0

ПЛАН

ВСТУП…………………………………………………………………………
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОЗИЦІОНУВАННЯМ БРЕНДУ…………..…...
1.1 Сутність, види та значення маркетингового позиціонування бренду…………………………………………………………………………
1.2 Стратегії та інструменти управління маркетинговим позиціонуванням бренду………....………………………………………………………………..
1.3 Особливості позиціонування бренду на ринку нерухомості та методи оцінювання його ефективності………………………………………………
РОЗДІЛ 2. ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО ПОЗИЦІОНУ- ВАННЯ БРЕНДУ THE CAPITAL НА РИНКУ НЕРУХОМОСТІ……………………………………………………………...
2.1 Загальна характеристика компанії The Capital та її маркетингової діяльності………………………………………………………………………
2.2 Аналіз маркетингового середовища компанії The Capital та визначення цільової аудиторії………………………………………………
2.3 Оцінювання стратегії та ефективності маркетингового позиціонування бренду The Capital ……….…………………………………
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОЗИЦІОНУВАННЯМ БРЕНДУ THE CAPITAL………………………………………………………………………
3.1 Удосконалення стратегії маркетингового позиціонування бренду The Capital .……………………………………………………………………….
3.2 Розроблення маркетингових заходів для посилення позиціонування бренду The Capital………………………………………………………..........
3.3 Розрахунок прогнозної економічної ефективності запропонованих заходів…………………………………………………………………………..
ВИСНОВКИ…………………………………………………………………..
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………..
ДОДАТКИ……………………………………………………………………..

ВСТУП

Актуальність теми. В умовах воєнної невизначеності та зміни потреб споживачів українські компанії на ринку нерухомості мають забезпечувати не лише доступ до об’єктів, а й переконливо пояснювати цінність власних послуг. Доступність цифрових каталогів посилює значення посередницького сервісу, однак подібність заявлених агентствами переваг ускладнює їх розмежування у сприйнятті клієнтів. Наявні підходи до позиціонування розкривають його змістові й управлінські складові, проте їх практичне застосування потребує врахування специфіки нерухомості, тривалості клієнтського вибору та обмежень оцінювання результатів. За таких умов позиціонування агентства має спиратися на перевірювані характеристики послуг і відповідати фактичному порядку супроводу клієнта. Це зумовлює доцільність обґрунтування напрямів удосконалення управління маркетинговим позиціонуванням бренду T.H.E. Capital.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Класичний підхід Е. Райса та Дж. Траута пов’язує позиціонування з формуванням позиції у свідомості споживача [55]. У праці Ф. Котлера, К. Л. Келлера та А. Чернева його розглянуто у зв’язку з розробленням пропозиції та визначенням цінності для цільового ринку [52]

Я. С. Ларіна та О. Ю. Єгоров розкривають необхідність узгодження позиціонування з якістю, ціною, сервісом і комунікаціями, звертаючи увагу на обмеженість його зведення до рекламних повідомлень [24]. К. Ягельська та Л. Василишина досліджують зміст ідентичності бренду та її співвідношення з цінностями споживача [57]. О. Зозульов, М. Глоба та І. Гнітецький систематизують підходи до аудиту бренду, поєднуючи дослідження ринкового оточення з аналізом внутрішніх можливостей підприємства [58].

П. А. Фісуненко, В. С. Подрєз і В. А. Спиридоненков досліджують маркетингові аспекти девелопменту [47]. П. А. Фісуненко та В. В. Кузьмін розглядають управління маркетинговими комунікаціями на ринку нерухомості [46]. Для обґрунтування меж економічної оцінки використано положення О. Л. Шерстюк і Н. Л. Жук про інформаційне забезпечення аналізу маркетингової діяльності [49].

У межах цієї роботи потребує розв’язання питання оцінювання позиціонування агентства нерухомості за обмеженої доступності внутрішніх маркетингових даних. Воно передбачає розмежування заявленої цінності послуг, оприлюднених цифрових результатів і споживчого сприйняття, а також установлення меж висновків за показниками різних періодів і рівнів узагальнення.

