Управление персоналом в общественном питании. Учебное пособие
.pdf6.2. БАЗА ДАННЫХ И ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПРОФИЛЬ
Для реализации всех этих мероприятий необходима хорошая база данных. Ее можно купить. В этом случае она будет полезна в начале работы, когда основная цель в продвижении – проинформировать наиболее перспективных жителей города об открытии нового заведе-
ния (в основном это жители близлежащих домов и сотрудники близ-
лежащих офисов). Если предполагается работа с уже имеющимися клиентами, которых нужно побудить к новым посещениям, то здесь нужна составленная база данных. Как ее составить? Как уже говори-
лось, для ее составления можно воспользоваться акциями по стиму-
лированию продаж, основанных на активном предложении (конкур-
сы, игры, лотереи), когда посетители должны будут заполнять не-
большие анкеты для участия. Или можно пойти вторым, более про-
стым путем – разработать анкеты, которые будут раздаваться гостям непосредственно во время их пребывания в ресторане. Это самая обычная и примитивная анкета. Анкета может быть выполнена спе-
циальным шрифтом или специальным цветом – в зависимости от концепции меню и общей концепции всех рекламных материалов.
Составление базы данных можно приурочить к реализации про-
граммы «Почетный гость». Тогда анкеты будут содержать объясне-
ние, что информация, указываемая в них, будет использоваться в про-
грамме поощрения почетных гостей. Понятное дело, почетных гостей много не бывает, но особенный статус такой программы привлекает больше внимания и вызывает больше доверия к анкетам [4] .
Высший пилотаж в маркетинге баз данных заключается в посто-
янном обновлении и дополнении начатой базы гостей ресторана. Это составление так называемых историй посещений. Почему это высший пилотаж? Такая работа требует отдельного сотрудника, который бу-
дет заниматься обеспечением маркетинга в заведении. В его обязан-
ности будет входить составление покупательского профиля постоян-
ных гостей – что они обычно заказывают, в какое время приходят и
81
т.д. Благодаря таким данным прямые маркетинговые обращения к ним будут более эффективными. Это приводит к повышению лояль-
ности гостей и увеличению их общей удовлетворенности от посеще-
ний ресторана – всем людям приятны забота и особенное внимание.
Еще более индивидуальный подход обеспечивается маркетинговыми коммуникациям и, называемыми «личными продажами».
6.3. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Это самый персонифицированный и дорогой инструмент продвижения, использование которого оправданно при заключении корпоративных сделок.
Предприятия общественного питания могут эффективнее использовать свои помещения и рабочее время сотрудников, организуя корпоративные вечера для различных организаций. Именно организуя, а не просто закрывая ресторан для посетителей и предоставляя собственное помещение в распоряжение других людей, приготовив для них банкетные или фуршетные блюда. На рынке банкетных услуг также необходимо выделяться, чтобы преуспеть в организации корпоративов. Чем? Прежде всего, особым предложением, которое будет иметь большую ценность, чем предложения конкурентов. Организация закрытых вечеров – это совершенно особый сегмент со своими участниками и правилами игры. Основное средство, которое определяет исход игры, – умение найти клиентов на мероприятие и убедить их провести его именно у вас. Оружие, которым следует пользоваться в этой игре, называется личной продажей.
Личная продажа – это деловая встреча сотрудника и потенциального клиента, в ходе которой первый пытается убедить второго в целесообразности заключения сделки по организации заведением специализированного мероприятия. Заметьте, это не просто беседа, результатом которой становится знание клиента о существовании, это довольно непростая работа по побуждению клиента заказать банкет, или фуршет, или корпоратив [19].
