Управление общественными отношениями. Учебно-методическое пособие

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Ж.Ю.Кургаева

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

КАЗАНЬ

КГТУ

2009

УДК

Управление общественными отношениями: Учебно- методическое пособие/ Ж.Ю.Кургаева; Казань: Изд-во Казан. гос. технол. ун-та, 2009. - 156 с.

ISBN 978-5-7882-0652-3

Учебно-методическое пособие написано в соответствии с действующей программой дисциплины СД.02 «Управление общественными отношениями».

Предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Государственное и муниципальное управление».

Данное учебно-методическое пособие рассматривает проблемы, связанные с деятельностью специалистов и подразделений связей с общественностью в российских компаниях и государственных структурах.

Подготовлено на кафедре государственного, муниципального управления и социологии КГТУ

Печатается по решению редакционно-издательского совета Казанского государственного технологического университета

Рецензенты: к.п.н., зав. кафедрой связей с общественностью КСЮИ Г.М.Мансуровава; к.и.н., доц. каф. ИСО КГТУ им.А.Н.Туполева Ю.Б.Шагбанова

Ж.Ю. Кургаева, 2009 Казанский государственный

технологический университет, 2009

2

ВВЕДЕНИЕ

1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ, ЕЕ МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

1.1Цели преподавания дисциплины

1.1.1Объект изучения дисциплины – связи с общественностью.

общественными организациями, отношения со СМИ, отношения с инвесторами, отношения с занятыми, организация специальных событий, кризисные PR и т.д.).

1.1.2 При организации учебного процесса по дисциплине устанавливаются следующие цели ее преподавания:

а) ознакомить студентов с современными концепциями и методическими основами построения и ведения коммуникаций организации с различными группами общественности.

б) изучить зарубежный опыт PR-деятельности;

в) показать перспективы, направления и формы развития PR в российской действительности.

1.1.3 В результате преподавания данной дисциплины могут быть решены следующие задачи:

∙освоить понятийный аппарат дисциплины «управление общественными отношениями» («общественные отношения», «информационные процессы», «коммуникация», «средства массовой информации»,

3

«информационная политика РФ», «общественное мнение», жанры журналистики);

∙рассмотреть цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организаций со СМИ, широкой и местной общественностью, госструктурами и т.д.;

∙рассмотреть технологии и инструментарий формирования имиджа, в том числе корпоративного имиджа и имиджа в политике;

∙изучить технологию и инструментарий организации и проведения специальных событий (презентация, пресс- конференция, конференция, «круглый стол», церемония открытия, день открытых дверей, выставки).

1.2Результаты, достигаемые при обучении

1.2.1 Студент, изучивший дисциплину, должен знать:

∙понятия «паблик рилейшнз», «общественность», «общественное мнение», «паблисити», «контактные аудитории», «позиционирование», «коммуникация», «информационные процессы», «информационная политика» и т.д.

∙правила стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации;

∙способы формирования общественного мнения и настроения;

∙основы коммуникативной деятельности.

1.2.2 Студент, изучивший дисциплину, должен овладеть навыками

∙ установления и ведения устойчивых информационно- коммуникационных связей с различными группами общественности,

4

∙овладеть социально-политико-психологическими методами управления поведением целевой аудитории,

∙разработки PR-проектов,

∙написания и оформления пресс-релизов,

∙разработки фирменного стиля организации или

проекта.

1.3Предшествующие дисциплины

Втаблице 1 представлены темы предшествующих дисциплин, которые необходимо изучить студенту для успешного освоения материалов дисциплины «Управление общественными отношениями».

Таблица 1 – Дисциплины и их темы, используемые при изучении дисциплины «Управление общественными отношениями»

5

1.4 Последующие дисциплины

Данная дисциплина изучается в 5-м и 6-м семестрах на дневном отделении и в 8-м семестре на заочном отделении специальности 080504.65 - «ГМУ». На основе знаний, полученных в процессе изучения данной дисциплины, студенты разрабатывают и защищают курсовой проект.

2 СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

2.1 Лекционный курс

ТЕМА 1. Управление общественными отношениями («Паблик Рилейшнз»): значение, содержание, история становления (4 часа)

Основные понятия PR: общественность, общественное мнение, массовая психология, контактные аудитории, целевая аудитория и вовлеченные группы, имидж, паблисити, позиционирование, масс-медиа.

Основные процессы PR. Становление PR как области знаний и сферы деятельности. PR и сопутствующие науки.

6

ТЕМА 2. Основы коммуникации и PR (4 часа)

Схема коммуникации. Детализация ее составляющих: Источник (адресант) – Сообщение – Получатель (адресат). Кодирование и декодирование сообщения.

Вербальные коммуникации в PR: публичные выступления, правила составления текстовых материалов.

Невербальные коммуникации.

ТЕМА 3. Архетипы, стереотипы, символы и мифы в общественном сознании (4 часа)

Архетипы в теории «коллективного бессознательного» К.Юнга. Классификация архетипов: универсальные, человеческие, жизненные архетипы и архетипы опыта.

Специфика символов. Роль и значение стереотипов в общественном сознании. Мифы: определение понятия. Типы мифов. Характерные черты мифологического сообщения. Распространенные мифологемы

ТЕМА 4. Стратегическое планирование и организация деятельности PR (4 часа)

Степень централизации PR. Управленческий аспект PR. Стратегический подход к планированию PR.

PR-кампания: ее составляющие и задачи. Планирование PR-кампании. Критерии ее эффективности.

Правовые аспекты общественных отношений. Роль исследований в области PR.

7

ТЕМА 5. PR-служба: структура и функции (4 часа)

Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование. Пресс-служба Президента РФ. Управление Президента РФ по связям с общественностью. Пресс-служба Государственной Думы РФ.

PR-службы в коммерческих организациях. Специализированная PR-фирма.

ТЕМА 6. Модульные технологии в реализации PR-проектов

(4 часа)

Формула: «Идея + технологичное исполнение = эффективный результат».

Контекст проекта. Комплект базовых материалов. Фирменный стиль. Пул информационной поддержки.

Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей. Организация поездок журналистов (пресс-туры). Кульминационное действие. Критерии оценки эффективности PR-кампании.

ТЕМА 7. Процедурные технологии PR: фасилитация и медиация (4 часа)

Роль фасилитатора. Три главные составляющие фасилитации. Модель групповой эффективности: групповой процесс; групповая структура; организационный контекст. Диагноз группового поведения. Метод «мозговой атаки».

Медиация: ее роль и значение. Стадии медиаторского процесса. Медиация при решении управленческих проблем.

8

коммуникаций корпорации: годовой отчет, годовое собрание акционеров, специализированные средства финансовых коммуникаций.

ТЕМА 12. Спонсорство и фандрайзинг (4 часа)

Цели и задачи спонсорства. Этапы спонсоринга как технологии PR. Основные акторы рынка спонсорства. Виды спонсорства. Основные спонсируемые категории собственности. Системный цикл спонсоринга для спонсора. Системный цикл фандрайзинга для спонсируемого. Спонсорский пакет.

ТЕМА 13. Маркетинговые коммуникации и PR

(4 часа)

Коммуникации в маркетинге. Принципы коммуникационной модели маркетинга. Основные составляющие элементы рыночного пространства. Информационное поле маркетинговых коммуникаций. Ориентировочная модель маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации как новая коммуникационная технология.

ТЕМА 14. Политические PR (4 часа)

Задачи специалистов по отношениям с государством. Лоббизм и комитеты политического действия: прямые и непрямые методы воздействия.

Работа с местными органами государственного управления и местной общественностью.

10