лаемую психологическую установку на голосование. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путём выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их про-

граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (по-

литическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определённое воздействие на электорат. Причём осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора. Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората.

Вопросы для повторения

1.Что такое политическая партия?

2.Каковы особенности политических партий в современной

России?

3.Что такое гражданское общество?

4.Что такое правовое государство?

5.Перечислите основы и ценности гражданского общества и правового государства.

48

6.Определите роль СМИ в формировании и развитии гражданского общества.

7.Что такое протопартия?

8.PR в деятельности политических партий: основные задачи и функции.

9.Определите специфику и масштаб деятельности служб по связям с общественностью политических партий.

10.Какие модели политических технологий использовались в постсоветской России?

11.Охарактеризуйте неструктурированную модель избирательных технологий.

12.Охарактеризуйте рыночную модель избирательных техно-

логий.

13.Охарактеризуйте административно-командную модель избирательных технологий.

14.Охарактеризуйте комплексную модель избирательных техно-

логий.

15.Охарактеризуйте организационно-партийную модель избирательных технологий.

16.Для чего нужна политическая реклама и в чём её особенности?

17.Что является объектом политической рекламы?

18.Что является предметом политической рекламы?

19.Назовите цели и задачи политической рекламы.

20.В чем сложность формирования новой политической системы

всовременной России?

IV. ИМИДЖ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

В последние десятилетия почти повсюду значительно увеличи-

лось число людей, занимающихся политикой профессионально. Это обусловлено политизацией жизни и ростом политических организаций. Профессионально занимаются политикой многие тысячи, даже десятки тысяч людей в каждой стране. Они выдвигаются из всех слоёв общества и так или иначе участвуют в решении политических проблем и судеб своих стран. Для многих из них политика имеет особую привлекательность потому, что открывает широкие возможности развития свойств личности и удовлетворения интересов. Большинство сознаёт свою ответственность. Вряд ли они берут её на себя исключительно ради славы, власти и богатства, так как надежды заполучить их далеко не всегда оправдываются. При оценке их в наши дни нельзя забывать о наблюдении М. Горького: «Все дурное, что есть в человеке…, особенно ярко и богато разрастается именно на почве политической борьбы».

49

Занимаясь решением общественных проблем на основе соотношения сил, многие профессиональные политики нередко отклоняются от нравственности и в своём личном поведении. Иногда это упрощает решение их непосредственных задач, но в конечном счёте всегда оборачивается ущербом политике.

Существуют две категории политиков-профессионалов. К первой принадлежат работники аппаратов партий, движений и групп – функционеры, а также чиновники государственных органов. Они назначаются и перемещаются своими организациями, наделяются ими авторитетом и ответственны непосредственно перед своими руководителями. Их организационные, пропагандистские и консультативные функции на всех уровнях многообразны и сложны, требуют высокой квалификации и опыта. Велика их роль в подготовке политических решений, но принимаются эти решения другими.

Вторая категория политиков-профессионалов – политические деятели. Ими люди не назначаются, а становятся: это не должность, а призвание. Оно реализуется приобретением собственного авторитета

ивлияния, а также непосредственной ответственности перед сторонниками. Это достигается умением убеждать и направлять, сплачивать

иорганизовывать людей на основе общих интересов, чувств и настроений для совместных выступлений как политической силы, использования власти и соответствующего решения политических проблем. Преуспеть на этом поприще могут лишь те, кто имеет не только достаточные политические знания и опыт, но и интуицию, и готовы принимать решения и отвечать за многих. Наиболее квалифицированные из политических профессионалов, устойчивость и эффективность которых доказана многолетней практикой, образуют слой, названный ещё в конце XIX в. политической элитой, или «правящим классом».

Особое место среди политических деятелей принадлежит политическим лидерам. Политический лидер – высшая ступень участия личности в политике и воздействия на неё.

Имидж политического деятеля: основные характеристики, классификации, этапы формирования. Имидж является важнейшей частью любой избирательной кампании, ибо в современных условиях соревнуются не программы (их мало кто читает), а образы. Именно поэтому все партии избирают в качестве своей главной стратегии стратегию персонализации. По своей сути выбирают не партию, а её лидера, и поэтому правильно сформированный образ политика-лидера является главным определяющим критерием победы над оппонентами, ибо именно этот образ оказывает воздействие на избирателя.

50

Слово «имидж» заимствовано из английского языка и чаще всего переводится как «образ». В современных словарях понятие «имидж» рассматривается в нескольких аспектах:

1)а) имитация или представление человека или вещи в форме рисунка, картины, фотографии; б) статуя/скульптура, используемая как идол;

2)визуальный образ чего-либо, производимый зеркальным отображением, преломлением линзы и т.д.;

3)человек или вещь, крайне схожие с другим объектом, копия, дубликат, сходство;

4)а) образная картина чего-либо, концепция, идея, впечатление; б) концепция человека, изделия, учреждения и т.п. в сознании населения, часто преднамеренно созданная или изменённая посредством СМИ, рекламы, пропаганды и т.д.;

5)стереотип, типичный пример, символ (воплощение);

6)яркое представление, графическое описание;

7)фигура речи, особенно метафора или сравнение;

8)в психоанализе – образ человека в определённом качестве (например, родителя), обычно идеализируемый, созданный и хранящийся

вподсознании, сходство с данным образом.

В рамках выбранной тематики имидж, в первую очередь, определяется как рекламный, представительский образ кого-либо (например, общественного деятеля), который создаётся для населения. В анализе А. Ф. Гуцала и С. Л. Недбаевского политический имидж раскрывается как целенаправленный образ политика, который способен осуществить эмоционально-психологическое влияние на определённых людей или социальную общность. Имидж – это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей. Другими словами, образ кандидата – это публичная сторона его личности, обращённая непосредственно к избирателям.

