конечно, бюллетень не должен содержать пустую рекламу, необходимо публиковать только те сведения, которые предлагают пользователю полезную информацию. Кроме того, небольшие выпуски, выходящие достаточно часто (каждую неделю), полезнее объемных сообщений, публикуемых раз в месяц или еще реже;

• создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot). Почтовый сервер может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации. Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную контактную информацию. Конечно, при наличии Web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком актуальной. Тем не менее некоторые фирмы используют одновременно с Web-сервером и почтовые программы, пересылая с их помощью информацию большого объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к WWW;

• организовать дискуссионные группы. Список рассылки дискуссионных групп – это способ общения нескольких пользователей, предоставляемый им компанией. В электронных дискуссионных группах нет единого управляющего центра, поэтому каждый может писать на ту тему, которая его интересует. Одни дискуссионные группы открыты для всех читателей, другие – только для приглашенных. Можно организовать группы для клиентов и обслуживающего персонала компании или группы только для внутреннего пользования служащими компании. Дискуссионные группы – самый удобный способ общения людей, объединенных работой над одним проектом, особенно если в этой работе принимают участие другие компании.

Перед организацией такой группы маркетинговому подразделению необходимо четко определить целевую аудиторию, круг обсуждаемых вопросов, вопросы рекламирования этой дискуссионной группы, будет ли она модерируемой. Можно предоставить подписчикам возможность получать сообщения в формате краткого сборника (дайджеста).

Списки рассылки чрезвычайно популярны. В Internet их более 100 тыс., более 50 тыс. из них общедоступны.