Управление персоналом в общественном питании. Учебное пособие

– официанты не умеют советовать. Получается либо навязчиво, либо не слишком уверенно.

2. Продавать – это талант, помноженный на знание и понимание основных принципов продаж и психологии. В процессе продажи задействуются такие навыки, как способность убеждать, умение преодолевать возражения и сопротивление со стороны гостя, выраженное в сомнениях и неуверенности, умение подвести беседу к логическому завершению, то есть к продаже. Именно развитию этих навыков продаж посвящен второй этап обучения – тренинги, которые осуществляются с привлечением специалистов (бизнес-тренеров).

В рамках этой программы обучения организуется цикл тренингов, направленных на овладение персоналом необходимыми знаниями и навыками в общении с гостями, осуществлении продаж, работы с возражениями, презентации меню и т.д. Почему без этого сложно обойтись?

Во-первых, все эти навыки являются ключевыми в работе официанта наряду с «принести – унести». Процесс установления доверительного отношения с гостем в обязательном порядке требует наличия всех этих отработанных навыков. Во-вторых, необходимо четко осознать, что без активной роли официантов теряется немалая часть потенциальных доходов заведения. Именно официант может вовремя порекомендовать к одному заказанному блюду другое, и именно он может либо рассказать о проходящей в ресторане акции, либо умолчать о ней. Как видите, эффективность маркетинга зависит непосредственно от официантов, а также от администраторов, которые могут информировать гостей о различных мероприятиях и акциях, раздавать и собирать анкеты в то время, когда официанты слишком загружены выполнением заказов.

Казалось бы, что сложного может быть в общении с гостями или в презентации меню? Многие считают такие тренинги лишними, поэтому и не спешат выкладывать приличную сумму на их организацию. На самом деле общаться можно по-разному, презентовать меню

71

тоже можно по-разному. И далеко не каждое общение и не каждая презентация заканчиваются успешно.

Тренинги – это современный и удобный способ быстрого обучения практическим навыкам. Это практическое воплощение необходимых теоретических знаний. В процессе тренингов официанты смогут не просто узнать, как нужно предлагать меню, как вести беседу и убедить в чем-то гостя, они научатся это делать с помощью специальных упражнений.

Тренинг означает быстро научить какому-то навыку. Сейчас рынок тренингов очень развит, на нем можно найти любой необходимый профессиональный навык, особенно это касается психологии общения и осуществления продаж. Кроме этих тренингов, обязательных для эффективного маркетинга, есть еще тренинги, специально разработанные для ресторанной отрасли. Они направлены на овладение официантами профессиональными навыками обслуживания. Их рекомендуется проводить с учетом первого этапа обучения сотрудников, когда приглашенные тренеры адаптируют свои программы под стандарты и уже имеющиеся навыки и умения персонала.

3. Программы повышения квалификации направлены на отдельно взятых сотрудников и обучают их более сложным профессиональным навыкам. Эти программы специально разработаны для усовершенствования уже имеющихся знаний и навыков, например «Эффективный менеджер зала» или «Управляющий рестораном» и т.п. В принципе такие программы являются базовыми для соответствующих должностных позиций, но далеко не все рестораны могут позволить себе отправлять на дорогостоящее обучение всех своих сотрудников. Обычно такое обучение вносится в мотивационную программу как бонус в рамках повышения лояльности сотрудников. К тому же считается, что проще переманить хорошего сотрудника из другого заведения (например, управляющего, который уже зарекомендовал себя в другом аналогичном ресторане) вместо того, чтобы вырастить своего.

Повышение квалификации следует увязывать с увеличением оплаты труда. Иначе у сотрудника не будет никакого стимула к применению на практике того, чему он научился в процессе различных

72

тренингов и обучающих курсов, и деньги окажутся потраченными впустую. Раз сотрудник теперь знает больше, значит, и получать он должен больше.

5.7. ПООЩРЕНИЕ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

Продолжение процесса мотивации – поощрение контактного персонала. Любое поощрение может быть материальным или моральным или и материальным, и моральным одновременно. Его способы зависят от целей, которых вы хотите достичь, и действий, на выполнение которых оно будет направлено. Например, необходимо мотивировать сотрудников на проведение исследования. Их действия должны состоять в своевременном предоставлении анкет гостям и их накоплении, допустим, на барной стойке. Персонал должен представлять себе совершенно четко, что может его ждать за качественное выполнение этих действий.

