Розділ 2 особливості маркетингового позиціонування бренду the capital на ринку нерухомості

2.1 Загальна характеристика компанії The Capital та її маркетингової діяльності

T.H.E. Capital — бренд агентства нерухомості, яке надає послуги з підбору, купівлі, продажу та оренди житлових і комерційних об’єктів. Основою його ринкової спеціалізації є преміальний сегмент. Пропозиція компанії поєднує пошук нерухомості з консультаціями, організацією переглядів, перевіркою документів і супроводом укладання угод. У корпоративних повідомленнях акцентовано увагу на персональному обслуговуванні, професійній компетентності, конфіденційності та економії часу клієнта [1].

У дослідженні розмежовано бренд T.H.E. Capital та юридичну особу – ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ», фінансова звітність якої використовується для економічного аналізу. Бренд розвивається з 2018 року, тоді як товариство зареєстровано 17 грудня 2024 року. Відповідно, географія присутності, корпоративні комунікації та публічні відомості про команду характеризують діяльність бренду, а фінансові показники – окремого підприємства. Їх об’єднання без такого розмежування призвело б до некоректного визначення масштабів діяльності [1; 44].

Засновником T.H.E. Capital є Костянтин Писаренко. Початковим ринком діяльності став Київ, де сформувалися спеціалізація та підходи компанії до обслуговування. Подальший розвиток супроводжувався розширенням представництв і виходом на міжнародні ринки. За корпоративними відомостями, у 2022 році відкрито офіси в Польщі та ОАЕ, а у 2024 році – в Іспанії [1]. Міжнародна присутність розширює можливості підбору об’єктів, проте не означає тотожності умов роботи та структури попиту в різних країнах.

Основні реєстраційні характеристики товариства наведено в табл. 2.1. Поточні відомості про адресу та керівництво відображають стан на дату перевірки й не використовуються як підтвердження їх незмінності протягом усього досліджуваного періоду.

Таблиця 2.1 – Загальні характеристики бренду T.H.E. Capital та реєстраційні відомості ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ» (складено автором за [1; 44])

Ознака	Характеристика
Назва бренду	T.H.E. Capital
Повне найменування юридичної особи	Товариство з обмеженою відповідальністю «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ»
Організаційно-правова форма	Товариство з обмеженою відповідальністю
Юридична адреса	03028, Україна, м. Київ, пров. Лисогірський, буд. 20, інше приміщення 58/4
Рік заснування бренду	2018
Засновник бренду	Костянтин Писаренко
Ринкова спеціалізація	Послуги у сфері преміальної нерухомості
Географія присутності бренду	Україна, Польща, ОАЕ, Іспанія
Основні напрями послуг	Супровід купівлі, продажу й оренди нерухомості, підбір інвестиційних об’єктів
Юридична особа, звітність якої використовується в дослідженні	ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ»
Код ЄДРПОУ	45760544
Дата державної реєстрації товариства	17.12.2024
Керівник товариства	Сорочинський Андрій Леонідович
Статутний капітал	100 000 грн
Основний вид економічної діяльності	68.32 «Управління нерухомим майном за винагороду або на основі контракту»
Додатковий вид діяльності, пов’язаний з агентськими послугами	68.31 «Агентства нерухомості»

Зареєстровані види діяльності охоплюють управління нерухомістю та посередницькі операції. Водночас перелік КВЕД визначає можливі напрями роботи, але не розкриває їх фактичного внеску в дохід. Для характеристики економічних результатів використано офіційну звітність, а для аналізу маркетингової діяльності – корпоративні матеріали, опис проєкту цифрового просування та публічні повідомлення про організацію маркетингу.

Фінансова інформаційна база охоплює 2024-2025 роки. Особливістю порівняння є реєстрація товариства наприкінці 2024 року: його перший звітний період не відповідає повному календарному року діяльності. Тому зіставлення показує зміну від початкового стану до результатів першого повного року, але не характеризує темпів розвитку двох зіставних річних циклів.

У табл. 2.2 наведено абсолютні величини та їх зміни. Відсоткові темпи приросту не визначено через нульову базу більшості показників.

