Контрольные вопросы к лекции № 6
Назовите основные модели взаимодействия и организационные формы участников электронного рынка.
Что понимают под терминами «Web-представительство», «Корпоративный информационный портал»?
Что такое электронные торговые площадки?
Какие функции реализуются с помощью торговых площадок?
Перечислите известные Вам типы и модели организации электронных торговых площадок, приведите примеры.
В чем заключаются основные различия между секторами B2B и B2C?
Приведите примеры горизонтальных и вертикальных рынков B2B.
Чем отличаются закрытые и открытые рынки B2B?
Какие модели получения прибыли существуют в электронной коммерции B2B?
Лекция 7
Общие принципы создания Web-сайта для информационной системы предприятия
Рассмотрим общие принципы создания Web-сайта в составе экономической информационной системы предприятия, позволяющие решить комплекс задач, направленных на увеличение продаж в глобальном рыночном пространстве, реализацию эффективных хозяйственных операций масштаба корпорации.
Web-страницы сайта, связанного с корпоративной информационной системой, могут использоваться не только в целях привлечения и удержания клиентов, но и для реализации маркетинговых исследований, в том числе и для получения статистических данных о посетителях Web-представительства, управления взаимоотношениями с клиентами, включая продажи и сервисное обслуживание.
Посетители сети Интернет предпочитают, чтобы их отношения с Web-страницами носили индивидуальный характер, что соответствует принципам работы на персональном компьютере. При разработке корпоративного сайта это обстоятельство следует обязательно учитывать, используя современные технологии для составления профилей сетевых клиентов. Посетитель, пришедший на грамотно разработанный сайт, всегда оставляет свой след, даже если он ничего не купил. Это позволяет собирать сведения о предпочтениях, интересах, привычках посетителей и сделать сайт уникальным инструментом при реализации маркетинговой деятельности, с помощью которого можно выявить и удовлетворить пожелания клиентов, а также объяснить причину, по которой посетитель ушел, не совершив покупки.
Web-сайт компании мощный инструмент маркетинга. Для его профессионального использования целесообразно познакомиться с основными принципами разработки Web-проектов для систем электронного бизнеса.
Классификация и принципы использования Web-сайтов в электронном бизнесе
Выбор структуры сайта в каждом конкретном Интернет-проекте зависит от ряда различных критериев: стратегии компании, цели реализации, модели бизнеса, финансовых возможностей и т.д. Существенным является и уровень развития технологий, обеспечивающих разработку и поддержку Web-сайтов. Это направление в настоящее время развивается особенно активно. Если несколько лет назад создание одной или нескольких связанных Web-страниц было единственным способом дать знать о себе миру, то сегодня предлагается множество решений для создания электронных магазинов, каталогов и порталов. Многообразие типов Web-представительств можно условно представить в виде рис. 7.1.
Рис. 7.1. Классификация Web-сайтов
Визитка. Сайты этого типа состоят из нескольких страниц, содержащих информацию, наиболее востребованную клиентами: общие сведения о фирме, прайс-листы, контактные телефоны, план проезда. Этот тип сайтов нашел наиболее широкое применение для предприятий и организаций, имеющих стабильный off-line бизнес, и используется как дополнительный сервис для своих постоянных клиентов, а также как средство продвижения торговой марки.
Каталог (Web-витрина). Сайты данного типа содержат каталоги товаров с указанием их цены и характеристик. Современные информационные технологии позволяют сопроводить описание товаров красочными графическими изображениями, фотографиями, демонстрационными роликами или презентациями.
Как правило, заказ товаров на сайтах-каталогах может осуществляться с использованием электронной почты, отправленной по адресу менеджера по продажам. Использование сайтов этого типа целесообразно в том случае, если стратегия выхода в сеть Интернет направлена на формирование или развитие бренда компании или рекламы товаров и услуг.
Электронный магазин. В отличие от каталогов, сайты данного типа включают формирование заказов клиентов и интегрированы в корпоративную информационную систему предприятия. Продажа товаров через Интернет и автоматизация бизнес-процессов – ключевая задача электронных магазинов. Однако использование этого типа Web-проектов целесообразно только в случае, когда целевая аудитория широко представлена в сети Интернет и предполагается значительный объем продаж с использованием этого канала сбыта.
Информационный сайт.Этот тип сайтов получил не только большое распространение, но большую популярность среди пользователей сети Интернет, поскольку имеет общие черты со специализированными журналами или энциклопедиями. Задачами информационных сайтов является предоставление информации, что продиктовано необходимостью восполнить тот или иной информационный дефицит для значительной Интернет-аудитории.
