Экономическое поведение. Учебное пособие

портной системы», «Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, 2013–2020 годы» и др.

Федеральный бюджет на 2014 г. и на 2015–2016 гг. был сформирован по программному принципу, поскольку на госпрограммы приходится более 50 % расходов бюджета. Как отмечает ряд исследователей, «внедрение государственных программ РФ призвано решить и другую проблему: обеспечить учет влияния мероприятий, реализуемых на других уровнях управления (региональном и местном), с участием государственных корпораций, открытых акционерных обществ с государственным участием и иных юридических лиц; мероприятий, направленных на достижение стратегических целей в сферах реализации государственных программ. Кроме того, государственные программы призваны объединить в себе как мероприятия, финансируемые за счет тех или иных источников, так и меры государственного регулирования, оказывающие влияние на развитие соответствующей сферы»1.

Вместе с тем в настоящее время со стороны общественности и в научных кругах все отчетливее артикулируется проблема эффективности социальных технологий, используемых государством в управлении экономикой и социальной сферой: механизм оценки эффективности государственных программ нуждается в большей ориентированности на учет результативности реализации программ, достижение конечных результатов; необходимо повышать не только качество разработки программ, но и корректировать их на основе совершенствования методических подходов к оценке их результатов. Особенно это актуально в условиях замедления темпов экономического роста и сокращения государственного бюджета с начала 2013 г. Как отмечает А. Аганбегян, бюджет более чем на 50 % определяет как экономический, так

исоциальный рост страны.

Всвязи с преодолением негативных тенденций социальноэкономического развития России, вызванного как объективными

1 Южаков В., Добролюбова Е., Александров О. Государственное управление по результатам: старые рецепты или новая модель? // Экономическая политика. — 2014. — № 5. — С. 196.

121

причинами, так и просчетами в сфере социально-экономической политикигосударства,внаучнойсредесталиширокообсуждаться модели и механизмы обеспечения долгосрочного экономического роста1. С нашей точки зрения, внимания заслуживает парадигма устойчивого развития, основанная на объективных закономерностях современной экономики и общества, среди которых стоит отметить возрастающую роль человеческого капитала, деградацию окружающей среды, расширение общественного участия в управлении территориями. Переход от бесперспективного подхода, связанного с максимизацией ВВП, с неограниченным наращиванием физических объемов производства и потребления, к идеологии устойчивого развития и качества жизни означает не просто изменение ориентиров социального прогресса, а смену логики реализации социально-экономической политики и совершенствование социальных технологий управления экономической и социокультурной средой.

Как отмечает В. Комаров, большинство инструментов перехода к парадигме устойчивого развития «лежит в плоскости совершенствования системы управления ресурсами... в интересах удовлетворения потребностей большинства», т. е. относится к сфере социальных технологий, разрабатываемых на разных уровнях социального управления2. По его мнению, первоочередными мерами в этом направлении являются следующие: внедрение системы доказательной (научно обоснованной) государственной политики; поддержка общественного участия и волонтерского сектора, предполагающая комплекс мер по созданию общественных благ (повышение общественного контроля, подотчетности власти, инструменты прямой электронной демократии и др.); учреждение органов управления проектами в области устойчивого развития (например, создание единого надминистерского межведомственного центра или автономного агентства поаналогиисАгентствомстратегическихинициатив).Поскольку наиболее дискуссионными являются вопросы измерения устой-

1Мау В. Социально-экономическая политика в 2014 году: выход на новые рубежи? // Вопросы экономики. — 2015. — № 2. — С. 5–31.

2Комаров В. Стратегия экономического развития: время обновить парадигму? // Экономическая политика. — 2015. — Т. 10. — № 6. — С. 39.

122

чивости развития и качества жизни (некоторые методики насчитывают сотни показателей), этот автор предлагает систему стратегических показателей, отражающих увеличение национального богатства в целом:

•ожидаемаяпродолжительностьжизнинаселения,характе-

ризующая результативность социально-экономического развития;

•коэффициент Джини, отражающий степень имуществен-

ного расслоения общества;

•объем ВВП (на душу населения или общий), показывающий динамику производительности труда и внедрения инноваций (показатель косвенно отражает общую эффективность действующей рыночной системы, в том числе созданную систему стимулов);

•индекс скорректированных чистых накоплений, характе-

ризующий экологическую устойчивость, и показатель объема выбросов в атмосферу загрязняющих веществ (от стационарных

инестационарных источников) на определенной территории, скорректированный (умноженный) на величину плотности населения на этой же территории, расчет которого позволит учесть негативное влияние выбросов на здоровье людей;

•индекс подотчетности власти (определяется в ходе соци-

ологического опроса по конкретным проблемам, волнующим население, рассчитывается на основе оценки качества выполнения государством своих функций)1.

