Розділ 3 напрями вдосконалення управління маркетинговим позиціонуванням бренду the capital

3.1 Удосконалення стратегії маркетингового позиціонування бренду The Capital

Аналіз, проведений у підрозділі 2.3, виявив змістову подібність окремих сервісних аргументів T.H.E. Capital і конкурентних агентств. Комплексний супровід, персональний підхід та юридична підтримка характеризують пропозиції кількох учасників ринку, тому самостійно не забезпечують виразного розмежування брендів. Для T.H.E. Capital доцільним є збереження преміальної спеціалізації з конкретизацією цінності послуг для різних клієнтських запитів. Окремого організаційного рішення потребує встановлена розбіжність у відомостях про кількість офісів компанії.

Запропонований напрям спирається на положення про відповідність позиціонування характеристикам пропозиції та сервісу [24, с. 173–176]. Аудит бренду дає змогу зіставити його зовнішнє представлення з внутрішніми можливостями [58, с. 90–91]. Аналіз клієнтського шляху доповнює цю оцінку, оскільки дозволяє визначити етапи взаємодії, на яких клієнт має отримати підтвердження заявлених переваг [27, с. 65–66]. Відповідно, удосконалення позиціонування T.H.E. Capital передбачає узгодження трьох складових: змісту повідомлень, процедур обслуговування та способів підтвердження результатів роботи.

Для подальшого тестування пропонується таке формулювання позиціонування: «T.H.E. Capital – агентство преміальної нерухомості, яке організовує підбір об’єктів і супровід угоди відповідно до індивідуального запиту клієнта, обґрунтовує запропоновані рішення та забезпечує зрозумілий порядок і конфіденційність взаємодії.»

Це авторський варіант ціннісної пропозиції. Його здатність відрізняти бренд від конкурентів підлягає перевірці: конкретизація сервісу створює передумови для диференціації, проте ще не засвідчує її досягнення. Основні складові запропонованого позиціонування наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1 – Запропоновані складові позиціонування бренду T.H.E. Capital (розроблено автором за результатами дослідження)

Складова	Запропонований зміст
1	2
Ринкова категорія	Агентство преміальної нерухомості
Цільова аудиторія	Клієнти, які потребують персонального підбору об’єктів і організованого супроводу операцій із нерухомістю
Основна вигода	Обґрунтований вибір на основі відповідності об’єкта запиту та зрозумілої інформації про порядок проведення операції
Зміст послуги	Уточнення вимог, аргументація відбору, погодження етапів роботи та меж відповідальності
Емоційна складова	Упевненість клієнта, що ґрунтується на зрозумілості процедур і своєчасному інформуванні
Підтвердження переваг	Опис етапів обслуговування, перевірені приклади виконаних завдань, актуальні корпоративні відомості
Умова реалізації	Відповідність комунікацій фактичним можливостям команди

Практичну перевірку пропозиції передбачено у форматі дванадцятитижневого пілоту, який охоплює п’ять взаємопов’язаних заходів. Для його проведення пропонується використовувати наявні цифрові канали та інструменти компанії. Тривалість, обсяг робіт і ресурси визначено як планові параметри; перед упровадженням вони потребують погодження з відповідальними працівниками.

Підготовку пілоту слід розпочати з перевірки корпоративної інформації, яку використовують у маркетингових повідомленнях. Географія присутності, кількість офісів, досвід роботи та професійні відзнаки мають бути підтверджені й узгоджені між каналами комунікації. Для цього пропонується сформувати реєстр корпоративних відомостей із зазначенням джерела, дати перевірки та відповідального за оновлення. Виявлену розбіжність між двома сторінками сайту необхідно усунути після підтвердження актуального значення. Такий реєстр має використовуватися під час підготовки нових матеріалів і перегляду вже опублікованого контенту.

