Эстетика рекламной коммуникации. Учебное пособие

Разлогов К. Э. в своей статье «Экран как мясорубка культурного дискурса» анализирует специфику воздействия телевизионного экрана и экранной культуры в целом.

«Метафора, положенная в основу этой статьи и отраженная в ее названии, оказалась на поверку значительно более плодотворной, чем можно было себе представить на первый взгляд. Идея культурного дискурса как целостного, почти органического объема информации и мясорубки как средства ее переработки для дальнейшего перевода в более удобоваримую форму по отношению к искусству экрана и к аудиовизуальной культуре в целом представляется весьма и весьма полезной, причем с самых разных точек зрения.

Эффект реальности и разделка ее туши Родовое проклятие кинематографа и телевидения заключалось в имма-

нентной достоверности фотоизображения, а затем и звукозаписи и звуковоспроизведения. Эффект реальности лежал в основе традиционной эстетики кино. Сфотографированная жизнь могла быть уподоблена куску мяса – целостному и непереработанному фрагменту реальности, вырезанному рамкой кадра (иными словами, фотографом или оператором) из туши окружающего мира и в такой своей «сырой» форме представленному зрителям.

Именно необработанная реальность, существующая сама по себе, и производила впечатление на первых зрителей кинозалов. Куски могли быть разные: от выхода рабочих с фабрики Люмьера до демонстрации коронации в разных концах Европы, а затем за ее пределами; от повседневной жизни улиц до интимного кормления ребенка; от действительно документальных кусков жизни до тщательно реконструированных игровых сценок. Первые фильмы, представлявшие собой единый, цельный кадр, длительность которого определялась просто длиной пленки в аппарате, и были тем первичным материалом, из которого возникала специфика кинематографа.

Эффект достоверности был еще более усилен при появлении телевидения, которое не без основания воспринималось как видение на расстоянии опять-таки того же самого целостного нерасчлененного куска реальности, куска, не переработанного и не подвергнутого никаким специфическим манипуляциям, кроме чисто технического переноса на более или менее отдаленное расстояние от места действия к экранам телевизионных приемников.

Парадокс здесь состоял в том, что сам мир, фиксируемый кинокамерой или транслируемый камерой телевизионной, уже к тому времени потерял свою невинность, он представлял собой культурный текст, в котором был запечатлен как опыт человечества, так и опыт тех конкретных людей, которые выбрали его для фиксации и передачи. С точки зрения семиотики, возникновение которой почти совпало с рождением кинематографа, знаковость охватывала уже не только письменные тексты, но и по существу весь мир, приспособленный человеком для жизни, т. е. всю сферу культуры.

Не случайно искусство, да и любая другая знаково структурированная область человеческой деятельности, получила в семиологической традиции

91

название «вторичной моделирующей системы». И хотя под первичной подразумевался исключительно естественный язык, язык устно-письменный, вторичность охватывала и те явления, которые не имели прямого отношения ни к лингвистике, ни к литературе. Особенность кинематографического и телевизионного перевоплощения реальности заключалась в том, что оно могло представляться, а многим и представлялось, нейтральным, опосредованным технически, но не творчески; вторичность эта была результатом действия машин, а не рукотворным произведением традиционных искусств. Культурный дискурс существовал как бы сам по себе перед камерой, а камера лишь фиксировала или передавала на расстояние этот текст.

Отсюда и разработанная еще Вальтером Беньямином теория решающего перелома в развитии творчества и восприятия искусства, связанного с воспроизводимостью без потерь произведений технически опосредованных видов искусств, в первую очередь экранных, с отсутствием единого и единственного рукотворного оригинала и неотличимостью его от репродукций.

