Экономика отрасли (здравоохранение). Учебное пособие

Вопрос 2. Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция основана на привлечении покупателя не снижением цен, а на основе неценовых факторов: улучшения качества товаров, рекламы фирменных знаков, условий продаж и послепродажного обслуживания. Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако, в долговременной перспективе дифференциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция могут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут ее издержки.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и/или условий ее продажи, «сервизации» сбыта, что составляет два основных направления:

9совершенствование технических характеристик товара - конку-

ренция по продукту;

9улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя путем изменения условий сбыта- конкуренции по условиям про-

даж.

Конкуренция по продукту основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант.

Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта, с другой - это субъективная оценка потребителем качества товара открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции основывается на следующих маркетинговых факторах:

9 улучшении сервиса обслуживания покупателя (доставка товаров на дом, детские комнаты в супермаркетах, и т.п.);

9воздействии на потребителя через рекламу (включая акции и розыгрыши призов);

9совершенствовании торговой сети (дистрибуция, территориальное приближение торговых точек к потребителю, вежливость торгового персонала, фирменный стиль торговых точек);

9установлении льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации (гарантийное и послегарантийное обслуживание);

9улучшения условий оплаты (скидки, кредиты).

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса. Чем уникальнее предложение продукции, с точки

59

зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.

Вопрос 3. Структура рынка и разнообразие продукта

Разнообразие продукта на рынке тесно связано с его структурой. Из определения двух крайних типов рыночных структур - монополии и совершенной конкуренции следует, что фирма-монополист и фирмы в условиях совершенной конкуренции предлагают на рынке однородный продукт, не нуждающийся в рекламе.

При монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Иногда разнообразие, порождаемое производителями, растрачивающими ресурсы для производства множества практически идентичных марок изделий, нерационально велико. Поскольку обеспечение разнообразия ведет к неоправданным затратам, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества товаров и услуг. Ограничение числа наименований производимых благ на большинстве рынков компенсируется эффектом экономии от масштаба, то есть производством большего объема каждого вида благ при низких удельных издержках. Если больший объем продукции производится меньшим числом фирм, то цены и удельные издержки становятся ниже.

Эффективность разнообразия зависит так же от уровня социальноэкономического развития государства, в котором локализован рынок. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается потребительский спрос на разнообразные блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса, открываются возможности для притока большего числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Выигрыш от разнообразия может быть получен путем использования преимуществ международной торговли. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям взаимодействующих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового

60

рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

При олигополии на рынке господствует несколько крупных фирм (примерно от трех до пяти). Олигополия существует потому, что для конкурирующих фирм трудно выйти на данный рынок, поскольку стоимость выхода на рынок высока (в автомобильной промышленности величина необходимого для этого капитала доходит до миллиардов долларов). Например, до начала 1960-х гг. американская автомобильная промышленность являлась примером олигополии. Однако, по мере прихода на американский автомобильный рынок, компаний из Японии, Германии, Южной Кореи и некоторых других стран, структура автомобильной промышленности трансформировалась в монополистическую конкуренцию.

Вопрос 4. Неценовая конкуренция и разнообразие продукта в здравоохранении

Проявление неценовой конкуренции и стремление производителей к дифференциации продукта имеет место во всех без исключения подотраслях здравоохранения.

В условиях жесткой конкурентной борьбы предприятия медицинской промышленности применяют следующие приемы неценовой конкуренции:

¾предоставление объемных скидок при закупке большой партии оборудования;

¾предоставление отсрочек платежа и товарных кредитов;

¾реклама;

¾предоставление оборудования для опытной эксплуатации;

¾направление врачей на конференции и семинары, организация выездных семинаров;

¾лизинг;

¾гарантийное и постгарантийное обслуживание и другое. Рассмотрим продуктовую дифференциацию при производстве меди-

цинского оборудования на примере наркозно - дыхательной аппаратуры Корейской фирмы «ROYAL MEDICAL" (табл. 10).

Продуктовая дифференциация углубляется, при входе в отрасль нескольких производителей. Например, предложение различных вариантов ультразвуковых сканеров со стороны трех фирм - Shimadzu (Япония), Acuson (CША), и Aloka (Япония) расширяет ассортимент аналогичной продукции до двенадцати наименований в ценовом диапазоне от US $15 000 до US $250 300.

61

Таблица 10 - модели наркозно - дыхательной аппаратуры, предлагаемые в один период времени одним производителем.

Наиболее выражена продуктовая дифференциация в фармацевтической промышленности, причем конкуренция между производителями носит характер как ценовой, так и неценовой. В таблице 11 приведены выборочные сведения на 01.01.2005 года по готовым лекарственным средствам, действующим веществом в которых является парацетамол. Неценовая конкуренция проявляется в разнообразии выпускаемых лекарственных форм и торговых наименований, которые, в рамках одной лекарственной формы, дифференцированы по применяемым наполнителям, упаковке, срокам хранения, цене (элемент ценовой конкуренции).

