нравственный климат в обществе, характер духовной жизни, обращённой не к морали накопительства, а к правде и справедливости. Для россиян всегда было особенно важно видеть перспективу своего народа и отношение к России других стран и народов.

Попытки разрешить кризис силовыми средствами приносят, как правило, ещё более негативные последствия, чем невмешательство в кризисные процессы. Каждый раз, переворачивая очередную трагическую страницу в своей истории, страна вставала из пепла, собирала свои силы, восстанавливала разрушенное, обретала новую социальную память и духовную культуру, и развивалась дальше. В основе всех достижений культуры находится человек, определяющий смысл и цель исторического процесса, сохраняющий и развивающий ценности культуры, главный хранитель её достижений. Будущее России – в руках её новых поколений, которые и определят судьбу страны, её социокультурные и политические процессы и взаимоотношения с другими народами Земли.

Вопросы для повторения

1.Что такое политическая культура?

2.Что такое национальный менталитет?

3.Какова роль природного фактора в формировании национального менталитета культуры?

4.Перечислите основные компоненты политической культуры.

5.Назовите типы политической культуры.

6.Сравните политические культуры Запада и Востока.

7.Охарактеризуйте политическую культуру как средство повышения эффективности власти.

8.Как взаимодействуют национальная и политическая культуры

вобществе?

9.Встречается ли в современных обществах однородная политическая культура?

10.В чём особенности национального характера русской куль-

туры?

11.Охарактеризуйте основные черты русской политической куль-

туры.

12.Опишите характер и особенности политической культуры в

СССР.

13.Каким образом политическая культура может способствовать модернизации общества?

14.Каковы особенности электорального поведения в России?

15.Что такое политическая социализация личности?

25

16.Назовите условия и особенности формирования российской политической культуры.

17.Элементы культур каких народов проявились в российской общей и политической культуре наиболее ярко?

18.Охарактеризуйте особенности советской политической куль-

туры.

19.Что такое патернализм, и какую роль он играет в функционировании отечественной политической культуры?

20.Перечислите особенности политической культуры современной России и дайте им оценку.

II.МЕСТО И РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ВСОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ

Современное общество мы уже, в соответствии с утвердившейся в социогуманитарных науках традицией, привыкли называть постиндустриальным или информационным. Не претендуя на полноту охвата проблемы, постараемся выделить не просто информационную, а именно коммуникационную специфику общества. Нельзя не признать, что коммуникация, став самостоятельной индустрией, местом создания ценностей, часто играет в социуме как позитивную, так, к сожалению, и негативную роль.

Преодоление кризисов современного общества требует перехода к устойчивому развитию, комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует от человека быть свободным и ответственным индивидом, способным, независимо от сферы его деятельности, к принятию решений на основе объективной информации. Для различных сообществ необходимы разные способы коммуникативного воздействия.

В современном научном понимании связи с общественностью –

это формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-комму- никативных связей, отвечающих как требованию надёжности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учёту фактора неизбежной непредсказуемости социальных процессов.

История «коммуникативного воздействия» для получения желаемого действия от объекта коммуникации насчитывает тысячелетия. Ещё на заре человечества роль коммуникации была интуитивно понята людьми. В определённом смысле «пиарменами» были и первобытный

26

шаман, и придворный шут средневекового монарха, и, разумеется, жреческое сословие. Пропагандистский аппарат нашего недавнего советского прошлого (за идеологию обычно отвечали третьи секретари райкомов, горкомов, обкомов и пр.) обладал многими чертами «грязных информационных технологий», хотя озвучивать это, само собой, было запрещено. Следует отметить, что тоталитарный режим устойчив лишь тогда, когда наряду с репрессивным аппаратом, его монополией на власть он поддерживается искренней верой масс в утопическую идеологию, которой подменяется классическая религия, нередко преследуемая в обществе такого типа. Некий «рай на земле» (конечная цель утопии) вытесняет в человеческом сознании стремление достичь рая, предлагаемого религией. Связи с общественностью традиционного и тоталитарного обществ нередко руководствовались принципом «убивать гонцов, принесших дурную весть».

В отличие от журналистики, занятой преимущественно описанием события, связи с общественностью анализируют и синтезируют различные сведения, предлагая не столько новости, сколько уже обработанную информационную продукцию. Так же, как и рекламист или маркетолог, специалист по связям с общественностью зависит от потребителя продукта. Но, если реклама формирует спрос на продукт, в качестве которого может выступать и «социально-политический товар», то рилайтеры занимаются преимущественно подготовкой почвы для последующего появления спроса. Они создают положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. Маркетолог изучает рынок, специалист по связям с общественностью формирует его.

Современное общество диалогично, а гражданская политико-пра- вовая культура не способна существовать без равноправного диалога власти и общества. К важнейшим принципам общественного диалога относятся:

−правда, достоверность и полная информированность;

−доступность, открытость и относительная простота инфор-

мации;

−увлекательность без излишней вычурности;

−убедительность и конструктивность;

−постоянное взаимодействие с общественным мнением.