Парадоксально, но эффект присутствия в течение XX в. все более и более переходил в проклятие возможности глобального искажения любой реальности, ее реконструкции и придания ей облика более чем достоверного. Потеря произведением искусства ауры единственности и неповторимости превращала текст культуры в глобальный интертекст – взаимодействие многих текстов. Последнее с такой же легкостью фиксировалось техникой, как и разыгрывалось в умах создателей произведений и воспринимающих их субъектов, которые уже не могли быть названы просто потребителями, а становились сотворцами. Сама идея вмешательства в культурный дискурс, называемый «реальностью», его переработки, изменения, создание новых смыслов, не содержавшихся в неопосредственных предкамерных материалах, стала своеобразной манией многих поколений художников экрана.

Не случайно первой весточкой этого нового подхода стала гипертрофия монтажа, представлявшего собой, если разворачивать избранную нами метафору, разрезание культурного дискурса на куски и тем самым подготовку их к торжеству мясорубки. Идея столкновения двух кадров для порождения третьего смысла, содержавшаяся в практике многих режиссеров мира уже в конце 1910-х годов, получила завершенное теоретическое обоснование и воплощение в советском так называемом поэтическом кино. Знаменитый эффект Кулешова, который, по свидетельствам очевидцев, придавал различные выражения одному и тому же кадру актера Ивана Мозжухина в зависимости от того, с чем он монтировался: с едой, прекрасной дамой или трупом, – был лишь первым шагом к созданию нового сконструированного художником мира из кусков самой реальности («киноглаз» Дзиги Вертова), или из кусков реальности, соответствующим образом препарированной, как в картинах Сергея Эйзенштейна. Между монтажом и авторством в кино существовала и в теории и на практике тесная связь, и именно эта связь явилась основой первого этапа работы глобальной мясорубки, в которую превратилась экранная трансформация реальности.

92

Однако эта трансформация не только рисковала уничтожить, но и на деле убивала псевдоорганичность, иллюзию реальности на экране, которая составляла фундаментальный механизм психологической убедительности кинофильмов. Поэтому, наряду с открытыми и откровенными монтажными конструкциями в искусстве авангардном или авангардистском, в «нормальном» кино получила распространение, а затем и возобладала скрытая форма монтажности, так называемая раскадровка, которая, технически используя все механизмы монтажа, разрезая цельные сцены и эпизоды на куски, а затем склеивая эти куски по прихоти режиссера и монтажера, тем не менее имитировала течение самой реальности, из которой незаметно для зрителя убиралось все «второстепенное», проходное, и оставался драматургический и изобразительный концентрат того смысла, который авторы хотели вложить в произведение.

Обычный зритель, наблюдающий за телевизионным сериалом или «нормальным» игровым фильмом, вовсе не отдает себе отчета в том, что его ведут в определенном направлении; ему кажется, что он видит пусть разыгранную актерами, но саму реальность, и если он не специалист, он и не замечает, в какое мгновение камера перескакивает от одного ракурса к другому и какие именно моменты действия исчезают в силу этих переходов. Он чувствует себя свободным, однако культурный дискурс уже не представляет собой большого и цельного куска мяса, вырезанного из туши культуры по прихоти оператора, а является целенаправленной аранжировкой предварительно разрезанного и пропущенного через мясорубку куска, который уже переработан в некое более или менее псевдоорганическое тело, каковым на поверку и является фарш.

Конечно же, на протяжении истории кино неоднократно предпринимались попытки восстановить свободу зрителя по отношению к изображаемой реальности и как бы вернуться обратно к неиспорченному технологией эффекту достоверности.

Одна из таких форм получила название «глубинной мизансцены», дополняемой внутрикадровым монтажом. Родоначальниками этого специфического метода по праву считались Михаил Ромм, Жан Ренуар и Уильям Уайлер, а верховными жрецами – Орсон Уэллс и Альфред Хичкок. Вместо того чтобы разрезать пленку на куски, а потом их склеивать, авторы такого рода фильмов отделяли главное от второстепенного путем движения камеры, зачастую весьма и весьма сложного, переходящего от персонажа к персонажу, от говорящего к слушающему, от одного события к другому. Зритель при этом как бы уподоблялся камере и сквозь механический глаз объектива следил за происходящим.

