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ivanov666
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Файл:Немецкий язык в сфере рекламы и PR. Учебное пособие для СПО
.pdf
СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ
_________________________________________________________________
Сибирский государственный университет
телекоммуникаций и информатики (СибГУТИ)
П.А. Ярышева
НЕМЕЦКИЙ ЯЗЫК
В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR
Учебное пособие для СПО
Саратов
Профобразование
2025
УДК 811.112.2
ББК 81.432.4
Я79
Рецензенты:
Логутова М.А. — канд. филос. наук, доц. кафедры
социально-коммуникативных технологий Сибирского государственного
университета телекоммуникаций и информатики;
Руденская Ю.Е. — канд. социол. наук, доц. кафедры
социальной психологии и виктимологии
Новосибирского государственного педагогического университета
Ярышева, Полина Александровна.
Я79 Немецкий язык в сфере рекламы и PR : учебное пособие для СПО /
П.А. Ярышева ; Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики. — Саратов : Профобразование, 2025. — 81 с. —
(Среднее профессиональное образование). — Текст : электронный.
ISBN 978-5-4488-2495-1
В учебном пособии даны тексты, упражнения по лексике, терминологии, устойчивым выражениям в области рекламы и PR. Рассмотрены основные должностные обязанности, функционал и необходимые компетен-
ции специалистов по рекламе и PR.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности среднего профессионального образования «Реклама», изучающих дисциплину «Иностранный язык (немецкий)».
Учебное электронное издание
Обложка Я.А. Кирсанов, С.С. Сизиумова, фотобанк Freepik
ISBN 978-5-4488-2495-1 © Ярышева П.А., 2024
© Сибирский государственный университет
телекоммуникаций и информатики, 2024
© Оформление. ООО «Профобразование», 2025
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ПРЕДИСЛОВИЕ .............................................................................................................................. 5
THEMA 1............................................................................................................................................ 6
DIE WERBUNG. ............................................................................................................................. 6
THEMA 2............................................................................................................................................ 9
WAS PUBLIC RELATIONS SIND ................................................................................................. 9
THEMA 3.......................................................................................................................................... 12
WAS PR KÖNNEN ....................................................................................................................... 12
THEMA 4.......................................................................................................................................... 16
WER PR BETRIEBT ..................................................................................................................... 16
THEMA 5.......................................................................................................................................... 20
WIE PR ORGANISIERT WERDEN ............................................................................................. 20
THEMA 6.......................................................................................................................................... 23
WIE PR GEPLANT WERDEN ..................................................................................................... 23
THEMA 7.......................................................................................................................................... 26
DIGITALES MARKETING, SOCIAL MEDIA MARKETING UND E-COMMERCE
VERSTEHEN ................................................................................................................................ 26
THEMA 8.......................................................................................................................................... 29
WARUM VERLASSEN MENSHEN SOZIALE MEDIEN .......................................................... 29
THEMA 9.......................................................................................................................................... 33
INTERNET VS. TRADITIONELLE MEDIEN ............................................................................ 33
THEMA 10........................................................................................................................................ 37
XEROX, THERMOSKANNE, FRISBEE. ALLTÄGLICHE WÖRTER, DIE EIGENTLICH ALS
MARKEN BEGANNEN ............................................................................................................... 37
THEMA 11........................................................................................................................................................... 41
UNBEKANNTE GESCHICHTEN DER BERÜHMTEN BRANDS ............................................ 41
THEMA 12........................................................................................................................................ 47
FALLSTUDIE “CAFEROMA” ..................................................................................................... 47
THEMA 13........................................................................................................................................ 49
FALLSTUDIE “FOCUS WERBUNG” ......................................................................................... 49
TEXTE FÜR SELBSTÄNDIGES ARBEIT ................................................................................... 51
TEXT 1........................................................................................................................................... 51
TEXT 2........................................................................................................................................... 53
TEXT 3........................................................................................................................................... 55
TEXT 4........................................................................................................................................... 58
4
TEXT 5........................................................................................................................................... 60
TEXT 6........................................................................................................................................... 63
TEXT 7........................................................................................................................................... 66
TEXT 8........................................................................................................................................... 68
TEXT 9........................................................................................................................................... 70
TEXT 10......................................................................................................................................... 74
TEXT 11 .................................................................................................................................................... 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................. 79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................................................................ 80
ПРЕДИСЛОВИЕ
Целью учебного пособия для СПО является расширение словарного запаса
и развитие навыков профессиональной языковой компетенции в сфере рекламы
и PR. Пособие представляет собой сборник упражнений для запоминания и
упражнений в лексике, терминологии и устойчивых выражений в области
рекламы и PR, а также работу с кейсами и практику перевода текстов по
специальности.
