15. Сегментация рынка

 Сегментация рынка – деятельность о классификации потенциальных потребителей, производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса, и это процесс разделения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характерах, поведении.  Логика сегментации базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры.  Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.  Цели сегментации:  Главная цель - обеспечить адресность вновь разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. 

1. Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей. Подгонка товара под желание и предпочтения покупателя. 

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенные сегменты рынка. 

4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами потребителей. 

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. 

Преимущества сегментации (позволяет):

1. Обнаружить незаполненное пространство («нишу рынка»), сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей. 

2. Воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга.

3. Лучше понять функционирование рынка.

Признаки сегментации рынка:

1. Географические (регион, округа, города, численность и плотность населения, климат)

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность)

3. Психографические (образ жизни, общественный класс, тип личности)

4. Поведенческие (повод для соверш. покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара)

Три варианта охвата рынка 1. Если все сегменты рынка обладают некоторыми одинаковыми чертами, то используется массовый маркетинг/ недифференцированный. 2. Если фирма ориентирована на 2 и более рыночных сегмента с определенными потребностями, то используется дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) 3. Если компания выбирает 1 сегмент, то применяется концентрированный маркетинг При отборе сегмента производитель должен учитывать:

1. Опыт работы фирмы

2. Финансовые возможности фирмы

3. Требования потребителей

4. Собственные цели

5. Размер рынка

6. Уровень конкуренции

7. Характер каналов сбыта

Проводя сегментацию рынка, фирма стремится найти такую группу потребителей, спрос которых может существенно возрасти, если на рынке появится товар, в наибольшей степени соответствующий ее запросам. ^ Критерии сегментации рынка Это показатели того, насколько фирма верно выбрала тот или иной рынок для совей деятельности.  Количественные границы: емкость сегмента. (сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано. Скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо задействовать для работы в данном сегменте).  ^ Доступность сегмента: если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, стоит ли переориентировать собственную сбытовую сеть.  Существенность сегмента: определение прочности выделенной группы потребителей.  ^ Прибыльность и доходность сегмента  Защищенность от конкуренции  Информационная насыщенность сегмента. Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.