Метою роботи є обґрунтування теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій щодо вдосконалення управління маркетинговим позиціонуванням бренду T.H.E. Capital на ринку нерухомості.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання:

1. Узагальнити теоретичні підходи до сутності, видів, стратегій та інструментів управління маркетинговим позиціонуванням бренду.

2. Визначити особливості позиціонування на ринку нерухомості та обґрунтувати методичні підходи до оцінювання його ефективності.

3. Охарактеризувати економічну й маркетингову діяльність T.H.E. Capital, проаналізувати її маркетингове середовище та визначити цільову аудиторію.

4. Оцінити стратегію маркетингового позиціонування бренду T.H.E. Capital за доступними матеріалами та визначити проблеми її реалізації

5. Розробити заходи вдосконалення управління маркетинговим позиціонуванням бренду, визначити їх ресурсне забезпечення та оцінити економічну доцільність за сценарними умовами.

Об’єкт дослідження – процес управління маркетинговим позиціонуванням бренду компанії на ринку нерухомості.

Предмет дослідження – теоретико-методичні положення, інструменти та практичні аспекти управління маркетинговим позиціонуванням бренду T.H.E. Capital.

Методи дослідження. Для розкриття змісту основних понять використано аналіз і синтез, порівняння та теоретичне узагальнення. Систематизація дозволила впорядкувати види позиціонування, стратегічні альтернативи й напрями оцінювання. Кабінетне дослідження застосовано для опрацювання наукових публікацій, фінансової звітності, ринкових оглядів і корпоративних матеріалів.

Аналіз економічних показників здійснено за допомогою абсолютних змін, структурних співвідношень і фінансових коефіцієнтів. Якісний PEST-аналіз застосовано для систематизації політичних, економічних, соціальних і технологічних чинників та оцінювання їх можливого впливу на діяльність агентства, порівняльний аналіз – для зіставлення заявлених послуг агентств, сегментацію – для групування клієнтських запитів за метою звернення. Якісний аналіз змісту корпоративних і конкурентних повідомлень проведено за критеріями спеціалізації, заявленої вигоди, аргументів компетентності та узгодженості відомостей. Абсолютні й відносні зміни цифрових показників використано для характеристики оприлюднених результатів просування. Табличний і графічний методи забезпечили представлення взаємозв’язків та узагальнення результатів. Для ресурсного обґрунтування заходів використано розрахунок планової трудомісткості та вартості робіт. Сценарне моделювання, аналіз чутливості й визначення порогового доходу застосовано для оцінювання умов відшкодування ресурсної вартості пілоту

Базою дослідження є ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ», код ЄДРПОУ 45760544. Для аналізу маркетингового позиціонування використано також публічні матеріали бренду T.H.E. Capital. Бренд спеціалізується на послугах у сфері преміальної нерухомості, охоплюючи супровід купівлі, продажу, оренди та інвестиційні запити. У дослідженні розмежовано характеристики діяльності бренду й результати окремої юридичної особи, зареєстрованої 17 грудня 2024 року.

Економічний аналіз охоплює звітність за 2024–2025 роки з урахуванням короткого початкового періоду діяльності товариства. Ринкові тенденції розглянуто за матеріалами відповідних років. Аналіз поточних корпоративних повідомлень і конкурентних пропозицій відображає стан на дату спостереження — 19 жовтня 2026 року. Ці часові межі враховано під час інтерпретації результатів.

Теоретична, методична та практична значущість отриманих результатів. Теоретична значущість полягає в систематизації підходів до позиціонування та уточненні їх застосування до посередницьких послуг на ринку нерухомості. Для агентства нерухомості розмежовано переваги конкретного об’єкта та користь посередницької послуги.

Методична значущість пов’язана з адаптацією критеріїв якісного аналізу до специфіки агентства нерухомості. Запропонована послідовність передбачає визначення аудиторії, вигоди, конкурентної відмінності, підтверджувальних аргументів та узгодженості повідомлень. Її можна використовувати для аналізу інших агентств за умов належного визначення матеріалів і періоду спостереження.