Несколько более сложные механизмы вступали в силу, когда в одном кадре использовалось несколько планов: передний, средний и задний, показываемых с равной степенью отчетливости. Если в первые десятилетия истории кино операторы постепенно учились выделять фокусировкой в кадре лишь определенную пространственную зону, в которой и происходило действие, их последователи в 40-е и 50-е годы проделали обратную операцию и, благодаря особого рода оптике, показывали передний и задний планы с одинаковой чет-

93

костью. Это позволяло вносить в кадр, наряду с необходимыми, основными для дальнейшего развития событий элементами, вещи второстепенные, составляющие часть информационного «шума». Экранная мясорубка уподоблялась детективному повествованию, в котором самые существенные детали, пусть отраженные на страницах книги или на экране, остаются незаметными, поскольку перемешиваются с другими – несущественными или уводящими в сторону от подлинной линии расследования.

В этих условиях зритель сам становится как бы соавтором повествования и, пытаясь разгадать замысел автора, может двинуться в совершенно непредвиденном направлении. Более того, действие на переднем плане нередко использовалось как преграда, препятствующая восприятию основного содержания кадра и заставляющая зрителя пробираться и пробиваться сквозь эти подробности, как сквозь чащу леса, для того, чтобы наконец выйти на открытое пространство сюжета. Зрителя как соучастника мясорубки можно считать соавтором самого процесса перемалывания культурного дискурса.

Как же быть с автором в тех случаях, когда его вмешательство намеренно сводится к минимуму, когда камера, как в самых ранних фильмах или на заре истории телевидения, ограничивается лишь фиксацией внешнего облика реальности и его передачей на расстояние? Кто же является творцом произведения, если сам автор стремится умереть, правда, уже не в актере, как Станиславский, а в самой технике воспроизведения, будь то фотографическим или электронным путем?

Ответ на этот вопрос пыталась дать теологическая теория кино, согласно которой именно самоустранение человека как автора дает возможность раскрыть подлинный смысл всей реальности и любого его куска, обнаружить Творца с большой буквы – Господа Бога. С точки зрения этих теоретиков, именно Его текст запечатлевается и передается благодаря механизмам экранного искусства, подобно тому, как нерукотворный образ Христа отпечатывался в евангельской традиции без участия художника прямо на ткани.

Именно кинематограф позволил отпечатать, правда, уже не на ткани, а на пленке, любой кусок реальности, тем самым зафиксировав творение не человека, а Господа Бога. Сочетание этих кусков в конечном счете и составляют такое сложное и вторичное образование – мясорубку во второй степени, какой является телевизионная программа.

Именно в ней первоначально и перекрещивались различные слои реальности и культурного дискурса, сочетались игровые и документальные элементы, хроника, прямые репортажи и репортажи из телестудий, которые постепенно выстраивались в определенную систему, эволюционировавшую со временем

иво времени. Появление и исчезновение дикторов, разные формы перехода от передачи к передаче, от анонса к фильму, наконец, вторжение рекламных вставок в коммерческом телевидении превращали экранную мясорубку из простого

ипочти ручного механизма в сложную, тысячу раз опосредованную систему зеркал, способную перемолоть по существу любой материал, превращая его в

94

часть телевизионного зрелища. Фильмы и разного рода передачи, новости, телевизионные игры, рекламные и видеоклипы – все это куски кусочков, рассекаемые еще и дополнительно, поскольку рекламные вставки сделали нормальной на коммерческих каналах рубку ранее целостных произведений на отдельные фрагменты и, в зависимости от точки зрения исследователя, в качестве главной могла выступать и сюжетная канва телевизионного сериала, и последовательность рекламных вставок.

