Эстетика рекламной коммуникации. Учебное пособие

тиста. Или же, в случае более тонкой искусственности, усилие запечатлевается

втот высший, почти неуловимый миг, когда оно вот-вот исчезнет в совершенстве своего завершения, хотя риск неудачи все еще остается. В мюзик-холле все уже почти свершено, и именно на этом «почти» строится весь спектакль, сохраняя, при всей своей художественной отделке, достоинство непосредственного труда. В спектакле мюзик-холла публике показывают не результат действия, а сам способ его осуществления, его безупречно тонкую поверхность. Тем самым как бы разрешается противоречие человеческой истории – в жесте исполнителя проглядывают одновременно грубость тяжелых мышечных усилий, воплощающих собой прошлое, и гладкость воздушно-легких движений, магически даруемых небесами. Мюзик-холл – это человеческий труд, возвышенный до мемориального состояния; опасность и усилие здесь обозначаются и одновременно поглощаются смехом или же грацией.

Разумеется, мюзик-холлу необходима глубокая феерическая атмосфера, которая сглаживает в труде его грубую шершавость, оставляя одну лишь чистую схему. Здесь царят блестящие шарики, легкие трости, трубчатые стулья и столы, искусственный шелк, хрустящие белые ткани и искрящиеся жонглерские булавы; в роскошестве зрительных образов демонстрируется податливость, воплощенная в прозрачных субстанциях и связных жестах. В одном номере исполнитель-мужчина служит вертикальной опорой, как бы деревом, вдоль которого вьется женщина-лиана; в другом акробаты внушают всему залу ощущение порыва – тяжесть не побеждается, но сублимируется упругими прыжками. В таком металлизированном мире проявляются древние мифы об органическом произрастании, придавая спектаклю труда образ первозданных природных процессов, поскольку природа всегда выражает собой непрерывность, т. е. в конечном счете пластичность.

Вся эта мускульная магия мюзик-холла по сути своей принадлежит городу; не случайно мюзик-холл – явление англосаксонской культуры, родившееся

вусловиях резкой урбанизации, в среде мощной квакерской мифологии труда: от искусственной городской жизни идут такие его черты, как превознесение предметов, металлов и жестов-грез, сублимация труда через его магическую отмену, а не через его сакрализацию (как в сельском фольклоре). В городской жизни отбрасывается идея бесформенной природы, пространство рассматривается как непрерывная череда твердых, блестящих, рукотворных предметов, которые именно в действиях артиста обретают великолепие чистой человеческой мысли. Труд, особенно превращенный в миф, наполняет материю счастьем, создавая зрелищное впечатление материи мыслимой; металлически четкие предметы, которыми артисты перебрасываются и манипулируют, которые всецело высвечены и подвижны, находятся в постоянном диалоге с жестами, – утрачи-

вают свою мрачно-бессмысленную неподатливость; оставаясь искусственными и инструментальными, они на какой-то миг перестают вызывать у нас скуку.»17.

17 Барт Р. Мифологии. В Мюзик-Холле / пер. с фр. – М., 2008. – С. 217–220.

101

Вопросы и задания

1.Как Вы понимает фразу «жест существует как зрелище»? Как её понимает автор, Р. Барт.

2.Приведите примеры мифологизации жеста. Почему Р. Барт считает важным обратить на это внимание?

3.Что такое миф?

4.Чем мотивирован выбор «мюзик-холла», а не просто «театра» Р. Бар-

том.

5.Могли бы Вы провести аналогию объекту рассмотрения Р. Барта в современной культуре?

Тема 12. Эстетика медиакоммуникации

Понятие медиакоммуникации подразумевает, что речь идёт об исследовании опосредованного характера человеческой коммуникации, или, говоря иначе, об исследовании медиальности человеческого коммуникации. Если же мы говорим об эстетике медиакоммуникаций, то следует говорить о специфике восприятия коммуникации, изменении восприятия через медиа в их развитии.