Практична значущість полягає в розробленні п’яти заходів удосконалення позиціонування T.H.E. Capital: узгодження корпоративних відомостей, підготовки сегментованих повідомлень і матеріалів підтвердження, їх попереднього тестування та організації контролю. Визначено планову трудомісткість, ресурсну вартість і послідовність реалізації заходів, розраховано сценарні результати та порогові умови відшкодування ресурсів. Рекомендації призначені для подальшої апробації в компанії.

Інформаційна база дослідження. Інформаційну базу становлять праці вітчизняних і зарубіжних авторів із маркетингу, бренд-менеджменту, позиціонування та оцінювання результативності; офіційна фінансова звітність ТОВ «АГЕНЦІЯ КЕПІТАЛ» за 2024-2025 роки, отримана через OpenDataBot; матеріали офіційного сайту T.H.E. Capital; ринкові огляди ЛУН; офіційні повідомлення обраних конкурентів; інтерв’ю, опубліковане на Banker.ua; оприлюднений кейс цифрового просування; вакансія керівника маркетингового напряму, використана для аналізу заявлених функцій маркетингової команди.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

Розділ 1 теоретичні основи управління маркетинговим позиціонуванням бренду

1.1 Сутність, види та значення маркетингового позиціонування бренду

Маркетингове позиціонування визначає, яку цінність бренд пропонує цільовій аудиторії та за якими ознаками відрізняється від конкурентів. Його аналіз потребує розмежування характеристик пропозиції, бажаного образу компанії та фактичного сприйняття споживачами.

Визначення сутності позиціонування потребує розмежування бренду та засобів його ідентифікації. Назва, логотип, символіка й оформлення допомагають розпізнавати компанію, проте самі собою не забезпечують формування стійкої споживчої переваги. Бренд охоплює також асоціації, очікування та враження, що виникають у процесі ознайомлення з пропозицією та її використання. «У викладі, упорядкованому О. М. Марченко, бренд відрізняється від торговельної марки сформованими у свідомості споживачів очікуваннями, цінностями та стійким образом Тому створення ідентифікаційних позначень є лише частиною роботи, необхідної для розвитку бренду [7, с. 15–16].

Таке розуміння дозволяє розглядати позиціонування як процес формування змісту, який аудиторія пов’язує з брендом Позиціонування розкривається через формування іміджу та цінностей, за якими споживачі розрізняють конкуруючі бренди. При цьому значення мають не будь-які особливості пропозиції, а ті, що відповідають потребам цільового сегмента. Позицію бренду визначає поєднання характеристик продукту, рівня ціни та іміджу, а отже, залежить одночасно від характеристик пропозиції, її цінової категорії та образу, який складається на ринку [7, с. 90–91].

Звідси випливає відносний характер позиціонування. Компанія не може визначити власну позицію лише на основі внутрішнього переліку переваг, оскільки споживач оцінює її поряд з іншими доступними варіантами. Властивість, яку підприємство вважає унікальною, може бути поширеною серед конкурентів або несуттєвою для покупця. Обґрунтування позиціонування потребує зіставлення можливостей компанії, конкурентних пропозицій і критеріїв вибору цільової аудиторії.

Класичне розуміння позиціонування Е. Райса та Дж. Траута зосереджене на сприйнятті потенційного споживача. Вихідною умовою формування позиції автори вважають урахування уявлень, які вже існують у його свідомості. За такого підходу компанія має співвідносити бажаний образ із тим, як аудиторія розуміє відповідну категорію та доступні альтернативи. Це переносить увагу з внутрішнього переліку характеристик пропозиції на можливість надати їм зрозумілого для споживача змісту [55].

Ф. Котлер, К. Л. Келлер та А. Чернев розглядають позиціонування як розроблення пропозиції й образу компанії для формування відмінного місця у свідомості цільового ринку. Автори розмежовують позиціонування та ціннісну пропозицію: остання охоплює сукупність вигод і витрат, тоді як позиціонування зосереджується на ключових вигодах, які мають пояснити вибір компанії. Відповідно, його завдання полягає не в перерахуванні всіх переваг, а у визначенні тих, що становлять переконливу підставу для споживчої переваги [52].