Поощрять сотрудников следует не только за выполнение нестандартных и специфичных обязанностей (проведение анкетирования с участием официантов), а периодически за особо успешное выполнение их прямых обязанностей.

Вотношении материального поощрения требуется решить вопрос

оразмере денежной премии или о виде подарка. Денежная премия – это простой и эффективный способ поощрить успехи сотрудника. Более того, деньги являются самым желательным подарком, в выборе которого очень трудно ошибиться.

Что касается морального поощрения, здесь существуют различные варианты, которые можно легко комбинировать. Но без комбинации с материальным моральное поощрение действует не так эффективно [5].

Поощрение может быть за хорошую работу и на хорошую работу. Разница – не только в предлогах. Поощрение «за» заключается в выражении благодарности за уже успешно выполненную работу, а поощрение «на» имеет целью стимулировать сотрудников на выполнение работы.

73

«Сочетание различных видов и способов поощрения в единую мотивационную программу позволяет сплотить коллектив, воспитать в нем командный дух, придать рутинной работе элемент соревновательности и развить в сотрудниках чувство успеха, которого часто так не хватает».

Обязательный элемент комплексной программы поощрения сотрудников – доска почета, которая регулярно обновляется в соответствии с изменениями, происходящими в достижениях персонала. Со временем доска почета утрачивает силу своего влияния на рабочий дух персонала. Чтобы этого не происходило, следует проводить параллели между достижениями сотрудников, которые фиксируются на доске почета, и размером материального вознаграждения.

Очень хороший способ поощрить сотрудников на хорошую работу – проведение регулярных конкурсов с награждениями победителей. Здесь также задействованы моральные стимулы в сочетании с материальными. Условия конкурса должны быть реальными для большинства сотрудников. Это важно. Иначе вместо стимула к победе получится разочарованность в возможности победить.

Как вариант поощрения сотрудников, мотивирования и одновременного тренинга командного духа может выступать организация совместного отдыха или, как еще говорят, корпоративного отдыха. Это могут быть загородные поездки, празднования официальных праздников и дней рождений и т.п.

В управлении персоналом важная роль отводится корпоративной культуре. Корпоративная культура – это ценности данного предприятия, в соответствии с которыми сотрудники строят взаимоотношения в коллективе, улаживают конфликтные ситуации, решают вопросы главенства и первенства. Корпоративная культура содержит неписаные правила, которых принято придерживаться на данном предприятии. Это могут быть ответственность за выполнение обязательств компании перед ее потребителями, гордость, которую сотрудники испытывают за свое заведение. В таком случае персонал ни в коем случае не будет в

74

ответ на вопрос только вошедших гостей о наличии свободных мест отвечать что-то типа «Конечно, места есть, народу-то сегодня вообще нет», и уж точно не будет молча и безучастно реагировать на претензии гостей, как будто это их вообще не касается.

Как и всякая культура, корпоративная культура формируется и оттачивается со временем, по мере того как у предприятия накапливается свой собственный «жизненный опыт». Ее наличие говорит об общей высокой культуре управления, существующей на предприятии. Но при этом за бесспорными достоинствами скрывается опасность – есть вероятность стать ее заложниками. Привыкая жить в соответствии с разработанной культурой, сначала сотрудники, а затем и руководство теряют гибкость решений и оказываются в ловушке, сделанной собственными руками. Поэтому корпоративная культура должна предусматривать общую культуру поведения и определять общие социальные и моральные нормы поведения и никогда не превращаться в строгий догмат. Слишком сильная и детализированная корпоративная культура напрягает сотрудников и вместо повышения мотивации разрушает ее. Хорошая корпоративная культура – это своего рода этика взаимоотношений сотрудников между собой, их нравственное поведение и моральная ответственность.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем заключается планирование, отбор и прием персонала?

2.Раскройте сущность систем и методов управления персоналом.

3.В чем заключается профессиональная подготовка персонала?

4.Назовите основные виды обучения работников.

5.Назовите основные формы работы по подготовке кадрового резерва.

6.Дайте характеристику корпоративной культуре.

7.Какой элемент в культуре предприятия является основным?

Список рекомендуемой литературы

1.Грачев, М.В. Суперкадры. Управление персоналом в международной корпорации. – М.: Дело, 1993.