82
Что же представляет собой личная продажа? Специальный сотрудник ресторана договаривается о встрече с потенциальным заказчиком мероприятия, находит максимально возможное количество информации о потребностях и вкусах заказчика, готовит на этой основе презентацию и материалы о заведении, проводит встречу и заключает сделку. На этом процесс продажи не заканчивается, клиента необходимо вести дальше, плавно подводя его к заказу мероприятия, ему надо звонить, встречаться с ним и рассказывать новости о заведении, интересоваться изменениями в жизни его организации. Я говорю здесь об организациях, потому что с частными лицами так работать будет слишком сложно и дорого, и личная продажа в ресторанном бизнесе по большому счету затрагивает только интересы различных предприятий.
Таким образом, личные продажи осуществляются по следующему сценарию:
1)подготовка;
2)осуществление личной продажи;
3)постмаркетинг.
На первом этапе составляется список потенциальных контактов, производится подготовка презентации и презентационных материалов, выбираются сувениры. Здесь осуществляется вся работа, предшествующая непосредственно встрече с клиентом.
Сотрудник, которому поручено заниматься личными продажами, должен быть хорошим продавцом и спикером, так как его основная обязанность заключается в убеждении клиента сделать заказ, а значит, необходимо уметь говорить, уверенно держаться во время выступления, разбираться в людях, уметь слушать и слышать собеседника, угадывать его потребности, желания и настроения, преодолевать возможные возражения и, как это ни банально, важно уметь заключить сделку. Не все продавцы могут вовремя остановить свой рассказ и перейти к подписанию договора, который, кстати, должен быть заранее подготовлен с помощью юриста. Типовая форма договора упрощает процесс
83
личной продажи и позволяет не потерять клиента, который сразу загорелся желанием сделать заказ, а, не окажись на встрече договора, клиент легко может передумать даже за один день.
Подготовка презентации и презентационных материалов требует соответствующих навыков и ноутбука. Презентация – это слайд-шоу, выполненное в программе MS Power Point, или отдельные слайды, сделанные вручную, кому как удобно. Учитывая, что не все люди одинаково быстро и хорошо воспринимают информацию, позаботьтесь о том, чтобы наиболее важные моменты были напечатаны на бумаге, вложены в папочку и отданы перед презентацией ее слушателям. Так вы сможете избежать лишних и нудных вопросов с их стороны, перебиваний и отсутствия в их памяти запланированного минимума информации о заведении. В презентационные материалы можно также включить рекламные буклеты и проспекты, которыми они смогут воспользоваться уже после ухода сотрудника.
Во время личных продаж далеко не каждую презентацию выслушивают до конца. Это может произойти по причине отсутствия интереса со стороны потенциальных клиентов к тому, о чем вы рассказываете, или они попросту не хотят терять время. Но в большинстве случаев такое происходит по вине того, кто делает эту презентацию. Одной лишь блестяще выполненной с технической точки зрения презентации недостаточно, надо уметь правильно и ярко преподнести ее. Соблюдение следующих рекомендаций поможет презентации добиться успеха у клиентов.
Длительность презентации ресторана не должна превышать 15 минут. За это время необходимо рассказать и показать наиболее интересные клиентам аспекты. Никогда не пытайтесь втиснуть в головы слушателей максимум информации о бесчисленных достоинствах своего ресторана, это окажет прямо противоположный эффект. Помните, что каждый человек воспринимает информацию избирательно, фильтруя ее на предмет необходимости в данный конкретный момент. Информация, которая покажется слушателю ненужной и
84
лишней, не достигнет его, несмотря на все старания. Чтобы избежать этого, нужно готовить презентацию исходя из предполагаемых потребностей и интересов потенциального клиента, которые определяются во время подготовительной работы. Каждый клиент ищет в презентации ответы на свои вопросы, кого-то интересует возможность скидки, кого-то – вместимость заведения, а кого-то – меню. Поэтому в эти 15 минут необходимо уложить запланированный рассказ о ресторане и осветить те вопросы, которые могут волновать клиента.
