Проблема качества электронных продуктов

Эффективность рынка во многом зависит от наличия и доступности информации о товарах и услугах. Если, например, нет информации о качестве товаров, покупатели не будут склонны покупать их из-за высокой неопределенности и риска. Хотя, как мы уже отмечали, информация на электронном рынке достаточна и доступна, эффективность этого рынка ограничивается высокой неопределенностью качества товаров и услуг. Качество цифровых продуктов можно увидеть только после их потребления, а многие информационные товары приобретаются потребителями лишь однократно. Это заставляет производителей задуматься о том, как убедить покупателей в качестве товара, а покупателей осторожно обдумывать каждую покупку.

Одним из последствий неопределенности качества цифровых продуктов является распространение в сети товаров и услуг совместного пользования (shareware) или бесплатных (freeware). Товары совместного пользования оплачиваются потребителем после определенного срока пробного использования. В США существует профессиональная ассоциация разработчиков таких продуктов (www.asp-shareware.org). Эта организация определяет данный тип товара как маркетинговый метод, применяемый для распространения и продажи программных продуктов, позволяющий потребителю попробовать продукт, решить, соответствует ли он конкретным потребностям данного клиента, а затем оплатить его. Обычно данный тип программ не имеет специального компонента, обязывающего потребителя произвести оплату. Программа может прекратить действие после истечения пробного периода, но ведь потребитель может загрузить новую копию той же программы. Поэтому продукты совместного пользования очень похожи на продукты, предоставляемые бесплатно. Оба типа продуктов являются одновременно примером маркетинговых коммуникаций, сигнализирующих о качестве предлагаемых цифровых товаров. После завоевания признания потребителей такие программы могут лицензироваться, включаться в крупные пакеты программ, продаваемые организациям и индивидуальным пользователям. В качестве примера можно назвать антивирусные программы, которые сначала распространялись как программы совместного пользования, а потом стали включаться в операционные системы Windows и Macintosh.

У бесплатных продуктов есть еще одна цель. Помимо того, что они служат сигналом качества и помогают получать прибыль на других продуктах компании, они поднимают барьер для новых компаний, планирующих выйти на тот же рынок. Это так называемое «пустое капиталовложение»: затраченные средства не возвращаются, но помогают оградить рынок от новых конкурентов.

Стратегии создания новых товаров в сети Интернет

Многие успешные Интернет-компании были построены вокруг успешного нового продукта (Netscape, Yahoo). К стратегиям создания новых электронных товаров можно отнести:

1. Принципиальные новшества

Примеры: модем, торговый агент в Интернет, поисковый сервер. Это наиболее рискованная стратегия, но в случае успеха приносит самые высокие прибыли. Важно помнить, что производителю такого товара придется обучить потребителей новому поведению. Они согласятся на это, если увидят для себя несомненные выгоды в использовании новшества.

2. Новые товарные линии

Microsoft создала новую линию Интернет товаров с выпуском Internet Explorer. Это не было абсолютным новшеством, поскольку аналогичная программа Netscape уже была на рынке.

3. Расширение существующих товарных линий

Примером является Интернет-версия газет, банковские услуги в сети Интернет.

4. Усовершенствование существующих товаров и их перепозиционирование

Web-сервер “Yahoo” был создан как поисковый справочник, а теперь представляет собой портал с многими услугами. Тем самым компания перепозиционировала свой товар и вступила в конкуренцию с крупнейшей в то время компанией America Online (AOL.com).

5. Более дешевые товары- имитации

Примером служит введение многими Интернет-провайдерами фиксированной оплаты за пользование Интернетом, чтобы успешно конкурировать с America Online, которая брала почасовую оплату за те же услуги. Позже эта компания тоже стала использовать фиксированную оплату.