Экономика отрасли (здравоохранение). Учебное пособие

расли; 3) она может быть результатом слияния двух фирм, находившихся на соседних ступенях производственного процесса.

Процессы интеграции зависят от жизненного цикла отрасли. В молодых, недавно появившихся отраслях обычно преобладают вертикально интегрированные фирмы, так как объем спроса слишком мал, чтобы специализироваться на какой-нибудь одной стадии выпуска нового продукта. При достижении отраслью фазы зрелости начинает действовать тенденция

кдезинтеграции, складываются крупные, узкоспециализированные фирмы. В старых отраслях, клонящихся к упадку, происходит возврат к вертикально интегрированным организационным формам.

Существует несколько подходов к анализу проблемы интеграции.

1.Фирма как производственная функция. Такой подход можно назвать технологическим. Фирма выступает в нем как "черный ящик" с затратами на входе и выпуском продукции на выходе. Все внутреннее содержание фирмы сводится к технологическому процессу, не относящемуся

кпредмету экономического анализа. Технологический подход сводит объяснение больших или меньших размеров фирмы к эффекту экономии от масштаба и экономии от разнообразия.

Простейший пример - двое рабочих, поднимающих тяжелый камень, вес которого больше, чем в сумме могут они поднять, действуя поодиночке. Увеличение размеров "предприятия" с одного до двух человек обеспечивает выпуск, превосходящий совокупный продукт двух "одиночных" предприятий.

Источники экономии от масштаба различны. Расширение производства позволяет использовать более мощное и эффективное оборудование, углублять специализацию. Фирме, например, может быть выгоднее, чтобы ремонт станков осуществлялся не самим работающим на них персоналом, а специализированным ремонтным подразделением, однако его создание оправдано лишь при достаточно больших объемах производства. Экономия от масштаба обеспечивает снижение средних затрат на единицу продукции.

Технологическая экономия может давать толчок и вертикальной интеграции. Объединение в рамках непрерывного процесса литья и проката стали обеспечивает экономию тепла: металл не нужно разогревать вторично.

Технологический подход характеризуется также экономией от разнообразия. Она имеет место тогда, когда соединением под одной крышей нескольких различных видов производства достигается сокращение затрат. Ее источником может являться использование одного и того же ресурса или одной и той же технологии одновременно в нескольких производственных процессах, а также дополняющий характер спроса. Скажем, на бензозаправочной станции есть смысл наладить текущий ремонт машин, организовать мелкую торговлю и так далее.

Обычно реализация экономии от масштаба и разнообразия наталкивается на неизбежные ограничения. Расширение производства начинает с определенного момента вести не к сокращению, а к росту средних затрат. Выгоды, связанные с использованием более мощного оборудования и углублением специализации, исчерпываются, управляющие с трудом справ-

49

ляются с возросшей нагрузкой. Объяснение размеров фирмы факторами технологической экономии трудно признать достаточным.

2. Фирма как долговременный контракт. Центральным для этого подхода является введение понятия трансакционных затрат.

Трансакционные издержки – издержки установления и функционирования институтов (соблюдения и обеспечения соблюдения правил и норм). Трансакционные издержки обычно увязываются с действиями в процессе подготовки, заключения и исполнения сделки, а именно: поиском информации; ведением переговоров и заключением договоров; измерением атрибутов блага; спецификацией и защитой прав; и т.д.

Фирма рассматривается как коалиция ресурсов, принадлежащих различным агентам. В состав ее участников могут входить акционеры, кредиторы, поставщики, управляющие, наемный персонал, потребители. В этом смысле фирма представляет собой особый долговременный контракт, связывающий воедино составляющие ее части.

В этом случае речь идет об экономии не технологических, а трансакционных затрат. Производственные факторы будут интегрироваться путем установления долговременных контрактных отношений, только если в результате этого их взаимодействие начнет осуществляться с меньшими трансакционными затратами.

Долговременные контракты различаются по степени плотности складывающихся экономических отношении. Низшая ступень - долговременный контракт, при котором сохраняется полная самостоятельность сторон. Следующая ступень - долговременные контракты с вертикальными ограничениями.

Примером может служить система франшизинга (франчайзинга), широко применяемая в розничной торговле.