Связи с общественностью как специфическая сфера деятельности возникли сравнительно недавно, но уже имеют свою славную историю. Более того, практическая деятельность в этой сфере уже «обросла» научной, теоретической оболочкой. Первым PR-меном в США

27

считают пресс-секретаря Джона Рокфеллера-старшего Айви Ли. Ли сумел придать известному миллионеру, часто не брезговавшему весьма жёсткими приёмами в борьбе с конкурентами, облик милого отца семейства, не жалеющего денег на благотворительность. Бум формирования связей с общественностью на Западе (сначала в США, затем в Европе) как самостоятельной сферы общественной жизни пришёлся на шестидесятые годы прошлого столетия, период формирования основ постиндустриального общества. В 1970-х гг. связи с общественностью вошли в программы университетов и колледжей, PR-службы появились в каждой солидной фирме, сложилась сеть независимых PR-агентств, активным спросом стали пользоваться консультанты и эксперты по связям с общественностью.

Одним из «отцов-основателей» PR не только как коммуникативной практики, но и теоретической рефлексии о проблемах общественной коммуникации, был американский специалист Эдвард Бернейз. Некоторые его идеи весьма интересны для практики российских рилайтеров сегодня. В частности, он решительно осуждал непрофессионализм в сфере связей с общественностью. Это, к сожалению, до сих пор является очевидным недостатком российской коммуникационной практики, особенно на периферии. Многие без достаточных на то профессиональных оснований называют себя специалистами по рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству. Для настоящего профессионала в области коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем, философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать социальное взаимодействие во всех этих сферах. Слово является лишь одним из инструментов специалиста по связям с общественностью.

Настоящая PR-акция начинается с постановки проблемы, а отнюдь не суммы денег, которая может быть истрачена на её решение. Истинный специалист по связям с общественностью выслушивает пожелания потенциального клиента и предлагает варианты решения проблемы, указывая, разумеется, предварительные оценочные параметры необходимых финансовых, кадровых и технических ресурсов, а также времени и средств.

Профессионалу в сфере связей с общественностью, помимо высокой квалификации, требующей серьёзной учёбы, сочетания качеств творческой личности и организатора, необходимо умение убеждать бизнесменов и политиков в необходимости целенаправленной коммуникационной работы.

В основе имиджа политического лидера, товара, услуги, фирмы или проекта должна лежать подлинная информация. В условиях не-

28

сомненного переполнения информационных каналов различными шумами и прямой дезинформацией (издержки современного информационного общества!), задача специалистов-рилайтеров и состоит в том, чтобы оказать помощь производителю качественной продукции в поиске своего сегмента рынка, помочь партиям и кандидатам, способным выразить интересы той или иной социальной группы, найти свою политическую нишу. Задача связей с общественностью – перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти, коммерческой фирмы в приемлемую для общества политику.

Системность любой акции, комплексность её проведения – аксиомы работы в сфере PR. Основные этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько подходов, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания.

Анализ любого PR-мероприятия или акции обязательно должен проводиться как на предварительном этапе (при планировании кампании), так и после проведения (оценивать итоги PR-акции). Такой анализ обязательно включает следующие этапы:

−подготовительный (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

−расчётный (планируемые затраты при подготовке акции, учёт качества работы и эффективности использования средств по окончании);

−аналитический (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Можно выделить ряд приёмов создания положительного имиджа, особо подчеркнув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Важной является не только информация, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует выделения его на фоне других сходных объектов и убеждения потребителя предпочесть представляемый объект.

PR работает с символической информацией, его предназначение –

спомощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, – задача PR-специалиста. Это требование информационного общества с его «зашумленностью», явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на возможности восприятия информации человеком.

29

Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующие этапы:

−определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности;

−достижение внутреннего согласия (именно для создания духа команды единомышленников даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг);

−определение конкурентов – объектов, «заслоняющих» позиционируемый объект;

−определение средств «раскрутки».

Позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать созданному имиджу.

Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является её вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций связей с общественностью следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательного объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьёзной аналитической работы, является сегментация аудитории. Вот важнейшие параметры, по которым возможна сегментация:

–региональная и местная специфика;

–половозрастные характеристики;

–эмоционально-психологические отличия.

Сторонами вербальной коммуникации является следующий ряд приёмов, факторов, характеристик: интерпретация, которую осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию, кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения, переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии, детализация – создание более понятной и конкретной, иногда более эмоциональной картины.

Эффективные технологии PR предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального, направленность каждого на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимания, чем передаче информации.

30

Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от граждан очевидна, задача журналистов и PR-специалистов – придать этой зависимости характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы социальных связей, как институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций.

