14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе

Стратегия международной рекламы в СМИ состоит в том, чтобы оп­тимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран. Объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров также схожи. С другой стороны, существует значительно больше параметров, которые оказываются разными для различных стран:

• абсолютные и относительные стоимости эфирного реклам­ного времени и рекламных площадей в СМИ;

• количества потребителей, охватываемых этими средствами;

• уровни и структура рекламных затрат для конкурентных торговых марок;

• степень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.

По этим причинам проводятся значительные изменения разме­ров ассигнований на рекламу для различных стран. В частности, из-за большого разброса цен на размещение рекламных роликов на телевидении. В некоторых странах ассигнования на этот медиаканал могут увеличиваться в два-три раза, а то и больше.

Тактика международной рекламы в СМИ рассматривает вопро­сы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Поскольку большая масса медианосителей локальна, т.е. специфична для ка­ждой страны, медиапланирование и заключение сделок с СМИ всегда происходят на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются по степени охвата потребительской аудитории. Например, кинотеатры обладают низким уровнем по­пулярности в США, но в России это становится все более востребо­ванным каналом распространения рекламы.

Принятие решения по СМИ на локальном уровне еще более важно из-за отсутствия во многих странах агентств по печати, кото­рые дают объективную информацию о периодике. Такая ситуация не позволяет медиапланеру получить необходимую информацию о Пенах на услуги СМИ на национальном рынке, чтобы заранее оп­ределить эффективность кампании. Это еще одна из причин, по которой процесс планирования и заключения сделок проходит на национальном уровне.

Начиная с конца 80-х — начала 90-х годов прошлого столетия наметился серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутни­ковые антенны или кабельные сети. Например, канал MTVb мире смотрят 237 млн семей, в том числе и в России. У нас существуют несколько спутниковых каналов, таких как НТВ+, Космос ТВ, ДИВО ТВ. В связи с этим появилась возможность централизован­ного и более эффективного с финансовой точки зрения заключе­ния договоров с транснациональными вещательными компания­ми. Много сделок совершается при посредничестве крупных ин­формационных корпораций, таких как «Видео интернешнл» в России. Подобного рода контракты на информационные услуги заключаются преимущественно при проведении рекламных кам­паний в конкретных странах. Сделки, предусматривающие демон­страцию абсолютно стандартизированной рекламы в СМИ с ши­роким географическим охватом, все еще редки, в основном они проводятся для англоязычной аудитории, состоящей из бизнесме­нов и представителей национальной элиты.

Установленные законодательством тех или иных стран правила заключения договоров с СМИ также различны. В некоторых случа­ях на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение ме­стных властей.