Зіставлення цих підходів показує їхню спільну орієнтацію на споживче сприйняття, проте дослідницькі акценти відрізняються. Е. Райс і Дж. Траут підкреслюють необхідність виходити з уже сформованих уявлень аудиторії, тоді як Ф. Котлер, К. Л. Келлер та А. Чернев конкретизують управлінське завдання через добір ключових вигод. Для цього дослідження зазначені положення доповнюють одне одного: визначення позиції бренду потребує як розуміння споживчих орієнтирів, так і обґрунтування користі, яку компанія здатна запропонувати. Водночас сам аналіз заявлених вигод не підтверджує, що аудиторія справді пов’язує їх із брендом; для такого висновку необхідні дані про сприйняття.

З погляду споживача позиціонування задає критерії співвіднесення пропозиції з потребами та очікуваним результатом. В управлінні підприємством воно визначає вимоги до підтвердження заявлених переваг. Зокрема, позиціонування через індивідуальне обслуговування потребує відповідної організації роботи персоналу, комунікацій і супроводу клієнтських запитів

Поглиблення змісту позиціонування пов’язане з категорією ідентичності бренду. К. Ягельська та Л. Василишина розглядають її як сукупність цінностей, особливостей, образу, повідомлень і засобів ідентифікації. До змістових складових належать обіцянка бренду, його історія, візуальні та вербальні елементи. Водночас авторки розмежовують ідентичність бренду та ідентичність споживача: остання охоплює уявлення людини про себе, її переконання, цінності та вподобання [57, с. 88]. Позиціонування має враховувати такі відмінності, не підміняючи вивчення аудиторії припущеннями компанії. У підході К. Ягельської та Л. Василишиної узгодження ідентичності споживача з ідентичністю бренду пов’язується з формуванням емоційного зв’язку, лояльності та готовності поширювати позитивний образ бренду [57, с. 88].

Позиціонування й ідентичність, відповідно, виконують пов’язані, але різні завдання. Ідентичність визначає зміст і спосіб представлення бренду, тоді як позиціонування зосереджує увагу на тих його характеристиках, які мають забезпечити відмінне місце у сприйнятті обраної аудиторії. Для управління компанією це означає необхідність узгоджувати власне бачення бренду з тим, наскільки воно зрозуміле та цінне для споживачів.

Стратегічний характер цього процесу докладніше розкривають Я. С. Ларіна та О. Ю. Єгоров. Вони визначають позиціонування як маркетинговий інструмент формування чітких асоціацій та уявлень про бренд, які відповідають потребам і очікуванням аудиторії та вигідно відрізняють його від конкурентів. Дослідники звертають увагу на проблему поверхневого використання позиціонування, коли компанії обмежуються переважно тоном комунікації, не забезпечуючи відповідного втілення обраної позиції в інших характеристиках бренду [24, с. 173–174]. Заявлена в рекламі перевага потребує підтвердження характеристиками продукту, умовами придбання та обслуговуванням. У статті Я. С. Ларіної та О. Ю. Єгорова розглядається, зокрема, ситуація, коли високі ціни й очікування якості, сформовані комунікацією, не відповідають фактичним характеристикам пропозиції. Така невідповідність може погіршувати репутацію та потребувати додаткових витрат на її відновлення [24, с. 175].

Окремої уваги потребує співвідношення позиціонування та цінової політики. Висока ціна не є достатньою підставою для сприйняття бренду як преміального, так само як зниження ціни не завжди посилює його привабливість. Значення має відповідність вартості тим вигодам, яких очікує цільова аудиторія. Якщо ціна суперечить сформованому образу, це може ускладнювати розуміння пропозиції та послаблювати довіру до неї. Тому рішення щодо ціни потрібно оцінювати у зв’язку з іншими складовими позиціонування, а не як відокремлений засіб стимулювання попиту [24, с. 175–176].