Логика устойчивого развития может стать основой обновленной Стратегии долгосрочного социально-экономического развития России (до 2030 г.), разработка которой началась в середине

2015 г.2

Наиболее чувствительной к современным негативным факторам социально-экономического развития России является социальная сфера. В бюджете на 2016 год сокращены расходы на здравоохранение, образование, приостановлено финансирование развития транспортной системы, не будет соответствовать темпам инфляции денежная компенсация пенсий и т. д. Это в еще

1Комаров В. Стратегия экономического развития: время обновить парадиг-

му? // Указ. изд. — С. 24–39.

2Там же. — С. 37.

123

большей степени усилит социальную дифференциацию между богатыми и бедными слоями российского населения. В период рецессии 2014 г., как отмечает заведующий кафедрой экономической теории и политики Академии народного хозяйства при Правительстве РФ академик А. Аганбегян, снизились доходы бедных людей, а реальные доходы зажиточных и богатых не снижаются, но даже растут. Так, по данным статистики, численность населения с доходами на душу свыше 45 тыс. р. (зажиточное население) увеличилась за 2014 г. с 9,8 до 13 %. Число долларовых миллионеров в России выросло на 30 тыс. семей и составило более 200 тыс. семей — около 600 тыс. чел.; пополнилось и число мультимиллионеров (с активами более 100 млн долл.) — на 60 семей (более чем на 10 %). В первом квартале 2015 г. численность самого малообеспеченного населения, чьи доходы не дотягивают доофициальногопрожиточногоминимума,увеличиласьвРоссии на 3,1 млн чел., составив 22,9 млн (16 % всего населения страны). Поэтому первейшая задача Правительства РФ, считает академик А. Аганбегян, — не допустить снижения реальных доходов этой наиболее уязвимой части населения (живущие в небольших городских и сельских поселениях многодетные семьи, пенсионеры и инвалиды). В качестве мер бюджетной политики, направленных на смягчение последствий кризиса, А. Аганбегян предлагает: увеличить на 5 % подоходный налог с заработков свыше 1 млн р. и на 10 % для людей, получающих больше 10 млн р.; обложить налогом на недвижимость (хотя бы по минимальной по международной практике ставке 0,5 % от стандартизированной рыночной стоимости) объекты недвижимости стоимостью более 10 млн р.; ввести акцизы на товары, недоступные бедным людям и среднему классу1.

Устойчивое развитие и социальные технологии управления экономическим поведением в период рецессии и стагнации должны быть нацелены на то, чтобы у малообеспеченного населения России потребление и доходы не снижались или снижались по минимуму, а бремя кризиса должно быть переложено на зажиточные слои населения. Это не только согласуется с социальной справедливостью как специфической чертой российского

1 Аганбегян А. Как оздоровить российский бюджет? // Экономическая политика. — 2015. — Т. 10. — № 4. — С. 7–19.

124

менталитета, но и учитывает то, что наша страна занимает первое место среди ведущих стран мира по концентрации основных активов и доходов у зажиточных, а тем более — у богатых семей. Так, разница в среднем душевом доходе у 10 % самого зажиточного населения в сравнении с 10 % самого бедного населения (децильный коэффициент) в России вдвое выше, чем в странах ЕС (например, в скандинавских странах он составляет 3–4 раза, в Германии, Австрии и Франции варьируется в диапазоне от 5 до 7 раз), втрое выше, чем в Японии, и даже превышает уровень США, где исторически велика дифференциация доходов между бедными и богатыми (децильный коэффициент держится на уровне 12). Эта разница, по официальным данным, составляет более 16 раз (в 2008–2009 гг. — 16,6 раза, в 2013 г. — 16,2 раза),

аподаннымсоциологическихопросов—28–30раз.Можнопред- положить, что реально (с учетом теневых доходов) она намного выше официального уровня, но чуть ниже того, который получен на основе субъективного восприятия россиянами существующего неравенства1.

Таким образом, социальные технологии, реализуемые в рамках социально-экономической политики государства, постепенно содержательно изменяя сферу экономической и социальной деятельности людей, оказывают влияние на массовое сознание индивидов,изменяя«культурныйкод»нациивцеломипредставителей различных социальных страт российского общества, формируют предпосылки и условия различных видов и форм экономического поведения.

