Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экономика и управление ценообразование на продукцию электромашиностроения. Учебно-методическое пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 132 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Окончание табл. 4

Наименование цен Содержание

5. Ценовые индексы

 Ценовой индивиду- альный индекс  Ценовой сводный индекс

Информационные показатели динамики цен за определенный период времени Информирует о динамике цен отдельных товаров (услуг) Содержит информацию о динамике цен группы товаров (услуг)

Тема 3. Ценовые стратегии 

и алгоритм ценообразования

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется

разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 1 [5].

Рис. 1. Ценовые стратегии

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся следующие.

 Стратегия скидок на вторичном рынке – основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети

, пенсионеры).

 Стратегия периодических скидок – базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во

время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения

цен можно прогнозировать во времени и он изве-

стен покупателям.

 Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) опира- ется на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажа по переменным ценам». Основное применение

стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей [11].

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся следующие.

 Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок.

 Стратегия «по кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

 Стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии – успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

 Географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся следующие.

 Стратегия «набор» применяется при условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

 Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены. Набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей.

 Стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

 Стратегия цен «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства.

 Стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор и между ними существует взаимосвязь, характеристика которой представлена в табл. 5.

Таблица 5

Взаимосвязь целей предприятия, характеристик покупателей

и стратегий ценообразования

Цель предприятия

Характеристика

покупателей

Покупатели с высокими поисковыми затратами

Покупатели с низкой оценкой полезности товара

Покупатели с особыми затратами по сделке

Дифференциа-

ция цен по

группам поку-

пателей Стратегия «случайных» скидок

Стратегия периодических скидок

Стратегия скидок на вторичном рынке

Использование

конкурентного

положения

Стратегия сигнализирования ценами

Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения» Географическая стратегия

Ценообразование

в зависимости

от ассортимента

Стратегия «имидж»

Стратегии «набор» и цен «выше номинала»

Стратегия «комплект»

Алгоритм ценообразования – это стандартная последовательность операций по расчету и установлению окончательной цены на товар на данном рынке в рассматриваемый период с учетом всех регламентирующих этот процесс законодательных и ограничивающих факторов. Содержание алгоритма ценообразования представлено в табл. 6.

Особенности рыночной ситуации, которые проявляются, в частности, в нестабильности, вероятностном характере

процессов, достаточно высоком уровне рисков предполагают необходимость проведения глубокого анализа рыночной ситуации в настоящее время и в будущем.

Таблица 6

Содержание алгоритма ценообразования

Шаги алго

1. Постановка целей и определение стратегии ценообразования

2. Анализ состояния рынка и определение спроса на товар

3. Анализ товаров конкурента, цен на них и условий продаж

4. Оценка издержек производства

5. Выбор метода ценообразования и расчет цены производства

6. Установление окончательной це-

ны на товар на определенный промежуток времени

итма Содержание работ

Определение цели компании. Выбор стратегии ценообразования. Установление области действия цены Определение объема продаж. Структура продаж.

ос, его динамика и перспективы

Сп Номенклатура и качество товара. Стадии жизненного цикла изделия по видам.

овень и динамика цен

У Расчет себестоимости. Оценка материальных затрат.

поставщиков сырья и материалов

Выбо Выбор методов ценообразования. Расчет цены разными методами. Установление льгот, Установление факторов, влияющих на цены. Расчет поправок по факторам.

еделение окончательной цены

Оп

словий продаж

Рассмотрим основные шаги в алгоритме ценообразования.

Постановка целей и определение стратегии ценообразования

Цели и ценовая стратегия производителя – это важнейшие, основополагающие факторы стратегического характера, которые устанавливаются фирмой-производителем исходя из макро- и микроэкономических условий и внутреннего состояния производства.

Укрупненно можно выделить следующие цели фирмы:

 завоевание лидерства на

рынке;

 увеличение сбыта товаров;

 получение заданного или максимального объема прибыли;

 сохранение существующего положения фирмы на рынке;

 выживание [5].