Франшизинг - или комплексная предпринимательская лицензия, как форма совместной деятельности известных крупных предприятий с начинающими, хорошо зарекомендовала себя и получила большое распространение во многих странах. С помощью франшизинга многократно расширили сеть своих представительств такие фирмы, как «Макдональдс», «Кодак», «Фуджи», «Пицца Хат»и др.

Под франшизингом понимают предоставление крупной фирмой другому предприятию (в частности, малому) права реализации ее продукции или услуг под товарным знаком крупной фирмы. Положительные стороны франшизинга: Во-первых, это наиболее легкий и безболезненный путь учреждения нового предприятия. Во-вторых, для крупных предприятий это решение проблем расширения рынка сбыта продукции, привлечения дополнительного капитала, а также экономия на развитии собственной сбытовой сети и т.д. Частично перекладывая ответственность на малых предпринимателей, крупные фирмы меньше рискуют своим «базовым» капиталом. В-третьих, при франшизинге более активно используются человеческий фактор, личная заинтересованность (собственное дело, а не работа по найму), что значительно повышает эффективность производства.

Хотя дилер (фирма-франчайзи) не теряет статуса самостоятельной фирмы, он в то же время вынужден соблюдать целый ряд ограничений, установленных поставщи-

50

ком (фирмой франчайзором), и подчиняться его контролю. В результате такой не полной, а частичной вертикальной интеграции образуется квазифирма.

Высшая ступень - долговременный контракт, объединяющий производственные факторы в единую организационную структуру, иными словами, учреждение фирмы. Она гарантирует максимальную степень непрерывности экономических отношений.

Основной недостаток долговременных контрактов в их негибкости. Соблюдать их приходится даже тогда, когда вследствие появления новых возможностей это уже невыгодно: с определенного момента сопряженные с ними затраты могут начать перевешивать выгоды.

3. Фирма как неполный контракт. В этом подходе, как и в предыдущем, признается контрактная природа фирм, опорным является понятие трансакционных затрат, которые по заключению полных контрактов "запретительно" высоки.

Как правило, в договор включаются несколько самых важных "особых условий" и заранее не предусматривается поведение сторон при появлении новых обстоятельств в будущем (в контрактах невозможно предусмотреть все будущие возможные изменения). Перезаключение контрактов всякий раз, как только возникает новое непредвиденное обстоятельство, требует трансакционных затрат.

Достаточно эффективным заменителем неполных контрактов выступает фирма, которая по обоюдному согласию сторон наделяется правами при наступлении не оговоренных в контракте событий.

Как правило, «остаточные права» на принятие решений предоставляются владельцам наиболее долговременных и специфических активов. Это активы, имеющие в рамках фирмы наибольшую ценность. Минимальный набор прав такого центрального агента включает три элемента: 1) право определять производственную программу фирмы; 2) право контроля за всеми остальными членами фирмы; 3) право на получение остаточного дохода, т. е. прибыли, остающейся после оплаты всех привлеченных факторов производства.

Вопрос 2. Диверсификация

Диверсификация обозначает расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой предприятием, фирмой, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Основная цель диверсификациистабилизация и увеличение прибыли фирмы. При этом открываются производства новых видов продукции, работ и услуг с разнонаправленной динамикой спроса или доходности по отношению к основному производству. Если по одним видам продукции в

51

данном периоде спрос и соответственно прибыль имеют тенденцию к снижению, то по другим они в то же время растут.

Для того, чтобы установить, является ли тот или иной товар диверсифицированным по отношению к основному производству, следует рассчитать показатель корреляции (К). Его значение должно быть отрицательным и минимальным из возможных вариантов:

K=[ ∑ (Rji-Rjcp) х (Rki-Rkcp) ] / n ‹ 0,

где: i=1;

n – количество наблюдений за поведением спроса (или доходности продаж) на рынке рассматриваемых товаров j-го и i-го видов;

Rji и Rki рентабельность продаж основного (j –го) и дополнительного товаров в i

–том периоде, %;

Rjcp и Rkcp -средняя за исследуемые периоды рентабельность продаж основного (j

–го) и дополнительного товаров в i –том периоде, %.

