Эстетика рекламной коммуникации. Учебное пособие

гию в целом, однако рискнем предположить, что любой мир целостного смысла изнутри (т. е. структурно) раздирается противоречием между системой как воплощением культуры и синтагмой как воплощением природы: все произведения, созданные в рамках массовой коммуникации, совмещают в себе – с помощью разных приемов и с разной степенью успеха – гипнотическое действие «природы», т. е. воздействие повествования, диегесиса, синтагматики, с интеллигибельностью «культуры», воплощенной в дискретных символах, которые люди тем или иным образом «склоняют» под завесой своего живого слова.»3

Вопросы и задания

1. «Означаемое – это не вещь (означаемое «собака» это не та собака, которую изучает зоология), и означающее это не ряд звучаний, составляющих имя (звукоряд «собака», изучаемый фонетикой и регистрируемый с помощью электромагнитной ленты). Означающее – это образ этого звукоряда, в то время как означаемое – это образ вещи, рождающийся в уме и соотносящийся с другими такими же образами (например, дерево, arbor, tree, baum и т. д.). Связь означающего и означаемого произвольна, но, навязанная языком, который, как мы увидим, является кодом, она не может быть изменена по усмотрению говорящего.» [У. Эко]. Какова связь означаемого и означающего в рекламном сообщении? Приведите пример. Аргументируйте ответ.

2.Как понимает рекламное сообщение Р. Барт? Почему статья Р. Барта называется «Риторика образа»? В чем заключается особенность риторики именно рекламного сообщения? На чем основывается связь риторики, различных текстов массовой коммуникации и социума?

3.Каким образом Р. Барт характеризует структуру рекламного сообщения или текста? Какие уровни существования рекламного сообщения и на каких основаниях выделяет Р. Барт? Что такое буквальное и символическое значение рекламного текста, в чем заключаются их функции?

4.Каким образом оказывается и реализуется функция закрепления и функция связывания в рекламном тексте?

5.Что такое денотативное и коннотативное значение, как они оказываются в рекламном сообщении?

6.Чем, по мнению Р. Барта, характеризуется речь рекламного сообщения?

7.Чем, по мнению Р. Барта, отличается фотография от рисунка? Как это работает в рекламном сообщении? Проиллюстрируйте эти идеи Р. Барта примерами различных СМИ.

8.Что такое, по Р. Барту, открытость рекламного изображения? На каких основаниях Р. Барт делает вывод о полисемантичности каждого изображения?

9.Как Вы понимаете, что такое плавающие цепочки означающих? Каким образом они оказываются в рекламном тексте? В чем, по мнению Р. Барта, со-

3 Ролан Барт. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г. К. Ко-

сикова. – М., 1994. – С. 297–318.

31

стоит их сущность и функции? Что такое технические приемы для остановки плавающих цепочек означающих?

10.В чем, по убеждению Р. Барта, заключается функция наименования в рекламном тексте?

11.Какие уровни восприятия рекламных сообщений выделяет Р. Барт? Каким образом он мотивирует эту идею?

12.Каким образом в рекламном сообщении взаимодействуют акты идентификации и процессы интерпретации?

13.Что такое феномен закрепления значения в рекламном тексте, в чем заключаются его ведущие функции? Почему, по убеждению Р. Барта, функцию закрепления значения легче всего выявить в фотографиях и публикациях в прессе и рекламе?

14.Каким образом соотносится в рекламном сообщении феномен закрепления манипулирования сознанием?

15.В чем заключается роль идиолекта при создании и восприятии рекламного текста?

16.«Код – это модель, являющаяся результатом ряда условных упрощений, производимых ради того, чтобы обеспечить возможность передачи тех или иных сообщений.» [У. Эко]. В чем, по Вашему мнению, заключается роль культурных кодов в создании и существовании собственно рекламного сообщения? Проиллюстрируйте примером из истории культуры или личного опыта.

17.В чем заключается сущность и функции рекламного текста как одного

введущих проявлений массовой коммуникации? В чем заключаются коммуникативная, идеологическая и общественная сущность и функции рекламы?

18.Какие общие методологические принципы, модели, схемы предлагает Р. Барт в подходе к рекламному сообщению?

19.Выскажите свою точку зрения по этим идей Р. Барта, доведите или опровергните их, обосновав свою позицию примерами из различных СМИ: печатных и электронных.