75

2.Громыко, В.В. Кадровая политика в системе управления корпорации. – М.: Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, 1992.

3.Соломанидина, Т.О. Организационная культура компании: учеб. пособие.

– М.: ИНФРА-М, 2009.

4.Николаева, Т.И. Организация общественного питания: резервы и оценка эффективности [Текст]: учеб. пособие / Т.И. Николаева, З.О. Фадеева. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2008. – 183 с.

5.Джеймс Д., Болдуин Д. Управление рестораном. – М.: Проспект, 2008. – 398 с.

6.Башев, Г.Л., Фомин, А.И. Маркетинг-менеджмент в системе общественного питания. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 256 с.

6. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Этот вид маркетинговых коммуникаций предназначен для мгновенных изменений в покупательском поведении потребителей, вызванных снижением цен (скидки), увеличением порций или предложением дополнительных позиций меню при неизменных ценах, организацией конкурсов, игр и лотерей.

«Мероприятия по стимулированию дешевле рекламы, и в отличие от рекламы их результативность подлежит измерению. Но без нее не обойтись – необходимо прорекламировать акцию по стимулированию продаж и условия получения призов и бонусов».

Стимулирование продаж ставит перед собой цель нахождение дополнительного (помимо существующей у потребителя потребности посетить ресторан) стимула к совершению потребителем немедленного действия – посетить ресторан в конкретные даты, заказать конкретные позиции меню.

Стимулирование продаж при злоупотреблении в отличие от рекламы и PR не способствует усилению лояльности потребителей по отношению к конкретным продуктовым предложениям (к тем позициям меню, на которые устанавливаются скидки). Скорее лояльность формируется к самому заведению, которое приобретает известность заведения с постоянными выгодными акциями. С одной стороны, это

76

хорошо, как говорят, any publicity is a publicity (любая известность – известность). А с другой – есть риск никогда не выпутаться из бесконечной череды стимулирующих мероприятий, без которых потребительская активность затухает на глазах. Конечно, трудно отказаться от различных акций, особенно когда конкуренты не успевают завершить одну акцию, как тут же начинают другую.

В любом случае стимулирование необходимо применять не как средство для лечения хронического отсутствия к заведению интереса со стороны потребителей, а как средство мгновенного излечения потребителей от приступа безразличия к каким-то отдельным позициям меню. Именно применение средств стимулирования продаж залежавшихся продуктов или потерявших былую привлекательность категорий меню оправдано с точки зрения разумного маркетинга. Как вариант стимулирование может использоваться в рамках праздников, но уже в качестве поздравительного бонуса. Если заведение только открыло свои двери или ввело новое меню, то стимулирование продаж предназначено для того, чтобы потребители познакомились с новым предложением. Но даже в этом случае стимулирование должно иметь краткосрочный характер. Акция должна иметь начало и, что еще важнее, конец.

Вообще старайтесь никогда не затягивать акцию больше, чем нужно. Главная ее цель – не в достижении нереального количества посетителей любой ценой, а в обращении их внимания на заведение общественного питания. Стимулирование должно подстегивать потребителей на конкретные действия. А раз так, то совершенно неправильно устанавливать непонятно откуда взявшиеся размеры скидок или менять правила порционности блюд. Важно, чтобы стимулирование, невзирая на его средства и методы, имело под собой четко сформулированную цель и выражалось в подготовленной и тщательно продуманной программе действий. Как правило, простые скидки мало кому интересны, людям нравятся действия. Российский рынок в очень редких случаях предлагает грамотно организованные и понастоящему заманчивые предложения, касающиеся стимулирования

77

продаж. Наиболее яркие примеры можно найти в соответствующей зарубежной литературе.

Стимулирование осуществляется не только в отношении потребителей, но и в отношении персонала. Двойственная природа стимулирования является обязательным условием достижения эффективности его применения.

Стимулирование потребителей выражается в действиях, направ-

ленных на увеличение количества посещений ресторана и количества затраченных ими денег.

Стимулирование персонала имеет целью повышение уровня его непосредственной заинтересованности в проведении стимулирования потребителей, что выражается в более активном поведении сотрудников, имеющих возможность повлиять на заказы потребителей (официанты, бармены, администраторы). Стимулирование сотрудников также жизненно важно для обеспечения честности стимулирования потребителей, когда увеличенные порции точно дойдут до гостя без риска осесть в виде дополнительной выручки в карманах персонала.

