Экономика и предпринимательство в туризме. Учебное пособие

Общими причинами неплатежеспособности хозяйствующего субъекта в сфере туристской деятельности являются:

1)снижение или недостаточный рост уровня доходов и опережающий рост обязательств;

2)уменьшение спроса на туристский продукт изза общего снижения платежеспособности потребителей, затоваривания рынка, неудовлетворительного качества или высокой цены;

3)ограничение доступа на рынок сбыта за счет запретов, квотирования, таможенных или других ограничений;

4)недостаточность собственных средств и отказ кредитных организаций в финансировании;

5)низкий уровень оборотных активов и проблемы с качеством денежного потока;

6)отсутствие эффективной системы бюджетирования и стратегического планирования;

7)жесткие условия конкуренции и ошибки при формировании цены на туристский продукт.

Несостоятельность туристских предприятий может возникать по не зависящим и зависящим от них причинам. В числе первых можно назвать следующие: экономические – кризисное состояние страны, общий спад производства, инфляция, нестабильность финансовой системы, рост цен на ресурсы, изменение конъюнктуры рынка, неплатежеспособность и банкротство партнеров. Одной из причин несостоятельности субъектов хозяйствования в сфере туризма может быть фискальная политика государства. Высокий уровень налогообложения может оказаться непосильным для предприятия.

Политические – политическая нестабильность общества, внешнеэкономическая политика государства, разрыв экономических, политических и культурных свя-

41

зей, потеря рынков сбыта, несовершенство законодательства в области хозяйственного права, предпринимательской деятельности и прочих проявлений регулирующей функции государства, смена политического режима. Также усиление международной конкуренции в связи с расширением доли занимаемого рынка и внедрением новых продуктов.

Демографические причины описываются как численность, состав народонаселения, уровень благосостояния, культурный уклад общества, определяющие размер и структуру потребностей, платежеспособный спрос населения на туристские услуги.

К зависящим от предприятия причинам несостоятельности (банкротства) относятся:

1)отсутствие эффективной системы управления

ичеткой финансовой стратегии развития предприятия;

2)дефицит собственных оборотных средств как следствие неэффективной коммерческой деятельности;

3)низкий уровень организации маркетинговой стратегии по изучению рынков сбыта туристской продукции, формированию портфеля заказов, повышению качества и конкурентоспособности продукции, выработке ценовой политики;

4)привлечение заемных средств в оборот на невыгодных условиях, что неизбежно ведет к снижению рентабельности и способности к самофинансированию;

5)быстрое и неконтролируемое расширение хозяйственной деятельности, в результате чего объемы предлагаемых услуг растут быстрее объема продаж. Отсюда и появляется потребность в привлечении краткосрочных заемных средств, которые могут превысить чистые текущие активы (собственный оборотный капитал). В результате турпредприятие подпадает под контроль

42

банков и других кредиторов и может подвергнуться угрозе банкротства.

Диагностика банкротства подразумевает не столько юридический, сколько финансовый аспект, поэтому в процессе диагностики и прогнозирования нужно основываться на оценке реального финансового состояния должника, в том числе с точки зрения ликвидности, фактическом состоянии его имущества и капитала (удовлетворенности структуры капитала) и анализе перспектив этого состояния.

Российская методика оценки вероятности банкротства предприятия предполагает расчет показателей финансовой устойчивости: коэффициентов прибыльности и рентабельности, деловой активности, ликвидности и платежеспособности, коэффициентов оборачиваемости активов.

Влияние инфляции на финансовое состояние предприятия.

Умеренная инфляция оказывает малозаметное влияние на финансовую деятельность предприятия. В этих условиях влияние инфляции может быть проигнорировано (особенно в краткосрочном аспекте). Но повышение темпов инфляции, галопирующая и гиперинфляция оказывают пагубное влияние на хозяйственную деятельность, предприятия. Бухгалтерская отчетность теряет объективность, а элементы актива и пассива баланса обесцениваются. Одни статьи актива баланса оцениваются ниже их действительной стоимости (в первую очередь основные средства), а другие (денежные невалютные счета, дебиторская задолженность) показываются по завышенной стоимости с учетом инфляционных процессов, приводя к негативным последствиям: понижению кредитоспособности, уменьшению амортизационных отчислений, снижению возможностей

43

обновления производственного парка, завышению прибыли, переплате налогов.

Анализируя отчетность в период инфляции, пользователи из-за искаженной информации могут принимать неадекватные экономической обстановке решения. Для устранения влияния инфляции на отчетность статьи последней могут быть скорректированы при помощи общего индекса инфляции. Это достигается и путем пересчета каждой статьи отчетности (статьи актива баланса) в текущих ценах.