Наступним етапом є розроблення трьох варіантів ціннісної пропозиції: для придбання житла з метою проживання, продажу об’єкта власником та інвестиційного запиту. Їх вибір зумовлений відмінностями клієнтських завдань; порівняльна прибутковість цих напрямів за наявними даними не встановлена.

У комунікації з покупцем доцільно пояснювати, за якими критеріями добираються об’єкти та як вони відповідають погодженим вимогам. Для власника, який продає нерухомість, зміст пропозиції має розкривати порядок представлення об’єкта, взаємодії з потенційними покупцями та отримання зворотного зв’язку. Інвестиційний запит потребує порівняння можливих способів використання об’єкта, пов’язаних витрат і ризиків. Кожний варіант повідомлення повинен містити очікуваний результат послуги, перелік дій агентства та питання, які погоджуються індивідуально.

Підтвердженням цих повідомлень мають стати матеріали, що розкривають зміст роботи агентства. Для кожного із трьох сценаріїв пропонується підготувати опис процесу обслуговування та приклад виконання клієнтського завдання — загалом шість матеріалів. Опис процесу повинен пояснювати послідовність дій, участь клієнта та межі відповідальності сторін. Приклад має показувати зв’язок між вихідним запитом, діями фахівців і отриманим результатом.

Після погодження матеріалів передбачено пілотне анкетування для перевірки зрозумілості повідомлень. Плановий обсяг становить 60 завершених анкет — по 20 для кожного сценарію. Учасників слід відбирати за відповідністю їхнього запиту змісту повідомлення. Оцінюванню підлягають розуміння запропонованої вигоди, її відповідність потребі учасника, переконливість наведених підтверджень і наявність незрозумілих формулювань. Відкриті запитання дозволять зафіксувати причини сумнівів та пропозиції щодо уточнення змісту.

Запланований обсяг анкетування призначений для попереднього доопрацювання матеріалів. Він не є статистичним обґрунтуванням репрезентативності вибірки. Результати необхідно аналізувати окремо за трьома сценаріями із зазначенням способу залучення учасників і фактичної кількості відповідей.

Оцінювання пілоту також потребує узгодження показників контролю. Спочатку необхідно перевірити, які дані вже накопичуються в компанії та чи можна пов’язати їх із відповідними повідомленнями. Для обліку звернень слід визначити джерела надходження, критерії кваліфікації, правила усунення дублікатів і відповідальних за внесення інформації. Результатом цього заходу має стати пробний звіт із визначеннями показників та описом джерел даних. Потребу в додатковому програмному забезпеченні можна оцінювати після перевірки можливостей наявних інструментів.

Попередній розрахунок ресурсів наведено в табл. 3.2. Трудомісткість заходів визначено автором для планування пілоту. Умовна вартість години роботи становить 300 грн; вона використовується як розрахункове припущення і не відображає фактичної оплати праці співробітників T.H.E. Capital.

Таблиця 3.2 – Попередня ресурсна оцінка пілоту вдосконалення позиціонування T.H.E. Capital (авторський плановий розрахунок)

Захід	Плановий результат	Трудомісткість, год	Ресурсна вартість, грн
1	2	3	4
Узгодження корпоративних відомостей	Реєстр погоджених фактів і виправлення виявленої розбіжності	12	3 600
Розроблення сегментованих ціннісних пропозицій	Три комунікаційні сценарії	30	9 000
Підготовка матеріалів підтвердження	Шість матеріалів	36	10 800
Пілотне тестування	Підготовка, проведення та узагальнення анкетування	24	7 200
Узгодження показників контролю	Перелік показників і пробний звіт	18	5 400
Разом		120	36 000

Ресурсну вартість кожного заходу розраховано множенням його трудомісткості на годинну ставку. Загальний обсяг робіт становить 120 годин, що за дванадцятитижневої тривалості пілоту відповідає в середньому 10 годинам роботи команди на тиждень. Можливість виділення цього часу необхідно перевірити з урахуванням поточних завдань працівників.