§ 5.3. Реклама как социально-коммуникативная технология управления потребительским поведением

Как было отмечено в первом параграфе данной главы, среди множества социально-коммуникативных технологий стоит выделить рекламу, которая является широко распространенным

1 Горшков М. К. Общественные неравенства как объект социологического анализа // Социологические исследования. — 2014. — № 7. — С. 20–31.

125

в рыночной экономике способом воздействия на экономическое поведение потребителей. Ее рассмотрение позволяет в наиболее доступной форме представить особенности социально-коммуни- кативных технологий как одного из способов управления экономическим поведением.

Реклама стала неотъемлемым фактором современной культурной, экономической и политической жизни современного российского общества. Являясь связующим звеном между производителем и потребителем, реклама в определенной мере способствует экономическому прогрессу общества. Однако реклама также играет очень важную роль в формировании и поддержании определенных характеристик социального пространства; обладая специфическим языком, она является средством коммуникации в современном мире, формируя как общечеловеческие ценности, так и культурную идентичность социальных сообществ. Таким образом, реклама представляет собой не только способ воздействия на потребителей с целью побуждения их к приобретению товаровилиуслуг,нотакжевыполняетсоциальные,образовательныеиряддругихфункций.Именнопоэтомувнаучнойлитературе невозможно встретить одинаковые трактовки данного феномена.

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество разных определений рекламы, авторами которых являются как ученые-исследователи, так и знаменитые реклами- сты-практики. Например, французский социолог Жан Бодрийяр определил рекламу как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее»1.

Помнениюмногихисследователей,коммуникационныецели рекламы реализуются в психологической структуре личности (индивида,потребителя),онипризванысформироватьопределенные психологические установки, которые соответствуют задачам адресанта рекламной коммуникации (рекламодателя, специалиста в сфере рекламы, специалиста в сфере СМК). В связи с этим

1 Бодрийяр Ж. Система вещей: пер. с фр. — М.: Рудомино, 1995. — С. 67.

126

можнообратитьвниманиенаопределениерекламы,котороебыло данопрофессоромВ.В.Уперовым:«Сущностьрекламызаключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить материальные блага. Рекламе присуще активное начало, выражающееся в такой деятельности, как вербовка»1.

Подчеркивая коммуникативную сущность рекламы, известные зарубежные теоретики маркетинга и рекламы Филипп Котлер и Арманд Дейян определяют ее как «неличные формы коммуникации», осуществляемые через платные средства распространения информации (СМИ и другие виды связи), агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата с четко указанным источником финансирования2. В данном определении акцентируется внимание на платности рекламы и широком ее использовании не только в экономической, но и в политической жизни общества.

На наш взгляд, для определения рекламы как социально-ком- муникативной технологии необходимо акцентировать внимание на коммуникативной природе рекламы, т. е. рассматривать ее как одну из форм социальной коммуникации. Вместе с тем, учитывая важнейшую роль СМИ в рекламной деятельности современного общества, а также то, что реклама является важнейшей составляющей комплекса маркетинга, ее можно интерпретировать и как специфический предмет массовой коммуникации, и как элемент системы маркетинга. Итак, «реклама — специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных сообщений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя»3. Основываясь на данном определении, выделим основные элементы рекламы как социально-коммуникативной технологии:

1Цит. по: Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. —

М.: КНОРУС, 2010. — С. 164.

2Там же. — С. 165.

3 Там же. — С. 164.

127

• информационная формула, содержащая сведения о товаре или услуге, выраженная в словесной, графической, звуковой и т. д. форме, призванная вызвать у потребителя определенные эмоции;

•способ передачи (воспроизведения) информационной фор-

мулы (каналы рекламной коммуникации);

•обратнаясвязьиэффективностьрекламнойкоммуникации.

Рассмотрим более подробно эти составляющие. Информационная формула (в терминологии коммуникативной науки — рекламное сообщение) призвана повлиять на рациональную и эмоциональную сферы мышления человека, которого убеждают, что потребление данного блага не только разумно, полезно и дальновидно, но и гарантирует хорошее настроение и решение множества других личностных проблем. Вместе с тем отказ от потребления данного блага неизбежно ведет ко множеству проблем, которые обрушатся на голову человека. Двустороннее, органически связанное влияние этих двух составляющих информационной формулы на экономическое мышление индивида призвано сформировать потребительский стереотип, ориентирующий потребителя на реализацию соответствующей модели поведения. В условиях довольно жестокой конкурентной борьбы производителей за сферы влияния на рынке реклама все в большей степени становится инструментом целенаправленного формирования нужных производителям моделей потребительского поведения и их встраивания в социокультурный контекст1.

