Управление жизненным циклом компаний. Учебное пособие
.pdfоптимизация соотношения между централизацией и децентрализацией в управлении компанией, внедрение прогрессивных структур управления, информационных технологий и т. п.
На стадии зрелости руководитель организации должен: систематически и в первоочередном порядке следить за поведением
конкурентов и в необходимых случаях вносить изменения в перспективные планы организации;
проанализировать необходимость и возможности технического перевооружения производства, повышения уровня технологической и конструкторской подготовки производства;
совместно с потребителями определять производственную и научнотехническую политику организации;
создать необходимые условия для поддержания и укрепления интеллектуального потенциала организации, эффективной работы целевых команд, использования матричных структур и т. п.
На стадии упадка организации происходит определенная централизация управления компанией и в этих условиях руководитель:
рассматривает возможности экономии всех видов ресурсов и сосредоточения деятельности компании на направлении, которое сулит наибольшую отдачу в кратчайшие сроки;
изучает возможности слияния с другими компаниями, сужения номенклатуры производимой продукции, если это позволит сохранить и эффективно использовать имеющийся потенциал при минимальных потерях;
приступает к осуществлению изменений в организации и методах управления предприятием, в установлении связей с новыми рынками и поставщиками.
111
Кейс-задание (ситуационный практикум)
Кейс «Собственное дело»
Почти 15 лет Анастасия работала на крупном предприятии, одном из лучших предприятий оборонной отрасли, но в связи с трудностями переходного периода была уволена. Анастасии пришлось искать себе другую работу. Она случайно натолкнулась на объявление в газете о возможности подстричь газоны в частных хозяйствах. Вскоре Анастасия уже подстригала газоны в нескольких хозяйствах и дела у нее шли хорошо. Однажды она окончательно решила основать собственное дело – заняться уходом за газонами и лужайками. Она испытывала облегчение от мысли, что больше не придется нервничать в поисках работы, и радовалась, что станет сама себе хозяйкой и начальником. Правда, ее немного пугала полная самостоятельность, тем не менее Анастасия хотела добиться успеха. Поначалу дело шло медленно, но постепенно все больше людей узнавали об Анастасии и просили заняться их хозяйствами. Некоторые просто были рады переложить на нее всю работу, другие «переметнулись» к ней от профессиональных фирм по уходу за садом. Уже к концу первого года самостоятельной работы Анастасия знала: этим способом она сможет зарабатывать себе на жизнь. Она стала заниматься и другой работой: прополкой и подкормкой газонов и садиков, а также стрижкой кустарника. Дело пошло настолько хорошо, что Анастасия наняла двух помощников. Через некоторое время ей удалось расширить дело так, что каждый из нанятых работников стал специализироваться на определенной группе клиентов, привлекая при необходимости в помощь своих родственников (в основном пенсионеров). Но при этом несколько ухудшилось качество работы и часть клиентов снова вернулась к профессиональным фирмам.
112
Вопросы к кейсу:
1.Охарактеризуйте этапы жизненного цикла, которые прошло дело Анастасии.
2.Учла ли Анастасия сложности периода роста?
3.На какой стадии жизненного цикла в данный момент находится организация Анастасии? Как преодолеть кризис этого периода? Может ли помочь составление рабочего графика в повышении и гарантии качества работ?
Кейс «История компании Adidas»
Третьего ноября 1900 г. в баварском городке Герцогенаурах (Германия) родился Адольф (Ади) Дасслер. Его мать работала прачкой, а отец был пекарем. Страстью Ади был футбол, который только набирал популярность в Европе. В 1918 г. закончилась Первая мировая война, страна погрязла в разрухе, инфляции и безработице.
Семью Дасслер тоже затронули последствия войны. Перепробовав разные способы найти работу, в начале 1920 г. семья Дасслеров открывает свое дело – пошив обуви. Под обувную мастерскую была отдана прачечная матери. Ади, проявив изобретательность, переделал свой велосипед в машинку для разделки кожи. Его мать и сестра занимались выкройкой, а Ади с отцом и старшим братом Рудольфом (Руди) кроили обувь. Первой продукцией стали тапочки, сшитые из списанного военного обмундирования и старых автомобильных покрышек. Сбытом этой «конверсионной» продукции занимался Руди, в то время как Ади взял на себя организацию производства и создание новых моделей.
Спустя четыре года в мастерской Дасслеров уже двенадцать работников выпускают по 50 пар обуви в день, а в 1924 г. создается компания под названием «Обувная фабрика братьев Дасслер». К 1925 г.
113
фирма выросла до таких размеров, что Ади смог реализовать свою давнюю мечту: будучи заядлым футболистом, он придумал и сшил футбольные бутсы с шипами. Эта футбольная обувь оказалась настолько удобной, что Дасслеры решили пополнить ею линейку продукции своей фабрики.
