Эстетика рекламной коммуникации. Учебное пособие

Показательно здесь, при демонстративном утверждении «детской простоты» как высшей ценности, введение живописно-театрального кода для истолкования смысла того, что без него имеет только физическое бытие: «ангел Рафаэля» – отсылка к «Сикстинской Мадонне», известной Пушкину по гравюрам (вероятно, сыграли роль и литературные описания), Лель – «славянский Амур» (здесь, возможно, вообще Амур) отсылка к живописной и театрально-балетной традиции.

Создается треугольник: реальное поведение человека в данной системе «культура – театр – изобразительные искусства», внутри которого происходит интенсивный обмен символикой и средствами выражения. Театральность проникает в быт и влияет на живопись, быт воздействует на то и другое, выдвигая лозунг «натуральности», наконец, живопись и скульптура активно влияют и на театр, определяя систему поз и движений, и на внехудожественную реальность, поднимая ее до уровня «имеющей значение».

Весьма существенно при этом, что, переходя в другую сферу, та или иная значимая структура сохраняет связь со своим естественным контекстом. Так возникают «театральность» жеста на картине и в жизни, «живописность» театра или самой жизни, «естественность» сцены и полотна. Именно такая двойная отнесенность к различным семиотическим системам создает ту риторическую ситуацию, в которой заключается мощный источник выработки новых значений.

Риторика – перенесение в одну семиотическую сферу структурных принципов другой – возможна и на стыке других искусств. Исключительно большую роль играет здесь вся сумма семиотических процессов на границе «слово/изображение». Так, например, сюрреализм в живописи, в определенном смысле, можно истолковать как перенесение в чисто изобразительную сферу словесной метафоры и чисто словесных принципов фантастики. Однако именно потому, что сочетание словесного принципа и риторики представляется естественным, нам казалось полезным показать возможность риторического построения вне связи со словом.» [15. С. 177–202].

Вопросы и задания

1.В каких условиях возникает ситуация непереводимости по Ю. М. Лотману? Какое значение она имеет для создания произведения?

2.В чем, по мнению Ю. Лотмана, заключаются ведущие качества и функции риторических тропов?

3.На каком основании Ю. Лотман утверждает, что непереводимость является элементом творческого мышления? Каким образом это можно применить к рекламной коммуникации? Мотивируйте Ваш ответ анализом рекламы.

4.Что такое риторические фигуры, тропы? Как и почему они применимы

врекламной деятельности?

5.Каким образом риторика участвует в смыслопорождении?

6.Как Вы понимаете, в чем заключается противопоставление между стилистикой и риторикой? Каким образом они оказываются в рекламном тексте? В чем, по Ю. Лотману, состоит их сущность и функции?

61

7.Что понимает Ю. Лотман под «иконической риторикой?»

8.Что такое метафора, метонимия, синекдоха, ирония? Какие их ведущие признаки и функции выделяет Ю. Лотман? Что это дает для понимания рекламы? Проиллюстрируйте Ваши рассуждения примерами реклам различных по времени и культуре бытования.

9.В чем заключается специфическая мотивация рекламного сообщения?

10.Каким образом реклама может влиять на культуру общества и транс-

формировать её?

11. Сформулируйте собственную точку зрения относительно идей Ю. Лотмана, выдвинутых в разделе о риторике в монографии «Культура и взрыв». Примените их к рекламному дискурсу, обосновав свою позицию примерами из различных СМИ: печатных и электронных.

12. Разработайте по одному примеру рекламного продукта печатных (газета, журнал) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ, применяя Ваше знание о риторике. Проанализируйте свой опыт разработки рекламных материалов и мотивировано докажите, что и почему, с Вашей точки зрения, является действенным, а что требует корректировки и какой именно.