Итак, усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление оптимальных двусторонних контактов с общественностью. Термин этот по сути многообразен, да и по стилистической форме имеет весьма различную окраску. Следует исходить из того, что именно общественность – наиболее приемлемая и необходимая для ответственной коммуникации часть любого социума. Неформальные группы общественностью не являются. Общественность можно определить как совокупность граждан, сложившуюся под влиянием конъюнктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающую проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения названных проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях.

Сущность общественного мнения и его основные характери-

стики. Общественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоёв населения.

Отечественная практика изучения общественного мнения фактически насчитывает менее 50 лет, так как имел место глубокий кризис, связанный с тогдашней общественно-политической ситуацией в стране. Рост внимания обществознания к социологической проблематике, в том числе к теоретико-прикладным разработкам общественного мнения, приходится на середину 1960-х гг. В последующий период, особенно в 1990-е гг., наблюдается укоренение развития теории и методологии изучения общественного мнения.

При выявлении сущности общественного мнения используются

дедуктивный и индуктивный подходы.

Дедуктивный – это выяснение сущности феномена путём перехода от более общих суждений к конкретным.

Индуктивный – напротив, путём перехода от менее общих, посредством генерализации, к более общим.

Объектом «мнения вообще» может быть какое-либо событие, явление, процесс, либо просто социальный факт, отвечающий опреде-

31

лённым критериям. Первый критерий – взаимодействие явления с интересами субъектов мнения (социальный факт, событие, затрагивающие интерес индивида или социальной группы, способные оказать влияние на его материальное положение, социальный статус или место в системе распределения власти). Вторым критерием является факт, когда объектом мнения может выступать то, что допускает многозначность своего толкования и небезусловность оценочных суждений (т.е. вопрос должен быть дискуссионным и предполагать разноречивые точки зрения на предмет). Третий критерий – компетентность мнения, т.е. степень знакомства (незнакомства) с предметом обсуждения, степень их осведомлённости (информированности). Объектом общественного мнения могут быть те объекты, которые доступны знанию и пониманию общественности.

Что касается субъекта общественного мнения, то границы его относительны. Единый общественный организм представляет собой сложную систему, в состав которой входит множество структур и подсистем. В качестве субъекта общественного мнения могут выступать общности различного уровня – от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом. Направленность, действенность и характер реализаций функций общественного мнения формирует такая количественная определённость субъекта, как «большинство». Сам субъект имеет внутреннюю структуру. Вот важнейшие показатели структурности:

–по направленности (полярности) мнения;

–по социально-демографическим параметрам;

–по уровням;

–по социально-пространственному уровню.

Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы и настроения классов и социальных групп общества. Оно концентрирует внимание на определённых сторонах, процессах бытия. Содержание общественного мнения – показатель группы отражения, познания этих процессов, выражения их оценки с точки зрения интересов социальной группы, класса, народа в целом.

Общественное сознание – система духовных (рационально-логи- ческих, эмоциональных, иррациональных и др.) способов отношения людей к миру и к себе, возникающая в процессе жизнедеятельности различных типов и видов социальных общностей и «обслуживающая» эту жизнедеятельность.

32

Существуют различные уровни срезов общественного сознания:

–обыденный – продукт повседневного социального опыта, эмпирического освоения и осмысления действительности (политическое, моральное сознание и правосознание);

–теоретический – специфическая форма отражения действительности, связанная с производством научных идей и теорий (философия, наука, искусство).

Итак, общественное мнение есть определённое проявление общественного сознания. Природа общественного мнения двойственна: с одной стороны, это форма духовного освоения окружающей действительности, с другой – это способ преобразования мира. Оно не только отражает происходящие в обществе процессы, но и способно оказывать на них существенное воздействие, выступая в социологическом отношении одним из компонентов самой ситуации. Вне зависимости от характера субъекта, мнение может существовать как в форме оценочного суждения, так и в форме побудительного мотива, готовности, установки, некоего промежуточного состояния между социальной оценкой и социальным действием. Наконец, оно способно перейти в форму социального действия.

Общественное мнение может выступать созидательной или разрушительной силой, могущественным партнером или оппонентом государственных и иных социально-политических институтов. Это определяется структурой общественного мнения, наличием в ней элементов, относящихся к общественной жизни и к общественной воле.

Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов, социальных групп или отдельных лиц, в первую очередь от характера влияния, воздействия первого на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы.

Понимая, что его аудитория преимущественно массовая, специалист по связям с общественностью должен держать не столько в памяти, сколько, возможно, в подсознании, очевидную, на наш взгляд, для гуманитария мысль: уникальны не только конкретные люди, но и жизненные ситуации.

Изучение общественного мнения должно быть постоянным. Необходим поиск «своей» общественности, точнее, своих секторов в общественном мнении, лидеров мнений. Это творческая стратегическая работа, требующая высокого профессионализма и терпения, так как не даёт немедленных результатов. Вот лишь несколько методов, которые будущему специалисту по связям с общественностью необходимо специально изучать.

33