Кодекс американской ассоциации по связям с общественностью prsa

Кодекс PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки, созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relations Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.

Общество связей с общественностью Америки ( PRSA ) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета.

(Этот Кодекс был принят на ассамблее Ассоциации в 1988 г. Он заменяет Этический кодекс, принятый в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 гг.) Декларация принципов. Члены Американской ассоциации по связям с общественностью осно­вывают свои профессиональные принципы на фундаментальных мо­ральных ценностях и достоинстве человеческой личности, веруя, что соблюдение прав человека, особенно таких как свобода слова, собра­ний и печати, необходимо для осуществления профессиональной дея­тельности специалистов по связям с общественностью. Действуя в интересах наших клиентов и наших работодателей, мы посвящаем себя достижению лучшей коммуникации, понимания и сотрудничества между отдельными личностями, группами и обще­ственными институтами; мы также отстаиваем предоставление равных прав на занятие должностей в нашей профессии, не отдавая предпоч­тения какой-либо расе или полу. Мы обязуемся: ♦ действовать профессионально, соблюдая правдивость, точность, справедливость и ответственность перед обществом; ♦ совершенствовать свою профессиональную компетентность, содей­ствуя таким образом дальнейшему развитию всей профессии; ♦ соблюдать все статьи Кодекса профессиональных стандартов де­ятельности по связям с общественностью, принятого на Ассамб­лее Ассоциации. Кодекс профессиональных стандартов деятельности по связям с общественностью. Эти статьи Кодекса были приняты Американской ассоциацией по связям с общественностью с целью распространения и поддержания высоких стандартов служения обществу и для обеспечения соблюдения этических норм. Член Ассоциации: 1)в своей профессиональной деятельности должен руководство­ваться интересами общества; 2) обязан показывать высокий пример честности и лояльности, вы­полняя двойственные обязательства как по отношению к клиен­ту или работодателю, так и к демократическим устоям общества; 3) должен честно служить обществу, своим настоящим и прошлым клиентам и работодателям, проявляя должное уважение к запро­сам и мнениям других; 4) обязан соблюдать высочайший стандарт точности и правдивости, избегая непомерных претензий и необоснованных сравнений, не забывая при этом отдавать должное тем, чьи идеи или слова он заимствует; 5) не должен преднамеренно распространять ложную или обманную информацию, а также должен быстро внести исправления в оши­бочную информацию, за которую он ответственен; 6) не должен принимать участия в действиях, целью которых явля­ется искажение информации, предоставляемой средствам массо­вой коммуникации или правительству; 7) должен быть готов указать имя клиента или работодателя, от ко­торого исходила та или иная информация; 8) не должен действовать от имени лиц или организаций, цели ко­торых ему не ясны или если они действуют ради осуществления своих скрытых интересов; 9) не должен гарантировать конкретных результатов, получение ко­торых лежит за пределами его функций и не контролируется им; 10) не должен представлять интересы конфликтующих или конку­рирующих сторон, за исключением тех случаев, когда после об­народования всех фактов этого пожелают сами заинтересован­ные стороны; 11) не должен находиться в положении, когда его личные интересы ока­зываются в противоречии с обязательствами перед клиентом, или работодателем, или перед третьими лицами; его обязанность — со­общить о своих интересах всем заинтересованным сторонам; 12) не должен принимать дополнительное вознаграждение, комисси­онные, подарки и другие виды внимания от кого бы то ни было, за исключением тех случаев, когда люди, для которых осуществляется конкретная работа, не имеют никаких возражений и от­крыто выразили свое согласие по этому поводу; 13) должен честно, добросовестно и скрупулезно соблюдать конфи­денциальность и право на личную жизнь своих настоящих, про­шлых и будущих клиентов и работодателей; 14) не должен намеренно наносить вред профессиональной репута­ции другого специалиста по связям с общественностью; 15) имеющий доказательства, свидетельствующие о неэтичных, про­тивозаконных или недобросовестных действиях, включающих на­рушение настоящего Кодекса, другого члена Ассоциации, обязан срочно представить доказательную информацию в президиум Ас­социации для принятия соответствующих мер; 16) вызванный в качестве свидетеля по делу о нарушении Кодекса должен явиться на слушания по этому делу; причины отсутствия допустимы, если они приняты президиумом как достаточно ува­жительные; 17) должен прекратить все отношения с клиентом или организацией, если эти отношения требуют с его стороны нарушения статей дан­ного Кодекса.

2. Цели и средства публичного общения.

Публичное общение осуществляется в жанрах лекции, доклада, религиозной проповеди, парламентской речи и т.д. Массовая коммуникация представляет собой речевое воздействие на анонимную, неоднородную, рассредоточенную аудиторию. К средствам массовой коммуникации относят текст украден периодическую печать (газеты и журналы), радио, телевидение, Интернет.

Цели:

• Воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое)

• Социальный маркетинг

• Позиционирование лидера

• Презентация идеи

Средства

В зависимости от целей можно выделить следующие виды публичного общения

Воздействие на ключевую аудиторию Публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обращения; Публичные лекции, семинары, научные конференции, «круглые столы», дискуссии; Интернет- конференции; Интернет – шопинг on-line; Дистанционное образование; Зрелищные акции: концерты, шоу- программы, культурно – массовые мероприятия и т.д.

