Экономическая социология. Учебное пособие

Ввопросе выделения конкретных маркетинговых технологий можно наблюдать достаточно широкий разброс мнений.

Вих число вполне справедливо включают: сегментирование, позиционирование, мерчандайзинг, брендинг, технологии исследований в маркетинге, технологии партизанского маркетинга, технологии вирусного маркетинга, трейд-маркетинг, технологии сетевого маркетинга, маркетинговые интернет-технологии, мобильные маркетинговые технологии, прямой маркетинг, выставочные технологии, кроссмаркетинговые технологии и др.

Вто же время несколько более широким, чем это определено рамками методологии, представляется подход, когда к маркетинговым технологиям относят организацию и планирование рыночной деятельности компании, ценообразование, анализ, прогнозирование, диагностику конкурентной среды организации, анализ деятельности конкурентов, формирование стратегии конкуренции и ее реализацию в процессе разработки и сбыта продукции и др. По мнению специалистов, эти технологии являются универсальными управленческими технологиями и выходят за пределы маркетинга как одной из конкретных концепций управления рыночной деятельностью.

Основными коммуникационными целями можно считать:

интенсификацию процесса продажи; побуждение покупателя к покупке; информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара; предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки; представление товаровновинок; стимулирование продавцов; напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рычаги, с помощью которых государство и общество целенаправленно воздействуют на процессы развития потребностей, – это средства формирования потребностей. К ним относятся рекламные мероприятия, имеющие цель возбудить и сформировать потребность в конкретном товаре и услуге. Типичные це-

51

ли рекламы определяют характер и особенности рекламного обращения и представлены в таблице.

4.3. Социальные сети на рынке труда

Социальные сети понимаются как структуры, возникающие из взаимодействия индивидов, а институты – как правила взаимодействия в данных сетях. Количественными характеристиками социальных сетей выступают их распространенность и плотность. Качественные характеристики социальных сетей обеспечиваются социальным капиталом индивидов, который проявляется в трех формах:

1)обязательства и ожидания;

2)эффективность информационных каналов;

3)способность этих каналов привести соискателей вакансий рабочих мест к трудоустройству.

Вусловиях трансформирующегося общества рынок труда становится объектом процесса деформализации – непрерывного замещения формальных правил неформальными и их встраивания в структуру неформальных отношений. Так, неформальные связи, возникающие в системе «работник – работодатель», могут способствовать развитию рыночных отношений, дополняя

52

их и порождая тем самым резонансный тип взаимодействия участников данного процесса. Но эти же связи могут и препятствовать развитию рынка, замещая экономические отношения социальными (по родству, знакомству и др.) и порождая диссонансный тип взаимодействия главных субъектов рынка труда, что характерно для переходных экономик.

Социальная связь рассматривается как совокупность осознанных и неосознанных, необходимых и случайных, устойчивых и спонтанных зависимостей одних социальных субъектов от других. Эмпирические исследования показывают важность прежде всего неформальных связей при поиске работы и зависимость успешности трудоустройства от позиции человека в сети социальных связей и его социального капитала как совокупности таких связей, которые могут выступать ресурсом получения выгод.

Почему же канал социальных связей столь широко используется на рынке труда и какова его роль в процессах трудоустройства? Одной из социальных проблем функционирования рынка труда выступает неполнота информации как о продавцах, так и о покупателях рабочей силы. Средством ее решения служит задействование социальных связей в поиске работников и мест работы, позволяющее получить предварительную информацию. Более того, используемые формальные каналы трудоустройства (вакансии в СМИ, службах занятости и т.д.) пропускаются через фильтры неформального обсуждения (с родственниками, друзьями, соседями) и получают социальную оценку. Информация, передаваемая по социальным сетям, играет важную роль в процессе сегментации работодателей. Человек, ищущий работу, условно подразделяет своих потенциальных нанимателей на сегменты не только на основании характеристик предлагаемых рабочих мест (условия труда, размер заработной платы и т.д.), но и по характеристикам предприятия (объективным – размер, форма собственности, финансовое положение; субъективным – репутация, известность, надежность). В первичном и вторичном сегментах рынка труда позиции работодателей и работников раскрываются через механизмы найма,

53

включающие структуры взаимосвязи характеристик работников (личностных и профессиональных) и требований работодателей к этим характеристикам.

Роль социальных сетей в жизни современного общества сложно переоценить. В нашей стране это явление имеет свои особенности, проявляющиеся в характере использования социальных связей, которыми обладает конкретная личность. Постоянное изучение социальных сетей на базе социологических методов позволяет лучше контролировать и предсказывать данный процесс, совершенствовать законодательные аспекты, которые не позволят злоупотреблять ресурсами, предоставляемыми социальными сетями, в том числе и в экономической сфере.