Появление многосерийности на телевизионных экранах добавило еще большую сложность и изощренность временным промежуткам. Один и тот же сериал мог демонстрироваться как в определенное время в течение недели, так и по выходным еженедельно, а в ряде случаев, менее соответствующих специ-

фике телевидения, ежемесячно, а то и ежегодно, как «Старые песни о главном» на ОРТ.»13

Вопросы и задания

1.«Телевидение сегодня – это товар. Каналы понимают себя как марки и сосредоточивают маркетинговые усилия на культурных передачах. Время про-

свещения и критики ушло. Информация, развлечения и реклама слились, и называется это новое единство «инфотейнмент»14. Прокомментируйте это высказывание. Как соотносятся эти понятия «эстетика», «реклама», «развлечения», «просвещение» и «критика» в приведенном высказывании? Что, по мнению Н. Больца, обладает высшей ценностной значимостью? Почему телевидение стало товаром и чем это грозит для эстетики телевидения?

2.В чем особенность соучастия зрителя в телепросмотре? От чего возникает этот эффект и каковы его последствия?

3.Как понимает метафору «мясорубка» К. Разлогов в отношении современной визуальной культуры?

4.Как влияет на сериальность и клиповость современного телевидения на восприятие контента?

5.Приведите примеры телевизионной рекламы с высокими и низкими эстетическими характеристиками, на Ваш взгляд.

ГЛАВА 4

Учебный модуль 4. Особенности эстетики рекламной коммуникации на современном этапе развития

Рекламное сообщение всегда обладает эстетической функцией, поскольку направлено не столько на информирование, сколько на эмоциональную аффектацию, в этой связи оно оказывается неоднозначным прежде всего по отношению к системе ожиданий, благодаря чему и является привлекательным. Неоднозначное сообщение предельно информативно, потому что побуждает вос-

13Разлогов К. Э. Экран как мясорубка культурного дискурса. – С. 9–14.

14Больц Н. Азбука медиа. – С. 33.

95

принимающего ко всевозможным его толкованиям. Однако есть и обратная сторона этой неоднозначности, поскольку его множество значений граничит с шумом и может свестись к чистой неупорядоченности и бессмысленности. Усилие к интерпретации, побуждаемое сообщение должно быть достаточным, чтобы помочь подобрать ключ к пониманию, обнаружить в этом кажущемся беспорядке порядок, более сложный и совершенный, и тем вызвать удовлетворение и понимание сообщения. Сообщение должно поражать, превосходить общие ожидания, противоречить общему мнению; но не для себя, а для того, чтобы получатели могли понять, что же все-таки это значит, что, несмотря на всю свою невероятность, это нечто достоверное, правдоподобное в рамках определенной, пусть и фантастической логики.

«И здесь мы подходим к самой сути эстетического феномена, который можно обнаружить и там, где он едва заметен, там, где сообщение, не претендуя на роль произведения искусства (сложной системы, в которой эстетическая функция доминирует на всех уровнях), уже в какой-то степени ориентировано на эстетическую функцию. Для этих случаев сохраняет свою актуальность и значимость тот разбор, которому подверг Р. О. Якобсон лозунг предвыборной кампании «I like Ike» (Мне нравится Айк – имеется ввиду Эйзенхауэр), где он отмечает, что лозунг состоит из трех односложных слов и трех дифтонгов [ау], за каждым из которых симметрично следует согласный [... 1... к ...к]. Расположение трех слов вводит вариацию: отсутствие согласного в первом слове, два обрамляют дифтонг во втором, и третье слово заканчивается согласным... Оба окончания трехсложной формы I like / Ike рифмуются между собой, второе из двух рифмующихся слов полностью включено в первое (эхо-рифма): [layk] – [ayk] – паронимическая аттракция, долженствующая изображать полную поглощенность чувством восторга перед Айком. Оба окончания составляют аллитерацию, и первое из двух соотнесенных таким способом слов включено во второе: [ау] – [Ayk], паронимический образ влюбленного, растворившегося вобъекте обожания. Вторичная поэтическая функция этого лозунга, используе-

мого в предвыборной кампании, усиливает его выразительность и эффективность.»15

Тема 10. Проблема усовершенствования эстетических вкусов

изапросов в рекламе (затрудненность развития ассоциативного воображения

ихудожественного вкуса публики, зависимость художественных средств рекламы от этнокультурных и экономических реалий)

Основная задача рекламы – привлечь внимание аудитории к объекту рекламы и убедить потенциальных потребителей в необходимости для них рекламируемого продукта, побудить их к совершению покупки. При этом также реализуется задача – вызвать положительное отношение к компании. Эта основная задача рекламы – вызвать в реципиенте, по возможности, долговремен-

15 Эко У. – С. 102.