Тема 4. Риторика рекламы. Реклама как побудительное сообщение

Реклама имеет своей целью информировать и привлечь аудиторию к собственному объекту: если это товарная реклама – то к товару, если имиджевая – то к производителю. Для осуществления этой своей основной функции она использует существующий набор знаков, участвующих в семиотическом процессе конкретного общества. Количество знаков, доступных для восприятия в рекламе, варьируется и зависит от национальных, культурных, эстетических особенностей реципиента. Если адресат обладает только частью этих знаний, только часть сообщения он и способен дешифровать. Именно поэтому риторические тропы оказываются наиболее востребованными в рекламной деятельности. Важно отметить, что получатель рекламного сообщения воспринимает иконическое и иконографическое изображение одновременно и целиком. Он не отделяет «буквальное» от «символического», система коннотативного сообщения в его сознании «натурализуется» лишь благодаря иконическим денотативным знакам. И таким образом связка образ-текст всегда работают в рекламе в паре.

Анализируя рекламный дискурс, У. Эко приходит к важному для нас выводу, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не столько на экспликацию предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку. Приведём фрагмент этого важного текста:

«III. Регистры и уровни рекламных кодов

III.1.Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему мнению, словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако словес-

62

ный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски.

Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует эстетическая функция, в тексте – эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст – общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т. д.

III.2. Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции. Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы.

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут принести свои плоды исследования словесной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодификационных уровня:

а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических Знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными Значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического Знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, – назовем его "гастрономическим" иконическим Знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппетитный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означиванием: "холодное", "вкусное", "нежное";

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна – "исторического" типа, в которой рекламное сообщение использует конфигурации, отсылающие к определенным Значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего святость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая – сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в оби-

63

ход условные иконограммы. Иконограмма, между тем (как, впрочем, и сочетание иконических фигур), это уже не Знак, а сема (смотри Б.3.1.);

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведения словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что её уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие ставшие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным.

Г. Бонсиепе приводит много примеров визуальной передачи классических тропов, шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама сигарет, изображающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только это", является литотой (он говорит о "слабом утверждении", а можно было бы вести речь о "недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой её буквальное воплощение , мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности – а вместе с ним и на рекламируемый товар.

Есть ещё один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь Джоконды и пр.

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метонимия, имеющая целью идентификацию, например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное – консервы (двойной метонимический перенос), устанавливает отношение тождества между ними ("мясо в банке – настоящая говядина") или отношение импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии. Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид согласно антономасии представляет ещё и свой род или вид.

64

Девушка, пьющая лимонад, делает то, что "делают все девушки". Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета. В голове у нас всякая отдельная вещь мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи поставленным перед символом "х", значит "все х". Этот механизм, опирающийся на психологические идентификациии, стало быть, на процессы, не имеющие прямого отношения к семиотике, в котором, однако, процессом Идентификации заведует риторика, – благодаря ей частное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказываемся в сфере семиотики),

– является основополагающим в области рекламной коммуникации; д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпо-

сылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось нестрого; а часть позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способных служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения сходных энтимем. Поэтому мы будем говорить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную классификацию способов передачи словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуцирующих целое поле топосов, привычно ассоциативным путем наводящих на ряд неявных предпосылок, как если бы речь шла о некой аббревиатуре.

Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с тянущимся к ней младенцем, на иконографическом уровне несомненно означает "кормящая мать", одновременно вызывая множество аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви", "матери обожают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Но не только это. Наряду с этими коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и ты такой же". Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие энтимемы, как "все матери стараются порадовать своих детей – все матери покупают своим детям товар X – тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку".

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствующая интерпретация на уровне тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой "эта мама" оказывается "всеми мамами". Можно также сказать, что во многих случаях антономасия "образцово-показательная мать" индуцирует поле топосов, например, "если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе не поступить так же?", откуда рождается аргумент: "эта мать – образец матерей – она кормит

65

его продуктом X – почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?", в котором, как можно заметить, отсутствует универсальный квантификатор "все".

