1.2 Стратегії та інструменти управління маркетинговим позиціонуванням бренду

Управління маркетинговим позиціонуванням передбачає перетворення обраної цінності бренду на узгоджену систему рішень і дій підприємства. Недостатньо визначити бажане місце у сприйнятті аудиторії: необхідно встановити, за рахунок яких переваг компанія здатна його посісти, якими засобами підтверджуватиме ці переваги та як оцінюватиме результати. Стратегія в цьому процесі визначає довгостроковий напрям формування конкурентної позиції, тоді як інструменти забезпечують її дослідження, практичне втілення й коригування.

Початковою умовою обґрунтованого вибору стратегії є розуміння поточного стану бренду. Компанія має з’ясувати, які асоціації вже сформувалися в аудиторії, наскільки вони відповідають її цілям і які внутрішні обмеження перешкоджають реалізації бажаної позиції. Для цього застосовується аудит бренду. О. Зозульов, М. Глоба та І. Гнітецький розглядають його як комплексний систематичний процес моніторингу, аналізу сильних і слабких сторін та дослідження показників бренду в ринковому контексті. Серед завдань аудиту автори виокремлюють визначення поточної позиції щодо конкурентів, пошук напрямів розвитку та коригування стратегій позиціонування і просування [58, с. 90].

Аудит охоплює зовнішній і внутрішній напрями. Зовнішнє дослідження стосується ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, їхніх цінностей і мотивів. Внутрішнє спрямоване на перевірку маркетингового комплексу, бізнес-процесів і функцій підприємства щодо їх відповідності позиціонуванню. Таке поєднання дає змогу виявити не лише перспективну ринкову можливість, а й здатність компанії її використати [58, с. 90–91]. Якщо споживачі очікують від бренду певного рівня обслуговування, але внутрішні процеси не дозволяють його забезпечити, проблема потребує організаційного вирішення, а не тільки зміни рекламних повідомлень.

Після визначення поточної ситуації необхідно зіставити можливі напрями позиціонування. Одним з інструментів такого зіставлення є карта позиціонування, яка відображає співвідношення значущих характеристик пропозицій. У посібнику за упорядкуванням О. М. Марченко наведено навчальний приклад карти, побудованої навколо характеристик відкритості, надійності, індивідуального підходу та професіоналізму (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Приклад карти позиціонування [7, с. 92]

Представлена схема ілюструє можливість аналізу поєднань характеристик, на яких компанія зосереджує увагу аудиторії. Позначення конкурентних зон у цьому прикладі мають умовний навчальний характер. Для побудови карти конкретного ринку потрібні дані про сприйняття брендів і характеристики конкурентних пропозицій. Тому наведений рисунок пояснює спосіб упорядкування інформації, але не доводить наявності вільної позиції для досліджуваної компанії.

На стратегічному рівні вибір позиції пов’язаний зі способом представлення бренду у відповідній категорії. У посібнику «Бренд-менеджмент у сучасному бізнесі» розглянуто центрове, диференційоване позиціонування та позиціонування в суміжній товарній групі. Центрове передбачає формування образу бренду як носія основних характеристик найкращої пропозиції в категорії. Диференційоване зосереджується на значущій перевазі, яка не становить основи позиціонування бренду-лідера. Позиціонування в суміжній групі ґрунтується на використанні властивостей іншої категорії для пояснення цінності власної пропозиції [7, с. 101–102].

Основні відмінності між цими підходами узагальнено в табл. 1.2.

Таблиця 1.2 – Стратегічні альтернативи маркетингового позиціонування бренду (узагальнено та доповнено автором за [7, с. 101–103]

Стратегічна альтернатива	Основний задум	Завдання управління	Обмеження застосування
Центрове позиціонування	Закріплення за брендом образу найкращого представника категорії	Підтвердження переваг за ключовими характеристиками та послідовне підтримання обраної позиції	Значні вимоги до ресурсів і переконливості доказів заявленої переваги
Диференційоване позиціонування	Зосередження на значущій відмінності, яку недостатньо використовують конкуренти	Виявлення актуальної потреби та забезпечення відмінної вигоди для обраної аудиторії	Ризик копіювання переваги або зниження її значущості
Позиціонування в суміжній категорії	Використання іншої основи порівняння для розкриття цінності пропозиції	Пояснення зв’язку між власною пропозицією та характеристиками суміжної категорії	Можливість неправильного розуміння пропозиції споживачами

У межах диференційованого підходу стратегічний акцент може переноситися з характеристик продукту на вигоди або емоційні асоціації. У першому випадку компанія пояснює, які властивості має її пропозиція; у другому — який результат отримує споживач. Емоційні асоціації набувають більшого значення, коли функціональні переваги конкурентів подібні або можуть бути відтворені. Водночас вибір акценту залежить від особливостей аудиторії: для досвідченого споживача або професійного замовника докладні характеристики можуть бути суттєвішими, ніж узагальнена обіцянка [7, с. 102–103].