Вальтер Беньямин – один из немногих философов, который в начале ХХ в. обратил внимание на важность техники и средств медиа, как для художественных экспериментов, так и для повседневного опыта. С 1920-х годов им были выявлены и описаны взаимосвязи развития медиа, производства искусства и изменения восприятия во множестве текстов, легших в основу эстетической теории медиа как отдельной области эстетики и истории искусства.

Беньямин, обратив внимание на медиальные условия восприятия, попытался описать их изменения в эпоху позднего Модерна. Несмотря на то, что он с разных сторон подвергался критике (например, из-за его понятия «ауры»), он заложил основы эстетической теории медиа, утверждающей, что восприятие всегда исторично и зависит от медиа, практик и техник. Эта теория оказала большое влияние на последующие исследования медиального. Именно поэтому Вальтер Беньямин считается одним из основателей теории и эстетики медиа, и некоторые сборники его работ имеют все основания носить заголовок «медиаэстетические произведения».

Под «эстетической теорией медиа» понимается такое исследование, которое осуществляет теоретически ориентированное историческое представление и анализ форм восприятия в их взаимосвязи с медиа. Так, в центре внимания медиальных исследований Беньямина оказываются, в первую очередь, фильм, радио и фотография как передовые технические медиа его эпохи.

Общепризнанной работой Беньямина, посвященной «медиаэстетической» проблематике, является «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости». В этом тексте едва ли встретишь слово «медиум», однако ведущей исследовательской линией является история восприятия и искусства, соединенная с историей техники в её медиальной плоскости, т. е., с производстом новых смыслов в измененной чувственности. Детальный анализ новых

102

медиатехнологий (в данном случае кино) выводит к исследованию медиальной структурации мира, осуществляемой двояким образом – как через изменение восприятия человека под действием новой техники, так и через изменение техники под прессингом трансформированных восприятий. Здесь появляется своего рода «медиаэстетический» круговорот. Эстетическая теория медиа опирается на два явления – производственную материальность медиа и формируемое технологической средой чувственное восприятие (эстезис).

Идею медиальной непосредственности языка можно понять как критику инструментализма в политике, повседневной жизни, а также в отношении к медиа, пронизывающих эти сферы. Беньямин начинает с самого очевидного – с языка, критикуя распространенное мнение о том, что литература, так же как и язык, и медиа, «может повлиять на мир нравственности и на поведение людей, давая им мотивы для поступков», и «в этом смысле и язык оказывается лишь средством более или менее суггестивного распространения мотивов, которое руководит тем, кто действует, в его душе». Эти живучие мнения, полагает философ, совершенно не учитывают, что язык может и не быть средством, что он обладает собственной творческой составляющей. Язык несет своё «магическое, т. е., непосредственное воздействие», «в качестве средства оно лишь множится». Выступая против технизации и инструментализации языка, Беньямин утверждает его медиальность, не сводимую лишь к средству и опосредованию: «язык есть творящее и завершающее, он есть слово и имя», ведь познание идёт «посредством имени» вещи познаваемы в их именах «человек именует их мерою познания».

В его теологических размышлениях о сущности языка, являющегося идеальным медиа – тем, что выражает только само себя, а не внешнее ему – открывается возможность помыслить сущность медиального. Язык имеет миметический талант – от чтения звёзд, внутренностей животных и смены погоды до – чтения письма, знаков и цифр. Язык можно считать наивысшим применением миметической способности: «медиумом, куда без остатка влились прежние способности запоминания подобного» – «язык представляет собой медиум, где предметы уже не соприкасаются друг с другом напрямую как было прежде в сознании – провидца или жреца, но где встречаются и взаимодействуют их сущности... Иными словами: с течением истории ясновидение передало свои древние силы письму и языку». Широкие обобщения и гигантские шаги истории напоминают размышления В. Флюссера о становлении человека и лестнице абстракций, где формулируется, пожалуй, одно из первых определений дигитальных «новых медиа», что сближает их фигуры как первопроходцев аналитики различных эпох медиа.