Учёные рассматривают три группы политического имиджа:

–персональный – психофизиологические особенности, индивидуальные качества, стиль принятия решений и т.д.;

–социальный – отношение к партии, социальной группе, национальности;

–символический – где политический лидер выступает как представитель определённой идеологии.

Следует отметить явный приоритет персонального имиджа над социальным и символическим. По мнению ряда исследователей, избиратели, как правило, руководствуются не столько рациональными доводами, сколько эмоциональными предпочтениями, основанными на

51

восприятии таких параметров образа политика, как его привлекательность, сила и активность. При этом привлекательность политиков определяется главным образом его личностными качествами, политические, профессиональные, деловые и другие параметры часто остаются в тени. В целом, успешность образа политика определяется такими факторами, как:

1)визуальный образ;

2)соответствие имиджу и выполнение обязательств;

3)умение быть оратором и политическая программа.

Имидж политика включает в себя внешность, должность, профессию и программу кандидата, биографию, свершения, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое. Имидж – это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете». Кадацкий Е. определяет невербальные составляющие, необходимые для планирования и разработки психологически оптимального имиджа политика: расстояние между общающимися, пространственное положение коммуниканта – в центре либо в «тени»; позиция за рабочим столом – угловая, кооперативная, конкурирующе-обо- ронительная, независимая; визуальное взаимодействие – направление взгляда, контакт глаз и пр.

Персональные образы могут быть выявлены и описаны, в первую очередь, через набор дискретных личностных характеристик. Так, в анализе Д. М. Дурдина данные характеристики группируются в определённые общности, довольно однородные по смысловой нагрузке:

1.Характеристики, относящиеся к силе и активности: человек, физически сильный, волевой, мужественный, сильная личность, активный, целеустремленный, прямолинейный, реалистичный, авторитарный.

2.Показатели доверия и положительного эмоционального отношения: надёжный, стабильный, традиционный, современный, доступный, общительный, вызывающий доверие, человечный, уравновешенный, дружелюбный, эмоционально тёплый.

3.Интеллектуальные характеристики, рафинированность: дипломатичный, интеллектуал, романтик, интеллигентный, аристократичный, мечтательный, утончённый, расслабленный.

4.Негативные оценки: заносчивый, циничный, эмоционально холодный, сноб, замкнутый, ненадёжный, не вызывающий доверия, нестабильный.

52

Обычно имидж строится вокруг двух-трёх основных характеристик. При этом при сравнении различных типов имиджа можно выделить антонимичные пары, как, например, активный/пассивный, прямолинейный/дипломатичный, реалистичный/мечтательный и пр.

Кроме того, имидж включает в себя «легенду» – реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные политики. Образ политика обычно подводится под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Миф как социокультурное явление обладает с точки зрения психологической структуры двумя структурными уровнями организации содержания. На первом (архетипическом) уровне, доминирующем в психике носителя политических мифологем, существуют бессознательные архетипические основания мифа. На втором уровне (стереотипическом), в большей степени зависящем от реальных исторических условий, осуществляется перекодирование бессознательных элементов в смыслосодержательные, повествовательные, эмоциональные построения, в форму организации знания об окружающем мире в виде стереотипов. Миф характеризуется такими признаками, как аксиоматичность, недоказуемость, внерациональность, эмоциональность, упрощённость. Почепцов Г. Г. определяет миф как сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определённого сюжета, т.е. это образ в определённом контексте. Это то, что было закодировано в сознании как вариант построения той или иной ситуации (например, параллель между Б. Ельциным и образом царя). Миф предстаёт как сценарий развёртывания имиджа, в котором сразу же заполняются пустые роли друзей и врагов главного героя. При этом сохраняются только те характеристики, которые важны для мифа, остальные же стираются. Миф является конструктом, предназначенным для облегчения восприятия действительности массовым сознанием. Продуцируемые СМИ мифы являются также и «руководством к действию», неявно навязывая реципиенту определённое отношение к политику, его оценку и даже конкретный способ действия. Миф позволяет поляризовать образ политика, т.е. оценить его как «хорошего» или «плохого», «нашего» или «не нашего».

Базовым понятием для построения имиджа кандидата являются социальные ожидания электората. Это осознанные или неосознанные представления избирателя о власти и человеке, который её символизирует. Массовое сознание формирует идеальный имидж, на соответствие с которым проверяется реальный кандидат, т.е. можно говорить о подлинной реальности, в которой существует реальный имидж, и символической реальности для идеального имиджа. При этом население

53

может само дописывать в имидж как символическую единицу те черты, которые могут отсутствовать в политическом деятеле.

В связи с опосредованностью связи между политическим деятелем и массами представления избирателей вырабатываются чаще всего на основании косвенной информации о политике, а не личных впечатлений о нём самом. Таким образом, возникает substituter (англ. to substitute – заменять, замещать), т.е. «изображение» политика, формируемое и транслируемое СМИ; знаковый заменитель, отражающий его основные черты. Поэтому нередко в общественное сознание вносится нужный избирателям образ, который на самом деле может иметь лишь малое сходство с реальным человеком. То есть для построения имиджа берутся не объективные характеристики политиков, а то, какие стереотипы их восприятия были сформированы в сознании их сторонников. Под социальным стереотипом обычно понимается устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной социальной группы. Ранее сформированные и усвоенные устойчивые представления (стереотипы) определяют всё последующее восприятие какого-либо политика, т.е. его имидж. Имидж «корректируется» стереотипами, в имидж переносится оценка, заложенная в саму структуру ранее сложившихся стереотипов.

Выделяют следующие типы образа политического имиджа: поли- тик-лидер, обиженный политик, силовой политик и эпатажный политик. Можно говорить и о таких личностных типах, как человек власти (государственник, державник), крепкий хозяйственник, лидер-интел- лектуал, лидер-вождь (лидер-командир), революционер, «молодой реформатор», технократ, и синтетических типах. При формировании образа важно также учитывать, какая позиция более предпочтительна для конкретной аудитории – «свой парень» или «особенный человек».