20.Разработайте по одному примеру рекламного продукта печатных (газета, журнал) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ, применяя идеи, выдвинутые Р. Бартом. Проанализируйте свой опыт разработки рекламных текстов и мотивировано докажите, что и почему, с Вашей точки зрения, является действенным в данном подходе к рекламному продукту, а что требует корректировки и какой именно.

Тема 3. Природа эстетического. Виды эстетической коммуникации. Влияние на эстетику рекламы архаического сознания и традиций классической культуры

Эстетика как самостоятельная наука сформировалась в XVIII в. в рамках западноевропейской философии. Ее основателем стал немецкий философ А. Баумгартен. Он ввел в научный обиход термин «эстетика»:

32

«§ 1. Эстетика (теория свободных искусств, низшая гносеология, искусство прекрасно мыслить, искусство аналога разума) есть наука о чувственном познании.

§2. Натуральная ступень низших познавательных способностей, совершенствуемая одним лишь применением их, без обучения, может быть названа натуральной эстетикой и разделена так же, как делится обычно натуральная логика, т. е. на прирожденную, или прирожденное прекрасное дарование, и приобретенную, а эта последняя, в свою очередь, на теоретическую (docens) и прикладную (utens).

§3. Важнейшее практическое приложение искусственной эстетики, существующей наряду с натуральной, это: 1) доставлять хороший материал для наук, постигаемых преимущественно интеллектом; 2) приноровлять научнопознанное к любому пониманию; 3) расширять усовершенствование познания за пределы отчетливо нами постигаемого; 4) снабжать хорошими принципами все более утонченные занятия и свободные искусства; 5) в общежитии, в случае прочих равных условий, давать преимущество при совершении любых дел.

§4. Отсюда частные приложения ее: 1) в филологии, 2) в герменевтике,

3)в экзегетике, 4) в риторике, 5) в гомилетике, 6) в поэтике, 7) в теории музыки и т. д.»4.

Эстетика прошла долгий путь развития и в настоящее время является развитой философской дисциплиной, находящейся на стыке философии и искусствоведения. Между тем, многие феномены современной культуры не поддаются аналитическому аппарату классической эстетики, поскольку находятся в сфере повседневного, исследования которой ведётся в рамках культурных исследований, разрабатывающих свой тезаурус.

«Определение эстетики как учения о прекрасном плодотворно в столь малой степени потому, что формальный характер понятия красоты не отвечает всему содержанию эстетического. Если бы эстетика была всего лишь строго систематическим перечислением того, что называется прекрасным, то это не давало бы никакого представления о жизни в понятии самого прекрасного. В том, на что направлена эстетическая рефлексия, это понятие отражает одинединственный момент. Идея красоты напоминает о существенной стороне искусства, не выражая, однако, ее непосредственно. Если бы об артефактах, как бы различны между собой они ни были, не говорили, что они прекрасны, то интерес к ним был бы поверхностным и слепым, и ни у художника, ни у потребителя произведений искусства не было бы повода, побудительной причины из области практических целей, осуществить принцип самосохранения и наслаждения, реализации которого искусство властно требует от них в силу самой своей конституции. Гегель заставляет эстетическую диалектику как бы приостановиться, дав статичную дефиницию прекрасного как чувственной види-

4 Баумгартен А. Эстетика // История эстетики. Памятники мировой эстетической мысли. Т. II. –

М., 1964. – С. 451–452.

33

мости идеи. Таким образом, стремление дать прекрасному, с одной стороны, дефиницию, а с другой – отказаться от понятия о нем лишь в весьма малой степени можно представить себе в виде строгой антиномии. Без наличия категорий эстетика была бы чем-то расплывчатым, бесхребетным, напоминающим моллюска, исторически-релятивистским описанием того, что там и сям, скажем, в различных обществах или различных стилях понималось под красотой; полученное в результате перегонки, дистилляции накопленного материала единство признаков неизбежно превратилось бы в пародию и нанесло бы непоправимый вред первому попавшемуся под руку конкретному явлению, выхваченному из кучи собранных фактов. Однако фатальная всеобщность понятия прекрасного – явление далеко не случайное. Переход к примату формы, кодифицируемый категорией прекрасного, уже ведет к формализму, к гармоническому соответствию эстетического объекта с самыми общими субъективными определениями, отчего впоследствии и страдает понятие прекрасного. Формально прекрасному не следует противопоставлять какое-либо материальное существо – принцип состоит в том, чтобы постичь прекрасное как становящееся, в его динамике и в этом смысле содержательно. Образ прекрасного как единого и различного возникает по мере освобождения от страха перед подавляюще целостным и нерасчлененным природы. Этот священный трепет перед могуществом природы прекрасное спасает, перенося его в себя, благодаря своей изоляции от непосредственно сущего, путем создания сферы неприкосновенного; прекрасными

художественные творения становятся в силу их оппозиции голому существованию»5.