Учреждения, занятые лечебно-профилактической деятельностью

вынуждены ограничивать формирование конкурентных преимуществ только за счет дифференциации продукта (разнообразия оказываемых медицинских услуг). Это обусловлено существованием государственных гарантий и жестким контролем государства (либо муниципальных властей) за порядком ценообразования путем:

•согласования цен на платные услуги,

•утверждения смет при финансировании из средств соответствующего бюджета,

•утверждения тарифов по обязательному медицинскому страхованию.

•В этих условиях привлечение потребителей возможно только путем использования механизмов неценовой конкуренции, а именно:

•рекламы, либо формирования положительного имиджа в СМИ;

•повышения сервисности оказываемых услуг;

•оказания дополнительных медицинских и профилактических услуг;

62

•улучшения лечебно-диагностической базы;

•повышения квалификации среднего медицинского персонала и врачей;

•неукоснительного соблюдения деонтологических норм и другое.

ТЕМА 8. Олигополистическое ценообразование, взаимосвязь и координация. Ценовая дискриминация.

Вопрос 1. Олигополистическое ценообразование

Поведение фирм на олигополистических рынках является конкурентным. В борьбе за прибыль и увеличение своей доли на рынке используется контроль над ценами, реклама и установление величины выпуска. Немногочисленность конкурентов в условиях олигополии заставляет фирмы считаться с реакцией друг друга на свои решения.

Для рассмотрения вопроса олигополистического ценообразования важны следующие черты олигополистического рынка:

1.Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным.

2.По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке.

3.Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают другие деловые меры.

Сознательное соперничество фирм порождает олигополистические ценовые войны. Ценовая политика любой фирмы на рынке зависит от рыночного спроса на ее продукцию и от того, как представляет себе фирма реакцию конкурентов на ее ценовую политику. Каждая фирма, стремясь максимизировать прибыль, предполагает, что ее конкуренты выберут определенную цену данной продукции и будут твердо придерживаться своего решения, и, если фирма снизит свои цены, то конкуренты не будут в ответ снижать свои цены.

63

Таблица 11. Дифференциация продукта и конкуренция (ценовая, неценовая) при производстве парацетамола

64

Допустим, что на рынке есть только два продавца товара Т, каждый продавец производит Т при неизменных средних издержках производства, равных 10 руб. и у других продавцов товара Т нет возможности выйти на рынок (рис. 7). Каждый продавец назначает цену в 20 рублей за единицу товара Т и, следовательно, оба получают прибыль в 10 рублей с единицы. При этой цене количество товара Т, на которое есть спрос, составляет 100 000 единиц в месяц, то есть два продавца продают при этой цене по 50 000 единиц Т в месяц , получая прибыль по 500 000 руб. каждый. Первоначально продавцы делят рынок пополам и извлекают экономическую прибыль. Поскольку каждый продавец считает, что конкурент не будет реагировать на его понижение цены, то у каждого из них есть искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец планирует захватить большую долю рынка и увеличить свою прибыль. Если бы один продавец понизил цену до 19 руб., то количество, на которое есть спрос, выросло. Несмотря на то, что прибыль с единицы товара Т составит всего 9 рублей, итоговая прибыль возрастет за счет увеличения объема продаж. Затем вторая компания реагирует тем, что снижает цену на товар Т. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену, общий рыночный выпуск такой же, какой имел бы место при совершенной конкуренции.

Рис. 7. Последствия олигополистической войны цен

Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены. Это происходит тогда, когда цена равна средним издержкам, а экономические прибыли равны нулю и дальнейшее снижение цены приведет к убыткам.

Ценовые войны обычно недолговечны, так как олигополистические фирмы вступают между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены и делить рынки во избежание перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыль.

Рассмотрим основные черты олигополистического ценообразования:

65

•олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

•цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», негибкими;

•в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

•олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Выделяют четыре основные модели олигополистического ценообразования:

I.Не основанная на тайном сговоре олигополия. В данной модели рассматривают олигополию, состоящую из трех фирм, каждая их которых контролирует треть рынка. Одна из фирм отталкиваясь от некой текущей цены, снижает ее и увеличивает долю рынка и объем производства. Дальнейший уровень цены и объема производства будет зависеть от реакции двух других фирм. Если они последуют за первой фирмой, то помешают ей получить существенное преимущество. В результате этих действий произойдет небольшое увеличение продаж по отрасли в целом за счет других отраслей. Если же фирмой будет повышена цена, то конкуренты скорее всего не последуют за ней и будут проявлять твердое намерение захватить долю рынка, потерянную первой фирмой. Если конкуренты последуют за повышением цены, то в случае эластичного спроса это может привести к общей потери объема продаж отрасли в пользу других.

II. Основанная на тайном сговоре. Для участвующих в тайном сго-

воре фирм характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть их поведение близко к поведению чистого монополиста. Однако различие

вспросе и издержках, наличие более чем 3 — 4 фирм, ценовая дискриминация, возможное вступление в отрасль потенциального конкурента, внезапные спады деловой активности, антимонопольное законодательство препятствует тайному сговору. Эти препятствия способствовали упадку весьма преуспевающего картеля ОПЕК – в 80-е годы.