96

ную положительную эмоцию и мотивировать потребительское поведение. Отсюда следует, что рекламная коммуникация в любом случаи является эстетической, поскольку иначе с необходимостью она обнаруживает свою неэффективность. Связка эмоции – эстетика, как нигде просчитана и работает в рекламной коммуникации. Поэтому требует профессионального подхода к аналитике аудитории, культуре места и психологии общества. Однако также требует и понимания, что такое вкус и собственно суждение вкуса. В этой связи уместно обратиться к классической работе И. Кант «Критика способности суждения»

«§ 16 СУЖДЕНИЕ ВКУСА, В КОТОРОМ ПРЕДМЕТ ПРИЗНАЕТСЯ ПРЕКРАСНЫМ ПРИ УСЛОВИИ ОПРЕДЕЛЕННОГО ПОНЯТИЯ, НЕ ЕСТЬ ЧИСТОЕ СУЖДЕНИЕ ВКУСА

Существуют два вида красоты: свободная красота (pulchritude vaga) и лишь сопутствующая красота (pulchritude adhaerens). Первая не предполагает понятия того, каким должен быть предмет; вторая предполагает такое понятие и совершенство предмета в соответствии с этим понятием. К первой относится (пребывающая для самой себя) красота той или иной вещи; вторая в качестве связанной с понятием (обусловленная красота) приписывается объектам, которые подведены под понятие особой цели.

Цветы – свободная красота природы. Вряд ли кто-нибудь, кроме ботаника, знает, каким должен быть цветок; и даже ботаник, зная, что цветок есть оплодотворяющий орган растения, не уделяет внимание этой цели природы, когда судит о цветах, сообразуясь со вкусом. Следовательно, в основу этого суждения не полагают совершенство какого-либо рода, какую-либо внутреннюю целесообразность, с которой соотносится соединение многообразного. Многие птицы (попугай, колибри, райская птица), множество морских моллюсков суть сами по себе такая красота, которая не встречается в предмете, определенном понятиями в соответствии с его целью; они свободно нравятся как таковые. Так, рисунки a la grecque, лиственный орнамент на рамах картин или на обоях и т. д. сами по себе ничего не означают; они ничего не изображают, не изображают объект, подведенный под определенное понятие; они – свободная красота. К этому же виду можно отнести то, что в музыке называется импровизацией (без определенной темы), да и вообще всю музыку без текста.

Суждение о свободной красоте (красоте только по форме) есть чистое суждение. Здесь не предполагается понятие какой-либо цели, которой должно служить в данном объекте многообразие, не предполагается, следовательно, и то, что он должен представлять; это только ограничивало бы свободу воображения, которое, наблюдая за образом, как бы играет.

Лишь красота человека (мужчины, женщины, ребенка), красота коня, здания (церкви, дворца, арсенала или беседки) предполагает понятие цели, определяющей, какой должна быть вещь, т. е. предполагает понятие ее совершенства, и, следовательно, есть сопутствующая красота. Так же как связь приятного (в ощущении) с красотой, которая, собственно говоря, связана только с формой, препятствовала сохранению чистоты суждения вкуса, и связь хороше-

97

го (а именно ради чего многообразие хорошо для самой вещи в соответствии с ее целью) с красотой наносит ущерб чистоте этого суждения.

Многое из того, что непосредственно нравится в созерцании, можно было бы добавить к зданию, если бы только ему не надлежало быть церковью; образ можно было бы украсить разного рода завитушками и легкими, правильными штрихами, подобными татуировке жителей Новой Зеландии, если бы только это не был человек; а человек мог бы иметь значительно более тонкие черты и более приятный, мягкий овал лица, если бы он не должен был представлять мужчину, и к тому же воинственного.