Историчность медиа, заключающаяся в их собственном существовании не как предметов, вещей и агрегатов, но как производящих перевоплощение ассамбляжей машин, обеспечивающих условия нового опыта, является местообитанием миметических сил, условием оригинальности, исключительной новизны и возможности изменения: «ни миметические силы, ни объекты..., на которые

103

эти силы направлены, с течением времени не остаются неизменяемыми; на протяжении столетий миметическая сила, а вместе с тем впоследствии – и миметическое восприятие, исчезали из определенных областей вероятно с тем, чтобы проявиться в других».

Глубже всего медиальная работа языка показана в тексте «Задача переводчика» (1923), где Вальтер Беньямин указывает на необходимость различать означаемое и способ производства значения, как есть одно означаемое «хлеб», в немецком и французском языках, но разные способы производства значения, лишь в абстрактном значении они идентичны и тождественны. В них скрыты разные интенции, интонации и контексты. Задача переводчика состоит в нахождении той интенции/интонации в отношении языка перевода, которая будит в нём эхо оригинала. «Интенция перевода, беря начало в отдельном иноязычном произведении, она устремлена на весь язык в целом» ... «она производна, окончательна и умозрительна».

Язык или медиум недостаточно, ошибочно, опасно понимать только инструментально (как и власть в размерности права). Этой механике Беньямином противопоставляется магия, в которой есть место непредставимому молчанию, откровению, но нет ни смешения одного с другим, подмены и неразличимости искусства и политики, но нет и непроходимого разрыва, автономии. Опасность, о которой говорит Беньямин, заключается «в готовности стать инструментом господствующего класса», что можно понимать как господствующее медиа, если посмотреть на этот тезис сквозь текст «Автор как производитель».

Медиа обладают собственным содержанием, поэтому не могут быть сведены к инструментам, к средствам манипуляции, кастрации, информации. Они больше этого, ибо, как и власть, лишь в действии производят как себя, так и окружающую реальность. Сущность медиа – будь то язык, образ, письмо – в производстве самого себя, в свершении себя, а не трансляции чего-то внешнего, «стоящего за».

Задача интеллектуала состоит в том, чтобы изменять своему классу, менять условия производства знания – это значит не учить с высоты своего знания, а формировать условия, среду, в которых это знание возможно. А это значит находить, изобретать новое. Производство нового, обновление мира – одна из ведущих задач для философа. Как это возможно? Через новый, мгновенный опыт в результате нарушения привычного хода вещей, изменения способов взаимодействия с миром, с вещами и самим собой. Это негативный опыт готовности к будущему, а не позитивного накопления впечатлений.

Новые технические возможности в разные эпохи «новых медиа» позволяют лучше, быстрее устанавливать связи, обмениваться данными. Дело не в духовном обновлении, а в технической инновативности, разрушающей барьеры между словом и образом, образом и звуком, другими медиальными режимами: «Автор, который ничему не учит писателей, не учит никого. Таким образом, критерием служит образцовый характер производства, который, во-первых, в состоянии привлечь к производству других производителей, а, во-вторых,

104

предоставить в их распоряжение некий усовершенствованный аппарат». Это задача и путь мысли Беньямина «касается лишь одного требования к писателям, требования размышлять, задумываться о его положении в процессе производства». Есть потребители, есть трансляторы, а есть производители или авторы. Их различие в том, что для автора решающим является степень инновативности, новизны продукта, которая направлена на функциональные изменения производственной среды, а тем самым – и средств производства.

Так средство производства интеллектуала – образование. Следуя завету Беньямина, интеллектуал должен менять средства производства – менять само образование: «Поведение, которое превращает его из обслуживающего производственный аппарат в инженера, устанавливающего свою задачу в том, чтобы приспособить этот аппарат к целям пролетарской революции». Современный пролетарий – это рядовой программист, дизайнер, работник умственного труда в школах, институтах и университетах. Именно к ним сейчас направлен призыв Беньямина18.

