Краткое содержание лекционного материала по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Лекция 1. Цели и задачи, основные этапы стратегического менеджмента. Стратегические установки и цели организации

Понятие стратегического управления

Для любой организации, действующей в условиях рынка, проблемой №1 является проблема выживаемости и обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по своему, но в основе ее лежит кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ.

Содержание и организацию этой работы раскрывает концепция стратегического менеджмента.

Сущность этой концепции заключена в ответе на вопрос: "Как следует осуществлять управление организацией в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды?".

Ответ на поставленный вопрос включает не только необходимость проведения анализа и оценки среды и прогнозирования того, как она будет изменяться во времени, но и создания такой системы управления, которая бы постоянно поддерживала соответствие между средой, характером и результатами деятельности организации.

Это потребует четкого представления возможностей организации, умения правильного определения и выбора направлений развития, обоснования перспективных целей и способов их достижения и многое другое, что составляет сущность стратегического управления, с помощью которого обеспечивается в целом поступательное развитие организации.

Стратегическое управление - область деятельности высшего руководства организации, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что дает организации конкурентные преимущества.

И. Ансофф дал следующее определение:

"Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой Целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям".

Анализ специальной литературы убеждает в том, что в настоящее время отсутствует единое определение понятия стратегического управления.

Существует ряд определений стратегического управления:

• это процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с ее окружением;

• это вид, сфера деятельности по управлению, состоящий в реализации выбранных перспективных целей через осуществление изменений в организации;

• это область научных знаний, изучающая приемы и инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы практической реализации этих знаний;

• это управление в социально-экономических системах,

В стратегическом управлении выделяются следующие стороны:

• функциональная, при которой управление рассматривается как совокупность видов деятельности направленная на достижение определенных результатов. Объектами рассмотрения будут: виды управленческой деятельности, их содержание, функциональное разделение труда, формирование органов управления, их структура, возникновение конфликтных ситуаций, результаты деятельности организации, зависимость их от факторов внутренней и внешней среды др.;

• процессная, при которой управление рассматривается как действие по выявлению и разрешению проблем, как процесс подготовки и принятие решений. Объектами рассмотрения будут: стадии процесса управления, его этапы, их последовательность, организация работ, затраты и др.;

• элементная, при которой управление рассматривается как деятельность по организации взаимосвязей определенных структурных элементов. Объекта­ми рассмотрения будут: организация труда работников, стиль управления, техническая оснащенность, информационная система, работа с кадрами и др.

Механизм стратегического управления предприятием можно графически представить как трехмерную модель, характеристиками которой могут быть:

1. Виды деятельности, выполняемые на предприятии (функции)

1.1. Маркетинг

1.2. Исследования и разработки

1.3. Производство продукции

1.4. Снабжение

1.5. Сбыт

1.6. Управление финансами

1.7. Управление персоналом

2. Этапы процесса управления

2.1. Анализ ситуации и выявление проблем

2.2. Определение цели

2.3. Планирование деятельности по достижению цели

2.4. Осуществление деятельности

2.5. Контроль и оценка достигнутых результатов

3. Элементы механизма управления

3.1. Информация

3.2. Кадры

3.3. Техника управления

3.4. Структура

3.5. Финансовые средства

3.6. Технология процессов управления

Миссия и цели организации

Любая организация создается для удовлетворения каких-либо потребностей. Потребности, которые удовлетворяются с помощью организации:

• общественные;

• деловых партнеров;

• потребителей;

• сотрудников организации;

• собственников организации.

Эти потребности объясняют причину функционирования и развития организации, ее предназначение.

Миссия организации - понятие, раскрывающее смысл существования и определяющее в общем ее сферу деятельности.

Назначение миссии:

1. выполняет важную коммуникационную роль как во вне, так и внутри организации;

2. является основой для выработки целей и стратегий организации, обеспечивая их непротиворечивость;

3. отражает этические, мировоззренческие позиции руководства организации от которых зависит их отношение к целям общества, выбору средств решения задач и др.