Вскоре производство выросло и уже не помещалось во дворе дома. Поэтому в 1927 г. Дасслеры арендовали для своей фабрики отдельное здание. При этом штат увеличился до 25 человек, а производство – до 100 пар обуви в день. Спустя некоторое время семья Дасслеров выкупила арендованное здание и переехала жить в стоящий неподалеку от фабрики небольшой особняк.
Благодаря успеху шипованных бутс появилась специальная обувь для сильнейших участников олимпиад. Впервые спортсмены выступили в обуви «Дасслер» на Олимпиаде 1928 г., которая проходила в Амстердаме. На Олимпиаде 1932 г. в Лос-Анджелесе немец Артур Йонат становится третьим в забеге на 100 метров. А в 1936 г. на берлинской Олимпиаде американский бегун Джесси Оуэн в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. С этого момента обувь «Дасслер» становится стандартом спортивной обуви. В год берлинской Олимпиады компания Дасслеров продала обуви более чем на 400 000 немецких марок.
В 1938 г. производство расширяется и открывается новая фабрика Дасслеров. Уже в это время их предприятие производит 1000 пар обуви в день. Однако в 1939 г. началась Вторая мировая война, и фабрики Дасслеров были конфискованы нацистами, а братья были вынуждены идти на фронт. На одной из фабрик была предпринята попытка наладить производство противотанковых гранатометов, но она оказалась безуспешной из-за неприспособленности фабричного оборудования.
114
Поэтому через год Ади отзывают со службы для того, чтобы он начал производить тренировочную обувь для немецких солдат.
В 1945 г. после поражения нацистов г. Герцогенаурах был оккупирован американскими войсками, а фабрика Дасслеров была вынуждена поставлять в США хоккейные коньки. После снятия оккупации Руди вернулся из лагеря для военнопленных, и братьям пришлось практически заново создавать семейное дело.
Весной 1948 г., спустя некоторое время после кончины отца, между братьями возник серьезный конфликт, и они решили разделить компанию
– каждому досталось по фабрике. Ади назвал свою фирму «Addas», а Руди свою – «Ruda». Однако уже через несколько месяцев Addas превращается в Adidas, а Ruda – в компанию Puma. После развала семейного бизнеса компании Puma и Adidas стали ожесточенными конкурентами.
Ади продолжает свое любимое дело – изобретательство, и в 1949 г. появляются первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950 г. Adidas выпускает футбольные бутсы для игры в плохих погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Попутно он налаживает старые связи с национальными олимпийскими комитетами, и на Олимпиаде 1952 г. в Хельсинки большинство спортсменов участвует в обуви от Adidas. Ади задумывается о расширении спортивной продукции. Первой попыткой разнообразить ассортимент стало производство спортивных сумок.
Хотя кроссовки и бутсы долгое время остаются основной продукцией фабрики Adidas, Ади начинает поиск партнера для производства спортивной одежды. Таким партнером становится Вилли Зельтенрайх – хозяин текстильной фабрики. Ади заказывает ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар был хорошо принят рынком, и вскоре Зельтенрайх начинает шить одежду только для Adidas.
115
Из года в год обувь от Ади Дасслера становится все более технологически сложной. В 1952 г. на Олимпиаде в Хельсинки спортсмен Эмиль Затопек в обуви от Adidas завоевывает в течение недели соревнований три золотые медали на дистанциях 5000 м, 10 000 м и в марафоне. В 1954 г. технологичная обувь Adidas оказывается вне конкуренции на Чемпионате мира по футболу – сборная Германии, играющая в бутсах Adidas, становится чемпионом мира по футболу.
Ади лично присутствует на решающих матчах в Берне (Швейцария). Перед каждой игрой бутсы футболистов под его руководством приспосабливались к грунту и погодным условиям с помощью новой технологии – съемных шипов. Победы спортсменов подсказывают Ади идею о размещении рекламы прямо на стадионах во время игр, и в 1956 г. Международный олимпийский комитет подписывает с Adidas соглашение
оразмещение рекламы на Олимпийских играх в Мельбурне.
Вэто же время начинается международная экспансия продукции Adidas. Первое лицензионное соглашение было подписано с норвежской фабрикой в Гьорвике, позже продукцию Adidas начинают производить и во Франции. Наступает «золотая эпоха» Adidas. В 1972 г. компания становится титульным спонсором Олимпийских игр в Мюнхене.
Ади Дасслер умер в 1978 г. Управление компанией перешло к его жене Катарине, которая успешно справлялась с этой работой до конца своих дней. После ее смерти в 1984 г. компания достается по наследству сыну Ади и Катарины – Хорсту Дасслеру. Он налаживает хорошие отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола, а также начинает реформирование предприятия. Однако ранняя смерть 51-летнего Хорста разрушила эти планы.
