10.2.6. Сприйняття нового товару та нової торговельної марки на світовому споживчому ринку
Фахівці з міжнародного маркетингу виділяють ряд етапів сприйняття споживачем нового товару (табл..10.4).
|
|
Таблиця 10.4 ХАРАКТЕРИСТИКА ЕТАПІВ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ | |
|
Етап |
Дії потенційного споживача товару | |
|
Інформованість |
Знає про товар, але ще не має повної інформації | |
|
Інтерес |
Хоче отримати інформацію | |
|
Оцінка |
Аналіз проблеми: потрібно чи ні купувати товар | |
|
Використання |
Споживання товару у невеликому обсязі для підтвердження свого уявлення | |
|
Сприйняття |
Вирішує стати постійним користувачем/споживачем товару | |
В залежності від готовності купити товар-новинку в певний час покупців поділяють на декілька категорій (рис.10.6)
Рис.10.6. Категорії покупців товару-новинки
Для аналізу ставлення споживачів до нової торговельної марки найчастіше використовують чотирьохкомпонентну модель (рис.10.7).
Рис.10.7. Модель ставлення споживачів до торгової марки
Складові моделі:
• когнітивна компонента пов'язана із процесом сприйняття та обробки інформації про торговельну марку;
• афективна складова відповідає за емоційне сприйняття марки, асоціації, які виникли у споживача;
• сугестивна складова пов'язана із упередженням споживача щодо марки, її властивостями;
• конативна або вольова складова відповідає за ступінь готовності споживача купити товар.
10.3. Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світовому ринку споживчих товарів
Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на зарубіжних ринках споживчих товарів, включає, в першу чергу, інформацію по вивченню поведінки та потреб споживачів. Джерелом такої інформації часто є панельні дослідження, які дозволяють розробити споживчі панелі – вибіркові сукупності споживачів, призначені для систематичних спостережень за їх поведінкою. Результати формування споживчих панелей дозволяють побудувати моделі поведінки споживачів та типологізувати їх за певними критеріями (рис.10.8).
-
к-ть товару, що купується
Результат формування споживчої панелі
Інформація - розміри витрат на купівлю
-
ціни, яким віддається перевага
- відмінності в поведінці споживачів
- прихильність до торговельної марки
- дієвість маркетингових заходів
Побудова моделі поведінки та
типологізація споживачів
Рис.10.8. Результат формування споживчої панелі
10.4. Сегментування світового споживчого ринку та позиціювання продукції
Обираючи зарубіжний ринок компанія може використати будь-який з методів вибору – в залежності від розміру компанії та характеристики продуктів, які вона виробляє, обізнаності з зарубіжним ринком та ступеня налагодженості відносин, від особливостей зарубіжного бізнес-середовища та його культурної специфіки тощо.
При сегментуванні світового споживчого ринку фахівці виділяють чотири основні критерії (табл.10.5).
Таблиця 10.5
ОСНОВНІ КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВОГО СПОЖИВЧОГО РИНКУ [2]
|
Географічний критерій |
Психографічний критерій |
|
|
|
Поведінковий критерій |
Демографічний критерій |
|
|
|
При позиціюванні товару на світовому споживчому ринку компанії слід наголошувати на наступних відмінностях товару від товарів-конкурентів (рис.10.9). |
Рис.10.9. Особливості, на яких слід наголошувати при позиціюванні товару на світовому споживчому ринку
На світових споживчих ринках підприємства використовують наступні стратегії позиціювання:
- по якості товару;
- яке ґрунтується:
- на перевагах або на вирішенні проблеми;
- на особливому засобі використання;
- орієнтоване на певну категорію споживачів;
- по відношенню до конкуруючої марки;
- на бойкоті певної категорії товарів