Методика оцінки ефективності ринкової інфраструктури.
У вітчизняній літературі на даний час не обґрунтована методика оцінки ефективності інфраструктури аграрного ринку. А.С.Савощенко наводить систему економічних показників для оцінювання стану і розвитку інфраструктури товарного ринку: макроекономічні показники товарного ринку і показники стану та розвитку складових інфраструктури товарного ринку. 6Проте, вони призначені для оцінки лише обсягів і структури товарообігу, але не ефективності самої інфраструктури.
Оцінка ефективності ринкової інфраструктури аграрного ринку і ринкової системи в цілому здійснюється шляхом обчислення маркетингових (ринкових) витрат і маржі в маркетинговому ланцюгу. Розраховані показники можна спів ставляти в часі та з аналогічними показниками інших ринкових систем для порівняння.
Підходи до розрахунку ринкових витрат і маржі визначені західними дослідниками та використовуються, зокрема Організацією ООН з сільського господарства і продовольства (FAO), членом якої стала і Україна.
Такі розрахунки також надають інформацію для оцінки формування доданої вартості у маркетинговому ланцюгу. Вони необхідні як з точки зору держави для здійснення регулювання аграрного ринку і його інфраструктури, так і з точки зору окремих компаній, які працюють на аграрному ринку і оцінюють власну діяльність.
Кількісно ефективність ринкової інфраструктури оцінюється за маркетинговими витратами і маркетинговою (ринковою) маржею.
Маркетингові витрати визначаються двох видів:
Валові маркетингові витрати - в цілому для маркетингового ланцюга при руху продукції від первинного виробника до кінцевого споживача. Валові маркетингові (ринкова) витрати визначаються за окремими статтями витрат. Під час руху по маркетинговому ланцюгу вони добавляються до ціни, яку отримує сільгоспвиробник, і включаються в ціну кінцевого продукту, яку платить роздрібний споживач.
Маркетингові витрати окремої ланки (етапу) маркетингового ланцюга, наприклад, витрати оптової або роздрібної торгівлі. Розраховуються як різниця між ціною продажу і повною собівартістю проданого конкретного продукту.
Маркетингова (ринкова) маржа визначається у абсолютному значенні і у відсотках від ціни продукції і має теж два види:
Валова або загальна ринкова (маркетингова) маржа, яка визначається як різниця між ціною кінцевого продукту, яку платить роздрібний споживач, і ціною, яку отримує сільгоспвиробник.
Ринкова (маркетингова) маржа на кожному етапі маркетингового ланцюга. Прикладом може бути різниця між ціною продажу і оптовою ціною закупівлі 1 кг моркви роздрібним торгівельним підприємством.
Ринкова маржа визначається у абсолютному виразі на одиницю продукції (грн./кг, грн./т, грн./літр, дол./бушель тощо) і у відносному виразі - у відсотках від ціни продажу певної продукції. Маржа має покрити маркетингові витрати, пов’язані із рухом продукції від однієї ланки маркетингового ланцюга до іншої, а також забезпечити достатній прибуток (чисту маржу) тому суб’єкту, який здійснює таку ринкову операцію.
Достатність прибутку є спірним питанням, але в цілому його рівень має бути таким, щоб відповідні суб’єкти мали стимули продовжувати займатися відповідною діяльністю. Дійсно, торгівельні та переробні компанії здійснюють свою діяльність заради отримання достатнього прибутку. Якщо прибуток від торгівлі аграрною продукцією знижується нижче певного рівня, компанії можуть прийняти рішення про торгівлю іншої продукцією. В цілому, критерієм прибутковості може бути віддача на інвестований або власний капітал компанії, зважена на ризик відповідного виду діяльності та прийняту стратегію її розвитку, але це не є предметом даного розгляду.
Досить важливою у даному плані є концепція базовогоабо вихідногопродукту(reference product concept). Є два можливі підходи до вибору бази розрахунку маркетингових витрат і маржі. Перший виходить з ціни, яку отримує виробник за свою продукцію, а потім визначає витрати і прибуток, які добавляються до цієї ціни при руху продукції до кінцевого споживача. Другий підхід – здійснювати розрахунок за кінцевими цінами і вираховувати назад витрати і маржу по відношенню до цієї ціни.
В даному випадку важливо враховувати вихід кінцевої продукції з сільськогосподарської сировини. Наприклад, через переробку і втрати із 1 кг проданого виробником зерна пшениці кінцевому споживачу, скажімо, доступно 0,75 кг цього зерна у фізичній вазі борошна. За таких умов не можна порівнювати витрати що добавлені до 1 кг пшениці з витратами, які відняті від 1 кг борошна, тому що різна база порівняння. Різниця вартості цих двох продуктів (товарів) не може розглядатися як маркетингові (ринкові) витрати. Так само, важливо знати чи витрати переробки вимірюються в розрахунку на одиницю борошна чи на одиницю зерна пшениці. FAO рекомендує за основу брати 1 кг продукту, який купується роздрібним споживачем. Такий продукт називається базовимабо вихідним продуктом (reference product).