Отечественный историк культуры и философ А. Ф. Лосев утверждал: «Эстетика – наука о всевозможных типах выражения внутреннего во внешнем, т. е. наука о выразительности вообще»6. Такой подход проблематизирует не столько внешнюю форму, т. е. собственно воплощение смысла во внешней– в телесной, визуальной или аудиальной – форме, но также возможность обращения ко смыслу (внутреннее) через чувственно воспринимаемую форму (внешнее). Таким образом под эстетическим в настоящее время подразумевается не только внешняя чувственно воспринимаемая форма, не только внешнее выражение, но и сам способ конструирования смысла, или иначе говоря, внутреннего.

Философ культуры и семиолог Умберто Эко пишет: «Эстетическая функция сообщения состоит в том, чтобы открывать нам что-то неведомое и неиспытанное, и она это и делает, перераспределяя информацию между уровнями сообщения, заставляя их вступать в самые разные и неожиданные отношения, формируя тем самым новый идиолект, являющийся структурной основой данного конкретного произведения именно потому, что он пересматривает код, глубинные коды и выявляет их непредусмотренные возможности.

5Адорно В. Теодор. О категориях безобразного, прекрасного и техники // Эстетическая теория. –

М., 2001. – С. 78.

6Лосев А. Ф. История античной эстетики. Итоги тысячелетнего развития: в 2 кн. – М., 2000. Кн. 1. –

С. 391.

34

Эстетическая функция, как мы видели, есть продукт сложных взаимодействий информации и избыточности, при этом именно избыточность рельефно оттеняет информацию. Эстетическое сообщение противопоставляется референтивному, относительно избыточному, стремящемуся, насколько это возможно, избежать двусмысленности, устранить связанную с неопределенностью информативную напряженность, которая неизбежно побуждала бы адресата принимать слишком деятельное участие в акте интерпретации. Однако в большинстве случаев в наших сообщениях преобладает эмотивная функция, делающая их побудительными.» [31. С. 123].

Рекламная коммуникация, осознанно использующая эстетический потенциал, становится более эффективной, позволяя закрепить в памяти аудитории транслируемую информацию. Это происходит благодаря относительно интенсивным эмоциональным переживаниям сопровождаемым эстетическое сообщение. Более того, наиболее яркие выражения обретают свойство стереотипа, формулы, закрепляются в коммуникативном пространстве культуры и, по мнению теоретиков социального конструктивизма, становятся маркерами идентичности, которые фиксируется в текстах культуры.

Вопросы и задания

1.Составьте систему определений эстетики как науки, существовавших в разные исторические периоды и принадлежащих разным авторам.

2.Вспомните, с какими науками эстетика имеет общие понятия. Перечислите понятия.

3.Если эстетика это форма познания, то что она познает?

4.Зачем эстетике нужны категории по мнению Т. Адорно?

5.Перечислите основные эстетические категории.

ГЛАВА 2

Учебный модуль 2. Реклама как риторическое и эстетическое сообщение

Зародившаяся в Античности риторика – практика ораторского искусства – впоследствии расширилась до теории красивой речи, науки аргументации и в дальнейшем под влиянием Аристотеля стала пониматься как наука убеждения.

Логично предположить, что для того, чтобы сообщение было убедительным, оно должно быть построено на таких предпосылках и так аргументировано, чтобы у адресата не закралось и тени сомнения по поводу его истинности. Античная риторика объединила такие посылки и простые мыслительные ходы под названием «общие места» – утверждения, которые не должны вызывать возражений, как соответствующие общепринятому мнению. Например: "Свобода лучше, чем несвобода". В качестве таких посылок могут использоваться назидательные примеры, ссылки на авторитет, именно они особенно часто встречаются в пропагандистском и рекламном дискурсе: "Девять звезд из десяти пользуются мылом «Пальмолив»".