Таблиця 2.2 – Основні економічні показники ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ» за 2024–2025 роки, тис. грн (складено та розраховано автором за [44])

Показник	2024 рік	2025 рік	Абсолютна зміна
1	2	3	4
Чистий дохід від реалізації	—	24 546,6	24 546,6*
Фінансовий результат до оподаткування	0,0	615,1	615,1
Чистий прибуток	0,0	504,4	504,4
Активи на кінець року	0,0	4 428,8	4 428,8
Основні засоби за залишковою вартістю на кінець року	0,0	217,9	217,9
Оборотні активи на кінець року	0,0	4 210,9	4 210,9
Інша поточна дебіторська заборгованість на кінець року	0,0	3 579,0	3 579,0
Гроші та їх еквіваленти на кінець року	—	322,8	322,8*
Власний капітал на кінець року	0,0	604,4	604,4
Довгострокові зобов’язання та забезпечення на кінець року	0,0	0,0	0,0
Поточні зобов’язання на кінець року	0,0	3 824,4	3 824,4
Інші поточні зобов’язання на кінець року	0,0	3 170,0	3 170,0

Примітка. Знак «—» відтворює позначення відсутності суми у відповідній статті звітності за 2024 рік. Для визначення абсолютної зміни цих статей відсутність суми враховано як нульове значення.

У 2025 році товариство отримало 24 546,6 тис. грн чистого доходу та 504,4 тис. грн чистого прибутку. Їх не слід трактувати як відповідний приріст результатів усієї мережі T.H.E. Capital, яка працювала до створення досліджуваного товариства.

Для оцінювання фінансового стану розраховано чисту рентабельність реалізації, структуру активів і джерел фінансування та коефіцієнт поточного покриття. Показники, що потребують зіставної багаторічної бази, не використовуються для висновків про стійкі тенденції.

Таблиця 2.3 – Розрахункові характеристики фінансового стану ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ» за 2025 рік (розраховано автором за [44])

Показник	Порядок розрахунку	Значення
1	2	3
Чиста рентабельність реалізації, %	Чистий прибуток / чистий дохід × 100	2,05
Частка оборотних активів, %	Оборотні активи / активи × 100	95,08
Частка іншої поточної дебіторської заборгованості в активах, %	Інша поточна дебіторська заборгованість / активи × 100	80,81
Частка власного капіталу в джерелах фінансування, %	Власний капітал / активи × 100	13,65
Частка поточних зобов’язань у джерелах фінансування, %	Поточні зобов’язання / активи × 100	86,35
Коефіцієнт поточного покриття	Оборотні активи / поточні зобов’язання	1,10

Чиста рентабельність реалізації становила приблизно 2,05 %, тобто на кожні 100 грн чистого доходу припадало близько 2,05 грн чистого прибутку. Показник характеризує співвідношення підсумкового фінансового результату та доходу, але не дозволяє визначити прибутковість окремих послуг або каналів залучення клієнтів.

У структурі активів переважали оборотні активи – 95,08 %. Водночас 80,81 % загальної вартості активів припадало на іншу поточну дебіторську заборгованість. Така концентрація робить строки й умови розрахунків суттєвими для оцінювання фінансового стану. Проте без розшифрування заборгованості неможливо визначити її контрагентів, строки погашення та наявність прострочених сум.

Оборотні активи перевищували поточні зобов’язання у 1,1 раза. Це співвідношення не є самостійним підтвердженням своєчасності платежів, оскільки значна частина активів представлена дебіторською заборгованістю. Частка власного капіталу становила 13,65 %, а поточних зобов’язань – 86,35 %. Оцінювання платоспроможності потребує деталізації дебіторської заборгованості й поточних зобов’язань та зіставлення строків їх погашення.

Економічний аналіз також виявляє межі оцінювання маркетингу за фінансовою звітністю. Інші операційні витрати за 2025 рік становили 23 931,5 тис. грн, однак їх склад не деталізовано за маркетинговими напрямами. Тому зазначену суму не можна вважати рекламним бюджетом або використовувати для розрахунку вартості залучення клієнта. Показники товариства характеризують загальний результат, а не відокремлений ефект позиціонування.

За змістом офіційної пропозиції T.H.E. Capital працює з покупцями, орендарями, продавцями й орендодавцями, а також із замовниками інвестиційної та комерційної нерухомості [1]. Послуги передбачають взаємодію зі сторонами, очікування яких можуть відрізнятися. Покупець потребує відповідності об’єкта власним вимогам, а продавець – належного представлення пропозиції та організації переговорів. Для агентства це створює необхідність одночасно формувати об’єктну базу й залучати зацікавлених клієнтів.

Компанія функціонує в середовищі, де альтернативами її послугам є інші агентства, незалежні посередники, відділи продажу забудовників і самостійний пошук. Костянтин Писаренко пов’язує конкуренцію в преміальному сегменті Києва з якістю сервісу, швидкістю роботи та конфіденційністю [21]. Таке бачення характеризує заявлені пріоритети компанії, але потребує перевірки через зіставлення з конкретними конкурентами, що здійснюється в подальшому аналізі.