В издании дается описание основных областей рекламы и PR, которые
подробно знакомят будущих специалистов c основными должностными
обязанностями, функционалом и необходимыми компетенциями. Книга состоит
из 13 тем, включающих упражнения на употребление и проверку знаний
лексики, устойчивых словосочетаний, и 11 текстов для самостоятельного
перевода и для подготовки к сдаче экзамена.
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THEMA 1
Werbung
DIE WERBUNG.
Übung 1. Sammeln Sie Assoziationen zum Wort «Werbung»
Übung 2. Lernen Sie neue Lexik zum Text:
1. verknüpft sein mit Dativ – быть связанным с чем-либо
2. der Bedarf – спрос, потребность
3. marktrelevant – важный для рынка, актуальный
4. die Werbeabteilung – отдел рекламы
5. umwerben – ухаживать за кем-л., домогаться расположения кого-л.
6. der Werbeträger – средство рекламы, лицо, ответственное за рекламу
7. die Werbewirtschaft – реклама, рекламное дело
8. der Einsatz – участие, применение, вступление
9. der Absatz – отдел сбыта
10. die Beschaffung – приобретение, доставка, привлечение (капитала)
11. abgeleitet sein – быть производным
12. das Selbstbeschränkungsabkommen – договор о самоограничении
13. das Werberecht – право рекламы
14. die Einstellung – прием (на работу), установка, регулировка
15. das Werbebudget – смета расходов на рекламу
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Übung 3. Lesen und übersetzen Sie den Text
Werbung
Die Entstehung der Wirtschaftswerbung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der
Herstellung der Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur
Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden. Für Wirtschaftszwecke wurde die
Werbung schon in der Antike eingesetzt: Ausrufer für den Verkauf im alten Ägypten,
Tafeln mit Warenlisten in Babylon. Heute ist die Werbung aus dem System der
Marktwirtschaft nicht mehr wegzudenken. „Werbung“ kann definiert werden als die
beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanter Einstellung und Verhaltensweisen
ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und Medien, um den Willen
von Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Als Marketinginstrument von
Firmen hat Werbung verschiedene Aufgaben und Ziele:
1) Bekanntmachung des Produktes
2) Schaffung einer positiven Einschätzung des Produktes
3) Verkauf des Produktes Zur Erreichung dieser Ziele werden in der Werbepraxis, in
den Werbeagenturen und Werbeabteilungen der Unternehmen verschiedene
Werbemittel eingesetzt.
Werbemittel lassen sich hauptsächlich in visuelle (Plakate, Anzeigen, Prospekte,
Flugblätter, Tragetaschen, Werbebriefe), in akustische (Hörfunkspot) und in
audiovisuelle (Fernsehspot, Werbefilm) Werbebotschaften unterteilen. Mit Hilfe dieser
Werbemittel transportieren die Werbeträger die Werbebotschaften der
Werbungstreibenden zu den Umworbenen. Sie üben eine Übermittlungs- bzw.