Корпоративное представительство. Не являясь в чистом виде магазином или информационным сайтом, данный тип Web-проектов может содержать элементы системы заказов или информационные ресурсы, а также некоторые сервисы, например e-mail, и служить решению задач автоматизации деятельности корпорации. Как правило, создание такого проекта целесообразно для крупных компаний с разветвленной сетью поставщиков, дилеров, клиентов.
Портал. В соответствии с наиболее широко распространенным определением портал это Web-сайт, предназначенный для специфической аудитории, который обеспечивает объединение информационного наполнения и доставку важной для данной аудитории информации, совместную работу и коллективные услуги, доступ к услугам и приложениям для избранной аудитории, предоставляемый на основе строгой персонализации. Данный Web-проект предполагается использовать для реализации маркетинговой деятельности (проведение PR, реализацию рекламных кампаний, брендинга, осуществления продаж через Интернет и т. д.), и может быть рекомендован для крупных компаний, имеющих большую Интернет-аудиторию.
Порталы принято подразделять на горизонтальные, вертикальные, B2B - порталы и корпоративные.
Горизонтальные порталы получили свое развитие из поисковых систем, в которых с целью удовлетворения потребностей клиентов, сначала ввели тематические разделы, затем – дополнительную, наиболее актуальную информацию, а в последствии дополнили сайты средствами настройки и дополнительными сервисами (например, Yahoo!, America Online, Rambler, Yandex и др.). Они обращаются ко всему Интернет-сообщеcтву, а не к специфической группе, объединенной определенными интересами.
Вертикальные порталыобслуживают узкоспециализированные сообщества или рынки и создаются для каждой аудитории.
Порталы типа B2B – инструментальное средство для взаимодействия на электронном рынке. Такие порталы предоставляют своим клиентам множество механизмов электронного бизнеса.
Корпоративные порталы новое направление в развитии порталов, ориентированное на решение задач предприятия или организации по совершенствованию их бизнес-процессов. Корпоративный портал должен быть интегрирован в корпоративную информационную систему, обеспечивая, с одной стороны, доступ сотрудникам компании, а с другой – внешним пользователям (клиентам, поставщикам, торговым партнерам). Права доступа к информационным ресурсам определяются корпоративной кадровой политикой предприятия, направленной на совместное использование данных, информации и программного обеспечения. Корпоративный портал, таким образом, представляет собой полное комплексное решение, интегрирующее существующие приложения, базы данных, системы предоставления данных и информации о бизнес-процессах в реальном времени, и организующее доступ ко всем этим информационным ресурсам через Web-интерфейс (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Организация корпоративного портала
Рассматривая Web-портал с точки зрения информационных технологий, приведем концепцию корпоративного информационного портала, сформировавшуюся в настоящее время:
Интеграция приложений и данных. Обеспечение возможности взаимодействия сотрудников предприятия со всеми приложениями и информационными ресурсами, используемыми в организации (в соответствии с установленными для них правами), через единый интерфейс.
Категоризация контента. Упорядочивание данных для удобства навигации по информационным ресурсам. Автоматизированные процедуры категоризации результатов индивидуального поиска.
Полнота и релевантность поиска. Реализация эффективных поисковых механизмов по всевозможным источникам данных (структурированные и неструктурированные данные, метаданные), просмотр всех ресурсов, которые могут включать нужные данные, оценка достоверности полученной информации.
Публикация и распространение. Возможность опубликовать пользовательскую информацию, предоставив к ней общекорпоративный доступ.
Управление бизнес-процессами.Пользователи должны иметь возможность не только следить за ходом выполнения деловых процессов, но также инициировать такие процессы и активно участвовать в них.
Коллективная работа. Обеспечение режима командной работы, как в традиционном варианте "сотрудник – сотрудник", так и в режимах "сотрудник – партнер" и "сотрудник – клиент".
Персонализация рабочего пространства. Формирование среды работы сотрудника с учетом его персональных потребностей, привычек, собственных методов работы.
Представление информации. Интеграция всех элементов информационных ресурсов в понятном и логичном виде.
Обратная связь и развитие. Портал должен обеспечивать доступ к информационным ресурсам предприятия не только для сотрудников, но и для внешних лиц (партнеров, клиентов). Откликаться на нужды и пожелания всех пользователей портала обязательное условие для обеспечения конкурентоспособности любой организации.
В практике для реализации порталов применяют несколько вариантов, к числу которых относятся использование готовых программных продуктов ведущих фирм-производителей, разработка портала сторонней организацией, специализирующейся на данных проектах (дизайн-студии), а также разработки специалистов предприятия или организации, выполняющих техническое и программное сопровождение информационных и телекоммуникационных систем. Выбор решения определяется многими факторами и является одним из этапов внедрения/модернизации корпоративных информационных систем.