III.Лидерство в ценах. В данном случае формальное тайное соглашение отсутствует. Крупнейшая и наиболее эффективно функционирующая фирма предпринимает изменение цен, а все другие следуют за ней.

Поведение ценового лидера обусловлено следующими обстоятельствами. Во-первых, цена будет изменена только тогда, когда условия формирования издержек и спроса изменяется значительно во всей отрасли (повышения цены на материальные или топливно-энергитические ресурсы, увеличение или снижение налогов и т.п.). Во-вторых, цена может изменяться в целях сохранения существующей олигополистической структуры отрасли и недопущения вхождения в отрасль потенциальных конкурентов. Данная ситуация складывается в том случае, если барьером для вступления

66

в отрасль является эффект масштаба производства. Если цена в отрасли очень высокая, то даже относительно небольшая и неэффективно работающая фирма может войти в отрасль и даже расширить свою деятельность. Поэтому ценовой лидер будет снижать цену и соответственно прибыль. В-третьих, оповещение о необходимости изменения цены происходит всегда гласно через средства массовой информации, что оказывает психологическое воздействие на конкурентов и позволяет добиться их согласия.

IV. «Издержки плюс». В этом случае в основе цены лежат издержки на единицу продукта и к ним добавляется надбавка для установления конечной цены. Надбавка представляет собой целевую прибыль, а издержки на единицу продукции рассчитываются при стандартной предполагаемой загрузке мощностей. Например, «Дженерал моторс» использовала этот метод ценообразования в течение 40 лет. Модель формирует стандартную цену, которая используется как исходная база при принятии ценовых решений. Причем, ценовые решения основываются на тайном сговоре или устанавливаться фирмой – ценовым лидером. Идеальной может быть ситуация когда несколько производителей имеют примерно одинаковый уровень издержек. В этом случае стандартная цена и ее изменения будут колебаться в небольших пределах.

Вопрос 2. Олигополистическая взаимосвязь и координация

Характерной особенностью олигополии является высокая степень взаимозависимости и координации действий, поскольку число предприятий в отрасли настолько ограниченно, что каждое из них при принятии решений по ценам и объему производства вынуждено принимать во внимание реакцию конкурентов.

При скоординированном поведении фирмы - олигополисты учитывают и согласовывают рыночную стратегию и тактику. Речь идет о разделе рынка, о единой ценовой политике, об образовании картелей и негласных соглашений или о простом следовании за ценовым лидером. Скоординированное поведение олигополии приближает ее к чистой монополии.

Нескоординированное поведение одной фирмы может привести при их небольшом количестве в отрасли к ценовой войне и постепенному вытеснению конкурентов из олигополистической отрасли. Такое поведение, правда, может себе позволить не всякая фирма. Если доля фирмы составляет треть рынка, то ответная реакция скоординировавших свои действия остальных фирм приведет к ее же вытеснению из отрасли. Поэтому такую стратегию может осуществлять только ведущая фирма, которая контролирует больше чем половину рынка. Взаимосвязь и координация в олигополии очень тесно связаны с политикой ценообразования.

67

Вопрос 3. Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация является одним из способов расширения рынка сбыта в условиях монополии. Монополист, который производит продукции меньше и реализует ее по более высокой цене, чем в условиях чистой конкуренции, лишается части потенциальных покупателей, готовых приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной. Однако, снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Поэтому в целях сохранения валовых доходов и прибыли фирма может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни покупатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, и эти ценовые различия не оправдываются различиями в издержках, то име-

ет место практика ценовой дискриминации.

Термин «дискриминация» не заключает в себе этического смысла, а используется с целью разделить обозначаемое им явление с дифференциацией цен в зависимости от качества товаров и услуг.

Ценовая дискриминация проводится при следующих условиях:

•покупатель, приобретая продукцию, не имеет возможности ее перепродать;

•существует возможность разделить всех потребителей данной продукции на рынки, спрос на которых имеет разную эластичность. Для проведения ценовой дискриминации недостаточно простого раз-

деления рынка на части, его необходимо разделить так, чтобы части данного рынка являлись отдельными, изолированными рынками. Спрос на каждом из них не будет зависеть от цен, которые устанавливаются на другом рынке, невозможно будет осуществить перепродажу товаров. Рынки можно разделять географически или посредством тарифных барьеров. Как в том, так и в другом случае перемещение товаров со сравнительно дешевого рынка на тот, где их можно продать дороже, сопряжено со значительными расходами, что и служит препятствием для перепродажи (перемещения).

Единство рынка может быть нарушено, когда одинаковые по существу товары продаются под видом товаров разного качества. Покупателиснобы, приобретая дорогостоящие товары, выделяются среди покупателей относительно бедных. Тем самым рынок оказывается разделенным и монополист получает возможность проводить ценовую дискриминацию.

В основе разных цен на данный единичный товар лежит разная эластичность спроса на изолированных рынках.

Пусть монополист, проводящий ценовую дискриминацию, ведет торговлю на двух рынках - 1 и 2, которые характеризуются соответственно линиями спроса D1 и D2. Рынок 1 меньше по объему, но более эластичен. MR1 и МR2 - соответствующие линии предельной выручки (рис. 8).

68