6.1. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Выделяют три группы таких средств:

1)ценовое предложение;

2)натуральное предложение;

3)активное предложение.

Первый способ стимулировать активность потребителей заключается в воздействии на уровень установленных цен путем их снижения. Это всем знакомые скидки. Их размер определяется индивидуально для каждого предприятия и зависит от издержек производственного процесса и нормы прибыли, заложенной в цене (ценовой коэффициент). Для успеха акции по стимулированию продаж с использованием скидок необходимо устанавливать достаточные скидки. В противном случае акция пройдет незамеченной потребителями или замеченной, но принятой как должное. Совсем маленький размер

78

скидки для ресторанного бизнеса не чувствителен, вы же не автомобили продаете, когда даже 5 % ощутимо влияют на потребительский бюджет.

Второй способ – самый предпочтительный для ресторанного бизнеса. Мне он нравится больше всех. Думаю, не мне одной. Здесь в качестве «приманки» предлагается уже не меньшая цена, а большая ценность в виде дополнительной «вкусной» позиции меню (к чаю – печенье, ко второму – напиток и т.п.). Это выгодно ресторану по следующим причинам:

∙не снижая цен, вы не понижаете уверенность потребителей в правильности и непоколебимости установленного уровня цен;

∙в прибыли вы теряете меньше, так как себестоимость предложенного дополнительно стимула должна быть меньше возможной скидки с цены;

∙потребители имеют возможность почувствовать заботу и внимание и попробовать что-то дополнительное из меню ресторана, и как следствие этого, укрепляется их лояльность.

Стимулирование в натуральной форме имеет ярко выраженное преимущество для применения в ресторанной сфере, где ценность должна быть выше цен. А в случае внесения новых позиций в меню оно может выражаться в проведении специальных дегустаций для гостей, что является лучшим способом поощрить гостей на заказ новинок.

Третий способ стимулирования продаж состоит в вовлечении потребителей в активность по зарабатыванию бонусов с помощью организации игр, лотерей и конкурсов, которые в обязательном порядке предусматривают призы и подарки. В качестве таковых лучше использовать подарочные сертификаты и сувенирную продукцию с логотипом ресторана. Конкурсы в отличие от игр и лотерей основаны на неслучайном отборе, они предусматривают соревнование потребителей в выполнении определенных акцией условий. Очень хорошо действуют моментальные игры, которые позволяют гостям получить небольшой презент за один поход в ресторан. Если заведение предпо-

79

лагает организацию шоу-программ с участием артистов, в качестве приза для пришедших на выступление гостей может быть автограф.

Каждый из этих способов может быть эффективным в различном контексте. И каждый из них использует свои методы достижения потребителей – купоны в СМИ, адресную рассылку приглашений, розыгрыш призов и т.п.

Стимулирование персонала также может выражаться в организации конкурсов с призами, установлении денежных премий или скидок на посещение родного заведения. Это своего рода премирование за отличную работу по проведению акции, стимулирующей потребительскую активность. В какой бы форме ни была премия, она должна мотивировать персонал на протяжении всего времени действия акции. Само собой, размер премии должен вдохновлять сотрудников не только на содействие акции, но и на достижение высоких результатов.

Не забывайте, что сотрудники будут сильнее мотивированы на поддержку организуемых акций, если вы введете их в курс дела и подробно расскажете об условиях акции.

Организация акций, стимулирующих потребительскую активность, может проводиться в тандеме с поставщиками. Такая совместная работа позволяет проводить различные акции с призами в виде продукции, бесплатно предоставленной поставщиками. Чаще всего в качестве перспективных с точки зрения организации акций поставщиков выступают производители и дистрибьюторы алкогольной и безалкогольной продукции. Можно использовать коктейли, изготовленные на ее основе в качестве призов в конкурсах, а соки предлагать как бонус при определенном размере заказа.

Если вы являетесь счастливым обладателем не одного, а нескольких предприятий общественного питания и различных развлекательных заведений самой разной направленности, можно проводить взаимное стимулирование целого комплекса предприятий. В этом случае бонусом за выполнение условий в одном ресторане будет служить приглашение в другой. Это очень выгодно как в плане затрат, так и в плане получаемой отдачи.

80