Методы исследования в профессиональном образовании. Организационно-педагогические и маркетинговые аспекты. Учебно-методическое пособие для обучающихся
.pdfассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества и научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки и динамичны;
цены на образовательные услуги формируются под значительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса;
коммуникационная деятельность образовательных организаций ведется активно и направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг;
научно-педагогические исследования проводятся как по профилю образовательной организации, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг;
в организационной структуре образовательного учреждения возникает потребность в формировании подразделения маркетинга.
В работах современных исследователей, посвященных проблемам маркетинга в образовании, рынок образовательных услуг преимущественно понимается как совокупность социально-экономических отношений и связей между субъектами рынка по поводу предоставления и получения образовательных услуг.
Исходя из этого маркетинг в сфере образования (профессионального образования в частности) – это философия, стратегия и тактика отношений
ивзаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг
ипродуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон. Целевой результат маркетинговой деятельности –
это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:
личности – в образовании;
образовательной организации – в развитии и благосостоянии сотрудников;
работодателей – в росте кадрового потенциала;
общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.
Важным моментом при рассмотрении вопросов рынка образовательных услуг является определение субъектов и объектов рынка. По мнению ряда авторов, участниками рыночных отношений являются не только образовательные организации, но и потребители (отдельные личности, пред-
31
приятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке. Применительно к системе профессионального образования важно уточнить, что в качестве потребителей здесь выступают личности, рынок труда и общество в целом.
Среди субъектов маркетинга особую роль играет личность обучающегося. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только лицо, использующее их в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, «зарабатывания средств» к жизни, но и для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг и продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретённого потенциала. Благодаря личностному выбору встречаются и выстраивают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом – обучающимся.
Другой субъект маркетинга образовательных услуг – представители рынка труда. Они являются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке. Функциями организаций-потребителей являются:
информирование образовательных организаций и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;
определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.
32
Образовательные организации выступают в роли субъектов мар-
кетинга, формирующих предложение, поставляющих образовательные услуги. В их функции входит:
оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;
производство и оказание сопутствующих образовательных услуг,
атакже оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг.
Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока ещё находятся в стадии формирования, развёртывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они способствуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как:
накопление, обработка и продажа информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;
участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам и др.
Одним из субъектов маркетинга образовательных услуг является
государство, включая органы управления. Его функции весьма специ-
фичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:
создание и поддержание имиджа образования как среди населения, так и в среде работодателей;
финансирование государственных образовательных организаций;
правовая защита субъектов маркетинга образовательных услуг;
установление перечней профессий и специальностей.
Итак, активными участниками рыночных отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство.
33
Маркетинг в сфере образования – это преимущественно маркетинг услуг. Образовательная услуга – это комплекс учебной и научной информации, передаваемый гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения. Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Основные требования к процессу образования закреплены в Законе об образовании в Российской Федерации.
Образовательные услуги относятся к социально-культурным (нематериальным) – это услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее жизнедеятельности.
Особенность образовательных услуг, как сказано выше, заключается в том, что они нематериальны, неосязаемы до момента приобретения. Чтобы убедить «клиента» сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и предоставить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат:
учебные планы и программы;
информация о методах, формах и условиях оказания услуг;
сертификаты, лицензии, дипломы.
Среди основных характеристик образовательных услуг возможно выделить следующие:
неотделимость от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос;
непостоянность по качеству, что связано, прежде всего, с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с изменчивостью обучающегося;
несохраняемость, так как, с одной стороны, невозможно «заготовить» услуги в полном объёме, «складировать» их как материальный товар
вожидании роста спроса, а с другой – для человека естественно забывание полученной информации, знаний.
Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними услуг в сфере образования, образовательные услуги характеризуются рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных
34
услуг, относительная длительность их исполнения, отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся.
В зависимости от состава и структуры фактически реализуемых функций различают три условных уровня применения маркетинга в организациях профессионального образования, в зависимости от их развития и положения на рынке образовательных услуг:
высший уровень, предполагающий использование комплекса инструментов маркетинговой деятельности;
средний уровень, предполагающий использование отдельных составных частей маркетинговой деятельности;
низший уровень, предполагающий использование отдельных элементов маркетинговой деятельности.