Впервые термин «социальная сеть» был предложен Джеймсом Брансоном в работе «Классы и собрания в Норвежском островном приходе» (1954). Он использовал в своей работе метод социометрии, выявив, что социальную сеть можно охарактеризовать как скопление социальных объектов, людей или же групп, которые можно рассматривать как сеть, а связи – как социальные взаимоотношения. Уже тогда многие ученые говорили о наличии таких невидимых связей, которые определяют поведение людей на рынке труда. Марк Грановеттер дал обоснование тому, что слабые связи зачастую продуктивнее для поиска работы. Информация с помощью слабых связей может выходить за пределы одной сети посредством акторов, имеющих свою автономную сеть. Таким образом, конкретный человек может установить контакты с членами большого количества взаимно непересекающихся групп, не принадлежа к каждой из них. Слабые связи представляют собой важный элемент социального капитала индивида, так как способны открывать доступ к разнообразным ресурсам – информации, рабочим местам, финансовым источникам, другим социальным и материальным ценностям.

Сегодня исследования по проблемам функционирования российского и международного рынков труда, а также роли социальных сетей в нем представляют большой интерес для исследователей. В работах В. Якубовича, Г.Н. Соколовой, Н.В. Родионова, С.Ю. Барсуковой, В.В. Радаева, С. Кларка, П.Е. Лавру-

54

севич, Т.В. Синицыной и других подробно анализируются различные аспекты «сетевого трудоустройства», а современный рынок труда рассматривается через призму особых взаимодействий между индивидами, обусловленных наличием или отсутствием между ними социальных сетей и социального капитала.

Социальные сети как феномен, проявляющий себя на современном российском и зарубежном рынке труда, определяют поведение не только соискателей вакантных должностей, но и оказывают влияние на действия работодателей.

Вопросы для самопроверки

1.Сформулируйте определение рынка и основных рыночных категорий.

2.Охарактеризуйте маркетинг как коммуникативную систему.

3.Как маркетинговые исследования помогают организации добиваться экономической эффективности?

4.Какова роль рекламы в системе маркетинга?

5.Каково значение маркетинга и рекламы в формировании социальных потребностей?

6.Дайте понятие социальных сетей в экономической социологии.

7.Охарактеризуйте роль социальных сетей на рынке труда.

55

5. ДЕНЬГИ. СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ ДЕНЕГ

5.1. Понятие и функции денег

Существуют две концепции происхождения денег: рационалистическая и эволюционно-историческая. Первая – объясняет происхождение денег как результат соглашения между людьми, которые поняли, что для улучшения условий обмена необходимы специальные инструменты. Согласно второй – деньги появились в результате длительного исторического процесса развития экономического сотрудничества, как результат развития процесса обмена.

Первой является функция меры стоимости, т.е. их способность измерять стоимости всех товаров, служит посредником при определении цены. Необходимо понимать, что не деньги делают товары соизмеримыми, а товары соизмеримы с помощью денег, потому что они, как и деньги, являются продуктами человеческого труда. Цену может иметь только тот товар, который находится в относительной форме стоимости. Сами деньги цены не имеют. Вместо цены деньги обладают покупательной способностью, которая выражается в количестве товаров, которые можно на них купить.

Особенность функции денег как меры стоимости заключается в том, что ее выполняют действительные деньги (золото, серебро, обладающие самостоятельной стоимостью), которые выражают стоимость товаров идеально, т.е. в виде мысленно представленных денег.

Удивительное свойство денег как средства накопления – их способность победить или, во всяком случае, обмануть само время. Действительно, деньги дают возможность сохранить часть полученной прибыли на будущее, как бы законсервировать их до тех пор, пока они не потребуются.

В условиях современного общества функция денег как сокровища имеет ряд особенностей. Она перестала выполнять роль стихийного регулятора денежной массы в обращении. Это

56

обусловлено тем, что при обращении неразменных денежных знаков золото не может автоматически перейти из сокровища в обращение и обратно, как это было при золотом стандарте. Однако золото продолжает выполнять функцию сокровища как государственного, так и индивидуального. Золото рассматривают как надежную гарантию сбережений, и, кроме того, золотые запасы обеспечивают доверие к национальным валютам, используемым в настоящее время в международных платежах.

В качестве посредника в процессе обращения товаров, деньги выполняют функцию средства обращения. Появление денег означает существенное изменение формы обмена: товар сначала продается за деньги, а затем на вырученные деньги товаропроизводитель покупает необходимые ему товары. Перемещая товары из рук в руки, доводя товары до потребителя, деньги непрерывно находятся в движении, переходя от одного лица к другому, связывая тем самым акты обмена в единый процесс обращения товаров.

Бумажные деньги – новая форма денег. По своей экономической природе они представляют собой знаки действительных денег золота, являются его заменителем в функции средства обращения. Бумажные деньги не устраняют, а наоборот, предполагают наличие действительных денег. Необходимо только, чтобы денежные знаки обладали общественной значимостью. Бумажные знаки стоимости выпускаются государством, которое придает им принудительный курс в законодательном порядке, они имеют законную платежную силу в границах данного государства.

Благодаря разделению продажи и платежа, деньги стали выступать в функции средства платежа. Функция денег как средства платежа возникла в связи с развитием кредитных отношений в капиталистическом хозяйстве.