Благорасположение к многообразному в вещи в соответствии с ее внутренней целью, которая определяет ее возможность, есть благорасположение, основанное на понятии; благорасположение же к красоте не предполагает понятия, но непосредственно связано с представлением, посредством которого дается (а не мыслится) предмет. Если суждение вкуса во втором виде благорасположения делается зависимым от цели, поставленной в первом как в суждении разума, и таким образом ограничивается, оно уже не есть свободное и чистое суждение вкуса.

Правда, преимущество этого соединения эстетического благорасположения с интеллектуальным заключается для вкуса в том, что он фиксируется и, хотя он не становится всеобщим вкусом, ему могут быть предписаны правила в отношении ряда целесообразно определенных объектов. Но тогда это уже не правила вкуса, а правила согласования вкуса с разумом, т. е. прекрасного с добрым, благодаря чему прекрасное используется в качестве орудия для достижения цели доброго, чтобы положить в основу того образа мыслей, который может быть сохранен только посредством требующего усилия решения, но объективно обладает общезначимостью, саму себя сохраняющую и обладающую субъективной общезначимостью духовную настроенность. Собственно говоря, совершенство ничего не выигрывает от красоты, и красота ничего не выигрывает от совершенства; но так как, сравнивая с помощью понятия представление, посредством которого нам дается предмет, с объектом (каким он должен быть), мы не можем избежать того, чтобы одновременно не сопоставить это представление с ощущением в субъекте, то при согласовании этих обоих душевных состояний выигрывает способность представления в целом.

Суждение вкуса о предмете, обладающем внутренней целью, было бы чистым лишь в том случае, если бы тот, кто его высказывает, не обладал понятием об этой цели или в своем суждении абстрагировался от нее. Но тогда, несмотря на то, что он вынес правильное суждение вкуса о предмете как о свободной красоте, ему все-таки высказал бы порицание тот, кто рассматривает красоту только как сопутствующее свойство (т. е. исходя из цели предмета); он обвинил бы его в отсутствии вкуса, хотя оба они, каждый по-своему, вынесли правильное суждение: один, основываясь на том, что дано в чувственном восприятии, другой – на том, что заключено в его мыслях. Посредством такого различения можно в ряде случаев примирить ценителей вкуса в их споре о кра-

98

соте, показав им, что один судит о свободной красоте, другой – о сопутствующей, что один вынес чистое суждение вкуса, другой – прикладное.»16

Вопросы и задания

1.Каким образом И. Кант объясняет сущность красоты? Сколько видов красоты по И. Канту?

2.«Вкус есть способность судить о предмете или о способе представления посредством благорасположения или отсутствия его, свободного от всякого

интереса. Предмет такого благорасположения называется прекрасным.» (И. Кант). Прокомментируйте эти слова. Как вы понимаете понятие «вкус»? Как именно связаны вкус и прекрасное? Как может проявляться эстетическое в рекламной деятельности? Аргументируйте свою позицию.

3. Что такое, по И. Канту, чистое суждение вкуса? В чем заключаются его сущность и функции? Эксплицируйте эту идею на продукты массовой коммуникации, приведите аргументы «за» и «против» него, мотивируя свою позицию примерами.

4. На основании идеи И. Канта разработайте рекламный продукт для различных медиа. Возможно ли это? Аргументируйте свою точку зрения.

5. Сформулируйте несколько тезисов о эстетике рекламы, соотнося свое высказывание с утверждением И. Канта о том, что эстетическое отношение носит «незаинтересованный характер».

