Эстетика рекламной коммуникации. Учебное пособие

УДК659.1:659.125:7.01(075.8)

ББК 65.47:85.127.6:87.8я73 С79

Рецензенты:

кандидат искусствоведения, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна

В. А. Андреева;

кандидат культурологии, доцент, генеральный директор ООО «Эйдос»

А. В. Венкова

Степанов, М. А.

С79 Эстетика рекламной коммуникации: учеб. пособие / М. А. Степанов. – СПб.: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2019. – 110 с.

ISBN 978-5-7937-1671-0

Учебное пособие разработано в соответствии с актуальными требованиями курса «Эстетика рекламной коммуникации» с учетом новейшей методологии эстетического знания. Цель учебного пособия – способствовать активному самостоятельному освоению дисциплины студентами, обращению к первоисточникам и развитию навыка анализа медиапродуктов. Отличительная особенность данного пособия – прикладная направленность в изучении эстетики рекламной коммуникации, что достигается наличием хрестоматийного блока каждой темы и проявляется в наличии практических упражнений, вопросов для размышления и тем возможных докладов для самостоятельного исследования. Вошедшие в хрестоматийный блок тексты являются ключевыми в теории эстетики и коммуникаций, а также наиболее актуальными в плане осмысления современных проблем рекламной коммуникации; служат раскрытию ведущей темы дисциплины: специфика эстетики рекламы в современной культуре и актуальные стратегии ее исследований.

Разделы пособия соответствуют модулями рабочей программы дисциплины «Эстетика рекламной коммуникации» направления магистратуры 42.04.01 – Реклама и связи с общественностью (профиль: Реклама и связи с общественностью в отрасли (в сфере дизайна и моды).

Предназначено для преподавателей и студентов всех форм обучения.

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………….4

Глава 1. Учебный модуль 1. Основные положения теории эстетических коммуникаций………………………………………………………………5

Тема 1. Социокультурные свойства и коммуникативные аспекты рекламы в современном обществе. Медиа и дизайн

в рекламных коммуникациях………………………………………………………………7

Тема 2. Понятие сигнала, знака, символа. Классификация знаков. Структура коммуникативной ситуации…………………………………………15

Тема 3. Природа эстетического. Виды эстетической коммуникации. Влияние на эстетику рекламы архаического

сознания и традиций классической культуры…………………………………………..32 Глава 2. Учебный модуль 2. Реклама как риторическое

и эстетическое сообщение………………………………………………………………...35

Тема 4. Риторика рекламы. Реклама как побудительное сообщение………………………………………………………………………………….62

Тема 5. Реклама как эстетическое сообщение……………………………………68 Тема 6. Специфика рекламного сообщения в печатной

рекламе (изобразительный и словесный ряд, конфигурация риторических приемов, синтез словесного регистра и визуального

образа)……………………………………………………………………………………...71

Тема 7. Формы художественной реальности в рекламе, сходство и взаимопроникновение способов воздействия

экспериментальных искусств…………………………………………………….............78 Глава 3. Учебный модуль 3.Эстетика видов и жанров

рекламы…………………………………………………………………………………….81

Тема 8. Эстетика визуальной рекламы. Проблемы наружной рекламы. Ее взаимодействие с архитектурной средой………………………………….83

Тема 9. Эстетика аудио- и телевизионной рекламы Роль рекламы в создании фирменного стиля (айдентити)……………………………...90

Глава 4. Учебный модуль 4. Особенности эстетики рекламной коммуникации на современном этапе развития……………………………95

Тема 10. Проблема усовершенствования эстетических вкусов и запросов в рекламе (затрудненность развития ассоциативного воображения и художественного вкуса публики, зависимость художественных средств рекламы от этнокультурных

и экономических реалий)…………………………………………………………………96

Тема 11. Эстетика рекламы на стыке коммерции и культуры. Осмысление рекламы как художественной коммуникации, как предмета

научных и социально-философских исследований……………………………………..99 Тема 12. Эстетика медиакоммуникации………………………………………...102