Информационная формула рекламы предполагает создание имиджа определенного продукта, его предпочтения. Ключевое значение для эффективности рекламы имеет рекламный мотив (мотивы), с помощью которого выстраивается положительный имидж. Настоящее мастерство рекламиста, как считает Х. Кавтанджиев, проявляется в том, найдет ли он самый главный для потребителя мотив. В рекламе любого товара можно использовать много мотивов, но для конкретного потребителя именно один из них самый важный, решающий. Чтобы найти тот самый

1 См.: Кобяк О. В. Экономическая социология... — С. 133–134.

128

мотив и в дальнейшем создать на его основе рекламное сообщение, необходимо знать как минимум две вещи:

•во многих случаях потребители не осознают того, что ими движет, так как настоящие мотивы действуют на подсознательном уровне;

•эффективный мотив интерпретирует товар прежде всего как цель, а не как средство (например, основная цель сковородки — это семейное счастье или женская месть, но только не приготовление пищи)1.

Любой товар, с точки зрения Ф. Котлера, можно представить

ввиде нескольких вписанных друг в друга кругов (концентрическая модель товара). Внутренний круг — это ключевые психологические характеристики товара. В этом плане весьма характерны слова одного из менеджеров компании «Revlon», производящей косметические средства: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем мечты». Следующий, средний круг, включает физические характеристики товара: его качество, стиль, дизайн, торговую марку и т. д. Внешний круг охватывает добавочные характеристики продукта. Сюда входят особенности товара, связанные с его доставкой, сборкой, поддержкой и гарантийным обслуживанием.

При создании рекламного сообщения следует иметь в виду, что потребитель (адресат рекламного сообщения) — это многочисленные аудитории, имеющие различные социально-психоло- гические характеристики. Например, считается, что мужчины и женщины воспринимают мир по-разному. Следовательно, и психологические характеристики товаров для этих потребительских групп будут различаться. С этой целью при создании информационной формулы следует обращаться к различным методикам психоанализа, позволяющим обнаруживать психологические характеристики товаров, которые лучше всего отвечают неосознанным ожиданиям потребителей. Так, мотивировка реклам, направленных на женские потребительские группы, в немалой степени отличается от той, которая применяется в сообщениях,

1Кавтанджиев Х. Гармония рекламной коммуникации. — М.: Эксмо, 2005. — С. 45.

129

направленных на мужские группы; причины кроются в психологических, физиологических и социальных характеристиках двух полов. Очень показательны в этом отношении исследования автомобильной рекламы. Оказывается, мужчины легче поддаются призывамксамоутверждениюикдемонстрациимастерства.Женщины же поддаются убеждению как мужскими, так и женскими аргументами (потребность в межличностных связях). Вплоть до 1980-х гг. специалисты в области социальной психологии считали, что женщин убедить легче, чем мужчин, поскольку они с детства приучены к подчинению, для них характерна пассивная социализация. Однако в 1970-е гг. эта точка зрения стала постепенно отвергаться, в настоящее время исследователи склонны рассматривать мотивацию женщин более широко.

Среди множества рекламных мотивов, используемых в рекламе товаров, можно отметить следующие: аппетит, вкус, забота о здоровье, страх, чувство юмора, стремление к безопасности, чистоте, сексуальная привлекательность, романтичность, успех в обществе, гордость, любопытство, симпатия к другим, совместные действия, домашний комфорт, прибыль и т. д.

В информационной формуле находит отражение и социокультурная специфика общества. Потребитель товара — это представитель определенной нации, обладающий в своей массе особеннымичертаминациональногосознания.Всвязисэтимдля рекламы первостепенное значение имеют: феномены, отражающие различные характеристики национальной гордости; феномены, выражающие то, как представители других наций воспринимаютданныйнарод.Сихпомощьювыстраиваютсястереотипы в отношении феномена «made in» (Италия: пицца, сыр пармезан, кофе эспрессо, мода, искусство, дизайн, культура, вино, мороженое, обувь и т. п.; Франция: духи, вино, высокая мода, багет, коньяк, шампанское, сыр и т. п.; США: гамбургеры, кока-кола, большие машины, доллары, пончики, арахис, поп-корн, хот-дог, жевательная резинка, кетчуп). Таким образом, благодаря историческим факторам и культурным контактам вырабатываются устойчивые представления (стереотипы) о различных товарах, производимых в разных странах. В ситуации нехватки информации потребители зачастую обращают внимание на страну про-

130