Тема 11. Эстетика рекламы на стыке коммерции и культуры. Осмысление рекламы как художественной коммуникации, как предмета научных и социально-философских исследований

Будучи по своей природе социальным феноменом, реклама вписана в самый широкий социальный контекст. Она проявляется во всем многообразии общественных связей – от экономических, до религиозных, тем самым является особой формой массовых коммуникаций. Между тем эстетическая составляющая в рекламных коммуникациях не может сводиться только лишь к маркетинговой функции стимулирования потребительской активности. Современные рекламные коммуникации комплексно используют бренды, цель которых транслировать эстетические идеалы, через которые потребители будут приобщены к продукции бренда. Таким образом через эстетику бренды создают пространства для восприятия себя, и происходит «встраивание» современного человека в ценностный мир бренда.

Исследования специфики эстетического восприятия рекламных коммуникаций выявляют сходства и глубокую взаимосвязь между процессами восприятия современного популярного искусства и рекламы. Для примера обратимся к известному тексту Р. Барта «Мифологии».

«В Мюзик-Холле

16 Кант Иммануил. Критика способности суждения: пер. с нем. – М., 1994. § 16.

99

Театральное время, как бы оно ни было устроено, всегда обладает связностью. В мюзик-холле же время по определению прерывисто – это непосредственное время. Именно таков смысл слова «смесь», «варьете» – сценическое время должно быть точным астрономическим временем реальных вещей, а не временем их предвидения (как в трагедии) или же ретроспективного изложения (как в эпопее). Такое буквальное время обладает тем преимуществом, что оно более всего благоприятствует жесту, ибо очевидно, что жест существует как зрелище лишь с того момента, когда ход времени оказывается прерван (это хорошо видно в исторической живописи, где в застывшем жесте героя – выше я называл это numen – останавливается временная длительность). По своей глубинной сути варьете – не просто развлекательная техника, это необходимая предпосылка искусственности (в бодлеровском смысле понятия). Извлечь жест из сладковатой мякоти длительности, представить его в виде окончательно завершенного сверхжеста, придать ему чистую визуальность, освободить от всякой причинности, сделать его всецело зрелищем, а не значением – такова изначально эстетика мюзик-холла. Предметы жонглеров и жесты акробатов, изъятые из вязкого времени (избавленные как от пафоса, так и от логоса), сверкают своей чистой искусственностью, чем-то напоминая холодную точность гашишных видений у Бодлера, где мир абсолютно очищен от всякой духовности – именно потому, что отрекся от времени.

Итак, мюзик-холл вполне предрасположен к тому, чтобы стать апофеозом предмета и жеста (в современной западной культуре такое может осуществляться лишь в противопоставлении психологическим зрелищам – прежде всего театру). Мюзик-холльный номер почти всегда строится на столкновении жеста с материалом: таковы ледовые акробаты и их лакированный трамплин, таковы меняющиеся местами тела акробатов, танцоров и антиподистов (признаюсь, я испытываю особое предпочтение к номерам антиподистов, потому что здесь тело объективируется мягко: оно предстает не жестким, словно выстреливаемым из катапульты объектом, как в чистой акробатике, а некоей мягкой и плотной субстанцией, послушно повинующейся мельчайшим движениям артиста), таковы и скульпторы-юмористы со своим разноцветным пластилином, фокусники, извлекающие отовсюду бумагу, шелк и сигареты, артисты-карманники, в руках которых скользят часы, кошельки и т. д. Между тем жест и его предмет естественно служат материалом для ценности, попадающей на сцену только в мюзик-холле (или в цирке), – а именно для Труда. Мюзик-холл – по крайней мере в той части, в какой он представляет собой «смесь» (ибо певцы и певицы, которые по-американски занимают в нем самое видное место, принадлежат уже к иной мифологии), – это эстетизированная форма труда. В каждом номере здесь изображается или та или иная трудовая деятельность как таковая, или ее продукт: либо действие (жонглера, акробата, мима) выступает как конечный итог долгих ночных тренировок, либо работа (рисовальщиков, скульпторовюмористов) всецело воссоздается перед публикой ab origine. В обоих случаях происходит нечто невиданное, образуемое хрупким совершенством усилий ар-

100