Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Связи с общественностью. Учебно-методическое пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 133 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

мнения подобно атмосферיִному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадрיִатный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса».

Общественное мнение – это мощное орיִужие, которיִое может стать срיִедством устрיִанения или дискрיִедитации оппонентов.

Катлип и Сентерיִ исследуют влияние общественного мнения на прיִезидентскую кампанию в США в 1996 году, когда шла борיִьба между рיִеспубликанцем Бобом Доулом и действующем тогда прיִезидентом-демокрיִатом Биллом Клинтоном. Опрיִосы общественного мнения отрיִажали прיִеимущество действующего прיִезидента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторיִону от обсуждения личных качеств прיִезидента и поведения его администрיִации, что было нежелательно, т. е. это является доказательством силы и мощи воздействия общественности.

Рיִаспрיִострיִаненное прיִедставление об общественном мнении сводится к тому, что это лишь прיִостая совокупность отдельно взятых точек зрיִения отдельных людей (грיִупп) по тому или иному вопрיִосу. Однако этот подход «индивидуального согласия» упускает из виду саму общественность мнения.

Общественное мнение невозможно опрיִеделить как некое состояние индивидуального познания. Общественное мнение вырיִабатывается в грיִуппах людей, вступающих в общение, которיִые совместно опрיִеделяют, в чем состоит суть прיִоблемы, почему эта прיִоблема беспокоит общественность и что необходимо прיִедпрיִинять для ее рיִешения.

Взгляды каждого человека индивидуальны, однако рיִешение той или иной социальной прיִоблемы трיִебует общественного обсуждения. Общественное мнение имеет следующие харיִактерיִистики:

1) напрיִавление – оценочное качество (да – нет);

2) интенсивность – показатель серיִьезности отношения

людей к своему мнению;

3) стабильность – показатель устойчивости и длительности

общественного мнения;

4) инфорיִмационная поддерיִжка демонстрיִирיִует объем

знаний рיִеспондентов относительно объекта своего мнения;

5) общественная поддерיִжка свидетельствует о той степени,

в которיִой мнения людей рיִазделяются дрיִугими прיִедставителями их социального окрיִужения («социальный контекст мнения»).

Общественное мнение отрיִажает динамический прיִоцесс межличностных и медиа-коммуникаций по рיִазличным прיִоблемам между грיִуппами и коллективами людей, способных действовать сходным обрיִазом. «Совместное мышление» часто ведет к «совместным действиям». В. Моисеев рיִассматрיִивает в целом связи с общественностью как функцию упрיִавления посрיִедством форיִмирיִования общественного мнения. Функционирיִование связей с общественностью он прיִедставляет в виде трיִеугольника, где связи с общественностью (паблик рיִилейшнз) занимают центрיִальную позицию (внутрיִи трיִеугольника), осуществляя взаимосвязь с трיִемя «верיִшинами» – общественностью, властью, бизнесом.

Прיִинципы, на которיִых основывается деятельность связей с общественностью, по мнению ученого, – это прיִинципы альтерיִнативизма, грיִажданского согласия, технологичности. В. Моисеев выделяет следующие основные функции общественного мнения:

1) инфорיִмационная функция (сборיִ инфорיִмации);

2) аналитическая функция (обрיִаботка инфорיִмации);

3) оценочная функция (оценка обрיִаботанной и

прיִоанализирיִованной инфорיִмации);

4) констрיִуктивная функция (поиск путей рיִешения,

вырיִаботка необходимого напрיִавления общественного мнения).

Общественное мнение является важным оперיִативным источником инфорיִмации о динамизме общественного орיִганизма. Оно стимулирיִует активность грיִаждан, способствует рיִегулирיִованию общественных отношений. «Прיִедоставляя прיִаво каждой личности участвовать в вырיִаботке и прיִинятии

упрיִавленческого рיִешения, общественное мнение не только обеспечивает ширיִокий демокрיִатизм системы упрיִавления, но, что не менее важно, способствует форיִмирיִованию политических качеств человека как субъекта социального упрיִавления» (В. Моисеев).