Социальный маркетинг (изучение мнения ключевой аудитории) Интерактивное телевидение; Прямое включение, телефон «горячей линии», интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключевой аудитории; Интервью, опросы общественного мнения, в том числе и по интернету и т.д.

Позиционирование лидера Презентации, пресс-конференции; Общение через электронную почту и сайт в интернете; Публичные заявления; Организация и проведение PR – кампаний; Ток – шоу; Теледиспуты, теледебаты

Продвижение организации на рынок (популяризация в проф. сообществе) Презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей (продуктов, услуг); Освещение деятельности в Сми; Пресс – посредничество; Паблисити; Лоббирование; Рекламные акции и информационные акции, корпоративные мероприятия нацеленные на повышение деловой репутации организации; PR- акции в интернете; Подготовка и рассылка рекламных и имиджевых документов.

Средства публичной коммуникации Классификация средств публичной коммуникации. Выделяют следующие средства публичной коммуникации:

• Методические средства— это специально разработанные документы, содержащие требования к процессу сбора массовой информации, а также алгоритмы целеполагания, планирования, организации и проведения необходимых в таких случаях процедур. Методические средства способствуют получению объективной маркетинговой информации, что важно для организации обратной связи с рынком, изучения его нереализованных возможностей, снижения риска при принятии управленческих решений.

Например, проводятся измерения предпочтений массовой аудитории по широкому спектру вопросов: эффективность коммуникационных технологий, реакции потребителей на новый вид коммуникационных услуг и др. Сбор информации включает накопление первичных и вторичных данных.

Первичные данные получают с помощью анкет, опросников, в ходе контент-анализа прессы, по результатам фокус-группы, бенчмар-кинга (сравнительные методы) и пр. Вторичные данные представляют собой выводную информацию, получаемую при анализе имеющихся материалов: аналитических и статистических документов, результатов маркетинговых исследований, обзоров коммерческой информации по интересующей тематике в печатных и электронных СМИ и пр. Собранная информация подвергается обобщению и анализу. По результатам составляются обзорные документы, содержащие выводы, прогнозы и рекомендации. Повышению убедительности выработанных предложений способствуют графики и таблицы, составляемые на основе результатов проведенных исследований и измерений. При их подготовке также используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты.

• Технические средства сбора информации — это приспособления, приборы, технологические линии, используемые для получения (сбора или добывания) первичной и/или вторичной информации, зашифровки-дешифровки, для хранения, использования, передачи и приема информации, создания условий для информационного взаимодействия.

В 1970-х гг. были созданы полуавтоматизированные электронные приборы «people meter» (ТВ-метр), позволяющие измерять предпочтения телезрителей. Они используются и в настоящее время. В пульт управления телевизором вмонтирована кнопка, которая фиксирует количество включений-выключений, время просмотра и выбираемые программы, а также количество присутствующих при просмотре телезрителей. Это эффективный, но дорогостоящий способ измерения телеаудитории. К более дешевому средству сбора информации можно отнести телефон, используемый в телефонных опросах, интерактивных опросах в прямом эфире (когда телезрителям предлагается позвонить по одному из указанных телефонных номеров, обозначив свой ответ на поставленный вопрос). Электронные средства сбора информации основаны на возможностях компьютерной техники, технологиях Интернета и современной цифровой мобильной связи.

• Электронно-программные средства сбора информации представляют собой специальные компьютерные программы, электронные таблицы и статистические пакеты.

Выбор средств, методик и инструментов зависит не только от целей коммуникационной акции, но и от материальных возможностей исполнителей. Средства связи публичной коммуникации обеспечивают координацию и синхронизацию взаимодействия ее участников, включают телефон, почтовую связь, телеграф, факс, радио, телевидение, электронную почту, Интернет. В структуре электронно-программных средств коммуникационного менеджмента выделяют «собственные» средства коммуникации:

личностные средства коммуникации,

технические средства коммуникации

социальные средства коммуникации. Личностные средства представляют собой инструментальные компоненты коммуникационного процесса, которые оказывают непосредственное коммуникационное воздействие на коммуниканта. К ним относятся такие элементы коммуникации, как: мнение (оценка, отношение), идеи (взгляды, точки зрения, решения), прогнозы (предпочтения, ожидания, предсказания) и т.п., переданные с помощью слова (звучащая речь), букв и цифр (письменная речь), образов (объем, звук, цвет, запах, движение, аттракция). Технические средства коммуникации используют для повышения качества воздействия на аудиторию. Выбор технических средств коммуникации зависит от используемых методов и особенностей аудитории (специфики ее восприятия, предпочтений, ожиданий и пр.), а также от ресурсных возможностей, находящихся в распоряжении коммуникатора. Ориентация в средствах публичной коммуникации является одним из позитивных условий для осуществления профессиональной деятельности коммуникационного менеджера. Чем лучше они освоены и чем больше приобретенный опыт практического применения, тем выше уровень профессиональной подготовленности специалиста по коммуникативному менеджменту.