35

Как верно отмечает У. Эко: «Но для того чтобы вообще в чём-то убедить аудиторию, надо сначала привлечь её внимание, чему и служат тропы, или риторические фигуры, украшения, благодаря которым речь поражает своей новизной и необычностью и вдруг оказывается информативной. Всем нам хорошо знакомы самые распространенные риторические приемы, такие как метафора, называющая предмет с помощью Другого предмета с целью выявления скрытого сходства, метонимия, которая называет один предмет именем Другого, находящегося с первым в отношениях смежности, например, "реакция Парижа" вместо "реакция французского правительства"; литота, утверждающая с помощью отрицания противоположного ("он не слишком умен" вместо "он глуп"), умолчание, сознательное неназывание того, о чём идет речь, с целью подчеркивания общеизвестного Факта "Не говоря уж о том случае, когда."; выделение (гипотипоза), резко подчеркивающее в потоке речи какой-то её фрагмент, например, использование исторического презенса, инверсия, изменение обычного порядка слов: "Поел он мяса.", фигура перечисления, ирония, сарказм и великое множество прочих способов сделать речь выразительной.»7

Таким образом риторика является не столько утилитарным способом украшения речи, но и обладает определенным механизмом порождения смысла, благодаря которому возможны релевантные высказывания. Обратимся к тексту советского семиотика Ю. М. Лотмана:

«Риторика – механизм смыслопорождения Сознание человека гетерогенно. Минимальное мыслящее устройство

должно включать в себя хотя бы две разноустроенных системы, которые обменивались бы выработанной внутри них информацией. Исследования по специфике функционирования больших полушарий человеческого мозга вскрывают его глубокую аналогию с устройством культуры как коллективного интеллекта. В обоих случаях мы обнаруживаем наличие, как минимум, двух принципиально отличных способов отражения мира и выработки новой информации с последующими сложными механизмами обмена текстами между этими системами. В обоих случаях мы наблюдаем, в общих чертах, аналогичную структуру: в рамках одного сознания наличествуют как бы два сознания. Одно оперирует дискретной системой кодирования и образует тексты, складывающиеся как линейные цепочки соединенных сегментов.

В этом случае основным носителем значения является сегмент (= знак), а цепочка сегментов (= текст) вторична, значение ее производно от значения знаков. Во втором случае текст первичен. Он является носителем основного значения. По своей природе он не дискретен, а континуален. Смысл его не организуется ни линейной, ни временной последовательностью, а 'размазан' в n-мерном семантическом пространстве данного текста (полотна картины, сцены, экрана, ритуального действа, общественного поведения или сна). В текстах этого типа

7 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Г. Резник и А. Г. По-

гоняло. – СПб., 2004. – С. 127.

36

именно текст является носителем значения. Выделение составляющих его знаков бывает затруднительно и порой носит искусственный характер.

Таким образом, в рамках как индивидуального, так и коллективного сознания скрыты два типа генераторов текстов: один основан на механизме дискретности, другой континуален. Несмотря на то, что каждый из этих механизмов имманентен по своему устройству, между ними существует постоянный обмен текстами и сообщениями. Обмен этот совершается в форме семантического перевода. Однако любой точный перевод подразумевает, что между единицами каких-либо двух систем установлены взаимнооднозначные отношения, в результате чего возможно отображение одной системы на другую. Это позволяет текст одного языка адекватно выразить средствами другого. Однако в случае, когда сополагаются дискретные и недискретные тексты, это в принципе невозможно. Дискретной и точно обозначенной семантической единице одного текста в другом соответствует некоторое смысловое пятно с размытыми границами и постепенными переходами в область другого смысла. Если же там и имеется sui generis сегментация, то она не сопоставима с типом дискретных границ первого текста. В этих условиях возникает ситуация непереводимости, однако именно здесь попытки перевода осуществляются с особенным упорством и дают наиболее ценные результаты. В этом случае возникает не точный перевод, а приблизительная и обусловленная определенным общим для обеих систем культурно-психологическим и семиотическим контекстом эквивалентность. Подобный незакономерный и неточный, однако в определенном отношении эквивалентный перевод составляет один из существенных элементов всякого творческого мышления. Именно эти «незакономерные» сближения дают толчки для возникновения новых смысловых связей и принципиально новых текстов.

Пара взаимно несопоставимых значимых элементов, между которыми устанавливается в рамках какого-либо контекста отношение адекватности, образует семантический троп. В этом отношении тропы являются не внешним украшением, некоторого рода апплике, накладываемым на мысль извне, – они составляют суть творческого мышления, и сфера их даже шире, чем искусство. Она принадлежит творчеству вообще. Так, например, все попытки создания наглядных аналогов абстрактных идей, отображения с помощью отточий непрерывных процессов в дискретных формулах, построениях пространственных физических моделей элементарных частиц и пр. являются риторическими фигурами (тропами). И точно так же, как в поэзии, в науке закономерное сближение часто выступает в качестве толчка для формулирования новой закономерности.