Согласно классификации, созданной на основе анализа невербальных компонентов коммуникации, можно говорить о следующих типах имиджа политика: прагматик, идеолог, аполитичный лидер, фанатик, хамелеон.

На базе изученной научной литературы и собственных наблюдений мы считаем целесообразным предложить следующую классификацию политического имиджа:

–по социально-статусному критерию: человек власти (государственник), аграрий, технократ, бизнесмен, представитель культуры, военный и пр.;

–по поведенческому критерию: рыцарь, генерал, хозяин, молодое дарование, аксакал, лидер-вождь, обиженный политик, эпатажный

54

политик, бунтарь-одиночка, «свой парень», политик-интеллектуал, меценат, «душечка» (вежливый политик), «денежный мешок», романтик, закрытый политик, аскет, правительственный чиновник, прагматик, идеолог, аполитичный лидер, фанатик, хамелеон;

– по речевому поведению: экспрессивный, сопереживающий, убеждающий/убедительный, чуткий, информативный политик.

Наряду со стереотипизированными чертами имиджа можно говорить и о его индивидуальности. Индивидуальные черты любого политического деятеля – это его внутренний мир, политические взгляды, особенности поведения и речи политика: манера произношения, интонация, ритм и темп речи. В связи с этим вводится понятие речевого имиджа, который задаётся такими параметрами, как тембр голоса, дикция, артикуляция, темп произношения, интонация, наиболее употребляемые слова, т.е. фонетическими, лексическими, синтаксическими и другими особенностями речи. Речь политика может соответствовать сложившимся о нём представлениям, а может и противоречить им в случае неудачного выбора имиджа либо для создания определённого эффекта (неожиданное речевое поведение всегда привлекает внимание к фигуре политика).

Исследователи в области PR-технологий рассматривают два этапа формирования политического имиджа. Первый этап – домедиатический, или так называемый первоимидж, формируется общими усилиями стратегов политической рекламы и представляет собой абстрактный набор политических и личностных качеств. Второй этап – прессимидж, формирующийся при помощи средств массовой информации. Абстрактный проект имиджа переводится в конкретную эмоциональ- но-образную форму, наиболее адекватную для конкретных условий. Пресс-имидж всегда отличается от первоимиджа, поскольку отображение политических событий средствами массовой информации не всегда отвечает стратегическим прогнозам PR-технологов.

Имидж политика можно определить как рекламный, представительский образ, целенаправленно созданный для осуществления эмо- ционально-психологического влияния на определённые группы населения и обладающий такими характеристиками, как опосредованность, эмоциональность, оценочность, устойчивость, упрощённость, стереотипизированность и, в то же время, индивидуальность. Основополагающим фактором выбора или модификации определённого конкретного имиджа являются социальные ожидания электората.

Имидж государства в мировом политическом пространстве: структурные модели формирования. Государство, даже сегодня, в

условиях глобализации, остаётся ключевым звеном любой современ-

55

ной политической системы и главной фигурой в политической сфере, так как благодаря монополии на власть только оно способно решать политические проблемы. Конечно, сущность государства остаётся объектом горячих споров. Многие считают, что государство всегда по своей сути является инструментом господства одного из классов (дворянства, буржуазии, пролетариата), одного из этносов (немцев, эстонцев и т.д.), одной из конфессиональных общностей (мусульмане, католики, православные и т.д.) над другими. В самом деле, нередко осуществляющие власть политические силы заявляют, что действуют от имени определённого класса, этноса или религиозной общины. Они видят в этом преимущество, а другие – порок власти. Но любая государственная власть, не удовлетворяющая общие интересы разнородных слоёв общества, раскалывает общество и в конечном счёте обречена на крушение, так как не соответствует своей сущности. Подтверждение тому – крах большинства тоталитарных режимов после развала

СССР. Попытки монополизировать государственную власть от имени одного класса представляют собой её классовую деформацию; от имени одного этноса – её этническую деформацию – этнократию, от имени религиозной общины – религиозно-политическую деформацию государственной власти. Хотя всё это много раз случалось прежде и вряд ли может быть исключено в будущем, но соответствующим природе, сущности государства признано быть не может.

Все случаи деформации сущности государств являются следствием глубокого кризиса общества и действий в нём тех или иных сил, различными путями приобретающих власть, чтобы использовать её в своих эгоистических интересах. Деформаций государств сейчас, в ХХI в., стало меньше, чем 30 – 40 лет назад, но ещё достаточно много. Как свидетельствуют история и современная практика, самая опасная из деформаций – это превращение в орудие осуществления утопической идеи, что всегда идёт к трагедии народов. Иллюстрацию этого печального опыта, к сожалению, явила собой советская Россия.

Государство было и остаётся детищем не класса, не этноса, не религиозной общины, а общества, состоящего из самых разнородных слоёв, объединённых общими для всех интересами. Объективной основой государства было и остаётся то, что составляет смысл существования всякого общества, – заинтересованность граждан в удовлетворении своих потребностей, несмотря на имеющиеся между ними серьёзные разногласия. Но как совпадения, так и расхождения имеющихся в обществе интересов, а также соотношения между ними выявляются только в деятельности его политических сил, баланс которых и является опорой современного государства, основой его власти и политического курса.

56

В каждом обществе на любом этапе его развития роль государства – масштабы и характер его функций в обществе – весьма своеобразна. Несмотря на своеобразие роли государства в каждой стране, существуют три основных типа соотношения общества и государства. Первый – общество полностью контролирует государство, которое является его инструментом. Второй – общество и государство взаимно контролируют друг друга как партнёры в решении общественных проблем. Третий – государство вышло из-под контроля общества и само контролирует его. Наиболее соответствующим природе государства представляется первый тип. Но в действительности в каждом обществе складывается такое соотношение общества и государства, которое наиболее соответствует состоянию этого общества, балансу действующих в нём политических сил.