У більшості випадків легко визначити кінцеву вартістьбазового продукту і суму витрат, приєднаних до сировини і матеріалів, з яких він був одержаний, оскільки, як правило, відповідні ціни можуть бути з'ясовані. Але при здійсненні аналізу необхідно пам’ятати, що одночасно можуть існувати різні ціни, в залежності від умов поставок, а також від сезону. Для таких умов можуть бути зроблені певні припущення.
Різниця між ціною продажу і купувальною ціною 1 кг базового продукту (або його еквіваленту в сировинному продукті) на будь-якій ланці в маркетинговому процесі називається валовою маржею для даної ланки. Різниця між купувальною ціною споживача і ціною виробника 1 кг базового продукту (або його еквіваленту в сировинному продукті) є показником валової (загальної) маржі.
Більш складно коректно визначити витрати на кожному етапімаркетингового ланцюга, оскільки це вимагає отримання інформації від ринкових суб’єктів або проведення надійної оцінки вірогідного рівня витрат. Головними проблемами є:
Як правило, учасники ринку працюють з більш ніж одним продуктом і декілька елементів непрямих витрат мають бути розділені між різними видами продукції. Наприклад, для роздрібної торгової точки, яка продає багато різних видів продуктів харчування, досить складно точно визначити суму витрат, пов’язаних із продажем 1 кг конкретного виду продукції.
Витрати, пов'язані з маркетингом 1 кг базового продукту, можуть значно коливатися. Так, компанія з продажу м’яса великої рогатої худоби може закупити худобу за декілька кілометрів від бійні, тоді як інших може довестися перевозити кілька сотень кілометрів. Таким чином, важливо чітко знати які витрати використовуються - середні чи фактичні по окремих угодах.
Існує кілька способів оцінки і повідомлення витрат учасниками ринку. Прикладами можуть бути амортизаційні нарахування, розподіл непрямих витрат та ін. Тому доцільно забезпечити пояснення використовуваного методу для отримання правильних порівнянь.
Втручання державних структур в ринок робить складним визначення витрат оскільки багато державних установ не звітують чи недостатньо детально звітують про свої витрати. Або має місце субсидування чи додаткове оподатковування ринкових операції прямо або непрямо.
У деяких випадках суб’єкт ринку орендує або купує більшість активів які він використовує. В інших ситуаціях такими активами переважно володіють самі суб’єкти. Таким чином, ці дві групи суб’єктів можуть мати однакову ефективність та однакову валову маржу (націнку), але суттєво різну чисту маржу (яка визначається як валова маржа за мінусом витрат за послуги і активи іншим суб’єктам). Таким чином бажано ідентифікувати послуги, що надаються суб’єктом і спробувати оцінити альтернативну вартість використовуваних ресурсів.
Через зростаючі урбанізацію і індустріалізацію, маркетингові витрати мають тенденцію до зростання по відношенню до цін виробників аграрної продукції. Тобто продукція долає більші відстані, залучається більша кількість посередників, використовуються складніші технології пакування, навантаження-розвантажування і більш дорогі пакувальні матеріали. Маркетингові витрати до певної міри можуть відображати рівень розвитку економіки – із зростанням рівня життя менша частина доходів витрачається на сільськогосподарську продукцію як сировину, а все більша частина витрачається на додаткові та все кращі послуги ринкової інфраструктури. З точки зору економіки в цілому це сприяє зростанню доданої вартості.
У ранніх публікаціях FAO досить детально наводилися розрахунки маркетингових витрат і маркетингової (ринкової) маржі.
Ринкова маржа часто використовується невірно, навіть якщо правильно розрахована. Зокрема, показник ринкової маржі у відсотках до кінцевої ціни реалізації може використовуватися як підтвердження гіпотези про те, що посередники «наживаються» на аграрних виробниках. Багато офіційних установ і політиків невірно вважають, що, наприклад, якщо фермери отримують 30% від кінцевої ціни і ця часта продовжує скорочуватися, то їх експлуатують. Така точка зору може шкодити при розробці рішень щодо регулювання аграрного ринку та його інфраструктури.
Тому у всіх подальших публікаціях FAO зазначається, що такі витрати мають визначатися, але вірно трактуватися. Частка у кінцевому продукті, яку отримує виробник сільськогосподарської продукції, залежить від маркетингових витрат, від ринкової системи і від ціни. При цьому кожна окрема ситуація має розглядатися окремо. 7Це викликано тим, що ринкова система має багато цілей, які часто є взаємовиключними, і різні учасники ринку (аграрні виробники, споживачі, уряд, суспільство) оцінюють діяльність ринку з різних точок зору.
Приклад 3.2. Від розквіту до зів’ялості квітникарства при змінах маркетингових витрат. 8
Колумбія є одним із найважливіших гравців міжнародного ринку зрізаних квітів. На світовому ринку понад 60% гвоздик, 20% помпонів, приблизно 8% хризантем, і 4% троянд поставляються з цієї країни. Всього цього вдалося досягти за короткий строк.