Помимо смысловой нагрузки презентация должна нести еще и эмоциональную нагрузку. То, как вы говорите, зачастую важнее того, что вы говорите. Поэтому старайтесь быть яркими и живыми, а не вялыми и скучными. Многие даже не подозревают, что их манера говорить, смотреть на слушателей и двигаться может навевать тоску, они думают, что говорят интересные и захватывающие вещи. Вещи сами по себе, может, и интересные, но не в каждом исполнении. Другая крайность – нервные, частые и резкие движения, надрывный голос и бегающие глаза – тоже не вариант. Манера держаться, говорить, смотреть и слушать должна быть проработанной. Она должна выражать уверенность выступающего в себе и в том, что он говорит. Работу по осуществлению личных продаж должен проводить не просто относительно свободный сотрудник, которому она достается в нагрузку, это должен быть продавец-профессионал, хороший коммуникатор и харизматичный человек. Харизма вообще является чуть ли не самым важным в презентации, именно она способна очаровать слушателей. Внешний вид выступающего должен внушать доверие и говорить клиентам о профессионализме и значимости предложения. Понятие «внешний вид» подразумевает не только одежду, прическу, макияж и т.п., это еще и образ, который человек сообщает окружающим людям. Для успеха презентации ее ведущий должен сообщать другим образ «хозяина ситуации». Ни в коем случае никто из присутствующих не должен понять, что человек, который пришел к ним сделать презентацию, чего-то не знает, в чем-то некомпетентен и сомневается в исходе переговоров.
85
Чтобы презентация прошла гладко и эффектно, нельзя допускать вмешательства со стороны слушателей, которые обычно так и норовят пропустить всю суть и поскорее, как им кажется, перейти к делу. Они любят говорить: «Короче, что дальше?» Конечно, клиент всегда прав, навязать ему свой рассказ все равно не получится. Поэтому попробуйте в самом начале презентации установить свои правила, скажите, что ответите на все вопросы после ее окончания.
После презентации всегда должен следовать блок под названием «Ответы на возникшие вопросы». Чем меньше вы угадаете с потребностями клиента, тем больше вопросов у него возникнет. К ним нужно подготовиться заранее – предусмотреть возможные варианты развития разговора и подумать над собственными убедительными ответами. Многие вопросы могут иметь оттенок возражения. Их не стоит бояться, наоборот, если клиент задает такие вопросы-возражения, он хочет, чтобы его убедили в обратном.
Логический конец презентации выражается в предложении заключить договор. Переход к самому главному дается не легко. Причины могут быть самые разные – от простой боязни неудачи до неуверенности в том, что уже пора. Когда вы почувствуете, что уже пора, необходимо отбросить страх будущего события и сосредоточиться на разговоре, который происходит в данную конкретную минуту. Это поможет эффективнее управлять ситуацией, последовательно, шаг за шагом приближая клиента к решению о заказе. И не позволяйте клиенту самому завершить презентацию словами: «Спасибо, мы подумаем и позвоним». Тот, кто делает презентацию, и должен вести всю беседу от начала и до конца. Есть один прием, который может помочь снизить вероятность отказа. Он заключается в том, чтобы клиент не выбирал, а принял одно из двух заведомо благоприятных для вас решений. Например, вместо того чтобы спрашивать клиента: «Ну что? Будете заказывать?», спросите – « Как вам удобнее оплачивать заказ? Сейчас или ближе к мероприятию?».
Если презентация не закончилась получением заказа на мероприятие, задача состоит в том, чтобы оставить визитку и подготовленные материалы, договориться о времени следующего контакта (личного
86
или по телефону). После встречи важно не забывать пока еще не состоявшегося клиента и напоминать ему о своем существовании.
Презентация имеет больше шансов на успех, если будет предусматривать небольшие презенты для клиентов. Это может быть сувенирная продукция с вашим логотипом – кофейная или чайная пара, изящные фужеры, подставка под салфетки и т.д.
Первый этап осуществления личных продаж предполагает работу со списком клиентов. Что это значит? Список клиентов необходимо сначала составить, а потом в соответствии с ним проводить встречи, предварительно договариваясь о них по телефону. Второй этап – это непосредственно личная продажа, когда сотрудник приходит в офис клиента и проводит презентацию, отвечает на вопросы, дарит сувениры и заключает договоры.