С идейно-политической ориентацией и характером государства органически связаны его функции. Ими реализуется роль государства в обществе. Функции современных государств весьма широки и многообразны, но главные остаются для всех государств общими. К таковым относятся, прежде всего, обеспечение достаточного для эффективного развития единства общества, согласия и сотрудничества всех составляющих его слоёв, несмотря на имеющиеся расхождения и даже противоречия, которые преодолеваются, сдерживаются или подавляются. Для этого кроме конституций разрабатываются и совершенствуются системы законов, регламентирующих различные политические процессы, о правах и свободах граждан, о собственности и предпринимательстве, об общественно-политических организациях, принимаются различные кодексы законов – гражданский, о труде, уголовный и другие.

Не менее важной, общей для всех без исключения государств функцией является осуществление суверенитета – верховной власти над территорией и всеми ресурсами общества с большим или меньшим регулированием их использования. Это тоже требует системы законов – о земле, об использовании других природных богатств, охране природы и др.

Государство гарантирует независимость и безопасность страны. Это, конечно, не означает ни противопоставления своей страны другим, ни её замкнутости, ни автаркии – полного самообеспечения. Главное не допустить угрозы и давления извне, защитить свободу равноправного развития в мировом сообществе. Для этого развивается сотрудничество с другими странами и государственными объединениями, заключаются договоры и соглашения, определяются пограничные и таможенные режимы, ведётся разведка и совершенствуется обо-

57

рона, направляются усилия для предупреждения и ликвидации очагов вооружённых конфликтов и агрессивных устремлений.

Общей функцией всех государств является формирование и обеспечение эффективной деятельности административной и правовой систем, а также денежного обращения и местного самоуправления. Это требует разработки и осуществления многих законов, определяющих права и обязанности всех звеньев управления и правовых органов, финансовых учреждений, принципов деятельности местных органов и их взаимодействия с центральной государственной властью. Несомненно, что повсеместное усложнение структуры общества и его проблем ведёт к усложнению функций и задач государства.

Всовременной международной политике «жёсткая сила» государства, выражающаяся в уровне его вооружения и экономического развития, всё больше уступает место «мягкой силе»: коммуникационному и дипломатическому потенциалу, авторитету и репутации. В связи с этим имидж государства в мировом политическом пространстве приобретает особую роль. Перед государственными органами в качестве приоритетной задачи встаёт необходимость управления имиджем для более успешной репрезентации в мировом политическом пространстве. Какие же именно факторы необходимо учесть, управляя имиджем в мировом пространстве?

Всовременной науке существуют многие десятки и даже сотни определений имиджа государства. Так, Ф. Котлер определяет имидж места (в том числе государства) как «сумму убеждений, представлений

ивпечатлений людей в отношении этого места»; как «упрощённое обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом». Соловьёв А. И., рассматривая категорию «имидж» в политическом аспекте, определяет его как «целенаправленно создаваемый образ политического товара, который направлен на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационном пространстве». Таким образом, можно говорить об имидже государства как об обобщенном представлении о нём, которое формируется не только под воздействием стихийных факторов, знаний о его географическом положении, наличии ресурсов, истории и других объективных свойствах, но и в результате целенаправленной работы и стратегической информационной политики.

Ряд авторов разделяют понятия имиджа и образа государства, подразумевая под первым результат целенаправленной работы по-

литтехнологов, а под вторым – стихийно сложившееся восприятие.

Однако, на наш взгляд, данное разделение представляется искусственным, так как весьма сложно отделить одно от другого: имидж (или образ) существует как некая целостность, и почти невозможно вычле-

58

нить в сознании общественности, какие элементы под воздействием каких факторов складывались. Кроме того, это часто бессмысленно, так как чаще всего для разработки стратегии корректировки и управления имиджем интерес представляет весь спектр текущих представлений о государстве. Наконец, образ – это перевод на русский язык иностранного image, и в западной науке подобного разделения нет.

Немаловажно отметить, что ряд исследователей сходятся во мнении, что имидж государства в сознании аудитории, несмотря на его упрощённость и неполное соответствие действительности, является отражением реальной сущности и событий в стране. Например, А. И. Соловьёв подчёркивает, что государство является слишком сложным феноменом для построения имиджа с чистого листа, и его имидж основывается на традициях восприятия данной страны, опирается на опыт многих поколений. Галумов Э. отмечает, что именно объективные, реальные характеристики государства ложатся в основу формирования имиджа страны. Также важно отметить, что значимой особенностью имиджа государства является его высокая степень устойчивости. Так, И. Ю. Киселёв в одной из своих работ проанализировал механизмы трансформации образов государств в сознании общественности. Он указывает, что, по сути, смена основных убеждений общественности по отношению к государству возможна лишь при резком изменении ситуации в данном государстве или чрезвычайном происшествии: войне, государственном перевороте, террористическом акте государственного масштаба и т.п. При этом существующие ранее стереотипы всё равно остаются в подсознании аудитории.

В то же время, так или иначе, имиджу государства присущ значительный элемент мифологического. Как отмечает К. Гаджиев в отношении имиджа государства, мифы нуждаются в подкреплении фактами, причём совершенно необязательно, чтобы эти факты были реальными. Элемент мифологического присутствует даже в сфере профессиональной международной политики, несмотря на предполагаемую высокую степень рациональности данной сферы. Этот элемент необходимо учитывать и управлять им.

Обозначенная возможность управления имиджем остро ставит на повестку дня вопрос модели имиджа государства в мировом политическом пространстве. Наиболее интересными для данного исследования представляются трактовки мирового политического пространства, характеризующие его как сферу компетенции и деятельности политических субъектов (политические лидеры и элиты государств, межправительственные организации, международные неправительственные организации, транснациональные корпорации и т.п.) и принятия решений

59

политического характера. Политическое пространство существует наряду с социальным, культурным и другими видами пространств в мировом диапазоне, где участие политических субъектов не всегда необходимо. Однако политическая практика свидетельствует о существовании весьма широких границ политического пространства в международной сфере, так как практически любое международное решение имеет политический подтекст, что фактически расширяет возможности управления имиджем политических акторов.