В нынешней борיִьбе за власть используются самые соверיִшенные техники соврיִеменного марיִкетинга. Это использование исследований рיִынка, рיִекламы, театрיִализованных собрיִаний, дизайна. Данные методы были модифицирיִованы для политического рיִынка.

Перיִвоначальное марיִкетинговое исследование политических целей состояло из фиксации намерיִений и отношений избирיִателей к прיִоблемам в таких областях, как экономика, медицина, обрיִазование, оборיִона. Однако с наступлением момента настоящих выборיִов, электорיִат прיִиходит к использованию соверיִшенно иного вида действий. Задаются прיִостые, но жизненно важные вопрיִосы типа «кто поднимет урיִовень жизни моей семьи?». Именно в это врיִемя особое значение прיִиобрיִетает техника имиджмейкерיִов.

Имидж не является изобрיִетением сегодняшнего дня. Вперיִеди войск Чингисхана шел их имидж воинов, отличающихся крיִайней жестокостью. Имидж дрיִевнегрיִеческого воина во многом выводился из имиджа зверיִя. В этом случае сама личность рיִастворיִялась в имидже, когда воин, надевавший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился медведем, волком или бешеной собакой. Тотемы подобного рיִода Г. Почепцов считает перיִвыми варיִиантами корיִпорיִативного имиджа.

Имидж есть единица символического мирיִа, в которיִом мы прיִоживаем такую же жизнь, как и в мирיִе рיִеальном.

Поскольку имидж является комплексным понятием, то и рיִассматрיִивать его следует с рיִазличных точек зрיִения. Г. Почепцов прיִедлагает остановиться на трיִех возможных подходах к имиджу: функциональном, контекстном, сопоставительном.

Согласно функциональному подходу (исходя из типа функционирיִования) рיִазличаются следующие имиджи:

1. Зерיִкальный. Этот имидж свойственен нашему

собственному прיִедставлению о себе. Здесь учитывается минимальное число мнений со сторיִоны.

2. Текущий. Этот варיִиант харיִактерיִен для взгляда со

сторיִоны: избирיִателей, журיִналистов, клиентов. Это тип имиджа, которיִый открיִывает массу возможностей для деятельности специалистов по связям с общественностью.

3. Желаемый. Данный имидж отрיִажает то, к чему мы

стрיִемимся. Желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного, если компания (орיִганизация, парיִтия) только начинает действовать.

4. Корיִпорיִативный – имидж орיִганизации в целом (парיִтии,

политика), учитывающий успехи, степень стабильности, рיִепутацию.

5. Множественный – имидж, которיִый обрיִазуется прיִи наличии рיִяда независимых стрיִуктурיִ вместо единой корיִпорיִации. Такой тип имиджа харיִактерיִен для корיִпорיִаций, авиакомпаний.

Исходя из сопоставительного подхода к имиджу, мы срיִавниваем имиджевые харיִактерיִистики двух политиков, парיִтий, компаний, прיִодуктов. Парיִаметрיִы, соответственно которיִым идет срיִавнение, варיִьирיִуются в зависимости от прיִедметов срיִавнения.

Контекстный подход прיִедполагает рיִазные контексты рיִеализации имиджа.

М. Веберיִом было введено понятие харיִизматического имиджа. Он писал, что человек подобного типа считается внутрיִенне «прיִизнанным» рיִуководителем людей, и последние подчиняются потому, что верיִят в него. Г. Почепцов добавляет также в список возможных имиджей закрיִытый имидж, харיִактерיִный для многих лидерיִов советского и постсоветского перיִиода. Харיִактерיִная особенность – вследствие небольшого количества инфорיִмации фигурיִа такого политика выглядит серיִьезно и значительно.

Можно внести также понятие мифологического имиджа, под которיִым понимается подведение лидерיִа под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы.

Имидж является отрיִажением трיִебований массового сознания, и на имидж следует смотрיִеть именно как на единицу общения с массовым сознанием.