Заключение………………………………………………………………………………106

Примерный перечень вопросов…………………………………………………………107

Пример типового задания для итогового контроля……………………………………107

Библиографический список…………………………………………………………...108

3

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – неотъемлемая часть современного общества. Формируемый в настоящем социальный опыт человека имеет множество измерений, одно из которых – эстетическое. В обыденной сфере понимания под эстетическим понимается нечто красивое, гармоничное, привлекательное, стильное и т. п. Это распространенное, упрощенное понимание феномена эстетического показывает его универсальность и глубокую укорененность в различных сферах человеческой жизни. Собственно термин «эстетика» происходит от древнегреческого «эйстетикос», точный перевод на русский язык которого затруднен, и означает «чувственный», «действенно чувственный», «чувственно воспринимаемый». Таким образом эстетическое освоение мира характерно для человека во всех сферах его деятельности, начиная от повседневности, искусства до сферы производства. Человек относится к вещам и создает их не только утилитарно или целесообразно, но и по законам красоты.

Существенные трансформации, произошедшие в современной культуре (глобализация, четвертая промышленная революция), привели к достаточно ощутимым изменениям во многих сферах, в том числе и в эстетической. Проникновение рекламы практически во все сферы общественной деятельности, наряду с коммерцией в том числе в государственное управление, социальную, или шире, некоммерческие сферы, ставит задачу перед специалистами по коммуникациям сделать рекламу эффективной, а это значит:

–донести информацию до потребителей своих товаров и услуг;

–изменить потребительские предпочтения в свою пользу, т. е. побудить потребителей отдавать предпочтения товарам именно этих марок;

–воздействовать на поведение потребителей: побудить к выбору, покупке, улучшить отношение к организации, компании или к товару, изменить критерии, влияющие на принятие решения о покупке и т. п.

В ситуации информационной перенасыщенности простое «донесение информации» оказывается недостаточным, и реклама начинает формировать свой собственный эмоциональный и эстетический фон. Избыточность сообщений информационной сферы порождает эмоциональную атмосферу, в которой практика купли-продажи и информирования обрастает своей эстетикой. Коммуникации эстетизируются, а реклама, освоив чисто утилитарные, практические и функциональные задачи, набирает инерцию эстетического саморазвития, избытка, выходя за пределы чисто прагматической, коммерческой сферы. В настоящее время реклама является частью массовой культуры, одновременно оказывая большое влияние на культуру популярную и также формируясь под влиянием её продуктов.

В этой связи исследователи в настоящее время все больше внимания уделяет прикладным аспектам эстетического знания. Эстетическое знание становится необходимым условием успешной деятельности специалистов самых разнообразных специализаций в сфере коммуникаций.

4

Данное учебное пособие преследует цель заинтересовать студентов и способствовать развитию самостоятельного критического мышления, активизации интереса к изучаемому предмету и показать безграничные возможности творческого поиска в профессиональной сфере. Каждая тема пособия включает в себя минимальный теоретический материал курса, подробное рассмотрение которого предполагается на лекционных и практических занятиях, но также и фрагменты ключевых теоретических текстов исследователей, которые должны послужить приобщению обучающихся к профессиональной аналитике в избранной сфере деятельности.

Курс рассчитан на 36 ч лекционных занятий, 36 ч практических занятий и преподается в течение одного семестра. Лекции курса посвящены системному изложению основных вопросов эстетических компонентов рекламной коммуникации преимущественно в проблемном аспекте, практические занятия отведены под изучение основных феноменов и этапов развития эстетической практики рекламной коммуникации и теоретическому осмыслению эстетических явлений в их логической последовательности. Помимо лекций и практических занятий, в рамках курса предполагается обширная самостоятельная индивидуальная работа студентов в форме выполнения анализа текстов, поиска и отбора визуальных материалов, подготовки к дискуссии, аналитике терминов.

Предполагаются виды контроля за успеваемостью студентов: текущий и промежуточный. Текущий контроль реализуется в ходе практических занятий в виде опроса студентов, а также по степени участия в дискуссии. Промежуточный контроль осуществляется в форме дифференцированного зачета, направленного на выявление компетенций, сформированных в результате освоения проблемного поля эстетики рекламной коммуникации.