Transportfunktion aus. Zu den Werbeträgern gehören Tageszeitungen,
Anzeigenblätter, Fernsehen, Rundfunk, Plakatwand, Schaufenster, Messestand,
Verpackungen usw. Die Werbewirtschaft lässt sich damit in drei Gruppen gliedern:
1) Die werbenden Firmen (Warenhersteller wie Investitionsgüterhersteller;
Dienstleistungsunternehmen wie Banken, Versicherungen; Handel, Beratung)
2) Die Werbeagenturen (sie gestalten und erstellen die Werbemittel)
3) Die Werbeträger (sie tragen die Werbebotschaft an die Zielpersonen heran) Jede
Werbekampagne wird nach einem festgelegten Plan durchgeführt. Dieser Werbeplan
muss in den übergeordneten Marketingplan integriert werden: Die Werbeziele werden
aus den Marketingzielen abgeleitet. Die Werbeplanung findet in mehreren Phasen statt:
Werbeanalyse – Ableitung der Werbeziele – Bestimmung des Werbebudgets –
Definition der Zielpersonen – Formulierung und Gestaltung der
Werbebotschaft/Bestimmung der Werbemittel – Mediawahl/ zeitlicher Einsatz der
Werbung – Kontrolle der Werbewirkung. Die Grenzen der Werbung werden in der
Bundesrepublik Deutschland sowohl durch Selbstbeschränkungsabkommen der
Wirtschaft (z.B. Deutscher Werberat) als auch durch das Werberecht abgesteckt, das
jedoch kein einheitliches, in sich geschlossenes Rechtsgebiet ist. Viele Einzelgesetze
und Verordnungen schützen sowohl die Werber als auch die Verbraucher.
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Positive Einschätzung schaffen
Зазывалы в старом Египте
Den Absatz fördern
Производство товаров и услуг
Die Gewinnung von Mitarbeitern
В несколько этапов
In den übergeordneten Marketingplan
integrieren
Адресовать рекламное письмо
потребителю
Die Herstellung der Waren und
Dienstleistungen
Создавать положительное отношение
Die Werbebotschaft an die Zielpersonen
herantragen
Утвердить смету расходов на рекламу
das Werbebudget bestimmen
Управлять волей
verschiedene Werbemittel einsetzen
Привлечение сотрудников
in mehreren Phasen
Использовать различные средства
рекламы
Ausrufer für den Verkauf im alten
Ägypten
Способствовать сбыту товара
Den Willen in eine bestimmte Richtung
lenken
Вносить в маркетинговый план
Unter Einsatz von Werbemitteln
Использую средства рекламы
Übung 4. Finden Sie deutsche Äquivalente
Übung 5. Beantworten Sie die Fragen zum Text:
1. Welche Rolle spielt die Werbung?
2. Welche Werbemittel gebraucht man in der Werbepraxis?
3. In welche Gruppen gliedert sich die Werbewirtschaft?
4. Wie sind die Erscheinungsformen der Werbung?
5. Wodurch werden die Grenzen der Werbung abgesteckt?
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THEMA 2
WAS PUBLIC RELATIONS SIND
Übung 1. Lesen Sie der Text.
Für den Begriff Public Relations (wörtlich: „Beziehungen zur Öffentlichkeit
unterhalten“, also „Öffentlichkeitsarbeit“) haben Wissenschaftler über 2000
Definitionen mit mehr als 500 Ergänzungen gezählt. Breit akzeptiert ist die Definition
der beiden amerikanischen Autoren James Grunig und Todd Hunt aus dem Jahr 1984.
Sie lautet: Publik Relations sind das Management von Kommunikation von
Organisationen mit deren Bezugsgruppen.
- PR heißt Kommunikation managen
Ein Unternehmen ist kein isoliertes Gebilde, sondern Teil der Gesellschaft. Die
Gesellschaft besteht aus Einzelpersonen oder Gruppen, die in einer bestimmten
Beziehung zum Unternehmen stehen oder stehen könnten. Sie werden daher
Bezugsgruppen genannt. Extern können dies Abgeordnete und Zentralstellen sein,
intern reichen sie vom Aufsichtsrat bis zum Mitarbeiter des Zweigwerkes.
Öffentlichkeitsarbeit plant und steuert Kommunikation mit diesen Bezugsgruppen. Sie
vermittelt durch ihre speziellen Instrumente Identität sowie Ziele und Interessen eines
Unternehmens sowie dessen Tätigkeiten und Verhalten nach innen und außen. Ziel ist
Vertrauen und Verständnis für das Handeln des Unternehmens zu erreichen und
langfristig dessen Akzeptanz zu sichern, damit es seine Ziele erreichen kann.
- PR heißt Interessen vertreten.