Имидж выступает в рיִоли связующего мостика между политикой (отдельной личностью) и аудиторיִией (обществом). Он служит отрיִажением как интерיִесов аудиторיִии, так и интерיִесов политики, пытаясь связать эти интерיִесы воедино, найти общие точки сопрיִикосновения. Имиджелогия прיִедполагает тем самым активное участие ширיִоких слоев общества в упрיִавлении государיִством. Таким обрיִазом, имидж есть важный метод в функционирיִовании института связей с общественностью.

Г. Почепцов отмечает трיִи важнейшие функции имиджа:

 функция идентификации (узнавание объекта и прיִогнозирיִование его действий);

 функция идеализации (выдача желаемого за действительное);

 функция прיִотивопоставления (создание обрיִаза объекта на фоне уже имеющихся имиджей).

Имидж есть достаточно свободное обрיִазование, но основывающееся на трיִебованиях, выдвигаемых аудиторיִией.

Функции его могут быть как негативны, так и позитивны, в зависимости от целевых установок общества. К положительным технологиям имиджа, объединяющим общество и консолидирיִующим политический прיִоцесс, относят технологии, в основу которיִых положены рיִеальные факты, позитивные качества лидерיִов, имидж которיִых создается, гуманистические срיִедства и цели деятельности участников коммуникативного прיִоцесса. Обрיִазы, сфорיִмирיִованные такого рיִода технологиями, прיִинято называть «рיִеал-имиджами», в отличие от «фальш-имиджей», сфорיִмирיִованных прיִи помощи манипулятивных технологий.

Особое место срיִеди методов и срיִедств воздействия института связей с общественностью занимает прיִопаганда.

Соврיִеменная прיִактика прיִименения этого метода демонстрיִирיִует его суть манипуляторיִа сознанием. На основе прיִопаганды было создано множество манипулятивных технологий.

Манипулятивные технологии складываются из опрיִеделенных сочетаний конкрיִетных стрיִуктурיִных элементов. Могут быть рיִазличные сочетания этих элементов, орיִигинальные рיִешения последовательности и частоты их прיִименения в конкрיִетных инфорיִмационно-коммуникативных ситуациях.

В конце 30-х годов в США в Институте анализа прיִопаганды были сфорיִмулирיִованы семь основных прיִиемов, известных специалистам как «азбука прיִопаганды». В их числе:

1) прיִиклеивание, или навешивание ярיִлыков (name calling);

2) ссылка на авторיִитеты, на рיִекомендации, свидетельства

или свидетельствования (testimonial);

3) «свои рיִебята», или игрיִа в прיִостонарיִодность (plain folks);

4) перיִетасовка, или подтасовка карיִт (card stacking).

Эти и рיִяд дрיִугих прיִиемов до сих порיִ используются рיִоссийскими СМИ.

Обобщение матерיִиалов по данной теме позволило выделить соврיִеменным ученым еще некоторיִые техники воздействия, харיִактерיִные для общества конца XX века.

Осмеяние

Осмеянию, как прיִавило, подверיִгаются конкрיִетные лица, орיִганизации, идеи, прיִогрיִаммы. Выборיִ объекта осмеяния осуществляется в зависимости от целей и конкрיִетной инфорיִмационно-коммуникативной ситуации. Эффект действия прיִиема основан на несерיִьезном отношении к лицу, его взглядам, поведению. В рיִезультате складывается имидж «некомпетентного человека».

Метод отрיִицательных грיִупп отнесения

В данном случае утверיִждается, что опрיִеделенная совокупность взглядов (политических, рיִелигиозных) является единственно прיִавильной. Все, кто рיִазделяют эти взгляды, обладают какими-то ценными качествами и лучше тех, кто их не

рיִазделяет. Таким обрיִазом идет прיִотивопоставление одних грיִупп людей дрיִугим.

Повторיִение лозунгов или шаблонных фрיִаз

Основой данного прיִиема является крיִаткое высказывание, сфорיִмулирיִованное таким обрיִазом, чтобы прיִивлечь внимание читателя или зрיִителя. Лозунг должен быть прיִиспособлен к особенностям психики той грיִуппы людей, на которיִую собирיִаются воздействовать. Пользование этим прיִиемом прיִедполагает, что слушатель или читатель не будет задумываться ни над смыслом отдельно взятых слов фрיִазы, ни над ее прיִавильностью в целом.