На світовий ринок дана галузь Колумбії вийшла у 1964 році і одразу отримувала вигоди від своїх конкурентних переваг. Перш за все, регіон навколо Боготи (столиця Колумбії) є ідеальним для вирощування гвоздик, оскільки має родючі вулканічні ґрунти, рівне співвідношення між світловим днем і темною частиною доби, і відмінний клімат (стабільна температура в межах 18-21ºС). В таких умовах виробники могли вирощувати в середньому 3,2 урожаї на рік. Вартість одного гектару землі в околицях Боготи складала близько 5 тис. дол., в той час як в районі основного центру вирощування квітів у США - Сан-Дієго (Каліфорнія), ціна гектару землі могла досягати 45 тис. дол. Вартість авіаперевезень з Боготи в Майамі була відносно невеликою .В 1969 році вона складала 8 центів за в’язку червоних гвоздик з Боготи до Майамі, де вони продавалися за 1,05 дол. за в'язку. Колумбія також мала переваги у низькій вартості оплати праці. Заробітна плата складала близько 1,3 дол. за день, порівняно із більше ніж 20 дол. в США. Завдяки цим конкурентним перевагам уже у 1970 році близько 78% всіх вироблених у Колумбії квітів експортувалося у США.
Через певний період відбулися несприятливі зміни у маркетингових витратах і маржі у Колумбії. Головні компанії квітникарства в Колумбії були дуже залежні від короткострокових кредитів, які вони отримували для підтримання безперервного розширення виробництва і вкладання в дослідження і розробки. В середині 1970-х на фінансовому ринку країни склалася нестача кредитних ресурсів, що супроводжувалося дуже високими процентними ставками. Крім того, нафтова криза 1970-х років збільшила учетверо витрати на авіаперевезення, і призвів до істотного скорочення попиту на зрізані квіти. Колумбійський уряд вирішив припинити існування 13% знижки для експортерів. Уряд також виявився неспроможним заохотити інвестиції в дослідження і розробки, у розвиток консультування з питань захисту рослин, тому все частіше колумбійські садівники і квітникарі зазнавали втрат продукції від хвороб і шкідників.
В кінці 1970-х років профспілки добилися підвищення заробітної плати в середньому до 5 дол. за день, що призводило також до зростання маркетингових витрат. Вартість землі зростала, а кредитні процентні ставки залишалися високими. Як наслідок, прибутковість суттєво скоротилася. Дуже скоро провідні компанії в галузі почали втрачати кошти і власникам довелося продавати великі частки у цих компаніях, щоб залучити дуже потрібний капітал.
Колумбійська галузь квітникарства вже відновилася після такого шокового стану, але багато конкурентних переваг, які мала країна, виявилися втраченими. Країна може поставляти продукцію відмінної якості протягом всього року, але зростання маркетингових витрат робить такі країни, як Домініканська Республіка, Мексика і Венесуела, все привабливішими альтернативами, як центрів вирощування квітів.
Даний приклад підкреслює необхідність відслідковувати рівень маркетингових витрат. Більшість із витрат, які зросли, були поза контролем квітникарів, можливо, за виключенням оплачуваних відсотків за кредити. Надмірно покладаючись на короткострокові кредити замість акціонерного капіталу, галузь зробила себе вразливою до коливань загального економічного середовища.
1Про стан повернення бюджетних позичок, отриманих виробниками сільськогосподарської продукції у 1994-1999 роках/ Схвалено постановою Колегії Рахункової палати від 28 грудня 1999 року за № 27-2/ Відпов. за випуск департамент контролю та аналізу видатків бюджетів. - Київ: Рахункова палата України, 2000. - Випуск 3.
2Про діяльність ДАК "Хліб України". Аналітичний звіт Рахункової палати України від 3 квiтня 2007 р.
3 Crawford I.M. Agricultural and Food Marketing Management. Marketing and Agribusiness Texts M-62. Food and Agriculture Organization of the United Nations, Rome, 1997,
4 Kriesberg, M. Marketing Eficiency in Developing Countries. In: Marketing System For Developing Countries. INCOMAS Proceedings, Izraeli, D and Dafna, 1974, pp. 18-29.
5Shepherd, A. W. Understanding and usingMarket Information. Marketing Extension Guide 2,Food and Agriculture Organization of the United Nations, Rome,2000, - 85 р.
6Савощенко А.С. Інфраструктура товарного ринку: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2005, с.50-55.
7 Shepherd, A. W. Understanding and using Market Information. Marketing Extension Guide 2, Food and Agriculture Organization of the United Nations, Rome, 2000, - 85 р.
8 Взято за основу: Morgan, C.M. Airfreighting High Value Perishables: Flowers From Colombia, J. Freivalds (ed). In: Successful Agribusiness Management, Gower Publishing Company, 1984, pp. 101–107.