Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика в схемах и таблицах. Учебное пособие
.pdf
Предприятие (фирма) в условиях рыночных отношений
Нужда, потребность, запрос
Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо,
исходная составляющая природы человека…
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида…
Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способно-
стью…
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения.
Удовлетворить потребность или нужду можно способами:
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена
самообеспечение;
отъем;
попрошайничество.
Обмен
акт получения какого-либо желае-
мого объекта с предложением
чего-либо взамен
Условия:
1. Сторон должно быть две.
2. Стороны должны быть свободны в принятии решений.
3. Стороны должны быть желательны друг другу.
4. Каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку товара.
Сделка
коммерческий обмен
ценностей между двумя
сторонами
Условия:
1. По меньшей мере два ценностно значимых объекта.
2. Согласованные условия ее
осуществления.
3. Согласованное время совершения.
4. Согласованное место проведения.
83
Концепции управления маркетингом
МАРКЕТИНГ — это работа с рынком ради осуществления обменов,
Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.
утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно,
руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы распределения.
утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам,
предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следовательно, организация должна
сосредоточить энергию на постоянном совершенствовании товара.
утверждает, что потребители не будут покупать товары организации
в достаточных количествах, если она не предпримет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
цель которых — удовлетворить нужды и потребности
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих услуг
Концепция маркетинга
утверждает, что потребители не будут покупать товары организации
в достаточных количествах, если она не предпримет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция социально-этического маркетинга
явление самого последнего времени.
84
Предприятие (фирма) в условиях рыночных отношений
Концепции управления маркетингом
Концепция
Интенсифика-
ции коммерчес-
ких услуг
Маркетинга
Степень потребительской удовлетворенности трудно определить.
Ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение
товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.
Удовлетворение не учитывает «зло»:
загрязнение окружающей среды;
болезни, недуги.
Избыток одних и тех же товаров (марочное изобилие) вызывает у потребителей чувство растерянности и беспокойства
Основной
объект
внимания
Товары Коммерческие
Нужды потре-
бителей
Средства
достижения
цели
усилия и меры
стимулирова-
ния
Комплексные
усилия марке-
тинга
Конечная
цель
Получение
прибыли
за счет роста
объема продаж
Получение
прибыли за
счет роста
удовлетворен-
ности потреби-
телей
Повышение качества жизни измерить нелегко, определения разные.
Понятие «качество жизни» включает:
качество, количество ассортимента товаров;
доступность и стоимость товаров;
качество физической среды;
качество культурной среды и т.д.
85
Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей
системы маркетинговых исследований и маркетинговой инфор-
мации;
маркетинговая среда;
рынки индивидуальных потребителей;
рынки предприятий.
Отбор целевых рынков:
замеры объемов спроса;
сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позициониро-
вание товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга:
разработка товаров;
установление цен на товары;
методы распространения товаров;
стимулирование сбыта товаров.
86
стратегия;
планирование;
контроль.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
Основные понятия сферы маркетинга
нужды
потребности
запрос
товар
обмен
сделка
Предприятие (фирма) в условиях рыночных отношений
Концепция социально-этичного маркетинга
Утверждает, что задачей организации является установление нужд,
потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными
(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
ПРИЧИНА ПОЯВЛЕНИЯ:
Концепция социально-этичного маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и
его долговременным благополучием, а именно:
ухудшение окружающей среды;
нехватку природных ресурсов;
стремительный прирост населения;
всемирную инфляцию;
запущенную сферу социальных услуг.
(благосостояние людей)
Общество
Наше время
До Второй
До 1970 г. Мировой
войны
Покупатели Фирма
(удовлетворение потребностей) (прибыль)
Три фактора, лежащие в основе концепции
социально-этичного маркетинга
87
Факторы, влияющие на стратегию
маркетинга фирмы
88
Предприятие (фирма) в условиях рыночных отношений
Маркетинговая среда
Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения
успешного сотрудничества
МАКРОСРЕДА:
силы более широкого социального
плана, оказывающие влияние на микросреду:
демографическая среда;
экономическая среда;
природная;
научно-техническая среда;
политическая среда;
культурная среда.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ:
мировой демографический
взрыв;
снижение рождаемости;
старение населения;
перемены в семье;
повышение образовательного
уровня;
миграция населения.
ПРИРОДНАЯ СРЕДА:
дефицит некоторых видов сырья;
удорожание энергии;
рост загрязнения среды.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА:
законодательство по регулирова-
нию предпринимательской
деятельностью;
повышение требований со
стороны государственных
учреждений, следящих за соблюдением законов;
рост числа групп по защите
интересов общественности.
МИКРОСРЕДА:
силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме,
ее возможностям по обслуживанию клиентуры:
поставщики;
посредники;
клиентура;
конкуренты;
контактные аудитории.
ПОСТАВЩИКИ:
деловые фирмы и отдельные
лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов основными ресурсами
ПОСРЕДНИКИ:
фирмы и отдельные лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ:
любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации
или оказывает влияние на ее
способность достигать поставленные цели:
благотворная аудитория;
искомая аудитория;
нежелательная аудитория.
89
Факторы, влияющие на поведение покупателя
Факторы культурного
порядка:
культура;
субкультура;
социальное положение.
Личностные факторы:
возраст и этап жизненно-
го цикла семьи;
род занятий;
экономическое положе-
ние;
образ жизни;
тип личности и представ-
ление о самом себе.
Процесс принятия решения о покупке
Осознание
проблемы
Социальные
факторы:
референтные группы;
семья;
роли и статусы.
Покупатель
Технологические факторы:
мотивация;
восприятие;
усвоение;
убеждения и отношения.
90
поиск информации
оценка
вариантов
решение
о покупке
Реакция
на покупку
Предприятие (фирма) в условиях рыночных отношений
Виды маркетинга
массовый маркетинг — массовое производство, массовое распро-
странение, массовое стимулирование сбыта одного и того же
товара для всех покупателей;
товарно-дифференцированный маркетинг — производство двух или
нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке;
целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор
одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и
комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных
сегментов;
недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку
сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий;
дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких
сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для
каждого из них;
концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых
усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в
противовес сосредоточению их в небольшой доле большого
рынка.
Сегментирование рынка
Разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых
могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга
Позиционирование
товара на рынке
Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка
соответствующего комплекса
маркетинга
91
Международный маркетинг
ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ:
изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;
замедление темпов роста валового национального продукта
(ВНП);
проведение правительством антипредпринимательской политики;
введение непомерного налогового бремени;
привлекательность внешних рынков.
Основные решения, принимаемые
в сфере международного маркетинга:
изучение среды международного маркетинга;
решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
решение о том, на какие рынки выйти;
решение о методах выхода на рынок;
решение о структуре комплекса маркетинга;
решение о структуре службы маркетинга.
ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА:
интернационализация мировой экономики:
рост международной торговли;
рост капиталовложений за рубежом;
рост экономической мощи Японии на мировом рынке;
становление международной финансовой системы, обеспечиваю-
щей более свободную конвертируемость валют.
сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-
производителей нефти;
рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты вну-
тренних рынков от иностранной конкуренции;
постепенное открытие новых крупных рынков (КНР, арабские
страны и др.).
92
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]