Стратегічна визначеність потребує подальшого втілення в системі бренд-менеджменту. І. В. Перевозова та Т. М. Жарська пов’язують розвиток стратегії просування з концептуальними основами позиціонування, ідентифікатором бренду, досвідом взаємодії, відповідальністю та репутацією. Концептуальний рівень охоплює візію, місію, цінності, принципи й цілі, а ідентифікаційний – назву, логотип, кольори та інші засоби впізнавання. Окреме місце відведено тому, який досвід компанія створює для своїх клієнтів [32, с. 425–426].

Зазначений підхід дозволяє розмежувати формулювання стратегії та її виконання. Обраний напрям має бути переведений у конкретні вимоги до діяльності компанії: зміст повідомлень, оформлення матеріалів, характер контактів із клієнтами та підтвердження заявлених цінностей. Наприклад, позиціонування на основі професійної компетентності потребує доступних доказів експертизи, а орієнтація на персональний сервіс – можливості враховувати відмінності клієнтських запитів. Це не окремі рекламні завдання, а вимоги до узгодженості роботи підприємства.

Організаційне забезпечення стратегії передбачає розподіл відповідальності за зміст комунікацій, перевірку відомостей, обслуговування та опрацювання зворотного зв’язку, а також визначення ресурсів і строків виконання. Запропонована І. В. Перевозовою та Т. М. Жарською логіка поєднання концепції бренду, його ідентифікаторів, досвіду та репутації підкреслює потребу розглядати просування як частину ширшої системи управління [32, с. 426].

Значний обсяг практичної роботи з підтримання позиції бренду здійснюється в цифровому середовищі. В. Ковальов, Є. Нейман, М. Дубовенко та О. Кайлюк систематизують переваги й обмеження пошукової оптимізації, контент-маркетингу, соціальних медіа, контекстної реклами, електронних розсилок, відеомаркетингу та співпраці з інфлюенсерами. Автори показують, що інструменти відрізняються швидкістю отримання результату, потребою в ресурсах і можливостями взаємодії з аудиторією [56, с. 546]. Наведена систематизація характеризує способи поширення повідомлень. Для управління позиціонуванням її необхідно доповнити визначенням цільової аудиторії, значущої вигоди та підстав для довіри до бренду

У цьому дослідженні стратегія розглядається як основа добору інструментів, а не як результат їх механічного поєднання. Спочатку необхідно визначити цільовий сегмент, значущу вигоду та підстави довіряти відповідній обіцянці. Лише після цього доцільно встановлювати роль каналів, форматів контенту й засобів персональної взаємодії.

Роль кожного інструмента визначається етапом взаємодії з аудиторією: пошуком інформації, ознайомленням із послугою, отриманням консультації або підтриманням контакту. Відповідно до цього добираються формати й показники оцінювання.

Управлінське призначення основних цифрових інструментів узагальнено в табл. 1.3.

Таблиця 1.3 –  Цифрові інструменти реалізації маркетингового позиціонування бренду [56, с. 546–548]

Інструмент	Призначення в управлінні позиціонуванням	Основні обмеження
1	2	3
Пошукова оптимізація	Забезпечення видимості компанії за тематикою, пов’язаною з її пропозицією та компетенціями	Потреба в тривалій роботі, технічній підтримці й адаптації до змін пошукових систем
Контент-маркетинг	Пояснення цінності бренду, демонстрація експертизи та розкриття змісту його переваг	Витрати на підготовку матеріалів і складність виокремлення прямого економічного результату

Продовження табл.1.3

1	2	3
Маркетинг у соціальних медіа	Підтримання діалогу, формування спільноти та отримання зворотного зв’язку	Необхідність постійної роботи й ризик швидкого поширення негативних реакцій
Контекстна реклама	Адресне поширення повідомлень серед визначеної аудиторії	Залежність результатів від бюджету та потреба в регулярній оптимізації
Електронні розсилки	Персоналізована комунікація та підтримання контакту з клієнтами	Вимоги до якості контактної бази й ризик негативної реакції на нерелевантні повідомлення
Відеомаркетинг	Наочне представлення пропозиції, процесу роботи та досвіду взаємодії	Потреба в ресурсах для створення якісних матеріалів
Співпраця з інфлюенсерами	Представлення бренду через комунікацію з аудиторією залученого автора	Репутаційна залежність від партнера та складність оцінювання внеску в результат

Добір інструментів потребує врахування ресурсних обмежень. Одночасне використання великої кількості каналів може призвести до розпорошення бюджету та зниження якості комунікацій. Раціональнішим є визначення ролі кожного каналу: де аудиторія вперше знайомиться з брендом, де перевіряє інформацію, де отримує консультацію та яким способом підтримується подальший контакт. Узгодженість змісту при цьому не означає буквального повторення однакових повідомлень. Формат може змінюватися, але основна цінність бренду повинна залишатися зрозумілою.