Важно подчеркнуть, что понятия «политический имидж государства» и «имидж государства в мировом политическом пространстве» нетождественны. По мнению многих авторов, они соотносятся как частное и общее. Ведь представления о государстве, влияющие на принятие международных политических решений, не ограничиваются мнениями и убеждениями о политической стороне жизни государства. Акторы принятия решения могут также руководствоваться мнением по поводу экономического развития государства, его культурных особенностей и других характеристик. Таким образом, имидж государства в мировом политическом пространстве, представляющий собой весь спектр представлений о государстве, является более широким понятием и не сводится к чисто политическому имиджу государства.

Гавра Д. П. и соавторы классифицируют существующие модели имиджа государства в рамках четырёх различных подходов к государственному имиджированию: геополитический подход; маркетинговый подход; брендинговый подход; собственно имиджевый подход. Каждый из данных подходов имеет ярко выраженную специфику и предлагает свой ряд моделей образа и восприятия государства, представляя, таким образом, разносторонний и междисциплинарный спектр рассмотрения данного вопроса.

Геополитический подход оперирует в основном понятием «образ» и рассматривает роль геополитических регионов в мировых отношениях. Данный подход основан на рассмотрении географического пространства с точки зрения неких геополитических образов, существующих в сознании общественности. Исходя из такой точки зрения, образ страны определяется как «устойчивый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов». Модель географического образа, согласно этой концепции, представляет собой некую «матрёшку»: стержневой образ, основанный на глубоких куль- турно-исторических предпосылках, спрятан внутри нескольких «упаковок», т.е. «поддерживающих образов».

60

Наряду с геокультурным, геоэкономическим и другими образами, автор выделяет и геополитический образ государства, под которым подразумевается целенаправленные и чётко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определённых территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. Таким образом, именно географические регионы представляются основными носителями политической воли субъектов, а географическое пространство является основной средой реализации политики. Фактически, географические регионы отождествляются с конкретным политическим курсом на заданном пространстве.

Вторым методологическим направлением изучения государственного имиджирования выступает маркетинговый подход. Ключевая категория данного подхода – это «маркетинг мест» или «маркетинг территорий», которые определяются как «маркетинг в интересах территории, её внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория», или как «система мер по привлечению новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом». Формирование государственного имиджа в рамках данного подхода рассматривается в основном как одно из стратегических направлений маркетинга территорий. Котлер Ф. определяет стратегическое управление имиджем как «непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выделения целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах».

Несложно заметить, что текущие исследования в рамках маркетингового подхода оперируют в основном экономическими категориями, и его главная цель – достижение богатства и процветания региона в целом. Тем не менее, нельзя игнорировать его политический потенциал, так как затрагиваемые им социально-экономические аспекты напрямую связаны с обеспечением политической мощи государства, увеличением его веса на мировой политической арене и повышением эффективности влияния на принятие политических решений. Кроме того, маркетинговый подход обращает внимание на необходимость постоянно вести деятельность по управлению имиджем государства, в частности политическим, для достижения должного результата. Наконец, немаловажно подчеркнуть, что именно маркетинговый подход обращает внимание на необходимость сегментирования целевых аудиторий и предоставляет обширную теоретико-методологическую базу по данной проблеме.

61

В рамках данного подхода фактически не приводятся как таковые модели имиджа или образа государства. Тем не менее, ряд авторов выделяют в своих работах ключевые составляющие этого явления. Так, А. П. Панкрухин указывает, что имидж страны составляют его официальная символика (герб, флаг, гимн, ордена и прочее, включая словесные символы), неформальные символы (исторические и мифические личности, наиболее характерные растения и животные, отличительные продукты экспорта и внутреннего пользования). Кроме того, значимыми элементами имиджа автор называет историю страны, личность лидера, бренды. Наконец, в составе имиджа государства А. П. Панкрухин выделяет определённые субимиджи: деловой, денежный и другие.

Третье методологическое направление в изучении вопросов имиджирования государства – брендинговый подход. Основной категорией данного подхода выступает бренд государства. По определению отечественных представителей брендингового подхода А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова, брендинг страны представляет собой «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира». Таким образом, брендинговый подход акцентирует внимание не на оценочных характеристиках имиджа государства, а на поиске тех атрибутов, ценностей и символов, которые лягут в основу его узнаваемости и станут достоянием сознания мировой общественности.

В рамках данного направления создан ряд моделей государственного брендинга и бренда, описаны основные факторы его формирования. Например, согласно концепции национального брендинга одного из ведущих западных представителей данного подхода С. Анхольта, в основе мощи национального бренда лежит его ключевая идентичность. В свою очередь источником данной идентичности является набор идей, ценностей, характеристик, особенностей культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брен-

дом. Данную мысль продолжает другой видный западный теоретик в области государственного брендинга У. Оллинс, который подчёркивает, что в основе национального бренда должна стоять некая ключе-

вая идея, которая будет дифференцировать страну и проецировать национальные характеристики эффективным и привлекательным способом.

Согласно модели С. Анхольта, восприятие бренда страны определяется шестью ключевыми составляющими: туристическая привлека-

тельность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, справедливость правительства, привлекательность культуры и

62

спорта, инвестиционная привлекательность и привлекательность страны как места проживания (иммиграции). Данные составляющие образуют известный в науке Шестиугольник Национальных брендов Анхольта. При этом, согласно данной модели, искусство эффективного брендинга заключается в правильной стратегии самоидентификации, когда по всем шести позициям есть ответы на вопросы «Кто мы такие?» и «В чем наши сила и талант?».