Причинами или побудительными мотивами диверсификации явля-

ются:

9снижение коммерческого риска- «золотое правило» бизнеса не сосредотачивать все капиталы и мощности на одном виде деятельности;

9восполнение пробелов в производственной цепи – присоединение поставщиков или организация собственного производства недостающих комплектующих;

9совместная деятельность на рынке – общие каналы маркетинга, общая сбытовая сеть;

9доступ к новым технологиям, рынкам, ресурсам;

9стремление получить экономию на эффекте масштаба.

В экономической практике различают два вида диверсификации: Связанную – когда расширение идет путем присоединения произ-

водств, обеспечивающее основную деятельность.

Несвязанную, которая подразумевает охват таких направлений работы, которые не имеют прямого отношения к основной деятельности организации.

Вопрос 3. Слияния и поглощения

Слияния и поглощения представляют собой процедуру смены собственника или изменения структуры собственности компании, являясь конечным звеном в системе мер по ее реструктуризации. Целью слияний и поглощений является увеличение благосостояния акционеров и достижение конкурентных преимуществ на рынке.

52

В результате слияния несколько компаний объединяются в одну. При этом существует одна "приобретающая" компания, выступающая инициатором подобной сделки и обладающая более мощным экономическим потенциалом. Отличительной чертой сделки слияния компаний является то, что акционеры "приобретаемой" компании после объединения сохраняют свои права на акции, но уже нового, объединенного акционерного общества.

Процедуру поглощения отличает то, что здесь приобретающая (поглощающая) компания выкупает у акционеров приобретаемой (поглощаемой) компании все или большую часть акций. Таким образом, акционеры поглощаемой компании теряют свои права на долю в капитале новой объединенной компании.

Все слияния и поглощения делятся на две группы – расширение бизнеса и выделение бизнеса.

Основная классификация слияний и поглощений при расширении бизнеса основана на объединяемых типах деятельности. Согласно этому признаку слияния и поглощения делятся на:

9горизонтальные;

9вертикальные;

9конгломератные.

Горизонтальные слияния предполагают объединение компаний,

функционирующих и конкурирующих в одной области деятельности. Вертикальными слияниями называются объединения компаний, от-

носящихся к разным стадиям одного производственного процесса. Конгломератные слияния предполагают объединение компаний из

различных, несвязанных отраслей или географических регионов. Выделение бизнеса как составная часть корпоративной стратегии,

также может осуществляться за счет использования механизма слияний и поглощений. Для этих целей компания может проводить отпочковывание и продажу отдельных подразделений.

Отпочковывание подразумевает создание из имеющегося подразделения компании отдельного юридического лица. Акционеры мате-

хода в результате отпочковывания своего подразделения не получает. Продажа отдельных подразделений, или дивестирование, предпола-

гает продажу этого подразделения третьему лицу. В отличие от отпочковывания, материнская компания получает реальные денежные средства в результате проведения подобного рода реструктуризации. Дивестирование является очень популярным методом реструктуризации компа-

53

нии с одновременным получением необходимых материнской компании живых денег.

В деятельности по слияниям и поглощениям особняком стоят процедуры по изменению структуры, формы собственности. Под этими процедурами понимается превращение открытого акционерного общества в закрытое или в партнерство.

Основным принципом, лежащим в основе теории слияний, является синергетический эффект от слияния. Стоимость компании, образованной в результате слияния, превышает сумму стоимостей ее составляющих частей, т.е. 2+2 =5.

Например, если компания А сливается с компанией В, то в формульном выражении это выглядит следующим образом:

V (AB) > V(A) + V(B),

где

V(AB) – стоимость объединенной компании, образовавшейся в результате слияния компаний А и В;

V(A) – стоимость компании А;

V(B) – стоимость компании В.

Таким образом, суть синергетического эффекта заключается в том, что слияние двух компаний порождает дополнительную стоимость объединенной компании.

Источником создания дополнительной стоимости может быть:

9экономия от масштаба;

9экономия от вертикальной интеграции, суть ее заключается в том, что вертикально интегрированные компании значительно экономят на трансакционных издержках;

9взаимодополняющие ресурсы;

9неиспользованные льготы по налогообложению.