Інформаційне наповнення каналів безпосередньо пов’язане з управлінням репутацією. Д. С. Терехов пропонує модель, яка охоплює аналіз потреб та очікувань аудиторії, розроблення контент-стратегії, створення й публікацію матеріалів, моніторинг результатів та подальше коригування. На етапі планування визначаються цілі, показники ефективності, теми, формати, тон комунікації, канали, частота публікацій і бюджет [42, с. 204].

Для управління позиціонуванням цей підхід цінний тим, що пов’язує зміст повідомлень із потребами споживачів та результатами взаємодії. Контент має не просто підтримувати інформаційну активність компанії, а відповідати на запитання аудиторії й надавати підстави довіряти бренду. Відгуки розкривають висловлені оцінки аудиторії, а показники залучення та конверсії характеризують зафіксовані дії. Їх зіставлення може використовуватися для коригування контенту, проте саме собою не підтверджує формування бажаної позиції бренду. Передбачене моделлю коригування здійснюється на основі отриманих даних і зворотного зв’язку [42, с. 204].

Поза межами окремих комунікаційних каналів позиціонування реалізується через весь шлях клієнта. Для його дослідження застосовується Customer Journey Map — карта шляху клієнта. О. І. Мельник розглядає її як інструмент структурування взаємодії з брендом від початкового знайомства до подальшого обслуговування. У складі карти виокремлюються точки контакту, проблемні аспекти досвіду та критичні моменти, у яких клієнт приймає рішення щодо продовження взаємодії [27, с. 65–66].

Карта шляху клієнта дозволяє перевірити, на яких етапах обіцяна цінність підтверджується, а на яких виникають перешкоди. Наприклад, бренд може забезпечувати зрозумілу рекламну комунікацію, але втрачати потенційних клієнтів через складність отримання консультації або тривале очікування відповіді. У такій ситуації зміна рекламних матеріалів не усуває джерела проблеми. Потрібне коригування відповідного процесу.

Методична послідовність застосування CJM передбачає визначення аудиторії, дослідження точок взаємодії, візуалізацію клієнтського шляху, виявлення слабких місць і розроблення заходів для поліпшення досвіду. До таких заходів можуть належати вдосконалення навігації, автоматизація окремих операцій або навчання працівників. У дослідженні О. І. Мельника також розглянуто використання CRM-систем та інших цифрових засобів для об’єднання інформації й опрацювання зворотного зв’язку [27, с. 66]. Водночас зміст карти має спиратися на спостереження та дані про клієнтів; припущення щодо їхніх мотивів потребують перевірки.

Завершальною складовою управління є контроль результатів. Він має показувати, чи сприяють обрані інструменти досягненню поставлених цілей. Для контент-маркетингу Я. В. Дербеньова систематизує показники за напрямами споживання контенту, його поширення, залучення потенційних клієнтів і продажів (рис.1.2). До них належать відвідування, перегляди, взаємодії, заповнення форм, конверсії, утримання клієнтів та інші характеристики результативності [12, с. 666–667].

Рисунок 1.2 – Групи показників оцінювання результативності контент-маркетингу [12, с. 666–667]

Показники добираються відповідно до управлінського завдання. Кількість переглядів характеризує обсяг зафіксованих переглядів контенту, проте не встановлює кількості унікальних користувачів, змін у сприйнятті бренду чи приросту продажів. Кількість звернень потребує зіставлення з їхньою якістю та подальшими діями клієнтів. У дослідженні Я. В. Дербеньової наголошено на доборі показників відповідно до етапів взаємодії аудиторії з контентом та цілями бізнесу [12, с. 667–668].

Отримані дані можуть зумовлювати різні за масштабом зміни. В окремих випадках достатньо скоригувати формат повідомлення, зміст матеріалу або порядок опрацювання звернень. В інших виникає потреба переглянути саму конкурентну відмінність чи обраний сегмент. Рішення про зміну стратегії має спиратися на сукупність спостережень, оскільки низький результат одного каналу ще не доводить помилковості всього позиціонування.

Зіставлення розглянутих підходів дає підстави включати до аналізу позиціонування комунікаційні повідомлення, внутрішні процеси та клієнтський досвід. Зовнішній та внутрішній аудит дозволяє співвіднести очікування аудиторії з можливостями підприємства [58, с. 90–91], а дослідження клієнтського шляху –встановити, на яких етапах заявлена цінність підтверджується або втрачається [27, с. 65–66]. Це дає підстави розглядати позиціонування як предмет міжфункціонального управління, що охоплює маркетинг, обслуговування та організацію взаємодії.

Для агентства нерухомості це означає необхідність зіставляти цифрове представлення послуг із персональним супроводом клієнта. У подальшому аналізі потрібно розмежовувати заявлені переваги, зафіксовані дії аудиторії та її ставлення до бренду: кожний із цих об’єктів потребує відповідних даних і критеріїв оцінювання.