Для додаткового доопрацювання матеріалів передбачено плановий резерв у розмірі 10 % ресурсної вартості, або 3 600 грн. Ресурсна вартість із резервом становить 39 600 грн. Невикористаний резерв не включається до фактичних витрат за результатами виконання робіт.

Розрахунок охоплює підготовку текстів, опрацювання наявних матеріалів, організацію анкетування та формування пробної звітності. Нова професійна відеозйомка, залучення платної зовнішньої панелі респондентів, придбання програмного забезпечення і складне технічне доопрацювання сайту до нього не включені. Виникнення таких потреб вимагатиме перегляду кошторису. За виконання заходів штатними працівниками оцінка використаного робочого часу також потребує відокремлення від додаткових грошових виплат, щоб уникнути подвійного врахування оплати праці.

Послідовність робіт і критерії їх завершення наведено в табл. 3.3. Запропонований розподіл передбачає часткове паралельне виконання заходів: перевірка наявного обліку може проводитися одночасно з узгодженням корпоративних відомостей.

Таблиця 3.3 – План виконання та контролю пілоту вдосконалення позиціонування T.H.E. Capital (розроблено автором)

Етап і плановий строк	Зміст роботи	Критерій завершення
1	2	3
Підготовка, 1–2-й тижні	Перевірка корпоративних відомостей і наявних джерел маркетингових даних	Погоджено реєстр фактів, усунено розбіжність щодо кількості офісів, визначено доступні дані
Розроблення пропозицій, 3–5-й тижні	Підготовка трьох комунікаційних сценаріїв	У кожному сценарії визначено клієнтське завдання, вигоду, дії агентства та спосіб підтвердження
Підготовка матеріалів, 4–7-й тижні	Розроблення шести матеріалів	Для кожного матеріалу встановлено джерело відомостей і погоджено можливість використання
Тестування, 8–10-й тижні	Збір відповідей за трьома сценаріями; плановий обсяг — 60 завершених анкет	Зафіксовано фактичний обсяг, спосіб залучення учасників і результати за кожним сценарієм
Оцінювання, 11–12-й тижні	Узагальнення відповідей, підготовка пробного звіту та доопрацювання повідомлень	Підготовлено перелік змін і рішення щодо подальшого використання матеріалів

Координацію пілоту пропонується покласти на керівника маркетингового напряму. Корпоративні відомості та описи послуг мають погоджувати працівники, відповідальні за відповідні напрями діяльності. Персональний розподіл завдань визначається з урахуванням фактичної організаційної структури та завантаження команди.

Основними ризиками реалізації є недостатність робочого часу, обмежена доступність клієнтських матеріалів, труднощі із залученням учасників анкетування та зміна зовнішніх умов. Поетапне погодження дозволяє виявити ресурсні обмеження до початку тестування. Для клієнтських прикладів передбачено перевірку можливості оприлюднення, а для анкетування — обов’язкове відображення фактичного обсягу відповідей. Якщо заплановані 60 анкет не отримано, висновки мають ґрунтуватися на реально зібраних даних із відповідним зазначенням обмежень.

Результатами цього етапу будуть узгоджені корпоративні відомості, підготовлені матеріали, результати їх попереднього тестування та впорядкований облік показників. Приріст звернень, укладених угод або доходу потребує окремого прогнозного обґрунтування. Сам факт виконання запланованих робіт не підтверджує економічної результативності запропонованих змін.

Розрахунок витратомісткості маркетингової діяльності за формулою 1.2 і витратовіддачі за формулою 1.3 можливий після визначення доходу, обґрунтовано пов’язаного із заходами. У таких розрахунках необхідно використовувати дохід від послуг агентства та узгоджений склад відповідних витрат. Для оцінювання економічної ефективності додатково потрібно врахувати приріст фінансового результату й витрати на його отримання. Наведений ресурсний кошторис становить вихідну основу для цього оцінювання в наступних підрозділах.