К моменту появления товаровладельца на рынке потенциальные покупатели могут не иметь наличных денег вследствие неодинаковой продолжительности периодов производства различных товаров, сезонного характера их производства и сбыта. Поэтому возникает необходимость купли-продажи в кредит, т.е.

57

отсроченной уплаты денег. В этом случае средством обращения служат не сами деньги, а выраженные в них договорные обязательства.

Ускорению платежей, сокращению издержек и повышению рентабельности предприятия способствовало введение в платежный оборот электронных денег. Особенно быстрыми темпами эта система внедрялась в механизм платежных отношений США, основными элементами которой являются автоматизированные платежные палаты, система автоматизированного кассира и система терминалов, установленных в пунктах покупки.

На базе электронных денег и возникли кредитные карточки. Они способствуют сокращению платежей наличными деньгами, обслуживая розничный товарооборот и сферу услуг; служат средством расчетов, замещающими наличные деньги и чеки, а также инструментом кредита, позволяющим владельцу получить краткосрочную ссуду деньгами или в форме отсрочки платежа. Использование кредитных карточек является стимулом к реализации товаров и устранению кризисных явлений экономики.

Деньгам принадлежит ключевая роль в рыночной экономике. Проявляется это в следующем:

1.Общественная роль денег, их функция в экономической системе состоит в том, что они выступают в качестве связующего звена между товаропроизводителями.

2.Деньги играют качественно новую роль: они становятся капиталом, или самовозрастающей стоимостью.

3.Деньги обслуживают также производство и реализацию общественного капитала, выступая в виде денежных потоков, которые движутся как внутри первого подразделения (производство средств производства), так и внутри второго (производство предметов потребления), а также между ними.

4.С помощью денег происходит образование и перераспределение национального дохода через государственный бюджет, налоги, займы и инфляцию.

5.Деньги являются объектом денежно-кредитного регулирования экономики промышленно развитых стран.

58

Деньги, кроме того, – один из наиболее важных разделов в экономической науке. Они представляют собой нечто гораздо большее, чем пассивный компонент экономической системы, чем простой инструмент, содействующий работе экономики. Правильно действующая денежная система вливает жизненную силу в кругооборот доходов и расходов, который олицетворяет всю экономику. Хорошо работающая денежная система способствует как полному использованию мощности, так и полной занятости.

5.2. Бюджет и налоги

Налоги – неотъемлемый атрибут и органическая часть государства, без них немыслима реализация задач и функций института государства. Несмотря на изменчивость приоритетов государственного строительства и воззрений на сущность налогов в разные исторические эпохи, финансово-экономический фундамент этой взаимосвязи остается неизменным и состоит в необходимости изъятия части дохода, извлекаемого из потребления факторов производства, в пользу государства для формирования его централизованных финансовых ресурсов (бюджета). В процессе создания ВВП и его распределения между владельцами факторов производства посредством косвенных и прямых налогов происходит частичное изъятие доходов в пользу государства, т.е. перераспределение уже распределенного ВВП. Именно в данном процессе заключен экономический смысл налогообложения. При этом в финансовом (фискальном) аспекте воплощена сущность прямой взаимосвязи налогов, экономики и государства.

Государство является надстроечной формой управления обществом. Общество делегирует государству полномочия и компетенции управления, в том числе и в сфере обеспечения необходимых государственных доходов, т.е. обеспечения доходной части бюджета.

Под бюджетом как экономической категорией следует понимать совокупность экономических отношений, возникающих

59

в связи с образованием, распределением и использованием централизованных финансовых ресурсов, предназначенных для финансового обеспечения задач и функций органов государства и местного самоуправления.

Общество также делегирует государству компетенцию осуществления общественно значимых расходов за счет этих доходов. Следовательно, можно говорить, что посредством налогообложения, созданного в процессе производства ВВП, происходит его перераспределение в интересах всего общества или, другими словами, частичное обобществление. При этом налогообложение как основа перераспределительных отношений, т.е. распределение уже распределенного владельцами факторов производства ВВП, выступает не только как доминирующий источник формирования централизованных финансовых ресурсов государства, но и как один из наиболее эффективных инструментов государственного регулирования экономики, функционирующей в рыночных условиях. В этом состоит один из аспектов обратной взаимосвязи налогов, экономики и государства.

Другой аспект этой обратной взаимосвязи заключается в выборе приоритетов расходования централизованных финансовых ресурсов государства и возможности создания благоприятных условий для увеличения национального богатства.

Социально ориентированные расходы, обеспечивающие доступное и качественное здравоохранение, образование, формирующие систему равных возможностей для разных слоев населения и позволяющие нивелировать социальные диспропорции, возникающие в обществе, повышают качество человеческого потенциала, а следовательно, увеличивают человеческий капитал страны. Расходы экономического характера – государственные инвестиции, государственный заказ, поддержка отдельных отраслей – увеличивают физический капитал страны.

Государственные расходы повышают эффективность использования накопленных в стране видов капитала в сторону увеличения ВВП. Например, расходы на правоохранительную деятельность повышают общественную и личную безопасность, создают условия для безопасного ведения бизнеса. Выверенное

60