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку;

e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя дальнейшее исследование, мы позволим себе предположить, что в связи с характерной многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно Значение с помощью слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо источником её является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые совокупности топосов, должны будут коннотировать совокупности энтимем, отсылая к устоявшимся способам аргументации.»8

Вопросы и задания

1. На чем, по мнению У. Эко, основывается техника рекламы? Каким образом должны взаимодействовать в рекламном сообщении информационные и эстетические планы?

2. Какие убеждения, эмоции, чувства, желания должна возбуждать, по убеждению У. Эко, реклама?

3. Что такое риторические конвенции и риторические коды, и какую роль, по мнению У. Эко, они выполняют в рекламном сообщении? Каким образом они реализуются именно в визуальной части рекламного сообщения?

4. Какие функции выделяет в рекламном дискурсе У. Эко и каким образом их мотивирует? Какие особенности взаимодействия этих функций в рекламе?

5. Что такое денотативное и коннотативное значение, как они оказываются в рекламном сообщении?

6. Что такое, по мнению У. Эко, регистры и уровни рекламных кодов? В каком режиме они функционируют?

7. Какие три кодификационных уровней в визуальной рекламной коммуникации выделяет У. Эко и через какие ценностные аспекты их характеризует?

8. Какой статус и роль отдельной вещи в рекламном сообщении, по мнению У. Эко?

9. Прокомментируйте идею У. Эко о семиотической карте рекламного дискурса. Проиллюстрируйте Ваши рассуждения примерами реклам различных по времени и культуре бытования.

10. Каким образом топосы, используемые в рекламном сообщении, создают и реализуют, по мнению У. Эко, цепочки аргументов и убеждений? Что делает рекламное сообщение понятным для реципиента?

8 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. В. Г. Резник и А. Г. По-

гоняло. – СПб., 2004. – С. 227–233.

66

11. Какие образом, по убеждению У. Эко, в удачном рекламном сообщении должны соотноситься и реализоваться в своем единстве информационный, идеологический и риторический планы? Какие общие варианты соотношения идеологического и риторического планов предлагает У. Эко?

12. Какие, по мнению У. Эко, существуют особенности взаимосвязи визуальной и вербальной частей рекламного сообщения?

13.Какой алгоритм анализа рекламного сообщения предлагает У. Эко? На каких ценностных моментах и аспектах рекламы он сосредоточивает внимание прежде всего? Сделать в письменном виде анализ рекламного сообщения можно тщательнее, применяя алгоритм У. Эко. Оцените сильные и слабые стороны предлагаемого подхода к рекламному сообщению.

14.Что нужно, по убеждению У. Эко, учитывать рекламистам для того, чтобы рекламное сообщение было действенным, максимально влияло на реципиента? Каким образом рекламист должен учитывать социокультурные особенности реципиентов и даже отдельных социумов, чтобы реклама была удачной? Найдите примеры удачного и неудачного перевода рекламы с одного культурного языка на другой.

15.В чем, по убеждению У. Эко, заключается роль культурных кодов в создании и существовании рекламного сообщения?

16.Что такое рекламная аргументация? На каких основаниях У. Эко выделяет и характеризует творческую и охранную риторики рекламного сообщения?

17.В чем заключаются особенности рекламной коммуникации У. Эко?

18.В чем заключается сущность и функции рекламы как одного в ведущих проявлений массовой коммуникации? В чем заключается, по У. Эко, общность рекламы и пропаганды? Какие механизмы воздействия на реципиента они используют?

19.Какие общие методологические принципы, модели, схемы предлагает У. Эко в подходе к рекламному сообщению?

20.Каким образом реклама может влиять на идеологические схемы общества и трансформирует их? Что такое идеология потребления, которую производит реклама? Что присуще для рекламы?

21.Сформулируйте собственную точку зрения относительно идей У. Эко, выдвинутых в разделе о рекламе в монографии «Отсутствует структура». Докажите или опровергните их, обосновав свою позицию примерами из различных СМИ: печатных и электронных.

22.Разработайте по одному примеру рекламного текста печатных (газета, журнал) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ, применяя Ваше знание о риторике. Проанализируйте свой опыт разработки рекламных материалов и мотивировано докажите, что и почему, с Вашей точки зрения, является действенным, а что требует корректировки и какой именно.