Основные этапы реализации Web-проекта предусматривают выполнение таких работ, как:
Формулирование концепции и цели бизнеса.
Определение первоначального варианта структуры и архитектуры Web-сайта:
формулирование общих требований к сайту в соответствии с задачами Интернет-проекта;
разработка технического задания. Для выполнения этого этапа требуются специалисты предметной области, имеющие начальные сведения о технических аспектах создания программных продуктов. Техническое задание подробный документ, который по своей сути является проектом сайта ( описание разделов, страниц, связей между разделами и страницами, системы навигации, системы публикации информации и т.д.);
разработка дизайна сайта.
Построение прототипа и проработка структуры и архитектуры Web-сайта. Этот этап связан с программированием, а также уточнением отдельных фрагментов технического задания.
Построение рабочей версии сайта.
Внедрение в эксплуатацию.
В зависимости от выбранной структуры Web-сайта меняются затраты на реализацию каждого из этапов, но общий подход к проекту остается одинаковым. Для примера рассмотрим общую функциональную схему организации корпоративного портала (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Функциональная схема организации корпоративного портала
В данной схеме условно можно выделить три основных функциональных уровня:
Базовая инфраструктура это ядро портала, отвечающее за базовые сервисы, к которым можно отнести управление транзакциями, систему безопасности, управление порталом и др.
Службы интеграции, обеспечивающие взаимодействие портала со всеми существующими в компании внешними системами: СУБД, CRM, ERP и др.
Система интерфейсов с «внешним миром», которая включает в себя средства управления контентом, интерфейсы B2B для общения с внешними системами, средства для работы с мобильными и беспроводными устройствами и др.
При реализации Web-сайта типа «Визитка» функциональная архитектура будет значительно проще, однако, как и при реализации портала, потребует решения таких проблем, как управление контентом, развитие средств персонализации и категоризации, профилирование пользователей, производство контента.
Управление контентом включает в себя полный цикл производства контента: от концепции до согласования и публикации. Авторы могут просматривать, редактировать и публиковать контент, используя внешние средства, например Microsoft Office. Для них целесообразно поддерживать списки задач, средства коллективной работы, механизмы контроля версий, формирование автоматических правил публикации и обновления контента.
Средства персонализациипозволяют автоматически выполнить идентификацию пользователя, сгенерировать контент, формируемый посетителями сайта, выполнить авто-определение браузеров и их характеристик, осуществить сбор информации о навигации пользователя и анализ статистики поведения пользователя, адаптация к потребностям пользователя без явной его авторизации и т.д.
Категоризация это классификация и представление контента в виде иерархических групп, что значительно увеличивает возможности пользователя при навигации для нахождения необходимого содержимого.
Для решения задач маркетинга существенную роль играет профилирование пользователей накопление информации об их поведении, предпочтениях, отслеживание действий пользователя. Профилирование пользователей позволяет привлечь и удержать клиента за счет реализации индивидуального подхода в подборе предоставляемой информации и предлагаемых услуг, обеспечить эффективное управление отношениями с клиентами, повысить конкурентоспособность за счет предложения пользователю интересующих его продуктов, услуг и информации.
Производство контента очень важный для решения задач маркетинга этап: недопустимо, чтобы посетитель покинул страницы сайта, не получив информации. Высококачественная графика может поразить воображение человека, однако для его повторного возращения к сайту фирмы необходимо ясное и запоминающееся содержание.
Информация, представленная на Web-страницах, должна соответствовать, в первую очередь, целям создания Web-сайта и особенностям целевого сегмента потребителей. В условиях жесткой конкуренции в сети Интернет информацию должны отличать высокое качество и уникальность, объективность и достоверность. Для поддержания интереса к Web-сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать, то есть информация должна быть оперативной и актуальной.
Оценку эффективности Web-сайта или его отдельных страниц можно выполнить применяя:
Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого используют такие показатели, как:
количество обращений к Web-странице;
суточная статистика частоты посещений Web-страницы;
количество отдельных людей, посетивших Web-страницу;
время, проведенное на Web-странице;
какие страницы использовались для входа и выхода посетителей;
оценка прямой эффективности работы Web-сайта.
2. Качественный анализ:
опрос потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности Web-страницей;
изучение откликов, поступающих от посетителей Web-страницы.
Для получения статистического материала, позволяющего судить об эффективности Web-сайта, используются специальные счетчики, которые размещаются на одной или всех страницах сайта, или информация, получаемая от поставщика услуг Интернет.
Большую роль в эффективности Web-сайтов играет место размещения Web-страницы, ее имя, периодичность обновления и дополнения информации, представленной на Web-странице, маркетинговая программа продвижения Web-сайта.