6.4. ПОСТМАРКЕТИНГ
Важно понимать, что даже превосходная презентация и потрясающе красноречивый сотрудник не гарантируют стопроцентного заключения договора на заказ. Переговоры такого рода часто бывают запутанными и растягиваются во времени. Может потребоваться не одна встреча и не две. Для этого и существует третий этап, который называется постмаркетингом [2] .
Последний этап предполагает реализацию маркетинговых действий после (пост) презентации. Основная цель такой работы заключается в поддержании контакта с клиентом и подведении его к совершению заказа – звонить, приходить, отправлять приглашения и поздравления. Ключевой момент в постмаркетинге – напоминать клиенту о своем предложении, постоянно повышая свою ценность в его глазах [5] .
Личные продажи – особый инструмент продвижения ресторана в сегменте корпоративов и банкетов. Его реализация требует от вас не только отдельного сотрудника, но и физических условий в заведении для комфортного совмещения двух видов деятельности – банкетной и повседневной.
87
В качестве такого сотрудника может выступать тот человек, который отвечает в ресторане за маркетинг, рекламу и PR. Если у вас сеть заведений разного формата, то для личных продаж лучше выделить отдельного человека, который будет только ими и заниматься.
Осуществление данного вида маркетинговых коммуникаций предполагает владение навыками организации различных мероприятий. Это уже следующий инструмент продвижения, называемый событийным маркетингом, или event-маркетингом [5].
Вопросы для самоконтроля
1.Личные продажи при продвижении ресторана.
2.Стимулирование продаж на предприятиях общественного питания.
Список рекомендуемой литературы
1.Марвин, Б. Маркетинг ресторана. – М.: Литтерра, 2009. – 398 с.
2.Милл, Р.К. Управление рестораном. – М.: Юнити, 2009. – 400 с.
3.Мильнер, Б.З. Теория организации. – М.: ИНФРАМ-М., 2008. – 450 с.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Общественное питание – одна из немногих отраслей, которая позволяет получить законченный производственный цикл при невысокой стоимости основных фондов.
Среди предприятий общественного питания основное место занимают рестораны, кафе, бары. Они играют заметную роль в организации отдыха населения.
Правильно составленная структура системы управления персоналом для любого предприятия общественного питания, упрощает и освобождает руководителя от целого ряда функций, для выполнения которых есть квалифицированные специалисты. Структура системы управления фиксируется в организационных схемах структуры управления, штатных расписаниях положениях о структурных подразделениях, должностных инструкциях.
88
Управление персоналом должно в меньшей степени основываться на административных методах и все в большей степени ориентироваться на осознанную кадровую политику, базирующуюся на системе интересов работника и работодателя. Поэтому необходимы новейшие научные знания и эффективные технологии в области управления человеческими ресурсами.
89
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Примерная форма
УТВЕРЖДАЮ
___________________________________ (инициалы, фамилия)
______________________________________________________
(наименование организации, предприятия и т.п., его организационно - правовая форма (директор или иное должностное лицо), уполномоченное утверждать должностную инструкцию)
« « ____________ 20__г.
м.п.
Должностная инструкция администратора зала (метрдотеля)
_______________________________________________________________________________________________
(наименование организации, предприятия и т.п.)
« « ______________ 20__г. N_________
Настоящая должностная инструкция разработана и утверждена на основа-
нии трудового договора с __________________________________________
(наименование должности лица, на которого
______________________________________________________ и в соответствии составлена настоящая должностная инструкция)
с положениями Трудового кодекса Российской Федерации и иных нормативных актов, регулирующих трудовые правоотношения в Российской Федерации.
1. Общие положения
1.1.Администратор зала (метрдотель) относится к категории специалистов.
1.2.На должность администратора зала назначается лицо, имеющее среднее профессиональное образование, без предъявления требований к стажу работы, или начальное профессиональное образование и стаж работы по специальности не менее 2 лет.
90