Ответственность за формирование миссии лежит на высшем руководстве и не может быть делегирована. Миссия отражается в документах, имеющих особую важность для организации.

В миссии необходимо отразить:

- целевые ориентиры организации;

- сферу деятельности организации;

- философию организации.

Миссия не должна:

- зависеть от текущего состояния организации;

- приобретать окаменелые раз и навсегда установленные формы.

Цели придают осмысленность любым действиям.

Общая логическая цепь управления: цель — задачи подразделений — планы — задания исполнителям — функции (работы) — контроль за исполнением.

Необходимость выделения целей обусловлена:

цель — исходный момент любого управленческого действия;

цель — основа построения критериев оценки деятельности организации (подразделений, исполнителей);

цель — основа выявления проблем и выработки решений.

Лекция 2. Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Анализ макроокружения

Внешняя среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить макроокружение (среду косвенного воздействия) и среду непосредственного окружения.

Задачи анализа внешней среды состоят:

- в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия;

- в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организа­ции, и установлении их тенденций.

Макроокружение по отношению к предприятию выступает:

- как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности;

- как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии.

Составляющие макроокружения:

- Социальная,

- Экономическая

- Правовая

- Политическая

Анализ среды непосредственного окружения

Среда непосредственного окружения - это та часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие; это потребители, конкуренты, поставщики, посредники и др.

Характеристика состояния и перспектив развития отрасли, анализ движущих сил

Отрасль представляет собой группу предприятий, выпускающих однородную продукцию и конкурирующих на одном рынке.

Состояние рыночной среды в отрасли может быть представлено значениями ряда технических и экономических характеристик:

• продукты

• размер рынка;

• темпы роста рынка;

• суммарные производственные мощности;

• уровень удовлетворения спроса;

• количество покупателей и их структура;

• количество конкурентов и их структура;

• степень дифференциации продукции;

• уровень заработной платы;

• численность работающих

• величина инвестиций;

• продуктивность, выраженная через рентабельность.

Анализ движущих сил включает следующие работы:

• выявление движущих сил, оказывающих влияние на отрасль;

• определение главных движущих сил;

• оценка влияния движущих сил на отрасль.

Движущими силами являются:

1. Обновление продукта;

2. Технологические инновации;

3. Инновации в маркетинге;

4. Вход в отрасль или выход из нее крупных предприятий;

5. Долговременное изменение спроса;

6. Изменения в государственной политике;

7. Изменения в издержках и эффективности;

8. Увеличение знаний об отрасли.

Анализ движущих сил проводится на основе сбора и изучения информации о характеристиках отрасли, тенденции их изменения, систематическом отслеживании текущих событий и ситуаций.

Методами сбора информации являются: наблюдение, опросы, проведение экспериментов. Оценка влияния движущих сил на отрасль производится методами экономико-статистического и имитационного моделирования и др.

Анализ конкурентной среды в отрасли М. Портер предложил модель 5-ти сил конкуренции (см. рис.):

Потенциальные конкуренты

Продукты заменители

Конкуренты внутри отрасли

Поставщики

Покупатели

Рис. Схема модели сил конкуренции

Эти силы определяют:

• характеристики конкурентной борьбы в отрасли;

• прибыльность отрасли;

• место организации, которое ей отводится в "табели о рангах" и ее благополучие;

В ходе анализа внутриотраслевой конкуренции выясняются между кем она ведется, по каким правилам, какова степень ее интенсивности, а также при каких условиях интенсивность может увеличится. Интенсивность конкуренции увеличивается по мере:

• роста количества конкурирующих организаций;

• стабилизации спроса или медленного его роста;

• осуществления одним или несколькими конкурентами политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов;

• осуществления финансовой поддержки мощными компаниями.

Влияние предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что:

• цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров;

• конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно

• потребителям переориентироваться на него.