Существует также брендинговая модель отечественных авторов А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова, рассматривающая возможность построения бренда «Россия – великая держава». В её основе заложен интегративный подход, предполагающий анализ имеющихся у страны позитивных символов-брендов, их систематизацию и создание на их базе новых символов, которые лягут в основу главного бренда страны. Среди символов, подлежащих анализу, названы бренды-исторические названия; бренды-персоналии; бренды-товары и бренды-символы (флаг, герб и т.п.). Таким образом, данная модель основана на кобрендинге – продвижении бренда государства совместно с дополнительными или уже разработанными символами. Гавра Д. П. называет данную модель сферно-ядерной: основной бренд-государство становится ядром, объединяющим вокруг себя второстепенные бренды.

В целом, брендиговый подход также указывает нам на комплексный характер восприятия государства, в частности его бренда. Политическое измерение выступает одной из ключевых пяти областей, с которыми работает страновой брендинг, наряду с продвижением туризма, экспортной политикой, привлечением инвестиций и презентацией культуры, однако, как указывает Анхольт, данные факторы оказывают взаимное влияние друг на друга и каждый из них является неотъемлемой частью бренда государства. Он также подчёркивает, что национальный бренд является непременным условием международной конкурентоспособности государства, в частности, на политической арене. Кроме того, в рамках брендингового подхода мы находим уже более серьёзные разработки в области моделирования бренда государства.

Наконец, Д. П. Гавра выделяет собственно имиджевый подход. Данный подход работает именно с понятием «имидж государства» как центральным термином, который изучается и разрабатывается. Как и в остальных случаях, политический угол зрения является одним из аспектов изучения в данных научных работах.

Одной из центральных моделей имиджевого подхода является модель Э. Галумова. Данная модель предполагает выделение в процессе государственного имиджирования двух крупных блоков – внутреннего и внешнего имиджа. Согласно Э. Галумову, комплексный анализ

63

государственного имиджа невозможен без учёта этих двух составляющих во взаимном единстве. Что касается внешнего имиджа, согласно Э. Галумову, в процессе знакомства со страной, субъект задаётся последовательностью вопросов, по мере получения ответа на которые строится его восприятие, причём автор указывает на значимость не только содержания вопросов, но и их очерёдности: 1. Где находится страна? 2. Что в ней интересного (в области культурно-исторических и природных достопримечательностей)? 3. Каков народ страны (ментальность, духовные особенности)? 4. Что в стране производят (умеют делать)? 5. Каковы устремления народа? На основе данной очерёдности вопросов автор выстраивает логику формирования имиджа государства у внешних аудиторий. Прежде всего, по мысли Э. Галумова, в массовое сознание проецируется политико-географический образ, который представляет государство как определённую часть мира, в условиях некоего внешнеполитического окружения. Затем последователь-

но складываются природно-ресурсный, цивилизационно-культурный, социоментальный, производственно-экономический и национальноценностный образы.

Кроме того, Э. Галумов подчёркивает, что на формирование имиджа страны воздействуют три группы факторов, первая из которых практически не поддаётся управлению, а другие две поддаются:

1.«Условно статичные» факторы: природно-ресурсный потен-

циал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы – географическое положение, площадь занимаемой территории, протяжённость границ государства, выход к морям и т.д.; исторические события, повлиявшие на развитие государственности (завоевания, великие научные и географические открытия

ит.п.), а также вклад выдающихся представителей народа, облик которых неразрывно связан с историей развития страны; базовая форма государственного устройства и структура управления.

2.«Корректируемые условно динамичные» социологические фак-

торы: социально-психологические настроения в обществе; формы общественно-политической интеграции народа, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений; морально-нравственные аспекты развития общества.

3.«Корректируемые условно динамичные» институциональные факторы: устойчивость экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровнем доходов на душу населения, объёмом привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченностью бюджетов всех уровней, гарантией прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.; правовое про-

64

странство страны и соответствие российских правовых норм международным требованиям; функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в государстве (эффективность властной конструкции).

Таким образом, Э. Галумов подчёркивает, что образ государства отражает не только благоприятные характеристики страны, но находится под воздействием обширного ряда факторов, которые так или иначе могут вносить в образ нежелаемые, неконтролируемые элементы.

В рамках имиджевого подхода также существует так называемая интегральная модель внешнего имиджа государства, предложенная Д. П. Гаврой и Е. С. Савицкой. При построении модели авторы, критикуя существующие подходы, опираются на следующие исходные предпосылки о свойствах имиджа: 1) внешний имидж государства не является универсальным по составу для разных групп целевой общественности; 2) в сознании субъекта имидж может быть разрозненным, несбалансированным, внутренне противоречивым; 3) восприятие каждой из сфер имиджа, например, политической, нельзя «складывать» с восприятием других сфер, они могут быть неодинаковы, хотя взаимосвязь, несомненно, существует; 4) имидж не имеет ядерно-стержневой структуры, т.е. некоего центрального звена в обязательном порядке; 5) существует дистанция между тремя имиджевыми полями: реальным имиджем, желаемым имиджем, эффективным имиджем.

Кроме того, Д. П. Гаврой и Е. С. Савицкой представлена ортогональная модель имиджа государства. Визуально модель представлена в виде кристаллической решётки, в узлах которой находятся основные имидж-компоненты, расположение которых, по мнению авторов, зависит от сил притяжения и отталкивания. Так, наиболее взаимосвязанные компоненты создают грани решётки, определяющие общие смысловые сферы имиджа государства, например: общественно-политическую, ресурсно-производственную, национально-ментальную, социокультурную, культурно-историческую, национально-ценностную. Ортогональная модель имиджа Гавры и Савицкой предполагает разделение имиджа государства на внешний и внутренний.

Собственно имиджевый подход вносит значительный вклад в понимание модели формирования имиджа государства, в том числе в мировом политическом пространстве. Он подробно описывает последовательность факторов, которые легли в основу формирования имиджа государства как целостного объекта, а также указывает лишь на частичную возможность управления имиджем государства, в силу существования целого ряда объективных, «статических» факторов.

65

В то же время, имиджевый подход обращает внимание на то, что разные аспекты имиджа государства могут восприниматься неодинаково, хотя взаимосвязь, несомненно, прослеживается.