В каждом конкретном случае в соответствии с целью разрабатывается и ценовая стратегия фирмы, которая является частью общей стратегии развития предприятия.

Анализ состояния рынка и определение спроса на товар

Важный фактор, влияющий на ценообразование. Разные рынки имеют свои экономические и организационные особенности, что проявляется в специфике соотношения «спрос-предложение». Это существенно влияет на уровень, динамику и принципы ценообразования, что определяет различные подходы к проблеме. Нужно понимать, что деление рынков по

их экономическим и организационным особенностям

весьма условно, однако для аналитических задач это необходимо [8].

Различают следующие четыре основных вида рынков по их экономическим характеристикам и особенностям:

 рынок чистой конкуренции;

 рынок монополистической конкуренции;

 рынок олигополистической конкуренции;

 рынок чистой монополии.

Сравнительный анализ рынков приведен в табл. 7.

Таблица 7

Экономические характеристики рынков

Тип рынка

Рынок чистой

конкуренции

Рынок монопо-

листической

конкуренции

Рынок олиго-

полистической

конкуренции

Рынок чистой

монополии

Характери-

стика рынка

Много про-

давцов

и покупате-

лей

Много про-

давцов

и покупате-

лей

Мало про-

изводителей

и покупате-

лей, они

известны друг другу Один про-

изводитель

и масса

потре-

бителей

Особеннос-

ти товара

Сходная

продукция

узкой

номенкла-

туры

Широкий

спектр товаров в одном

типоразме-

ре

Эксклю-

зивный

товар

высокого

качества

Один тип

товара

Затраты

на марке-

тинг

Мини-

мальные

Макси-

мальные

Макси-

мальные

Мини-

мальные

Принцип

установле-

ния цены

Цены сред-

нерыночные

с элементами регули-

рования

Цену уста-

навливает

производи-

тель с уче-

том цен

конкурентов

Цена уста-

навливается

по ощущае-

мой ценно-

сти товара

Монополь-

ный при

регулирова-

нии со стороны госу-

дарства

Уровень

рисков

Макси-

мальный

Макси-

мальные

Макси-

мальный

Минималь-

ный

Примеры

рынка Зерно,

сталь, нефть

Бытовая техника,

одежда, парфюмерия и т. п.

Дорогая

одежда,

авто, яхты,

дома

Электро-

и теплоэнергия,

комму-

нальные

услуги

Спрос на продукцию устанавливается на основании маркетинговых исследований с учетом специфики рынка и различных влияющих на спрос факторов. К ним можно отнести экономические и социальные условия, которые включают общее экономическое положение в стране, отрасли и на данном рынке; платежеспособность и уровень спроса на товар; уровень и качество конкуренции; законодательные положения, регламентирующие

процессы купли-продажи; налоговое законода-

тельство и пр.

Это так называемые нерегулируемые факторы, поскольку производитель не может влиять на них, но обязан знать, понимать логику процессов и учитывать их в своей деятельности.

На уровень сбыта влияют также регулируемые или контролируемые факторы, такие как психологические, индивидуальные качества, определяемые

имиджем фирмы-производителя, продавца и самого товара. Производитель, продавец или посредник в состоянии в определенной степени управлять ими, влиять и изменять степень их воздействия на процессы [3].

Анализ товаров конкурентов, цен на них и условий продаж

Его необходимо проводить в рамках маркетинговых исследований,

поскольку цена продажи при любом методе ценообразования зависит

сложившегося на рынке уровня цен на аналогичную продукцию.

от Также важно знать, какие специфические особенности имеет конкурентная продукция и что можно противопоставить им для обоснования желательного уровня цен. Те же соображения определяют и необходимость изучения условий продаж продукции фирмами-конкурентами.