ГЛАВА 1

Учебный модуль 1. Основные положения теории эстетических коммуникаций

Понятие коммуникации, широко распространенное в современном научном и повседневных дискурсах, берёт начало от латинского commnico – делать общим, иметь общее с кем-либо дело; и соответственно communicatio – сообщение – выступают синонимами. Сообщение объединяет. В более узком смысле под «коммуникацией» понимаются процессы социального взаимодействия, взятые в их знаково-символическом аспекте. Т. е., с одной стороны, мы имеем дело с определенным обменом, объединением субъектов, но также и с разъединением, сегментацией, разделением на знаки и символы, через которые происходит сообщение. В этой изначальной сложности коммуникации нельзя упускать эти обе составляющие – условно назовем их субъектную и техническую.

Наука о коммуникативных системах и знаках, исследующая свойства знаков и знаковых систем, используемых в процессе общения, носит название семиотика, или семиология (от греч. sema – знак, logos – наука). Известный семиолог

5

и исследователь культуры У. Эков соответствии с известной классификацией функций сообщения, предложенной лингвистом Р. О. Якобсоном пишет: «сообщение может принимать на себя одну или более следующих функций:

а) референтивную: сообщение обозначает реальныевещи, включая культурные явления; следовательно, референтивным будет такое сообщение: Это стол., но также и такое: Существование Бога, по Канту, постулат практического разума,;

б) эмотивную: сообщение имеет целью вызвать эмоциональную реакцию.

Например: Внимание!, Дурак!, Я тебя люблю.;

в) повелительную: сообщение представляет собой приказ, повеление:

Сделай это!;

г) фатическую: кажется, что сообщение выражает или вызывает какие-то чувства, но на самом деле оно стремится подтвердить, удостоверить сам факт коммуникации. Таковы реплики: Хорошо, Верно, которые мы произносим в телефонном разговоре, а также большая часть формул этикета, приветствий и пожеланий;

д) металингвистическую: предметом сообщения является другое сообщение. Например: Сообщение «Как дела?» – это сообщение с фатической функцией; е) эстетическую, сообщение обретает эстетическую функцию, когда оно построено так, что оказывается неоднозначным и направлено на самое себя,

т. е. стремится привлечь внимание адресата к тому, как оно построено.

Все эти функции могут сосуществовать в одном сообщении, и обычно в повседневном языке все они переплетаются, притом, что какая-то одна оказывается доминирующей» [С. 98–99].

Реклама как никакой иной дискурс наиболее приближена к повседневной обиходной речи и поэтому в ней можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций в их сложном переплетении. Отметим, что в рекламном дискурсе почти всегда преобладаем эмотивная функция и эстетическая. Выявление того, какая функция доминирует, помогает определить реальную информативную значимость того или иного визуального или словесного утверждения.

Коммуникативная природа культуры, являющаяся условием её формирования и трансляции, наиболее отчетливо проявляется сейчас через появление множества каналов коммуникации современного общества, способных даже личное общение между людьми версифицировать через различные устройства, коды, разнообразие языков, знаков и образов. Эта ситуация заставила говорить не столько о коммуникации, приобретающей технический смысловой оттенок, сколько о медиа – определенной среде производства, хранения и передачи сообщения. Ключевой фразой здесь может служить известное выражение одного из основоположников медиа теории М. Г. Маклюэна: «медиум есть сообщение»

(the Medium is the Message).

В этой ситуации средства коммуникации все меньше стремятся удовлетворять когнитивные потребности аудитории, а уделяют больше внимания иным, зачастую эмоционально-аффективным потребностям. Одними из ключе-

6

вых понятий, отражающих сущностные черты современных коммуникаций, по мнению теоретика искусства О. Грау, становятся «эмоции и иммерсия» как набор исторически варьируемых приемов эстетического воздействия на аудиторию (читательскую, зрительскую), позволяющие вовлекать её в медийную повествовательную среду.

Эстетическая коммуникация относится к одним из сложнейших коммуникативных феноменов, которые не могут быть редуцированы к технической передаче сигнала от одной машины к другой или логического сообщения от субъекта к субъекту. Эстетическая коммуникация предполагает, что не только внешняя форма сообщения, т. е. выражение, но и сам способ конструирования смысла сообщения несет особый смысл. Т. е. эта коммуникация несет персонализированный характер и детерминировано внутренним состоянием, которое в свою очередь и определяет. Поэтому перевод эстетического высказывания на другой язык затруднено, поскольку оно должно быть создано вновь в условиях этого языка, учитывая его специфику.