Инфляция обесценивает доходы и поступления предприятия. Отсрочки поступлений приводят к еще большему их обесценению. В этом случае формой защиты интересов предприятия является отражение соответствующих неустоек в заключаемых договорах. Одним из условий получения гарантированного дохода в условиях инфляции может быть включение в состав ожидаемого дохода инфляционной премии, учитывающей темпы инфляции (индексирование доходов). При непредсказуемом характере инфляции ожидаемый доход может быть пересчитан в твердую валюту с обратным пересчетом ее

внациональную валюту по курсу на дату расчетов.

Вусловиях инфляции растут не только выручка от реализации, но и затраты предприятия на приобретение сырья, материалов, электроэнергии, получение кредитов.

При инфляции важно не допускать опережающего роста затрат на потребляемые изделия, сырье по сравнению с темпами инфляции следует по возможности сохранять прежний уровень затрат на единицу продукции за счет роста объемов производства (по отношению к постоянным затратам) и дополнительных мероприятий, например, в части переменных затрат. Возможно и допущение роста затрат в соответствии

44

с темпами динамики прибыли. При инфляции в составе затрат падает доля инвестиций (особенно производственных), так как она в первую очередь обесценивает капитальные (долгосрочные) вложения. Падает и доля амортизационных отчислений. Если предприятие не поддерживает реальную заработную плату на прежнем уровне, то падает и ее доля. Одновременно средства и накопления предприятий «перетекают» в торговую, финансовую, посредническую и другие сферы с более быстрым оборотом капитала.

Контрольные вопросы

1.Что представляют собой оборотные средства

втуризме?

2.Особенности управления оборотными сред-

ствами.

3.Состав оборотных производственных фондов предприятия.

4.Общие причины неплатежеспособности хозяйствующего субъекта.

5.Какие существуют причины потенциального банкротства предприятия?

45

ТЕМА 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ ТУРИЗМА

Основные вопросы

1.Принципы и стратегия ценообразования в рыночной экономике. Влияние цен на платежеспособный спрос в туризме.

2.Ценовая политика туристских предприятий. Цены и туристское предложение.

3.Сезонная дифференциация цен. Формирование цены турпродукта и порядок расчетов с партнерами.

Понятия и термины: дифференциация цен, ценообразование, спрос, предложение, платежеспособность, рыночная экономика, ценовая конкуренция, инфляция.

5.1.Принципы и стратегия ценообразования в рыночной экономике. Влияние цен

на платежеспособный спрос в туризме

Задача любой компании при составлении цены продукта – определить адекватные минимальные и максимальные значения. Минимальное значение подразумевает составление минимальной цены, за которую компания готова продать продукт, но важно учитывать издержки производства для того, чтобы получать прибыль. Максимальное значение подразумевает максимальную сумму, которую готов заплатить потребитель за товар. Здесь важно учитывать тот факт, что слишком дорогой продукт не будет пользоваться спросом у аудитории.

Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

46

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной страте-

гии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

1) к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов,

47

т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

2)к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

3)к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

4)для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно за-

ключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообра-

зование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению но-

48

вых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового про-

рыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1)с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

2)с целью дозагрузки производственных мощно-

стей;

3)во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Влияние цен на платежеспособный спрос в туризме

Спрос представляет собой форму проявления потребностей населения, обеспеченную покупательной способностью.

Рыночный спрос – это платежеспособная потребность, представленная на рынке. Другими словами, рыночный спрос – это сумма денег, которую покупатели готовы потратить на приобретение необходимых товаров и услуг. Он характеризует желание и способность покупателя приобрести товар.

Важнейшими показателями спроса являются его объем и цена. Объем спроса – это то количество товара,

49

которое потребители согласны приобрести. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товара.

Платежеспособный спрос в туризме определяется количеством турпродукта, который может позволить себе покупатель, на который в свою очередь влияют цены, установленные продавцом. Используя различные стратегии (высоких, средних или низких цен) продавец (туроператор) устанавливает ценовую политику на различный ассортимент туристических продуктов (туров, экскурсий, размещения). Поскольку туристическая отрасль очень зависима как от внешних, так и от внутренних факторов, рассмотрим некоторые из них для понимания влияния цены на спрос в туризме.

Внешние факторы представлены демографической ситуацией, окружающей средой и проблемами в ней, процессами глобализации, культурными и политическими особенностями.

Демография. В ближайшее время ожидается увеличение средней продолжительности жизни, в связи с этим многие страны увеличат пенсионные выплаты. У людей пенсионного возраста появится больше свободного времени и денежных средств, а это один из ключевых факторов поддержания спроса на туризм. В связи с этим возможна переориентация туристского спроса, туристские компании должны быть готовы к увеличению данного сегмента рынка.

Окружающая среда. Проблема изменения климата поднимается уже не первый год. В случае глобального потепления некоторые места назначения не только перестанут быть привлекательными для туристов, но и могут просто исчезнуть. Так, например, Венецию коснулась проблема поднимающегося уровня моря. Кроме то-

50