23.Что объединяет и различает позиции Р. Барта, У. Эко, Ж. Бодрийяра, Ю. Лотмана в подходе к риторике и риторике рекламного сообщения в частно-

67

сти? Докажите свою позицию через анализ современных Вам рекламных сообщений.

Тема 5. Реклама как эстетическое сообщение

Рекламная коммуникация обладает эстетическими характеристиками и является продуктом массовой культуры той эпохи, в которую она была создана. Между рекламой и искусством можно выделить ряд точек соприкосновения:

–обращение к эмоциональной сфере человеческого опыта;

–воздействие посредством чувственных образов;

–удовлетворение эмоциональных потребностей.

Таким образом, будучи частью современного популярного искусства, реклама работает с основными средствами, или «медиа» современной культуры – ведущими средствами, формирующими информационное пространство, используя при этом основные приемы актуальных искусств.

Жан Бодрийяр пишет: «В этом смысле реклама является, может быть, самым примечательным средством массовой информации нашей эпохи. Так же как говоря о таком-то предмете или такой-то марке, она, фактически, говорит о всех предметах или о целой вселенной предметов и марок, точно так же она метит через каждого из потребителей во всех других и в каждого через всех других, имитируя, таким образом, потребительскую тотальность, вновь организовывая потребителей в мак-луэновском смысле слова, т. е. организовывая их через соучастие, имманентный, непосредственный сговор на уровне посланий, но особенно на уровне самого медиума и кода. Каждый образ, каждое объявление предполагают консенсус всех индивидов, виртуально призванных его расшифровать, т. е., декодируя послание, автоматически присоединиться к задействованному в нем коду.

Функция средства массовой коммуникации приходит, следовательно, к рекламе не от ее содержания, не от способов ее распространения или ее явных (экономических и психологических) целей; она не приходит к ней ни в зависимости от ее объема, ни в зависимости от ее реального зрителя (хотя все это имеет значение и служит ей опорой). Эта функция зависит от самой ее логики автономного медиума, который отсылает не к реальным объектам, не к реальному миру, не к некой системе координат, а от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому. Таким же образом книга становится средством массовой коммуникации, если она отсылает того, кто ее читает, ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстанцией смысла, но чистым и простым знаком культурного соучастия) или если объекткнига отсылает к другим книгам той же коллекции и т. д. Можно было бы проанализировать, как сам язык, символическая система, вновь становится массмедиа на уровне знака и рекламного дискурса. Повсюду массовая коммуникация определяется систематизацией на уровне технического медиума и кода, систематическим производством посланий, исходящих не от мира, а от самого меди-

ума» [С. 162–163].

68

<… Реклама – по преимуществу царство псевдособытия. Она делает из объекта событие. Фактически она его конструирует как таковое путем исключения его объективных характеристик. Она его конструирует как модель, как зрелищное происшествие. Современная реклама появилась, когда реклама перестала быть импровизированным извещением, а стала «сфабрикованной новостью» (вследствие того, что реклама стала гомогенной «новостям», в свою очередь подвергнутым той же самой «мифической» обработке. Реклама и «новости» составляют, таким образом, одну и ту же визуальную, звуковую и мифическую субстанцию, последовательность и чередование которых на уровне всех СМИ нам кажутся естественными, – они пробуждают одинаковое «любопытство» и одинаковое зрелищно-игровое поглощение). Журналисты и специалисты рекламного дела – это мифические операторы: они ставят на сцене, придумывают объект или событие. Они его «переинтерпретируют» – в крайнем случае, они его обдуманно конструируют. Значит, нужно употребить в отношении результатов их деятельности, если хотят судить об этом объективно, категории мифа: последний не является ни истинным, ни ложным, и не стоит вопрос о том, чтобы в него верить или не верить. Отсюда следует, что ложными являются беспрестанно дебатируемые проблемы. 1. Верят ли специалисты по рекламе в то, что они делают? (В таком случае они были бы наполовину оправданны.). 2. Верят ли в основном потребители рекламе? (Они были бы тогда наполовину спасены.) – Бурстин высказывает поэтому идею, что нужно оправдать организаторов рекламы, – убедительность и мистификация рекламы коренились бы тогда не столько в отсутствии у них щепетильности, сколько в нашем желании быть обманутыми: они происходили бы не столько от их желания соблазнять, сколько от нашего желания быть соблазненными. И он приводит пример из Барнума, гений которого “состоял не в открытии того, насколько легко обманывать публику, а скорее в понимании, насколько публика любила быть обманутой”. Это соблазнительная, но ложная гипотеза: целое зиждется не на какойто взаимной извращенности – циничной или мазохистской коллективной манипуляции, вращающейся вокруг истинного и ложного. Истина в том, что реклама (и другие СМИ) нас не обманывает: она находится по ту сторону истинного и ложного, как мода находится по ту сторону безобразного и красивого, как современный предмет находится в своей функции знака по ту сторону полезного и бесполезного.

