Управление общественными отношениями. Учебно-методическое пособие

ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ – специальное событие, которое может проводиться для различных групп общественности, например, для широкой публики, для родственников занятых, для визита группы важных персон. Подготовка к дню открытых дверей включает в себя: (1) разработку программы и сценария, (2) назначение ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам, (3) подготовка стендов и указателей. В ходе дня открытых дверей может быть предусмотрено посещение рабочих мест.

ТЕМА 9. ФОРМИРОВАНИЕ ПАБЛИСИТИ И ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности.

Паблисити – это известность внешняя, для широкой публики, формируется с использованием СМИ. Имидж же может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для разных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочитаемой гражданская позиция компании; а для партнеров – высокая конкурентоспособность компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации – это представление занятых о своей организации. Он способствует возникновению среди сотрудников компании чувства, что они работают для прогрессивной организации, поддерживает моральное состояние, помогает привлекать новых сотрудников и удерживать старых.

151

Кроме того, существует понятие «корпоративный имидж» компании. Он прослеживается во всем – в имени, в эмблеме, символе, в униформе сотрудников, во внешнем виде производимых продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях и во многом другом. Все это направлено на то, чтобы создать у потребителя единый образ организации.

Позитивный имидж, как и паблисити, повышает конкурентноспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Кроме того, корпоративный имидж компании помогает ей выходить на новые рынки, находить общий язык с местными властями, потенциальными клиентами.

Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой.

Стихийное формирование имиджа происходит под воздействием самой разнохарактерной, случайной информации, поэтому он редко бывает привлекательным. На его формирование влияют:

∙обычная, проходная информация о деятельности организации, появляющаяся в прессе;

∙публикации сенсационного характера;

∙слухи о закулисной деятельности данной организации, система собственной организованной информации, реклама

∙личные наблюдения, т.е. информация, которая получена в результате непосредственного контакта индивида с организацией(например, трудно дозвониться, невозможно получить необходимую справку, грязно в помещениях, персонал груб и т.п.).

152

Целенаправленное формирование имиджа занимаются службы PR, рекламные агентства, специально созданные группы профессионалов. Полезно привлекать к процессу формирования имиджа «фокусные» и «экспертные» группы.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Специалисты разработали типовой алгоритм формирования имиджа:

1.Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект. Для этого можно провести опрос населения, например, «Каким Вам хотелось бы видеть российский коммерческий банк? и т.д.».

2.Располагая подобными материалами, имиджмейкеры формируют приемлемый для данной аудитории имидж. Имидж - это ответ на желания населения.

3.Разработка плана действий по формированию имиджа.

4.Непосредственное формирование имиджа, перевод сконструированной модели в действительность.

5.Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости как самой модели, так и действий по ее воплощению в жизнь.

6.Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизация.

Паблисити имеет для организации особое значение в следующих случаях:

∙Улучшение репутации организации. Например, осуществление спонсорской помощи ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация- реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

153

∙Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему труднее привлечь внимание потребителя. Возобновить интерес рынка к нему могут помочь средства формирования паблисити – специальные события, спонсорство.

∙В кризисной ситуации обязательно надо использовать средства PR по поддержке позитивной известности организации.

154

156