В результате анализа существующих моделей в области государственного имиджирования можно представить комплексную модель имиджа государства в мировом политическом пространстве, при построении которой учитываются следующие предпосылки:

−имидж государства в мировом политическом пространстве не сводится к политическому имиджу, носит комплексный характер и находится под влиянием характеристик всех сторон жизни государства;

−основной целевой аудиторией в рамках мирового политического пространства выступают его акторы – участники принятия международных политических решений: политические лидеры и элиты государств, межправительственные организации, неправительствен-

ные организации, представители транснациональных корпораций и др.; однако на формирование мнений этих акторов могут оказывать влияние другие аудитории: СМИ, национальная бизнес-элита, культурная и научная интеллигенция, массовая общественность и т.п.;

−имидж государства представляет собой совокупность мнений

онём, сложившихся как на основе объективных характеристик: истории, политического строя, географического положения и т.п. – так и субъективных факторов, восприятием которых можно управлять;

−в современную эпоху основным каналом распространения информации выступают СМИ; однако на профессиональных акторов мирового политического пространства СМИ оказывают значительно меньшее влияние, нежели на массовое сознание; восприятие профессионалов, принимающих политические решения, формируется во многом на основе личного опыта, отчётов специализированных аналитических служб, докладов подчинённых, более глубокого изучения политики и экономической ситуации в интересующем государстве – иными словами, восприятие политической элиты управляется в первую очередь объективными, рациональными факторами; это позволяет нам с уверенностью говорить об ограниченных возможностях управления имиджем государства в мировом политическом пространстве в отрыве от реальной практики.

Итак, модель формирования имиджа государства в мировом политическом пространстве в целом выглядит примерно следующим образом. Прежде всего, имидж государства в мировом политическом пространстве – это представление о государстве в сознании акторов миро-

66

вой политики, принимающих международные политические решения. Наиболее значимыми в данном случае выступают именно те представления о государстве, которые легли в основу политических решений. Можно выделить две группы, исходя из возможности управления восприятием данных характеристик:

1.Субъективные факторы: представления о политических целях государства; о его политических лидерах; о политических ресурсах и влиятельности; об уровне развития демократии; об имидже данного государства среди других представителей мирового политического пространства; о народе данного государства и его менталитете.

2.Объективные факторы: базовая форма государственного устройства и структура управления; уровень развития экономики, характеризующийся рядом экономических показателей и индексов, и вооружённых сил; природно-географическое положение и природные ресурсы; история государства, основные следы, оставленные им в международной политике; другие факторы: уровень развития культуры и науки, место в международном разделении труда, развитие туризма, экологическая ситуация и т.п.

Среди выделенных факторов восприятие лишь первой группы поддаётся существенной корректировке путём целенаправленной информационной политики и PR-механизмов. Данная группа и есть основной объект работы в области управления имиджем. Изменить с помощью информационной политики и PR-механизмов восприятие второй группы факторов практически невозможно, так как они объективны. Однако во второй группе интерес также может представлять последний пункт, обозначенный нами как «другие факторы». В данный раздел попадает информация о государстве, которая напрямую не связана с политикой и принятием политических решений, поэтому участники мирового политического пространства могут ей не владеть.

Вто же время данная группа факторов может оказать косвенное, а в некоторых случаях и прямое воздействие на принятие решений, в связи с чем задачами государства являются повышение осведомлённости по данным вопросам, их правильная интерпретация, максимально широкое раскрытие позитивных сторон и нивелирование негативных.

Что именно может повлиять на изменение восприятия тех или иных представлений о государстве профессиональными акторами мирового политического пространства, каковы каналы передачи информации? Как уже отмечалось, восприятие образов государств участниками мировой политики во многом рационально и основывается на объективной, выверенной информации. Поэтому основным источни-

67

ком формирования образов государств выступают аналитические отчёты и исследования, предоставляемые аналитическими центрами и государственными службами. Вторым значимым информационным каналом выступает личное общение с политической элитой этих государств, их первыми лицами, представителями государственных органов и участниками мировой политики. Третий источник – это СМИ, которые, однако, оказывают меньшее влияние на сознание участников мирового политического пространства, нежели на массовое сознание. И, наконец, четвёртый канал – это влияние представителей других социальных групп, не являющихся акторами принятия решений в мировом политическом пространстве: научной, образовательной и культурной элиты, бизнес-сообщества, представителей некоммерческих организаций, журналистов и даже массовой общественности.

Таким образом, были проанализированы основные научные модели государственного имиджирования на международной арене. Значимым выводом стал тот факт, что имидж государства в мировом политическом пространстве не сводится к его политическому имиджу и является комплексной характеристикой, затрагивающей все аспекты жизни государства. Политические же технологии в данной сфере во многом могут играть лишь вспомогательную и корректирующую роль.

Имидж главы государства как важнейшая характеристика внешнеполитического имиджа страны. Современный мир пережи-

вает этап глубоких трансформаций, вследствие чего динамично меняется и институциональная картина мира. На политической карте мира можно увидеть множество различных стран, в том числе ставших независимыми лишь недавно, каждая из которых имеет свои законы и порядки, традиции и культуру, политический строй, свой имидж. На современном этапе развития общества мы всё чаще задумываемся о своём образе в глазах окружающих, о своём имидже. Нас всё чаще интересуют вопросы внешней политики, социальной политики, экономики нашей страны, а значит, мы задумываемся, собственно, об имидже России.

Политический имидж, имидж лидера, имидж вообще – довольно распространённые и достаточно изученные темы, но всегда актуальные в науке и жизни, потому что всё, что связано с личностным измерением, всегда особенно интересовало и привлекало людей. В условиях глобализации от того, какой имидж страна имеет, во многом зависят её отношения с другими странами и положение в мире. Сегодня, когда непрерывно происходят перемены в отношении к России

68

со стороны развитых (и не только!) стран, ей необходимо определить стратегию своего поведения в новом мировом порядке информационной эры, выработать грамотную стратегию поведения, на которую будет опираться имидж современного российского государства.