Далее обозначим наиболее актуальные направления проведения маркетинговых исследований в профессиональном образовании, результаты которых позволяют образовательной организации наиболее эффективно организовывать и реализовывать образовательную деятельность, включая повышение качества образования.
Прежде всего необходимо отметить, что маркетинговые исследования в сфере профессионального образования должны решать задачу выявления сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов образовательной организации, то есть могут быть направлены как на изучение внешних условий, так и на анализ и оценку ближайшего окружения, микросреды: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности обучающихся.
Речь идет, например, об изучении мнения обучающихся образовательных организаций, их родителей о качестве получаемого образования,
атакже мнение специалистов, обеспечивающих реализацию образовательного процесса в конкретной образовательной организации. В данном слу-
чае проведение маркетингового исследования позволит выявить степень удовлетворенности процессом и результатами получаемого профессио-
нального образования, а на основе полученных результатов – корректировать внутреннюю стратегию организации профессионального образования.
35
С точки зрения изучения внешней среды маркетинговые исследования, проводимые организациями профессионального образования, могут быть направлены на:
изучение политических, экономических, демографических, культурных, социальных, правовых факторов и других условий внешней среды, прежде всего, на уровне региона, в котором расположена организация профессионального образования;
оценку платежеспособности основных целевых сегментов, на которые ориентирована образовательная организация (абитуриенты, госу- дарственно-частные партнеры, представители бизнес-сообщества региона, страны в целом, заинтересованные в квалифицированных специалистах данной профессиональной направленности);
выявление особенностей стратегий других образовательных организаций, выступающих конкурентами, изучение их маркетинговых подходов и приемов и т. д.
Таким образом, маркетинговая деятельность образовательной организации состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательных услуг для потребителя, способной максимально удовлетворить его потребности, и становится условием эффективного функционирования организации профессионального образования в условиях рыночных отношений. В свою очередь специфика маркетинга в сфере образования частично включает специфику услуг как таковых, а также специфику научных, интеллектуальных услуг. Наиболее доступным и актуальным методом поведения маркетинговых исследований образовательной организацией, как во внешней, так и во внутренней среде является опрос, специфика которого представлена далее.
2.2.Методика проведения опроса
всфере профессионального образования
Метод опроса в профессиональном образовании, как было отмечено выше, возможно использовать для решения как задач научно-прикладного значения, непосредственно для изучения психолого-педагогических феноменов в образовательном процессе, так и для решения задач образовательного маркетинга. При этом технология проведения опросов не будет существенно различаться. Главное различие опроса в контексте представленных задач будет определяться его целями и предметом изучения. Во всех слу-
36
чаях метод опроса – это способ выстраивания диалога между инициаторами опроса и представителями конкретной целевой группы, на выявление мнения, а также на изучение способов поведения и деятельности которых в определенных ситуациях направлен опрос. Принимая во внимание данный тезис, обратимся более подробно к возможностям опроса как метода маркетингового исследования в сфере профессионального образования.
Опрос в сфере профессионального образования в обозначенном контексте обычно используют:
в качестве текущей меры:
для выявления особенностей ситуации, сложившейся в образовательной среде образовательной организации, внешних условий, предъявляющих определенные требования к организациям профессионального образования;
для определения тенденций, которые господствуют во внутренней и внешней среде, для создания портрета потребителя образовательных услуг;
для изучения того, как реальные и потенциальные субъекты образовательного процесса, а также иные потребители образовательных услуг относятся к деятельности и результатам деятельности образовательной организации, включая оценку качества профессионального образования;
в качестве средства получения информации о рынке образова-
тельных услуг при разработке образовательных программ, разработки стратегии организации профессионального образования с точки зрения опережающего развития профессионального образования с учетом требования рынка труда;
при исследовании эффективности продвижения образовательных услуг: для исследования функционирования образовательной рекламы и других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых образовательной организацией, в том числе для выявления эффективности вступительной кампании, а также для апробации эффективности рекламных материалов образовательной организации, которые планируется использовать в дальнейшем.
В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются массовый и экспертный опросы. В случае массового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы. При экспертном опросе в качестве респон-
37
дентов выступают только специалисты в определенной области. Опрос также может быть индивидуальным или групповым (в зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно).
Однако наиболее существенное различие между типами опроса связано с тем, в какой форме проводится опрос: является ли он устным или письменным. Устный опрос получил название интервью, о котором говорилось выше в пункте 1.2, письменный опрос называют анкетированием.