Комплексність позиціонування особливо виразно проявляється через сервіс. До нього належать консультації, передпродажне обслуговування, післяпродажний супровід та інші дії, що формують досвід взаємодії з брендом. Я. С. Ларіна та О. Ю. Єгоров наголошують, що сервіс охоплює як матеріальні, так і нематеріальні складові та не завжди може бути повноцінно переданий засобами візуальної ідентичності. Його значення розкривається безпосередньо у взаємодії зі споживачем. Узгодження якості, ціни, дизайну, сервісу та комунікації автори розглядають як передумову цілісного сприйняття бренду [24, с. 176].

Зіставлення розглянутих підходів дозволяє виокремити різні рівні пояснення позиціонування. Управлінське значення позиціонування пов’язане з роллю бренду в розвитку підприємства. Серед напрямів такого впливу виокремлено диференціацію, формування лояльності, посилення довіри партнерів, підтримання адаптивності та зміцнення іміджу компанії. Бренд також розглядається як основа тривалішої взаємодії зі споживачами й узгодження діяльності підприємства з його ринковим оточенням [7, с. 25–27]. Позиціонування надає цій взаємодії визначеного спрямування: встановлює, яку саме цінність компанія прагне закріпити за своїм брендом. К. Ягельська та Л. Василишина розкривають значення узгодження ідентичності бренду з цінностями й уявленнями аудиторії [57, с. 88]. Я. С. Ларіна та О. Ю. Єгоров доповнюють ці положення вимогою відповідності між комунікацією, якістю, ціною та сервісом [24, с. 173–176]. Отже, зазначені підходи відрізняються передусім предметом уваги: споживчим сприйняттям, змістом ідентичності та умовами реалізації заявленої позиції.

Для дослідження управління брендом агентства нерухомості жоден із цих рівнів не є достатнім окремо. Аналіз повідомлень дозволяє встановити бажаний образ компанії, але не підтверджує його прийняття аудиторією. Дослідження сприйняття виявляє асоціації та очікування, проте саме собою не пояснює, завдяки яким процесам компанія забезпечує обіцяну користь. Тому авторська позиція полягає в необхідності поєднання споживчого та управлінського аспектів: позиціонування має одночасно виражати значущу для клієнта відмінність і визначати вимоги до її послідовного підтвердження.

На підставі розглянутих положень у цьому дослідженні маркетингове позиціонування бренду розуміється як цілеспрямований процес визначення та закріплення у сприйнятті цільової аудиторії відмінної цінності бренду порівняно з конкурентами, яка підтверджується характеристиками пропозиції та досвідом взаємодії з компанією. Це робоче визначення враховує не тільки формування бажаного образу, а й організаційні умови його підтримання.

Для систематизації видів позиціонування необхідно визначити ознаку, за якою вони розмежовуються. Найбільш придатною для подальшого аналізу є змістова основа відмінності бренду, тобто характеристика, що пояснює його цінність для споживача. Ю. Т. Процишин пов’язує позиціонування з диференціацією, однак підкреслює відмінність між ними: диференціація передбачає створення пропозиції, яка відрізняється від конкурентних, а позиціонування реалізує ці особливості через споживче сприйняття [34, с. 101]. Отже, вид позиціонування визначається не лише тим, яку перевагу створено, а й тим, на якій із переваг компанія зосереджує увагу аудиторії.

Ю. Т. Процишин виокремлює позиціонування за якістю, співвідношенням ціни та якості, порівнянням із конкурентами, сферою застосування, особливостями споживача, різновидом товару, низькою ціною, сервісним обслуговуванням, технологією та іміджем [34, с. 107–108]. Узагальнення цих різновидів наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 – Основні види маркетингового позиціонування бренду за змістом відмінної цінності [34, с. 107–108]