Вопросы и задания

1.В чем заключается специфика медиакоммуникации в отличие от общения? Приведите пример из собственного опыта.

2.Что такое «аура» в теории В. Беньямина? На сколько актуален этот концепт в отношении рекламной коммуникации? Приведите примеры. Аргументируйте ответ.

3.Используя идею «ауры», предложите ряд рекламных продуктов.

4.С чем приходится сталкиваться автору при работе с медиа? В чем это проявляется? Приведите примеры.

5.«Новый медиум-посредник производит иллюзии – увеличение разрыва между силой воздействия образа и осознанным дистанцированием с другой» (О. Грау). Как Вы понимаете приведенное утверждение? Как соотносятся сила воздействия образа и эстетическое начало? Можно ли противопоставлять иллюзии и эстетическое?

6.Проинтерпретируйте фразу М. Маклюэна «содержание медиума – есть другой медиум» в контексте рекламной медиакоммуникации. Приведите примеры.

7.Меняется ли, на ваш взгляд, восприятие информации с развитием медиа технологий? Составьте сравнительную таблицу: эстетика восприятия литературного текста в форме бумажной книги и в форме экрана смартфона. Сделайте вывод.

8.Как влияет предмет художественного отображения на средства, используемые в процессе творчества автором?

9.«Никогда ещё мир изображений не изменялся так стремительно, как в последние годы. Если раньше изображения освящались и сакрализировались в ритуале, культе, музее, то сейчас, в эпоху кино, телевидения и Интернета мы

18 Цит. по: Беньямин В. Учение о подобии. Медиаэстетические произведения. – М., 2012.

105

буквально облеплены картинками и образами. Прежде непредставимые объекты, визуальные среды и процессы станут опциональными, параметры времени и пространства можно будет изменять по желанию, виртуальность в целом будет использоваться как пространство опыта и моделирования» (О. Грау). Вы согласны с приведенным утверждением? Аргументируйте ответ. Интерпретируйте это высказывание в контексте рекламных коммуникаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Объектом эстетики являются эстетические явления действительности. Они не сводимы только лишь к красоте, а охватывают различные явления реальности. И поскольку человек находится в постоянном освоении мира, то эстетическое отношение к миру или эстетическое освоение мира одна из неотъемлемых черт человеческого существования.

Рекламная коммуникация как одна из специфических форм массовой коммуникации современного общества имеет эстетическую размерность, без изучения которой не может состояться современный специалист по коммуникациям. Специалисты п о коммуникациям должны обладать развитым эстетическим чувством и быть способны быстро реагировать на изменения, происходящие в обществе. Трансформации, происходящие в современном высокотехнологичном мире, требуют гибкой реакции и способности самостоятельно учиться и изучать новые сферы и области знания, опираясь на фундаментальные знания. Для этого им просто необходимо знать больше, чем просто азы своей специальности, они должны знать как механизмы функционирования культуры, так и, вместе с тем, быть способны к производству контента и работе в социальных сетях.

Целями освоения дисциплины «Эстетика рекламной коммуникации» являются следующие:

–создание у студентов целостного устойчивого представления об эстетике как системы знания, приложимого к коммуникационной сфере;

–ознакомление с исторической логикой развития элементов эстетической

мысли;

–понимание социально-культурной обусловленности эстетического опыта и особенности его взаимодействия с современными коммуникативными практиками;

–формирование навыков эстетического анализа медиапродуктов;

–формирование эстетического вкуса и критической способности эстетического суждения;

–формирование эстетического глоссария и понятийно-аналитического аппарата для реализации исследовательской и культурно-проектной деятельности в профессиональной сфере.