Несмотря на многогранность самого понятия «политический имидж», а также на комплексность политического имиджа лидера, многими исследователями предпринимались неоднократные попытки выявить обязательный набор характеристик для каждого политического лидера в глазах общественности. Большинство исследователей, работающих в области определения положительных черт страны и её политического лидера, отмечают, что глава государства должен представляться активным и деятельным человеком. Многочисленные исследования в этой сфере показывают, что положительному имиджу лидера больше способствуют оказывающие на публику наибольшее влияние решения, инициативы и предложения, чем постепенные и малозаметные действия по практическому решению важных государственных проблем. То есть ключевым моментом здесь выступает не само действие, а демонстрация готовности политического лидера взять ответственность за положение дел в стране и решить эти проблемы. Таким образом, общество преимущественно на подсознательном уровне убеждается в том, что всё под контролем и жизнь будет становиться лучше, если не сейчас, то в обозримом будущем.

Важной характеристикой политического имиджа лидера является и его успешность, оказывающая прямое влияние в глазах общественности на политический образ страны. Вместе с тем, косвенное влияние на престиж политического лидера оказывает также авторитет его команды или союзников. Лидер считается более успешным и уважаемым, если его поддерживают широко известные обществу сторонники.

Готовый имидж страны общество получает большей частью через средства массовой информации. Именно в современном информационном пространстве складывается картина реальности, воспринимаемая аудиторией. Очевидным является и тот факт, что репутация и действия руководства России отражаются на восприятии страны всем мировым сообществом. В структуре политического имиджа руководства России определяются такие особенности, как противоборство либеральных и авторитарных консервативных тенденций; стремление к развитию и совершенствованию на уровне технологий и демократиче-

69

ских институтов; желание и готовность вести диалог с ключевыми партнерами России.

Таким образом, формирование позитивного имиджа всей страны напрямую зависит от создания эффективного, положительного имиджа главы государства.

Защита имиджа политика. При создании имиджа политика необходимо заблаговременно учитывать возможные атаки со стороны конкурентов. Все пресловутые «грязные технологии» преследуют главную цель: испортить имидж политика для того, чтобы люди отвернулись от него и он потерял власть или влияние. Современная политическая борьба вполне может быть охарактеризована как война имиджей. Каждый из участников этой борьбы кроме улучшения собственного имиджа хочет одновременно ухудшить имидж своих оппонентов. Поэтому подготовка к любой политической кампании, в особенности к избирательной, должна учитывать возможность атаки на политического деятеля. Для этого необходимо заранее рассчитать шаги по защите его образа. Данное направление должно быть разработано заблаговременно, так как защита образа должна быть выстроена логически, последовательно, а не представлять собой поспешные, хаотичные шаги. В противном случае можно наделать массу ошибок, которые приведут к провалу всей кампании и даже дискредитации политика, что вполне может лишить его политического будущего.

Имеющийся опыт показывает, какие именно аспекты имиджа обычно становятся объектами самых агрессивных атак:

–неблаговидные факты из прошлого политика;

–порочащие его связи;

–действия, несовместимые с должностным или общественным положением;

–политическая неразборчивость – отсутствие принципиальности

ичастая смена позиций;

–неудачные политические заявления, оговорки, неуместные выступления;

–невыполнение публично данных обещаний;

–проступки родственников или друзей политика, а также членов его команды.

Работающие с политиком имиджмейкеры должны заранее предвидеть, с какой стороны и в каком направлении может быть нанесён удар по тому позитивному имиджу, который они создают. Для этого необходимо выстроить своего рода «антиимидж» – системное пред-

70

ставление о негативных чертах из прошлого и настоящего политического деятеля по указанным выше направлениям возможных ударов. Таким образом, наряду с базовой моделью позитивного имиджа, полезной в работе оказывается базовая модель антиимиджа, от проявления которой нужно заранее защититься. На базе такой негативной модели выстраивается схема возможных атак на политика. В свою очередь, опираясь на эту схему, можно выработать систему желательных профилактических мероприятий и быстрого антикризисного реагирования в случае реальных атак на созданный позитивный образ. Политик должен быть откровенен со своим имиджмейкером. Как правило, целенаправленная антиимиджевая работа, которую ведут конкуренты, строится на реальных фактах, так как откровенная клевета быстро разоблачается, и опираться на неё практически бессмысленно. Поэтому политик с помощью имиджмейкера должен провести ревизию своего прошлого, чтобы извлечь из него все сомнительные моменты. На каждую обнаруженную ситуацию имиджмейкер готовит позитивный профилактический и антикризисный ответ.

Основные сомнительные блоки прошлого: здоровье, вредные при-

вычки и пороки, имущественные вопросы, образование, «неприятности» с законом и столкновения с правоохранительными органами, семейные проблемы (наиболее опасны бывшие жены), так называемый

«ближний круг» – помощники и соратники, на которых тоже можно найти компромат.

Располагая фактами из прошлого политика, опытный имиджмейкер может так «обыграть» их и «встроить» в имиджевую легенду, что конкурентам будет не за что зацепиться. «Вакцинация» общественного мнения – подготовка людей к такому восприятию определённого типа информации, которое не вызовет у них резкой реакции вроде негодования, всеобщего осуждения и т.п. Технология такой «прививки» основана главным образом на опережении соперника в подаче информации. Выигрыш во времени даёт возможность познакомить население со своей версией неудобного факта. Такие действия резко снижают эффект внезапности, на который рассчитывали бы соперники, и при этом срабатывает эффект первичности, когда впервые предъявляемая информация запоминается лучше.

Есть и такие темы, которые крайне трудно интегрировать и обыграть даже самому высокопрофессиональному имиджмейкеру. Может случиться так, что факты, которые политик не раскрывает никому, становятся известны его противникам. В подобных случаях заниматься спасением имиджа политику приходится самому.

71