Вид позиціонування	Зміст позиціонування	Підстава для споживчого вибору
За якістю	Акцентування характеристик, які визначають якість продукту або послуги	Очікувані надійність і результат використання
За ціною	Визначення цінової доступності як основної переваги	Можливість отримати потрібну пропозицію з меншими витратами
За співвідношенням ціни та якості	Пояснення цінності через співвідношення характеристик пропозиції та її вартості	Відповідність отримуваних вигод витратам
За сервісним обслуговуванням	Виділення особливостей консультацій, підтримки та супроводу	Зручність взаємодії та допомога у вирішенні клієнтських завдань
За особливостями споживача	Орієнтація на потреби визначеної групи	Відповідність пропозиції власним пріоритетам
За сферою застосування	Закріплення зв’язку бренду з певною ситуацією використання	Придатність для конкретної потреби
За різновидом товару	Представлення бренду через певну товарну категорію або асортимент	Наявність потрібного виду пропозиції
На основі порівняння з конкурентами	Розкриття переваг щодо альтернативних пропозицій	Зрозуміла відмінність від інших варіантів
За технологією	Акцентування особливостей створення продукту або надання послуги	Переваги, пов’язані зі способом отримання результату
За іміджем	Використання сформованої репутації та образу бренду	Довіра до компанії та її пропозиції

Представлені види можуть поєднуватися, оскільки споживчий вибір рідко залежить від однієї характеристики. Компанія здатна одночасно орієнтуватися на визначений сегмент, підтримувати певний рівень якості та пропонувати особливі умови обслуговування. Проте таке поєднання має формувати зрозумілий зміст, а не перетворюватися на перелік непов’язаних переваг. Ю. Т. Процишин розмежовує позиціонування за однією, двома та трьома ознаками, звертаючи увагу на ризик втрати чіткості сприйняття в разі надмірного розширення їх кількості [34, с. 108–109].

Визначення основи позиціонування потребує інформації про те, як аудиторія оцінює пропозиції. Компанія може помилково надавати пріоритет характеристиці, яка майже не впливає на рішення клієнта, або не помічати переваги, значущої для певної групи. Ю. Т. Процишин зазначає, що ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари, зазвичай встановлюють шляхом опитування споживачів [34, с. 106]. Отримані результати дозволяють відокремити внутрішні припущення підприємства від фактичних критеріїв вибору. Для підприємств сфери послуг зміст позиціонування значною мірою залежить від персоналу. Компетентність, професіоналізм, ввічливість, чесність, відповідальність і комунікабельність працівників розглядаються як характеристики кадрової диференціації, особливо значущої саме для сервісних компаній [34, с. 105]. Це дає підстави оцінювати обслуговування не лише як допоміжну функцію, а й як можливе джерело відмінної цінності бренду. Водночас заявлена перевага має бути відтворюваною в роботі компанії, а не залежати виключно від окремих вдалих контактів із клієнтами.

Управління позиціонуванням передбачає також запобігання помилкам у формуванні образу бренду. Недостатнє позиціонування виникає, коли аудиторія не бачить виразної відмінності; надмірне – коли її уявлення про пропозицію невиправдано звужуються. Змішане позиціонування пов’язується з частими змінами образу, а сумнівне – із суперечностями між заявленими характеристиками та елементами маркетингового комплексу. Розглядаючи ці помилки, Ю. Т. Процишин наголошує на необхідності узгодження позиціонування з товарною, ціновою, збутовою та комунікаційною політикою [34, с. 109].

Для подальшого дослідження значення маркетингового позиціонування доцільно розглядати у трьох взаємопов’язаних площинах. У конкурентній площині воно визначає зміст відмінності компанії та коло пропозицій, із якими її порівнюють. У споживчій – допомагає зрозуміти очікувані вигоди й сформувати обґрунтовану перевагу. В управлінській – задає вимоги до узгодженості рішень та відповідності між обіцянкою бренду і фактичним досвідом клієнта. Економічний результат такого процесу не можна вважати автоматичним: він залежить від здатності підприємства реалізувати обрану позицію у своїй діяльності.

Маркетингове позиціонування бренду, відповідно, становить змістову основу його конкурентної поведінки та взаємодії з аудиторією. Вибір конкретного виду позиціонування визначає, яку цінність компанія прагне закріпити у сприйнятті споживачів, тоді як управління цим процесом забезпечує послідовне підтвердження обраної відмінності. Практичне втілення зазначених положень потребує розгляду стратегій та інструментів, за допомогою яких підприємство формує, підтримує й за необхідності коригує позицію свого бренду.