106

ВОПРОСЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ

Роль рекламной коммуникации в культуре

Семиотика визуальных коммуникаций

Визуальные исследования и современная культура

Проблема пространства, времени и ритма в рекламной коммуникации

Понятие кода. Коды визуальных знаков

Структура визуальной коммуникации

Выразительные средства графики и графического дизайна

Классификация знаков

Понятие иконического знака. Коды визуальных знаков

Структура рекламной коммуникации

Эстетика визуальной коммуникации

Особенности языка различных видов визуальной коммуникации

Реклама как вид визуальной коммуникации

Рекламная коммуникации в городской среде

Реклама как вид дизайнерской деятельности

Основы восприятия визуальной информации

Графический дизайн как средство современной массовой коммуникации

Графический дизайн в России 20-х годов XX в. Его связь с «эстетикой жизнестроения» и «производственным искусством»

Методика эстетического анализа визуальной рекламы

ПРИМЕР ТИПОВОГО ЗАДАНИЯ И ОБРАЗЕЦ ОТВЕТА НА НЕГО

107

Библиографический список

а) основная учебная литература

1.Техническая эстетика и дизайн [Электронный ресурс]: словарь / Е. С. Гамов [и др.]. – Электрон. текстовые данные. – М.: Академический Проект, Культура, 2015. – 389 c. – 978-5-8291-2516-5. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/60041.html – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

2.Сергиенко, Е. А. Телевизионная реклама и дети [Электронный ресурс] / Е. А. Сергиенко, Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева. – Электрон. текстовые данные. – М.: Ин-т психологии РАН, 2013. – 192 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/32155. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

3.Тангейт, М. Всемирная история рекламы [Электронный ресурс] / Марк Тангейт. – Электрон. Текстовые данные. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 286 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/34780. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

б) дополнительная учебная литература

1.Бычков, В. В. Триалогplus [Электронный ресурс] / В. В. Бычков, Н. Б. Маньковская, В. В. Иванов. – Электрон. текстовые данные. – М.: Прогресс-Традиция,

2013. – 576 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/27886. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

2.Цыркун, Н. А. Американский кинокомикс. Эволюция жанра [Электронный ресурс] / Н. А. Цыркун. – Электрон. текстовые данные. – М.: Всерос. гос. ун-т кинематографии имени С. А. Герасимова (ВГИК), 2014. – 250 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/30611. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

3.Барабанщиков, В. А. Экспрессии лица и их восприятие [Электронный ресурс] / В. А. Барабанщиков. – Электрон. текстовые данные. – М.: Ин-т психологии РАН, 2012. – 341 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/15675. –

ЭБС «IPRbooks», по паролю.

108

4.Баксанский, О. Е. Моя картина мира. Как человек создаёт повседневную реальность / О. Е. Баксанский, Е. Н. Кучер. – М.: Канон + РООИ «Реабили-

тация», 2014. – 575 с.

5.Барт, Р. Третий смысл / пер. и примеч. С. Н. Зенкина, Г. К. Косикова, М. Б. Ямпольского. – М.: Ад Маргинем Пресс, 2015. – 103 с. (Minima; 14).

6.Барт, Р. Основы семиологии // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму / пер. с фр. – М.: Прогресс, 2000. – С. 247–311.

7.Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман; пер. с англ. Е. Руткевич. – М.: Моск. фило-

соф. фонд, 1995. – 323 с.

8.Гурко, Е. Тексты деконструкции. Деррида Ж. Difference / Е. Гурко. – Томск: Водолей, 1999. – 160 с.

9.Иванов, Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 1 / В. В. Иванов. – М.: Школа «Языки русской культуры», 1998. – 912 с.

10.Косиков, Г. К. «Структура» и/или «текст» (стратегии современной семиотики) // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму

/Г. К. Косиков; пер. с фр. – М.: Прогресс, 2000. – С. 3–49.

11.Койл, Дэниел. Культурный код. Секреты чрезвычайно успешных групп и организаций» / Д. Койл. – М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2018.