Неудачей обернулась и попытка его сестер взять на себя управление компанией. В 1989 г. они продали 80% акций предприятия французскому
116
предпринимателю Бернарду Тапи. Возможно, это решение было отчасти верным, поскольку, по словам Томаса Гэда, автора книги «4D Branding», внезапно Adidas состарился раньше времени, а его продукцию стали воспринимать как нечто скучное, вчерашнее, то, что надевает папа, когда в воскресенье утром моет машину перед подъездом.
В1990-е гг. положение компании Adidas стало ужасающим: убытки достигали 100 млн долл., на компанию наступали молодые, креативные конкуренты – американский Nike и британский Reebok. Но самое главное – изменился мир, а вместе с ним и рынок.
Тем не менее марка фирмы «Adidas» не умерла. Начиная с 1993 г. новая команда менеджеров начинает писать новую страницу истории компании. Первое, что было предпринято руководством, – приглашение менеджеров и дизайнеров из Nike и Reebok. Кроме того, в те годы по примеру конкурентов компания переносит производство за пределы Германии – в Индонезию, Китай и Таиланд.
Благодаря экономии на рабочей силе продукция компании вновь становится конкурентоспособной на мировом рынке. Команда специалистов из Adidas решает также начать выпуск товаров для массового рынка, причастного к миру настоящего спорта. В компании была разработана новая схема реализации продукции, что в итоге привело
котказу от работы с розничными сетями и формированию сети фирменных магазинов.
Результаты не заставили себя долго ждать: уже в 1996 г. компания продемонстрировала рост продаж +50% в год. Главным успехом для компании стал выход на рынок США, где Adidas принадлежит 10% рынка спортивной обуви и 12% рынка спортивной одежды.
Внаши дни компания Adidas известна широким ассортиментом товаров: от баскетбольных кроссовок и футбольных бутс до спортивной
117
одежды и обуви для туризма. В 1997 г. создается альянс между компаниями «Adidas» и «Salomon» – акционерное общество «АдидасСаломон». Этот шаг позволил Adidas стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после компании «Nike». Сегодня в Adidas-Salomon работает около 14 тыс. сотрудников, продажи достигают 6,267 млрд евро, а прибыль – 260 млн евро. Как ни странно, но штабквартира компании и сегодня находится на родине Ади Дасслера, в маленьком баварском городке Герцогенаурах.
Вопросы к кейсу:
1.Объясните, какие стадии жизненного цикла прошла компания. По каким признакам вы определили это?
2.Укажите ошибки и успехи владельцев и менеджеров компании на разных этапах ее развития.
3.Постройте диаграмму, иллюстрирующую стадии развития, указав на оси абсцисс годы жизни компании. На какой стадии, на ваш взгляд, компания «Adidas» находится сегодня?
4.Спрогнозируйте будущее компании. Предложите свои пути ее развития.
118
4. ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ДИСЦИПЛИНЫ
1.Эволюционный подход к развитию организации.
2.Статический и динамический режим функционирования организаций.
3.Свойства организаций.
4.Классификация принципов организационного развития.
5.Общие принципы организационного развития.
6.Специфические принципы организационного развития.
7.Модель ЖЦО А. Дауна.
8.Модель ЖЦО Г. Липпитта и У. Шмидта.
9.Модель ЖЦО Б. Скотта.
10.Модель ЖЦО У. Торберта.
11.Модель ЖЦО Ф. Лидена.
12.Модель ЖЦО Д. Каца и Р. Канна.
13.Модель ЖЦО Дж. Киберли.
14.Модель ЖЦо Р. Куинни и К. Камерон.
15.Модель ЖЦО Л. Грейнера.
16.Этапы ЖЦО в трудах отечественных ученых.
17.Этапы ЖЦО И. Адизеса.
18.Особенности управленческих решений на этапе возникновения организации.
19.Этап коллегиальности в структуре ЖЦО.
20.Этап формализации деятельности как этап развития организации.
21.Этап реструктуризации и спада в структуре ЖЦО.
22.Этапы организационной диагностики.
23.Главные цели на различных этапах развития организации.
24.Критерии определения стадии ЖЦО Д. Миллера и П. Фризена.
25.Признаки смены этапов ЖЦО по модели И. Адизеза.
119
26.Медианные характеристики организации на различных стадиях ЖЦО.
27.Особенности управления на различных этапах ЖЦО.
28.Основные показатели эффективности в зависимости от стадии ЖЦО.
29.Цели и потребности организации в зависимости от этапа ЖЦО.
30.Стратегии организации на различных этапах ЖЦ.
31.Функции управления на различных этапах ЖЦО.
120