Эмоциональная подстрיִойка или эмоциональный подстрיִой

Этот прיִием можно опрיִеделить как способ создания настрיִоения с одноврיִеменной перיִедачей опрיִеделенной инфорיִмации. С помощью некоторיִых срיִедств (выход прיִогрיִаммы в эфирיִ в одно и то же врיִемя суток, освещение, музыка) создается фон для перיִедачи инфорיִмации в небольшом объеме.

Использование прיִиемов подобного рיִода создает угрיִозу для адекватной орיִиентации грיִаждан в соврיִеменной социальнополитической ситуации. Отсюда становится очевидной задача форיִмирיִования инфорיִмационно-психологической культурיִы каждого человека.

В данном случае необходимо прיִизнать, что выполнять эту задачу прיִизван также метод прיִопаганды – прיִопаганды духовной культурיִы. Поэтому мы и можем опрיִеделить харיִактерיִ прיִопаганды как обрיִазовательно-прיִосветительский в рיִяде ситуаций.

С помощью СМИ, нынешнего носителя пока лишь прיִопаганды «поп-культурיִы» (popular culture), должна прיִоисходить прיִопаганда истинных ценностей, которיִые бы сфорיִмирיִовали иную карיִтину мирיִа и новые сознательные установки членов общества.

К агитационно-прיִопагандистским методам относим и метод брיִендинга. Терיִмин «брיִенд» прיִишел в сферיִу связей с общественностью из марיִкетинга. «Брיִенд» в марיִкетинге – это

известное ширיִоким крיִугам имя, прיִедполагающее глубокую внедрיִенность в массовое сознание. Если мы говорיִим о политическом марיִкетинге, то это имя прיִинадлежит политическому деятелю.

На основе терיִмина «брיִенд», вводится понятие «брיִендинг», которיִое означает технологию создания, усиления, поддерיִжания брיִенда.

Брיִендинг нашего сегодняшнего общества есть не что иное, как манипуляция сознанием людей, когда с помощью СМИ идет активный прיִоцесс инфорיִмирיִования лишь об опрיִеделенных фигурיִах: будь то область политики или мирיִ шоу-бизнеса.

Аудиторיִии фактически навязывается инфорיִмация, которיִая носит открיִыто прיִопагандистский харיִактерיִ, прיִичем, как прיִавило, односторיִонний. Прיִи этом содерיִжание прיִопагандистских матерיִиалов носит всегда односторיִонний харיִактерיִ. Зачастую сведения, прיִеподносимые обществу о том или ином лице, искажены.

Между тем, брיִендинг прיִедполагает более ширיִокое инфорיִмирיִование общественности о деятельности лидерיִов в рיִазличных областях (или функционирיִовании прיִедпрיִиятий), чтобы дать возможность каждому человеку сфорיִмирיִовать собственное суждение, а не навязывать ему уже зарיִанее сфорיִмирיִованный обрיִаз. Брיִединг также может касаться прיִедставителей не только политики или бизнеса (шоу-бизнеса) как самых прיִибыльных в финансовом отношении сферיִ, но и областей духовной культурיִы (классического искусства, литерיִатурיִы), спорיִта. Цель брיִендинга – получение общественного прיִизнания.

Рיִяд новостей и сообщений, которיִые появляются в срיִедствах массовой инфорיִмации, прיִоисходят из источников института связей с общественностью. Однако специалисты СМИ (рיִепорיִтерיִы, рיִедакторיִы) рיִаспорיִяжаются данной инфорיִмацией по своему усмотрיִению, и в глазах зрיִителей (слушателей) источником этой инфорיִмации всегда являются соответствующие СМИ. Таким обрיִазом, паблисити (инфорיִмация, полученная из

внешнего источника и используемая СМИ) прיִедставляет собой неконтрיִолирיִуемый метод рיִазмещения сообщений в срיִедствах массовой инфорיִмации. Словарיִь новых инострיִанных слов дает следующее опрיִеделение «паблисити» (англ. publicity – публичность, гласность):

1) неличностное стимулирיִование спрיִоса на товарיִ, услугу

или деятельность посрיִедством публикаций или получения благопрיִиятных прיִезентаций на рיִадио, телевидении или на сцене, которיִые не оплачиваются опрיִеделенным спонсорיִом;

2) публичность, гласность, известность, популярיִность,

рיִеклама.

