5.2. «Паблик рилейшнз»

В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые осно­вы, или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием «комплекс маркетинга», или функция «4 пи» (product-товар, price-цена, place-сбыт, promotion-продвижение). Рассуждая о чет­вертом «пи», или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, на­зывая такие составляющие «communication mix», как реклама, «паблик ри­лейшнз», «сейлз промоушн» и личные продажи, не устанавливают иерар­хии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий ПР и реклама, полагая, что «паблик рилейшнз», во-первых, скры­тая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной [41]. Члены Клуба профессиональных реклами­стов Санкт-Петербурга также полагают, что ПР — один из видов рекламы. По их мнению, в будущем появится «многоукладная» реклама: увеличение «ее видов, особенно ПР», причем «в области ПР будут решаться такие вза­имосвязанные задачи, как косвенная реклама, антиреклама, контрреклама (или ПР во время кризисов фирмы) [42]. Заметим попутно, что согласно Закону РФ «О рекламе» контрреклама — это опровержение рекламодате­лем собственной ненадлежащей рекламы.

Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области «паблик рилейшнз». Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: «Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присут­ствует и оказывает воздействие на общественное мнение» [43].

«Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и мо­гут быть предназначены также для организации поддержки определенно­му товару или услуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмен­та, тогда как реклама — функция маркетинга. Профессиональный управ­ляющий — менеджер фирмы призван контролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двух векто­ров — экономического и социально-психологического (управление людь­ми, коллективом) — менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективный инструмент.

Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ ПР. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание «поведения» товара на рынке. Специалистов ПР если и зани­мает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зре­ния его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к произ­водителю продукта. ПР начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен смо­жет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.

В рекламе все служит конечному результату — действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психо­логическую природу восприятия человека — потенциального покупателя.

Если исходить из определения понятия «реклама» (любая форма не­личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и ус­луг, оплаченная четко указанным рекламодателем) [44], то многие мероп­риятия рекламной кампании фирмы (особенно нового предприятия) следу­ет отнести к акциям ПР или «сейлз промоушн». Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор — люди, личности. Полагают, что ПР — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы [45]. Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в «паблик рилейшнз» входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов ПР — заказных статей, публикаций газетных полос — оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.

Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия «рек­лама» не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Ска­жем, X. Швальбе считает, что реклама — это «целенаправленное воздей­ствие, оказываемое с помощью ненасильственных средств» [46]. Но разве нельзя отнести это определение и к ПР, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и на­правлена на достижение согласия и взаимопонимания?

Можно согласиться с Л. Ю. Гермогеновой, считающей, что «реклама выполняет одну из функций, свойственных ПР», что «паблик рилейшнз» как независимое общественное мнение складывается в результате деятель­ности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на ПР всей совокупностью этих действий [47]. В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг) и брэндинг. В первом важную роль играют лич­ные взаимоотношения с клиентами; во втором — совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и вне­дрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара на осно­ве серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда — Coca-Cola, Мальборо, Мерседес-Бенц). И в этих видах имиджевой деятельности значе­ние ПР неоспоримо.

Недооценка важности института ПР, сквозившая в отдельных иссле­довательских работах, наблюдается порой и в российской практике. От­дельные организации, фирмы, предприятия предпочитают обращаться с заказами в рекламные агентства, а не в службы «паблик рилейшнз».

В крупных информационных и рекламных агентствах Санкт-Петер­бурга создаются отделы ПР, но, как правило, они малочисленны. В «Рус­ской пресс-службе» работают редакции Северо-Западного отделения «Ра­дио России — "Ностальжи"» и газеты «Автомиг», большой отряд реклам­ных агентов, но общественными связями занимается лишь один человек — недавняя выпускница вуза. Вооруженная автомобилем, пейджером, радио­телефоном, с утра до вечера она готовит выставки, ищет спонсоров, устра­ивает пресс-конференции... И всегда в одиночестве, хотя и называется ее должность «директор по связям с общественностью».