Встает, таким образом, проблема «правдивости» рекламы: если бы специалисты по рекламе «лгали» по-настоящему, они были бы легко разоблачены, но они не делают этого; и не делают этого не потому, что они слишком интеллигентны, а потому, что “рекламное искусство состоит особенно в изобретении убедительных сообщений, которые не являются ни истинными, ни ложными” (Бурстин). Это происходит в силу той основательной причины, что больше нет ни первичного, ни референционного реального и что, как все мифы и магические слова, реклама основывается на другом типе верификации – верификации типа selfiulfilling prophecy (т. е. слово, которое реализуется посредством самого

69

своего произношения). “Успешный рекламный агент владеет новым искусством: искусством изображать настоящие вещи, утверждая, что они таковыми являются. Это представитель техники предсказаний, осуществляющихся самими собой”.

Реклама является пророческим словом в той мере, в какой она предлагает не понять или изучить, а поверить. То, что она говорит, не предполагает предшествующей истины (истины потребления объекта), но предполагает последующее подтверждение на уровне реальности подаваемого ею пророческого знака. Таков ее способ результативности. Она делает из объекта псевдособытие, которое должно стать реальным событием повседневной жизни благодаря присоединению потребителя к ее дискурсу. Видно, что истина и ложь здесь неуловимы, так же как в электоральных исследованиях, когда неизвестно, то ли реальное голосование пошло за этими исследованиями (и тогда нет больше реального события, оно оказывается не чем иным, как подобием исследований, которые из показательных моделей имитации стали определяющими агентами реальности), то ли именно эти исследования отражают общественное мнение. Тут существует запутанное отношение. Как природа имитирует искусство, так повседневная жизнь кончает тем, что становится копией модели.»9.

Вопросы и задания

1.Каким образом и на каких принципах, по Ж. Бодрийяру, организованы масс-медийные сообщения в современной культуре? Что лежит в основе современных масс-медийных сообщений? Какова их эстетическая составляющая?

2.Каким образом и на каких принципах, по Ж. Бодрийяру, соотносятся информационный и потребительский дискурс в современной культуре? Каким образом они организуют и развивают эстетическую коммуникацию культуры потребления?

3.В чем особенности рекламного медиума, с точки зрения Ж. Бодрийяра? Почему реклама может быть самым примечательным органом массовой информации культуры потребления? Проиллюстрируйте этот тезис Ж. Бодрийяра примерами из реклам Вашей культуры.

4.Каким образом Ж. Бодрийяр характеризует сущность и функции рекламы в современной культуре?

5.Что такое, по Ж. Бодрийяру, рекламная игра, каковы ее функции и механизмы?

6.Что такое событие и в чем его эстетическая особенность?

7.Что дает Ж. Бодрийяру основания утверждать, что реклама делает из объекта событие? Проиллюстрируйте этот тезис Ж. Бодрийяра примерами из реклам Вашей культуры.

9 Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры / пер. с фр., послес. и прим. Е. А. Са-

харской. – М., 2006. – С. 162–166.

70