Теория тропов за века своего существования накопила обширную литературу по определению основных их видов: метафоры, метонимии и синекдохи. Литература эта продолжает расти. Однако очевидно, что при любом логизировании тропа один из его элементов имеет словесную, а другой – зрительную природу, как бы замаскирован этот второй элемент ни был. Даже в логических

37

моделях метафор, создаваемых в целях учебных демонстраций, недискретный образ (зрительный или акустический) составляет имплицированное посредующее звено между двумя дискретными словесными компонентами. Однако чем глубже ситуация непереводимости между двумя языками, тем острее потребность в общем для них метаязыке, который перекидывал бы между ними мост, способствуя установлению эквивалентностей. Именно языковая неоднородность тропов вызвала гипертрофию мета-структурных построений в «риторике фигур». Уклон в догматизм на уровне мета-описания компенсировал неизбежную неопределенность на уровне текста фигур. Компенсация здесь получает особый смысл, поскольку риторические тексты отличаются от общеязыковых существенной особенностью: образование языковых текстов производится носителем языка стихийно, эксплицитные правила актуальны здесь лишь для исследователя, строящего логические модели бессознательных процессов. В риторике процесс порождения текстов имеет «ученый», сознательный характер. Правила здесь активно включены в самый текст не только на метауровне, но и на уровне непосредственной текстовой структуры.

Это создает специфику тропа, который одновременно включает в себя и элемент иррациональности (эквивалентность заведомо неэквивалентных и даже не располагаемых в одном ряду текстовых элементов) и имеет характер гиперрационализма, связанный с включением сознательной конструкции непосредственно в текст риторической фигуры. Это обстоятельство особенно заметно в тех случаях, когда метафора строится не на основе столкновения слов, а как элемент, например, киноязыка.

Резкое монтажное сопоставление двух зрительных образов, казалось бы, обходится без коллизии между дискретностью и недискретностью или других ситуаций принципиальной непереводимости. Однако внимательное рассмотрение убеждает, что метаструктура строится здесь на основе уподобления кадра слову естественного языка и механизм дискретности вносится в самоё структуру кинометафоры. Можно убедиться и в другом: если один из членов кинометафоры, как правило, без усилия пересказывается словами (и сознательно ориентирован на такой пересказ), то другой, чаще всего, такому пересказу не поддается. Приведем пример: в фильме венгерского режиссера Зольтана Фабри «Муравейник» (1971) в центре – исключительно сложная и многоплановая драма, развертывающаяся в венгерском женском монастыре в начале XX в. События находятся в сложных метафорических отношениях со снятыми крупным планом деталями барочного антуража храма. Среди них, в частности, выделяется рельефный медальон с изображением сеятеля. Этот член метафоры расшифровывается прямым переводом в словесный текст евангельской притчи о сеятеле (Мф 13: 2-3; Лк 8: 5-11; Мк 4: 1-2). Другой член метафоры (происходящие события) словесно не пересказывается, а раскрывается в отношении к первому (и другим, ему подобным).

Принадлежность «риторики фигур» к уровню вторичного моделирования связана с ролью метамоделей и отличает этот пласт от уровня первичных зна-

38

ков и символов. Так, например, агрессивный жест в поведении животного, если он не связан с реальным агрессивным действием и является его заменой, представляет собой элемент символического поведения. Однако символ употреблен здесь в первичном значении. Другой случай, когда жест, имеющий характер сексуального символа, употребляется в значении подчинения доминирующей роли партнера в общей организации коллектива животных и утрачивает связь с половым содержанием. Во втором случае мы можем говорить о метафорическом характере жеста и о наличии определенных элементов жестовой риторики. Приведенный пример говорит, что оппозиция «дискретное – континуальное» представляет собой лишь одну из возможных – крайнюю – форму рождающей тропы семантической непереводимости. Однако возможны столкновения и менее отдаленных сфер семантической организации, создающие контрасты, достаточные для появления «риторикогенной» ситуации.