В рекламных и информационных службах на ПР порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана. Иногда это приводит к конфликтам. Так, на специалистов ПР и рекламистов распался коллектив агентства «Экополис». Восемь пиарменов во главе с В. В. Петро­вым, журналистом по первой профессии, основали агентство «Смак Би». Будучи узкопрофильным, оно выполняет долгосрочные заказы с целью по­вышения спроса на продукцию той или иной фирмы, формирования ее имид­жа. С фирмой «Аквафор» агентство заключило, например, договор на попу­ляризацию одноименного бытового водоочистителя. С помощью спонсора («Ваш Кредит Банк») была приобретена партия приборов «Аквафор», кото­рые затем пиармены передали нескольким детсадам и семьям, имеющим детей с ослабленным здоровьем. Дважды — перед началом эксплуатации «Аквафора» и спустя два месяца — врачи по просьбе агентства провели медицинское обследование малышей в детских садах. Когда выяснилось (на основе «врачебного замера»), что здоровье детей существенно улучшилось (помог «Аквафор»!), сотрудники «Смак Би» провели пресс-конференцию с участием медиков, отчет о которой был опубликован в нескольких петербур­гских" газетах.

Тому же агентству удалось повысить спрос на тасол и автомобиль­ное масло петербургского завода имени Степана Шаумяна. Высокое ка­чество его продукции было доказано наглядно на пресс-конференции сопоставлением итогов лабораторных исследований масел — заводского и того, что продают на рынке частные торговцы (последнее оказалось засоренным вредными для автомобильного двигателя примесями). Пресс-релиз под заголовком «Завод Степана Шаумяна объявляет войну автомо­бильной мафии» напечатали уже не только газеты, но и специализиро­ванные журналы.

По сравнению с другими структурами агентство «Смак Би» сделало удачный выбор. Выполнение крупных заказов приносит результаты весьма ощутимые, помогает сотрудникам реализовать свой творческий потенциал.

В более сложных условиях находятся агентства, специализирующие­ся на выполнении большого числа ПР-мероприятий: мелкие операции, на которые уходит уйма времени, малоэффективны. Так, ПР-агентство в Пет­розаводске, созданное выпускниками факультета журналистики Санкт-Петербургского университета А. Чекшиным и А. Шаровым и названное ими «Объединением общественных коммуникаций», предлагает десятки услуг, среди которых: первичный маркетинг — исследование рынка, ана­лиз полученной информации и выработка рекомендаций, разработка кон­кретных предложений, проведение социологических исследований и т.д.; организационные услуги: разработка программы визитов и встреч, контак­ты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов; пред­ставительские и информационные услуги: составление списка потребите­лей и программы прямой почтовой рассылки («директ мейл»), написание пресс-релизов, рассылка писем; проведение встреч: составление програм­мы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составление на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий; рабо­та с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подго­товка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д. Расценки дифференцированы в зависимости от трудоемкости той или иной услуги. Опыт работы агентства пока не внуша­ет оптимизма: доходы оказались ниже ожидаемых.

А находящееся в Санкт-Петербурге агентство «СПН-Гранат» занято не только пресс-конференциями, презентациями, брифингами, но и предо­ставлением рекламных услуг. Образованное в 1990 г. как филиал шведско­го агентства Public relations «Флорман Информэйшн АВ», оно насчитывает почти сто сотрудников (в основном это молодые люди с высшим образова­нием). «Гранат» начал с организации издания «Leningrad News» (распрост­раняется на авиалиниях Пулкова), с 1996 г. стал издавать журнал «Nord Express» — для Октябрьской железной дороги, а в 1997 г. вышел первый номер туристического журнала «Where St.Petersburg». В дизайн-студии «Гра­ната» дизайнеры разрабатывают элементы фирменного стиля, а отдел ком­плексного рекламного обслуживания проводит рекламные кампании в раз­личных регионах России. С 1998 г. начал работать отдел директ-маркетин-га, занятый продвижением торговых марок (дегустации чая и майонеза на Дворцовой площади в День города, лотереи, опросы, анкетирование и т.д.). Наконец, на счету агентства свыше 150 пресс-конференций и презентаций, проведенных за восемь лет работы.

Между тем, практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стрем­ление представителей различных социальных структур к постоянным кон­тактам со средствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д.

Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством вза­имопонимания, основанного на правде и полной информированности, «паб­лик рилейшнз» существенно отличается от пропаганды, которая ради при­влечения сторонников и создания движения не стремится к честному диа­логу и при необходимости скрывает факты. Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам можно говорить о двух кругах ПР: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гар­мония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который пре­доставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опро­вержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно срав­нить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определя­ются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный ре­зультат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представле­ние об общественном лице фирмы и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию «паб­лик рилейшнз».

Ступень 1. Распространение фактов и новостей.

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о това­рах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руково­дителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые пред­стоит применить на последующих этапах. норар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.

Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирмы дол­жна выплатить, допустим, 5 тыс. руб. Вместо этого она платит журналисту 2 тыс. руб., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспон­денции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 3 тысячи, доволен и жур­налист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнении к деньгам фирмы, получить еще и редакцион­ный гонорар. «Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаях из десяти это заказ­ная, оплаченная статья», — полагает издатель «Москоу тайме» Дерк Сауэр [48]. Еще в 1994 г. журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: «Публикуют ли СМИ Вашего региона «заказные статьи» или другие виды скрытой рекламы (политичес­кой и коммерческой)?» Большинство (48%) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой полити­ческой рекламе высказалось 28% опрошенных журналистов [49].

Как противодействовать коррупции в средствах массовой информа­ции? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информа­ционного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельнос­ти агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», кото­рые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы «заказные» мате­риалы фирм в сфере журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз». В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фир­мами, партиями, властными структурами.

Если журналист пишет о событии, наиболее значимых фактах соци­альной действительности, то ПР-специалист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации. При этом он ищет «зацеп­ки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации стать новостя­ми для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднова­ние годовщины, выпуск подборки фактов, связь с праздником, присужде­ние премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение конкурса, объявление о назначении, выступление с протестом, организа­ция интервью со знаменитостью, появление перед общественностью и т. д. Непростая, но интересная задача — создание специального события.

Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями. В 1995 г. была образована пресс-служба Президента Российской Федерации. Общее руководство этой службой, численностью 17 человек, возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы: обеспече­ние связи Президента РФ со средствами массовой информации, информи­рование последних о деятельности Президента, об издаваемых им право­вых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприяти- ях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откли­ках в прессе, на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А основные задачи: организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сооб­щений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Пре­зидента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналити­ческих материалов [50]. Солидным юридическим подспорьем в деятельнос­ти пресс-служб при органах исполнительной и законодательной власти стал Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государ­ственной власти в государственных средствах массовой информации» [51].

Большое значение «паблик рилейшнз» придается в администрации губернатора Санкт-Петербурга. Управление по связям с общественностью здесь преобразовано в Комитет по печати и связям с общественностью, организован Сектор информационной политики, который сразу же при­ступил к реализации в СМИ проекта «Власть — открытая политика» (одна из его акций — еженедельные тематические передачи на телевидении), а в марте 1999 г. при губернаторе был создан пресс-центр (до этого был лишь один пресс-секретарь). Что же касается пресс-служб политических партий, то они в большинстве своем малочисленны, проявляют активность только во время избирательных кампаний, когда надо поддержать того или иного кандидата в законодательное собрание региона или Государственную Думу.

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и обществен­ные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийно­сти, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом «паблик рилейшнз» являются газеты, телевиде­ние, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опро­вергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отноше­ния с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способ­ствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать инфор­мацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редак­ции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материа­лами, а радиотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необхо­димую для подготовки передач.

Итак, беспристрастный анализ все больше убеждает нас, что ПР име­ют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась го­раздо раньше ПР. Ее возникновение относят к глубокой древности, к вре­менам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выра­жение «паблик рилейшнз» в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года. Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеть­ся в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у ПР окажется солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел — созда­тель христианства — продемонстрировали образцы успешных ПР [52].

Агентства и службы ПР постепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный, эффективный и весьма практич­ный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. И если результаты рекла­мы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно фор­мализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большей степени за­висят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упор­ства людей, ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имид­жевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекла­ме до профессионала в области создания паблисити.

Выводы

Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналисти­ки. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве изданий, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, могут занимать до 40 процентов объема газетного номера, а для радио- и телепрограмм — до четверти объема вещания. Поэтому не только рекламным аген­тствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о подготовке литературно гра­мотных, эффективных обращений, не раздражающих читателей, телезрителей и радиослушателей.

Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой инфор­мации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы используют­ся редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитываются законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара или услуги.

Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с общественно­стью, или public relations. В настоящее время наблюдается своеобразный бум ПР: созданы многочисленные пресс-службы коммерческих и государственных пред­приятий, политических партий, управления по связям с общественностью при вла­стных структурах, начали работать специализированные ПР-агентства. Со време­нем ПР-мероприятия станут главенствующими, а рекламные акции отойдут на вто­рое место.

Рекламные мероприятия и ПР-акции, соотносящиеся друг с другом как част­ное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерческая и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы планиро­вания, но стратегия их проведения различна. Их эффективность зависит от четкого взаимодействия с журналистикой.