Public Relations sind nicht neutral. Sie vertreten die Interessen eines Unternehmens,
indem sie dazu beitragen, dessen Ziele zu erreichen. Dies klingt selbstverständlich,
wird aber mitunter ignoriert oder verleugnet. Stattdessen bezeichnen sich die Vertreter
der innerbetrieblichen Kommunikation gern als „Betriebsjournalisten“; die Vertreter
der nach außen gerichteten PR heben für ihre Arbeit die Grundsätze für journalistisches
Arbeiten hervor - diese sehen jedoch Unabhängigkeit und Überparteilichkeit vor, und
das sind PR keinesfalls. Sie vertreten die Ziele dessen, der sie bezahlt: PR sind
Auftragskommunikation! Selbst wenn ein Unternehmen zu kritischen Fragen Stellung
bezieht, dann deshalb, um das Vertrauen in das eigene Handeln zu stärken und
Sympathie zu gewinnen.
- PR heißt Austausch gestalten Kommunikation ist keine Einbahnstraße! PR müssen
gewährleisten, dass Meinungen, Erwartungen und Ansichten vom Unternehmen zu den
Bezugsgruppen gelangen - und umgekehrt.
Tun Sie es nicht, kann dies schädlich sein: „Gegen die Öffentlichkeit
Unternehmenspolitik zu machen ist aussichtslos“, sagt Kommunikationsexperte Heinz
Goldmann.
Ein echter Austausch - und nicht das bloße einseitige Weitergeben von Informationen
- soll und kann Spannungen begrenzen, Konflikte vermindern oder vermeiden. Damit
Sie diesen Austausch erfolgreich und glaubwürdig gestalten können, müssen die PR
mehrere Anforderungen erfüllen, damit die Umsetzung in die Praxis gelingt.
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Übung 2. Beantworten Sie die folgenden Fragen zum Text.
1. Warum gibt es in der wissenschaftlichen Literatur eine Menge Definitionen für
den Begriff Public Relations?
2. Wie lautet eine der bekanntesten Definitionen für PR?
3. Wie könnten Sie beweisen, dass das Unternehmen ein Teil der Gesellschaft ist?
4. Was versteht man unter dem Begriff “die Bezugsgruppe”?
5. Worin besteht die Öffentlichkeitsarbeit?
6. Was ist das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit?
7. Wozu müssen PR beitragen?
8. Warum gelten PR als nicht neutral?
9. Welche Unterschiede gibt es zwischen PR – Fachleuten und so genannten
“Betriebsjournalisten”?
10. Was muss von PR gewährleistet werden?
11. Was sind Ziele eines echten Austausches?
12. Welche Methoden hinsichtlich der Arbeit mit Bezugsgruppen kennen Sie noch?
Übung 3. Vergleichen Sie die Aussagen des Textes mit den folgende Behauptungen.
Markieren Sie die richtige Antwort.
1. „Öffentlichkeitsarbeit“ ist die wörtliche Übersetzung des englischen Wortes
Public Relations“. F/R
2. Es gibt mehr als 2500 Definitionen für den Begriff „Public Relations“. F/R
3. James Grunig und Tedd Hunt haben als erstes den Begriff „Public
Relations“ definiert. F/R
4. Public Relations ist das Management von Kommunikation von Organisationen
mit verschiedenen Gruppen. F/R
5. Public Relations heißt Interessen von einem Unternehmen vertreten. F/R
6. Bezugsgruppen sind Einzelpersonen oder Gruppen, die zum Unternehmen in
einer bestimmten Beziehung stehen. F/R
7. Die Bezugsgruppen helfen die Identität, Ziele und Interessen eines
Unternehmens zu erreichen. F/R
8. PR-Tätigkeit ist der Arbeit von Journalisten ähnlich, ist unabhängig und
überparteilich. F/R
9. Das Ziel der PR ist das Vertrauen zu stärken und Sympathie zu gewinnen. F/R
10. Der Austausch von Informationen ist ein zweiseitiger Prozess. F/R
Übung 4. Was bedeuten die folgenden Wendungen? Finden Sie passende Äquivalente
im Russischen.
1. die Grundsätze hervorheben
2. die Ziele erreichen/vertreten
3. zu kritischen Fragen eine Stellung beziehen
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