Анкетирование – это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным – в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкетер вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.
Анкета – это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя называть любую совокупность вопросов. Анкета размножается на принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную, содержательную и заключительную части.
Во вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность.
Содержательная часть – это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за 25–35 минут. Если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу. Рекомендуется, чтобы количество вопросов в анкете не превышало три- дцати-сорока позиций.
38
Заключительная часть, или «паспортичка», содержит необходимые сведения о респонденте: его возрасте, национальности, социальном статусе, семейном положений, образовании и т. д. Обычно в «паспортичку» включаются вопросы о характеристиках, которые могут иметь значение с точки зрения интерпретации результатов.
Еще одна классификация вопросов основана на средствах, которые используются при опросе, а также на особенностях ситуации, в которой проводится опрос. В соответствии с этим критерием принято выделять:
опрос face-to-face (лицом к лицу);
телефонный опрос;
почтовый опрос.
Телефонный опрос – метод исследования, при котором респондент опрашивается по телефону в том месте, где он живет (реже – там, где он работает). В зависимости от того, кого именно опрашивают, выделяют две основных разновидности телефонного опроса: это телефонный опрос физических лиц и телефонный опрос юридических лиц.
Что касается первой разновидности, то ее использование было и остается очень широким. Со второй разновидностью, телефонными опросами юридических лиц, дело обстоит несколько хуже. Прежде всего, этим методом нельзя опрашивать начальников высокого ранга (коммерческого, финансового, технического директора, председателя совета директоров и т. д.). Обычно опросы такого типа адресуются сотрудникам среднего или даже нижнего звена.
Проведение телефонного опроса слагается из ряда этапов.
1. На первом этапе разрабатывается анкета. При подготовке анкет для телефонного опроса необходимо стремиться к тому, чтобы длительность опроса не составляла более 15 минут. Дело в том, что более длительный опрос очень утомляет респондента. Опрос «лицом к лицу» допускает большую продолжительность, поскольку в этом случае имеется непосредственный контакт между респондентом и интервьюером.
Телефонный опрос – это только голосовой контакт, человеку обычно трудно длительное время сосредотачивать свое внимание на информации, получаемой из одного канала (в нашем случае – слухового). Кроме того, на первом этапе создается база данных, из которой затем по случайному принципу делается выборка. Выборка может быть репрезентативной (то есть соотношение разных категорий людей в ней примерно соответст-
39
вует соотношению этих же категорий населения в целом) или целевой (в этом случае предпочтение отдается людям, принадлежащим к одной или нескольким категориям).
Наконец, на этом же этапе готовятся интервьюеры – люди, которые будут проводить интервью.
2.Второй этап – это собственно проведение опроса. Для контроля качества необходимо осуществлять выборочную проверку проведенных интервью, обзванивая людей, которые отвечали на вопросы анкеты. Кроме того, необходимо требовать строгого соблюдения правил заполнения анкет.
3.Наконец, последний этап телефонного опроса – это систематизация и обобщение результатов.
Преимущества метода телефонного опроса можно свести к двум пунктам:
телефонный опрос – это относительно недорогой вариант исследования. Специалист, проводящий опрос, может находиться на рабочем месте или даже дома, он не должен тратить время и деньги на перемещение по городу. Благодаря этому за определенный срок ему удается опросить больше людей, чем при других видах опросов.
результаты работы специалиста, проводившего интервью при помощи телефона, легко проверить, просто позвонив респонденту. Это существенно снижает количество «фальшивых» интервью, которые заполняются самими специалистами. Более в того, если телефонный опрос проводится из специального центра, возможность фальсификации результатов вообще приближается к нулю. В этом отношении телефонный опрос гораздо эффективнее других видов опроса.
Недостатки телефонного опроса связаны главным образом с тем, что он всегда проводится при отсутствии визуального контакта:
с телефонным опросом наиболее тесно связана проблема честности респондента. Прежде всего, звонок незнакомого человека всегда выглядит подозрительным, и респондент может подумать, что под видом социологического исследования у него пытаются выведать другую информацию. В частности, в такой ситуации человек может скрывать свой уровень доходов, специально занижать его. Кроме того, при проведении телефонного опроса исполнитель в большей степени вмешивается в частную жизнь человека;
40