Риторические фигуры (тропы). В традиционной риторике 'приемы изменения основного значения слова именуются тропами' (Томашевский). В неориторике последних десятилетий делались многочисленные попытки уточнить значение как тропов вообще, так и конкретных их видов (метафора, метонимия, синекдоха, ирония) в соответствии с современными лингвосемиотическими идеями. Основной опыт в этом направлении принадлежит Р. Якобсону. Якобсон, выделяя два основных вида тропа: метафору и метонимию, связывает их с двумя основными осями структуры языка: парадигматической и синтаксической. Метафора представляет собой, по Якобсону, замещение понятия по оси парадигматики, что связано с выбором из парадигматического ряда, замещением in absentia и установлением смысловой связи по сходству: метонимия располагается на синтаксической оси и представляет собой не выбор, а сочетание in praesentia и установление связи по смежности. Рассматривая культурную функцию риторических фигур, Якобсон, с одной стороны, расширяет ее, видя в ней основу смыслообразования в любой семиотической системе. Поэтому он применяет термин «метафора» и «метонимия» к кино, живописи, психоанализу и пр. С другой, он сужает их, отводя метафоре сферу семиотической структуры = поэзии, а метонимии – сферу текста = прозы. «Метафора для поэзии и метонимия для прозы составляет линию наименьшего сопротивления». Таким образом, разграничение поэзия/проза получало объективное обоснование и из разряда частных категорий словесности переходило в число семиотических универсалий. Концепция Якобсона получила развитие и уточнение в ряде работ. Так, У. Эко, исследуя лингвистические основы риторики, исходной фигурой считает метонимию. В основе ее он усматривает наличие цепочек ассоциативных смежностей:

1) в структуре кода;

2) в структуре контекста;

3) в структуре референта.

Связь языковых кодов с культурными позволяет строить на основе метонимии метафорические фигуры. В этом же направлении работает мысль Ц. То-

39

дорова, который связывает метафору с удвоением синекдохи. Впрочем, позиция последнего, в определенной мере, сближается с концепцией группы («льежская группа»). В 1970 г. «группа» (Ж. Дюбуа, Ф. Эделин, Ж.-М. Клинкенберг, Ф. Мэнге, Ф. Пир, А. Тринон) разработала детальную таксометрическую классификацию тропов, основанную на анализе «сем» и семантиколексических компонентов. В качестве первичной фигуры они рассматривают синекдоху. Метафора и метонимия трактуются ими как производные фигуры, результат различных усложнений исходных типов синекдохи. Построение это подверглось критике со стороны Никола Рюве с лингвистических позиций и П. Шофера и Д. Раиса – с литературной точки зрения. Мнение Н. Рюве: «В вопросе риторики вообще и тропов в частности главная задача предикативной теории заключается в попытке ответить на вопрос: в каких условиях данное лингвистическое выражение получает переносное значение» – представляется вполне обоснованным. Итоговое определение тропа, достигнутое неориторикой, звучит так: «Троп – семантическая транспозиция от знака in praesentia к

знаку in absentia:

1)основанная на перцепции связи между одним или более семантическим признаком обозначаемого;

2)отмеченная семантической несовместимостью микро- и макроконтек-

стов;

3)обусловленная референциальной связью по сходству, или причинности, или включенности, или оппозиции».

Классическая риторика разработала разветвленную классификацию фигур. Термин «фигура» (σχήμα) был впервые употреблен Анаксименом из Лампсака (IV в. до Р. X.). Вопрос был тщательно разработан Аристотелем, ученики которого (в особенности Деметрий Фалерский) ввели разделение на «фигуры речи» и «фигуры мысли». В дальнейшем система фигур неоднократно рассматривалась античными, средневековыми и авторами эпохи классицизма и достигла большой сложности. Неориторика оперирует в основном тремя понятиями: метафора – семантическое замещение по сходству или подобию какой-либо «семы», метонимия – замещение по смежности, ассоциации, причинности (разные авторы подчеркивают различные типы связей), синекдоха, которая одними авторами рассматривается как основная, примарная фигура, а другими в качестве частного случая метонимии, – замещение на основе причастности, вклю-

ченности, парциальности или замещение множественности единичностью. П. Шофер и Д. Райс сделали попытку восстановить в числе фигур иронию.

Типологическая и функциональная природа фигур. Изучение логических основ классификации тропов не должно заслонять вопроса об их типологической и функциональной телеологии, вопрос «Что такое тропы?» не отменяет других: «Как они работают в тексте?», «Какова их цель в смысловом механизме речи?». Ближе всего из писавших о неориторике к этому вопросу подошли Р. Якобсон и У. Эко, первый, указав на связь проблемы с оппозицией поэзия/ проза, а второй, введя в обсуждение ассоциативные цепи.

40