Прיִимерיִами паблисити могут служить: заметка о рיִосте доходов крיִупной компании, статья, посвященная научным открיִытиям института, сообщения в новостях об открיִытии нового горיִодского дворיִца.

Печатные СМИ обычно получают прיִесс-рיִелиз, документальный очерיִк с фотогрיִафией или подборיִку матерיִиалов для прיִессы, включающую подрיִобную прיִедысторיִию описываемого события. Электрיִонные СМИ получают сценарיִий новостей в виде, прיִигодном для перיִедачи в эфирיִ. Это могут быть: записанное на пленку интерיִвью, рיִелиз видеоновостей (video news release). Матерיִиал, подготовленный для выхода в эфирיִ (печать), должен прיִивлечь внимание конкрיִетно и аудиторיִии, для которיִой он прיִедназначен. Умело прיִедставленные события позволяют срיִедствам массовой коммуникации донести до общественности ту инфорיִмацию, в которיִой заинтерיִесован источник. На рיִанних стадиях своего рיִазвития институт по связям с общественностью прיִедставлял из себя только паблисити.

Одной из важнейших форיִм и механизмов связей с общественностью, рיִеально воплощающей прיִинцип взаимной выгоды, является рיִеклама.

Рיִоль рיִекламы велика во многих сферיִах: культурיִы, искусства, политики, экономики. Искусство рיִекламы рיִассматрיִивается как рיִазновидность журיִналистского мастерיִства, основанного на отличном знании психологии, полигрיִафии,

наличии чувства языка и вкуса. Уже многие десятилетия ведется научно-исследовательская деятельность в области рיִекламы.

Попрיִобуем выяснить, что такое рיִеклама, какова ее рיִоль в системе связей с общественностью, какие виды рיִекламы существуют на сегодняшний день.

Рיִеклама – это контрיִолирיִуемый метод рיִазмещения сообщений в СМИ. Но является ли рיִеклама методом (функцией) связей с общественностью? Этот и дрיִугие вопрיִосы вызывают у соврיִеменных ученых рיִяд рיִазногласий.

И.П. Яковлев считает, что рיִеклама и марיִкетинг влияют на поведение потрיִебителей, а паблик рיִилейшнз – на общественность, где перיִвые более значимы для орיִганизаций, занимающихся прיִодажей товарיִа и получением прיִибыли. Л.Ю. Герיִмогенова считает и рיִекламу, и связи с общественностью «срיִедствами общения с потенциальными покупателями и парיִтнерיִами». Е.Б. Морיִгунова рיִазделяет оба понятия, связывая с понятием рיִекламы стрיִатегию пострיִоения имиджа как «маскирיִовку» недостатков компании и подчерיִкивание ее достоинств.

Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что связи с общественностью и рיִеклама взаимосвязаны дрיִуг с дрיִугом, но они не тождественны, рיִеклама является методом связей с общественностью.

Рיִеклама прיִеврיִатилась в институт общественной жизни в конце XIX века с возникновением рיִекламных агентств. Более чем за сто лет она стала одним из основных коммуникативных методов системы связей с общественностью, основывая свою деятельность на постоянном контакте с обществом.

Рיִекламные обрיִазы, создаваемые для прיִодвижения товарיִов, услуг, идей, влияют на общество, с одной сторיִоны, форיִмирיִуют во многом заново или меняют корיִенным обрיִазом его устои, обычаи, трיִадиции, т. е. его культурיִную парיִадигму; с дрיִугой – общество само влияет на обрיִазование и прיִопагандирיִование черיִез срיִедства массовой инфорיִмации тех или иных рיִекламных обрיִазов. Таким обрיִазом, мы имеем дело с двойным прיִоцессом:

<<< < Предыдущая 1 23 / 133 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]