Відомості про організацію маркетингової діяльності містяться у вакансії маркетинг-директора. Компанія повідомляє про внутрішню команду приблизно з 25 спеціалістів за напрямами бренд-маркетингу, performance-маркетингу та виробництва контенту. До завдань керівника віднесено розроблення стратегії, управління бюджетом, позиціонуванням і візуальною ідентичністю, організацію аналітики та взаємодії офісу з філіями [26]. Вакансія підтверджує заявлений роботодавцем функціональний склад маркетингу, але не містить повного штатного розпису. Ці організаційні відомості характеризують стан, представлений у публічному оголошенні на момент його опрацювання. Їх не можна автоматично переносити на 2024–2025 роки. Зокрема, чисельність маркетингової команди бренду не є чисельністю працівників ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ» у фінансовій звітності.

Функціональна схемаа організації маркетингу наведено на рисунку 2.1. Вона відображає заявлені напрями та рівні координації.

Рисунок 2.1 – Функціональна схема організації маркетингової діяльності T.H.E. Capital (склаадено за [26])

За змістом оприлюднених завдань маркетингова функція поєднує формування довгострокового образу бренду та забезпечення потоку звернень. Перший напрям потребує послідовності позиціонування й комунікацій, другий — контролю каналів залучення та якості лідів. Виробництво контенту забезпечує матеріали для представлення об’єктів і послуг, а аналітика має пов’язувати використані ресурси з результатами.

Взаємодія маркетингу з філіями передбачена самим переліком завдань CMO. Проте публічне джерело не розкриває фактичного порядку передавання звернень, строків їх опрацювання та відповідальності за повернення інформації про результат. Тому алгоритм взаємодії доцільно досліджувати через послідовність «залучення – передавання звернення – консультація – подальші дії – зворотний зв’язок», не подаючи її як підтверджений внутрішній регламент.

Повідомлення про трансформацію маркетингового напряму й необхідність оптимізації процесів свідчить про визначені роботодавцем завдання розвитку [26]. Воно не доводить неефективності попередньої роботи. Оцінювання оптимальності потребує даних про фактичне навантаження, розподіл функцій, строки виконання завдань і результати каналів.

Маркетингові інструменти компанії охоплюють власні цифрові ресурси, пошукове просування, соціальні мережі та медійну присутність. Їх функції узагальнено в табл. 2.4.

Таблиця 2.4 – Інструменти маркетингової діяльності T.H.E. Capital та їх функції (систематизовано автором за [1; 21; 43])

Інструмент	Відомості про використання у відкритих джерелах	Функція
1	2	3
Офіційний сайт	Каталог об’єктів, пошукові фільтри, інформація про послуги та компанію	Ознайомлення з пропозицією та організація первинного контакту
Пошукова оптимізація	Розвиток структури сайту й оптимізація сторінок, описані в SEO-кейсі	Підвищення доступності пропозицій у пошуку
Google Ads	Робота з платним залученням, зазначена в кейсі	Отримання звернень через рекламні повідомлення
Соціальні мережі та відеоканали	Корпоративна присутність і представлення нерухомості	Візуальна комунікація та підтримання контакту

Офіційний сайт забезпечує попередній відбір пропозицій, а персональна консультація має конкретизувати запит і допомогти порівняти альтернативи. Відповідно, маркетингова діяльність не завершується отриманням звернення: якість подальшої взаємодії впливає на можливість реалізувати обіцяну користь послуги. Для позиціонування це означає необхідність узгодження рекламного представлення з фактичним змістом супроводу.

За даними оприлюдненого SEO-кейсу, органічний трафік збільшився з 2 700 до 19 468 відвідувань на місяць, кількість ключових слів у першій десятці Google – з 28 до 1 846. Також повідомлено про зниження вартості ліда приблизно у 2,2 раза [43]. Ці відомості характеризують результати описаного проєкту, але через відсутність точних календарних меж не використовуються як річні показники за 2024-2025 роки.

Публічні матеріали також містять згадки про орієнтацію на довгострокову цінність клієнта та готовність рекомендувати компанію [21]. В інтерв’ю наведено твердження, що понад 90 % клієнтів повертаються або рекомендують компанію, однак не розкрито вибірку, період і процедуру розрахунку [21]. Цей узагальнений показник не можна ототожнювати з NPS або окремим показником повторних звернень. Тому доступна база містить окремі маркетингові результати, але не дозволяє відтворити повну внутрішню систему показників та її дворічну динаміку.

Фінансові дані характеризують результати першого повного року діяльності товариства, тоді як відкриті маркетингові матеріали відображають окремі проєкти та заявлені функції команди. Подальший аналіз спрямовано на оцінювання цільової аудиторії, конкурентних відмінностей і відповідності сервісних аргументів бренду їхнім підтвердженням