Особое место в процессе ценообразования занимает установление

стадии жизненного

цикла оцениваемого товара. Каждое изделие имеет свою историю – возникновения, развития, зрелости и ухода с рынка. Этот временной процесс называется жизненным циклом изделия (ЖЦИ), который состоит из следующих характерных стадий: разработка, выведение на рынок, зрелость и спад. Эти стадии характеризуются различными объемами и динамикой продаж, что определяет и особенности

ценообразования.

Можно сформулировать следующие основные положения концеп-

ции жизненного цикла, влияющие на уровень цен:

 время пребывания товара на рынке ограничено;  объемы продаж, прибыль и объемы производства по стадиям

ЖЦИ изменяются;

 каждой стадии ЖЦИ соответствует своя ценовая политика и

свой уровень цен;

 длительность ЖЦИ в современных условиях интенсивного тех-

нического прогресса сокращается.

В целом цены на новые товары устанавливаются на более высоком уровне ввиду их новизны, повышенных эксплуатационных характеристик, соответствия современному дизайну, требованиям и пр. Кроме того, создание и

освоение нового изделия требуют серьезных первоначальных затрат денежных средств, труда, времени, что также отражается на цене.

Иногда, правда, для продвижения нового товара на рынок фирмы устанавливают вначале заниженную цену (цена рыночного прорыва), а затем доводят ее до рыночного уровня. Это определяется ценовой политикой фирмы.

На этапе зрелости,

когда имеется максимальный спрос на товар, цена сохраняется достаточно высокой. Затем по мере снижения спроса цена снижается. На этапе спада цена может быть даже ниже себестоимости.

Оценка издержек производства

Производится на ранних стадиях проектирования изделия и уточняется на всех последующих стадиях подготовки производства к выпуску новой продукции. Основой

для расчетов себестоимости и цены производства изделия служат действующие на предприятии нормы материальных и трудовых ресурсов, установленные коэффициенты косвенных расходов, а также действующие методики калькулирования себестоимости. Эти расчеты имеют огромное значение, поскольку на их базе устанавливаются необходимые материальные и трудовые затраты, производственные мощности и прочие ресурсные характеристики производства.

Кроме того, себестоимость – это основа установления цены производства, которая в дальнейшем должна быть скорректирована с учетом рыночных условий.

Выбор метода ценообразования и расчет цены

Производится на основании нескольких методов ценообразования, затем устанавливается наиболее приемлемая величина, исходя из рыночных факторов и дополнительных, влияющих на цену условий продаж (методы ценообразования

были рассмотрены ранее). Нужно отметить, что для расчета цены обычно используют несколько методов получения максимально полной информации не только о ценовом уровне, но и о возможном ценовом диапазоне.

Установление окончательной цены, т.е. цены, действующей в данный момент или на протяжении определенного промежутка времени

Так как при изменении каких-либо условий возможно изменение (корректировка) цены, понятие «окончательная цена» имеет временны´ е

границы. Кроме того, она устанавливается с учетом конкретных условий рынка и других внешних факторов, в

частности, следующих:

 психология ценовосприятия со стороны покупателя;

 использование гибкой, стимулирующей ценовой политики фирмы;

 учет реакции других участников рынка: конкурентов, дилеров

и др.;

 соответствие ценовой политики фирмы государственным прин- ципам ценообразования.

Тема 4. Методы ценообразования

Методы ценообразования – это способы формирования цен на товары и услуги. Различают затратные и параметрические методы цено-

образования. Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров (рис. 2) [10].

Рис. 2. Методы ценообразования

Затратные методы

К затратным методам ценообразования относятся методы полных, стандартных и прямых издержек.

 Метод полных издержек – это способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к

мо-

нопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

 Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать

не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке,

и т. п. Метод стандартных издержек, в отличие от про-

стого отражения затрат, дает возможность их пофакторного анализа.

 Метод прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокра-

щенным затратам.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштаба производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем выше валовая прибыль

(покрытие), а

соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты

<<< < Предыдущая 12 / 132 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]