Речь идет о том, что если какая-либо компания, обладающая определенными налоговыми льготами, но не способная использовать их вследствие отсутствия прибыли, объединяется с другой компанией, стабильно получающей достаточно большие объемы прибыли, то у объединенной компании появляется возможность эффективного использования этих налоговых льгот.

Существует также целый ряд причин, побуждающих компании к проведению слияний/поглощений, но не создающих дополнительной стоимости:

9излишние объемы свободных денежных средств;

9устранение неэффективного управления;

9диверсификация;

9снижение цены заемного капитала.

54

ко одной фирмы, в то время как займы для объединенной компании обеспечены активами сразу двух фирм. То есть кредитор, в случае непогашения своих обязательств одной из слившихся компаний, всегда может рассчитывать на их погашение второй компанией. В результате займы для объединенной компании будут стоить дешевле.

Зарождение института слияний и поглощений в России началось примерно с середины 90-х годов. Первыми в волне слияний оказались компании нефтяной и нефтеперерабатывающей промышленности. Создаваемые в то время вертикально интегрированные нефтяные компании (ВИНК) стали пионерами в области слияний в России, являясь классическим примером вертикального типа слияний. Подобные слияния помогли решить не только производственные задачи, но и создали предпосылки для обеспечения конкурентоспособности российских ВИНК на мировом рынке. Примером может служить создание холдинга вокруг НК «ЛУКОЙЛ», создавшего единую технологическую цепочку «от скважины до бензоколонки». В других компаниях этот процесс проходил в форме поглощений - так это было с АО «Сургутнефтегаз», поглотившим АО «КИНЕФ» и ряд компаний нефтепродуктового обеспечения.

Вопрос 4. Процессы интеграции, диверсификации и слияний в здравоохранении

Процессы интеграции, диверсификации, слияний и поглощений происходят в различных подотраслях здравоохранения, но наиболее динамич-

ны в фармацевтической промышленности.

Активность процессов интеграции в этой подотрасли определяется ростом объема производства (объема рынка). Российский рынок лекарственных средств является одним из наиболее быстро развивающихся рынков в Европе: растет производство, потребление и объемы продаж аптечных сетей. Если в 2004 году общий рост промышленного производства в России по сравнению с 2003 г. составил 4,5%, то объем выпуска фармацевтической продукции вырос на 28% и составил 1 324 миллиона долларов в ценах конечного потребления. Эксперты прогнозируют сохранение такой динамики до 2010 года (данные центра маркетинговых исследований «Фармэксперт»).

Процессы слияний и поглощений, как результат концентрации производства стимулирует введение обязательного стандарта производства

GMP (Good Manufacturing Practice). Стандарт гарантирует высокое качест-

во лекарственных средств, однако его внедрение требует переоборудования производства, что оценивается экспертами в десятки миллионов долларов. Такие затраты возможны только в крупных фирмах, а не сумевшие

55

модернизировать производство фабрики, скорее всего, уйдут на рынок биологически активных добавок, который, по оценкам экспертов, в России растет быстрее рынка лекарственных препаратов.

GMP - Good Manufacturing Practice ("Правильная практика производства") -

унифицированные правила производства лекарственных препаратов, которые производитель обязан выполнять, чтобы выпускать качественную фармацевтическую продукцию. Стандарт выдвигает требования к производственным помещениям и коммуникациям, технологическому процессу, обязует производителя работать на высококачественном дорогостоящем оборудовании, иметь систему внутреннего контроля качества на каждом этапе технологической цепочки. По сути, GMP - минимизация человеческого фактора в производстве. Стандарт GMP впервые применен в США в 1963 году. В европейских странах разработан стандарт ЕС: он менее жесткий, чем американский.

Процессы интеграции в производстве медицинского оборудования

обусловлены следующими факторами:

9высокая наукоемкость продукции, формирующая потребность в разработках несвязанных отраслей (электроника, ядерная физика и т.п.);

9сложный технологический процесс производства продукта (поставщиками узлов и агрегатов наиболее сложного оборудования являются фирмы несвязанных отраслей);

9большие трудозатраты, потребность в высококвалифицированных

кадрах, повышающая цену привлеченного труда.