Эстетическую коммуникацию, таким образом, можно определить как процесс передачи чувственного опыта или невербальной (недискурсивной) информации, которая усиливает эффективность коммуникации в целом, сопровождая, поддерживая и усиливая информацию семантическую (смысловую: семантика – раздел лингвистики, изучающий смысловое значение единиц языка.). Т. е. эстетическая коммуникация является составляющей всех коммуникационных процессов, в которых участвует человеческий субъект. Везде, где в процессе коммуникации возникает эмоциональная реакция на форму или содержание (вещи, изображения, высказывания и т. д.), можно говорить об эстетической составляющей коммуникации, на основе которой может возникнуть ассоциативный ряд, игра воображения, родиться эстетическая идея, детерминирующая внутреннее состояние субъекта.

Тема 1. Социокультурные свойства и коммуникативные аспекты рекламы в современном обществе. Медиа и дизайн в рекламных коммуникациях

Одной из причин возникновения рекламы явилось разделение труда и его специализация. Возникла естественная необходимость донесения информации о продукте для других групп лиц, которые могли бы его потребить, а значит приобрести. Продукты стали приобретать имя собственное (марка), которое подчеркивало происхождение продукта и т. д. В эпоху промышленного производства и насыщения рынка похожими индустриальными продуктами массового спроса индивидуализация товара стала необходимостью. Таким образом сформировалась первичная функция марки – обозначать собой товар – информировать потенциального покупателя; и вторичная же ее функция – мобилизовывать аффективные коннотации – с целью сформировать своего лояльного потребителя.

7

Всовременном обществе, где потребление стало символическим, т. е. потребляются не сами товары, а скорее их символическая значимость, на первое место по важности выходят дизайн продукта и информация о продукте, распространенная в конкретных медиа. Одним из первых и наиболее отчетливо специфику современного потребления и специфику рекламной коммуникации описал французский социолог Жан Бодрийяр. Как отмечает исследователь и переводчик текстов французского мыслителя С. Зенкин: «Потребление, по мысли Бодрийяра,

–это характерно современный феномен, определяющий признак так называемого общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым практическим применением (какое имело место всегда и всюду) или даже их семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т. д. (что тоже встречается во всех человеческих обществах). Потребление – это интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления бытовых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу – модному образцумодели, опережает время благодаря покупке в кредит, пытается зафиксировать и присвоить себе время, собирая старинные, коллекционные вещи. Свои фантазмы и тревоги он проецирует на технические игрушки современной цивилизации – так называемые «гаджеты», на сложные автоматы и полуфантастических роботов, этот гибрид вещи и человека. Для утверждения и регулирования такого способа обращения с вещами служит реклама, цель которой – не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривающего» своих членов материальными благами. Понятое таким образом потребительство не знает предела и насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми идет непрерывно и бесконечно, со все нарастающей скоростью. Эти знаки четко соотносятся друг с другом в рамках структурного кода, зато все больше отрываются от референтного, т. е. собственно человече-

ского (личностного или родового) смысла; это знаки дегуманизированной культуры, в которой человек отчужден»1.

Включевой книге Ж. Бодрийяра «Система вещей», рассматривающей социокультурные и коммуникативные аспекты рекламы в современном обществе, автор показывает, как рекламный дискурс материализуется в производство, которое в свою очередь поддерживает далее рекламную дискурсивность, т. е. происходит своего рода кругооборот потребления вещей и знаков. Приведу развернутый фрагмент из легендарной книги:

«Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, «послание», заключенное в рекламе (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от системы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекла-

1Зенкин С. О первой книге Жана Бодрийяра // Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. С. Зенки-

на. – М., 2001. – C. 4–5.

8

мой чисто информативной). Именно диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной системы, которую она в этом своем качестве «функционально» венчает. В общем и целом реклама – это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и, однако, она входит неотъемлемой частью в их систему – не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, проанализированной выше на уровне вещей: персонализация, форсированная дифференциация и умножение несущественных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные нарушения и вторичные функции, – вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам [1] она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи.

РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или

иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией [2].

От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, – она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). Кроме того, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность – человек не хочет, чтобы им «владели», – на эмфазу, повторяемость дискурса и т. д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.

С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.

9

Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, – подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.

Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, т. е. к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.

ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще

«масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби – в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, – он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение.

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит»

10