10.5. Управління міжнародними маркетинговими програмами на світових споживчих ринках

При розробці міжнародних маркетингових програм маркетологи враховують, в першу чергу, тип товару широкого вжитку (табл.10.6).

Таблиця 10.6

Особливості формування міжнародного комплексу маркетингу залежно від типу товару широкого вжитку

	Товар (типи товарів широкого вжитку)
	Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого вибору	Товари пасивного попиту
Типові представники товарної групи	Журнали, газети, пральні порошки, миючі засоби, їжа	Більшість побутових приладів, телевізори, меблі, одяг	Предмети розкошу, наприклад годинник Rolex або дорогоцінні каміння	Страхування життя, донорська здача крові
Характерні риси процесу купівлі	Покупки часті без роздумів і з мінімальними зусиллями для їх здійснення	Менш часті покупки, значний рівень планування і зусиль з боку покупця, різні марки товарів порівнюються за ціною, якістю і стилем	Надто виражені прихильність, "вірність" маркам; особливі зусилля при купівлі; порівняння окремих товарів і марок майже не проводиться. Низька цінова чутливість	Малий ступінь ознайомленості з товаром (навіть у випадках ознайомленості слабкий або негативний інтерес)
Елементи маркетингового комплексу Розповсюдження
	Будь-де в зручних для споживача місцях	Вибіркове розповсюдження в декількох торгових точках	Ексклюзивне розповсюдження тільки в одному або в декількох магазинах зарубіжного ринку	В різних місцях
Просування на ринок	Широко рекла- мується вироб- ником	Рекламуються і продаються вироб- никами і посередниками	Більш ретельно спланована реклама як виробника, так і посередника	Агресивна реклама і власний продаж виробником і посередниками
Ціна	Низькі ціни	Більш високі ціни	Високі ціни	Різні ціни

Важливими для споживчого ринку є наступні характеристики товарів:

1. дизайн товару;

2. марка та марочні назви;

3. упаковка;

4. маркування (час, місце виготовлення, компоненти, спосіб приготування чи використання, техніка безпеки).

Товарний асортимент та товарна номенклатура не менш важливі для споживчого ринку, ніж для промислового. Рішення повинно прийматися виважено, з урахуванням ринкових тенденцій.

Способи зміни товарної політики компанії на світовому споживчому ринку:

а) створити нові асортименті групи товарів і тим самим розширити власну товарну номенклатуру;

б) розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб набути статус компанії з вичерпним асортиментам;

в) поглибити власну товарну номенклатуру;

г) цілеспрямовано добиватися гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, прагне вона до завоювання репутації в одному сегменті чи відразу в декількох.

Основні засоби стимулювання збуту на світовому споживчому ринку

Засоби стимулювання споживачів: розповсюдження зразків, купони, повернення готівки, премії, рекламні сувеніри, винагороди постійним клієнтам, стимулювання збуту в місцях продажу, конкурси, лотереї та ігри.

Стимулювання збуту в місцях торгівлі: плакати і стенди, розташовані прямо в магазинах, конкурси, лотереї та ігри.

Для світових споживчих ринків є типовими наступні види реклами: інформативна, запевняюча, порівняльна, нагадуюча При виборі засобів розповсюдження реклами менеджери з міжнародного маркетингу враховують широту охоплення, частоту та силу впливу кожного з засобів.

Найбільш поширеними засобами розповсюдження реклами на світових споживчих ринках були телебачення та журнали, тепер застосовуються стратегії, націлені на більш вузькі сегменти - застосовуються альтернативні засоби розповсюдження – кабельні канали, візки для товарів в магазинах, поверхні авто тощо.

Рис.10.12. Типові канали розподілу на світових споживчих ринках [6]

Структура каналів розподілу піддається суттєвим змінам під впливом технологічних змін та бурхливого розвитку прямого й віртуального маркетингу. Найбільш яскраво проявляється тенденція відмови від послуг посередників. В той же час при розробці структури каналів розподілу виробникам товарів доводиться шукати компроміс між бажаним та можливим. Розробка структури каналів розподілу на світових споживчих ринках включає декілька етапів: аналіз необхідних споживачу видів обслуговування, визначення цілей каналу і можливих обмежень для їх досягнення, виявлення основних варіантів побудови каналів, оцінка варіантів. Для ефективного управління каналом необхідно вибрати найбільш відповідного посередника та розробити систему мотивації та оцінки ефективності їх роботи.

Цінові стратегії на світових споживчих ринках залежать від цілей фірми на цих ринках, тому є типовими.

Список використаних джерел:

1. Дідківський М.І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства. Навчальний посібник/ К.:Знання, 2006.- 462с.

2. Бутенко Н. В. Маркетинг: підручник. – К.: Атіка, 2008.

3. Циганкова Т.М. Навчальний посібник-К.:КНЕУ, 1998 – 120с.

4. Електронний ресурс :http://uk.wikipedia.org/

5. Хамініч С.Ю. Маркетингова товарна політика: Навчальний посібник / С.Ю.Хамініч – Д.: Наука і освіта, 2008.– 200 с.

6. Клавдиева Е.В. Разработка товарной стратегии текстильного предприятия и выбор оптимального варианта обновления продукции : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Е.В.Клавдиева – М., 2003.- 160 c.

7. Генова С.И. Оптимизация процесса планирования ассортимента продукции в рамках маркетинговой деятельносты предприятия: дис. докт. экон. наук: 08.00.06 / Модавская экономическая академия. / С.И. Генова – Кишинев, 2006. – 154 с.

8. Кубишина Н.С. Методика розробки стратегічного набору товарів на промисловому ринку / Н.С.Кубишина //Економічний вісник НТТУ «КПІ». – 2010. - № 7 – С. 171-178.

9. Крикавський Є., Дейнега І., Дейнега О., Патора Р. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. / Є.Крикавський, І.Дейнега,

10. Дідківський «Зовнішньоекономічна діяльність підприємства (2006)»

11. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учебное пособие. / А.В. Зозулев. - К.: Центр учебной литературы, 2010. — 576 с.

12. Кардаш В.Я., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. Посіб. Для самост. вивч. дисц. – Вид. 3-тє, доп. та перероб. / В.Я.Кардаш, М.Ю. Антонченко. – К.: КНЕУ, 2006. – 248 с.