Например, компания Matrix One, разработчик решений для сотрудничества в производственной сфере, имеющая приблизительно 600 глобальных клиентов, представляющих широкий диапазон производственных отраслей (General Electric, Nokia, Procter Gambl, Siemens, Honda и другие) заключила долгосрочный контракт с производителем медицинского оборудования Medtronic. Предметом является совместное использование технической и бизнес-информации партнерами в ходе производственной кооперации и ускорения продвижения на рынок произведенной продукции. Очевидный мотив - снижение трансакционных издержек.

Примером диверсификации фирмы, ее интеграции с другими отрас-

лями народного хозяйства в сфере производства медицинских услуг может служить МНТК «Микрохирургия глаза» (основные характеристики комплекса описаны в предыдущей главе). МНТК «Микрохирургия глаза», основанный как лечебное учреждение трансформировался в научнопроизводственный комплекс, интегрированный со многими отраслями промышленности.

Возможна диверсификация в пределах одного вида продукта - медицинских услуг, что подтверждает опыт существования многопрофильных медицинских предприятий. Существуют так же варианты интеграции предприятий, оказывающих диагностические, лечебные и реабилитационные услуги. В любом варианте существования предприятий (размер, форма собственности, уровень специализации, месторасположение и другое)

56

его успешность зависит от соблюдения основных канонов экономики предприятия и отрасли.

ТЕМА 7. Продуктовая дифференциация. Неценовая конкурен-

ция

Вопрос 1. Продуктовая дифференциация

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ассортимент продукта. Различия найдут свое выражение в видах, типах, стилях, марках, степенях качества данного продукта, формах упаковки, что обеспечивает удовлетворение разнообразия потребительских вкусов. Дифференциация продукта может найти свое проявление в выпуске товаров-заменителей и товаров-альтернатив, например сахар и его заменители, чай и его альтернатива кофе.

Дифференциация продукта и наличие конкурентов в отрасли стимулирует повышение качества данного продукта и придания ему определенных унифицированных характеристик, которые могут отсутствовать у продуктов другой фирмы. Это может усилить рыночную власть некоторых производителей.

Но в любом случае сила рыночной власти одной фирмы будет ослаблена наличием производителей аналогичных товаров и значительной свободой входа в отрасль. Поэтому в отрасли монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама, условия продаж и различные формы стимулирования сбыта. В данном случае виды дифференциации продукта приобретают форму неценовой конкуренции. Все виды бизнеса или отрасли, действующие в условиях несовершенной конкуренции, следуют определенным типам конкурентных стратегий.

Базовых типов конкурентных стратегий три: ценовое лидерство, дифференциация, фокусирование (табл.9).

Таблица 9 - основные характеристики базовых стратегий

Ценовой лидер (производитель, способный удерживать цены на продукцию ниже рыночных) выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сегментирование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную цену. Ценовой лидер защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимуществом. При поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить цену и сохранить долю рынка. Преимуществом ценового лидера является наличие барьеров входу, так как другие компании неспособны войти в отрасль, используя цены лидера. Таким образом, ценовой лидер находится в относительной безопасности, пока он сохраняет ценовое преимущество. Принципиальной опасностью для него является нахождения конкурентами путей снижения своих издержек (например, при изменении технологии).

Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Наконец, заменяющие продукты могут создать угрозу только при способности конкурентов производить продукты, удовлетворяющие в такой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность к дифференцированной компании.

Основной проблемой такой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей.

Изменения в технологии производства делает разницу между стратегиями ценового лидерства и дифференциации менее заметной. Фирмы могут осуществлять политику дифференциации при низких издержках.

Учитывая это, некоторые фирмы пытаются соединить преимущества ценового лидерства и дифференциации. Они могут назначить премиальную цену за их продукцию по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора, что может обеспечить им большую прибыль, чем у компаний, использующих чистые базовые стратегии.

При стратегии фокусирования выбирается ограниченная группа сегментов. Выбрав сегмент, компания использует в нем или дифференциацию, или низкоценовой подход.

Если компании не определили четко своей стратегии, то, как правило, они получают результаты ниже среднего и страдают при усилении конкуренции.

58