12.Лосев, А. Ф. История античной эстетики. Итоги тысячелетнего развития: в 2 кн. / А. Ф. Лосев. – Харьков: фолио; М.: АСТ, 2000. – Кн. 1. – 830 с.

13.Лотман, Ю. М. Люди и знаки / Ю. М. Лотман // Семиосфера. – СПб.: Искусство-СПБ, 2010.

14.Лосев, А. Ф. Знак. Символ. Миф / А. Ф. Лосев. – М.: Изд-во Моск. ун-

та, 1982. – 480 с.

15.Лотман, Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. – СПб: Иск-во СПб., 2001. – 704 с.

16.Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. В. Г. Николаева. – М.; Жуковский: КАНОН-пресс-Ц: Кучково поле,

2003. – 462 с.

17.Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. – СПб.: Питер, 2013. – 336 с.

18.Морозова, И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / М. Морозова. – М.: Гелла-принт, 2012. – 272 с.

19.Моль, А. Теория информации и эстетическое восприятие / А. Моль; пер. с фр. Б. А. Власюка [и др.]. – М.: Мир, 1966. – 351 с.

20.Морозова, А. В. Реклама как объект практической эстетики / А. В. Морозова // Медиаскоп. – 2016. – Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2186

21.Пирс, Ч. Избранные философские произведения / Ч. Пирс. – М., 2000. – 412 с. – С. 162–233.

22.Почепцов, Г. Г. История русской семиотики до и после 1917 года / Г. Г. Почепцов. – М: Лабиринт, 1998. – 336 с.

109

23.Почепцов, Г. Г. Семиотика / Г. Г. Почепцов. – 2-е изд., стер. – М.:

СмартБук, 2009. – 430 с.

24.Семиотика: сб. ст. / под ред. Ю. Степанова. – М.: Радуга, 1983. – 640 с.

25.Соломоник, А. Б. Позитивная семиотика (о знаках, знаковых системах

исемиотической деятельности) / А. Б. Соломоник; под ред. Г. Крейдлина. –

Минск: МЕТ, 2004. – 191 с.

26.Французская семиотика: От структурализма к поструктурализму / пер. с фр. и вступ. ст. Г. К. Косикова. – М.: Прогресс, 2000. – 536 с.

27.Семиотика. Хрестоматия: учеб.-метод. модуль / под ред. Л. Л. Федоровой; М-во образования и науки Рос. Федерации, Рос. гос. гуманитарный ун-т. – М.: Ипполитова, 2005.

28.История эстетики: учеб. пособие / отв. ред. В. В. Прозерский, Н. В. Голик. СПб: Изд-во РХГА, 2011.

29.Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2012. – 240 с.

30.Чертов, Л. Ф. Знаковость: опыт теоретического синтеза идей о знаковом способе информационной связи / Л. Ф. Чертов. – СПб, 1993. – 378 с.

31.Эко, Умберто. Отсутствующая структура: введение в семиологию / Умберто Эко. – СПб., 2004.

32.Экранная культура. Теоретические проблемы / отв. ред. К. Э. Разлогов. – СПб.: ДМИТРИЙ БУЛАНИН, 2012.

33.Хайн, Т. Тотальная упаковка. Тайная история и скрытые смыслы завлекательных коробок, банок, бутылок и других емкостей / Томас Хайн; [пер. с англ. И. Форонова]. – М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2017.

в) Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети Интернет, необходимых для освоения дисциплины

1.Российский информационно-аналитический портал в области науки, технологии, медицины и образования http://elibrary.ru

2.Научная электронная библиотека, построенная на парадигме открытой науки (Open Science) http://cyberleninka.ru

3.Электронно-библиотечная система IPRbooks – http://www.iprbookshop.ru/

4.Российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR –

Sostav.ru

5.Информационно-справочный портал «Индустрия рекламы», интернет-

сайта – http://adindustry.ru/

110