Необходимо определить ряд факторов, формирующих общественное мнение. Личностные и эмоционально-психологические факторы отражают социально-демографические параметры конкретной аудитории, особенности её восприятия, социальные и культурные – статус, доходы, образовательный уровень. Необходима информационная база о состоянии общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить постоянно, принять разные способы выборки и обязательно сопоставлять данные опросы с оценками общественного мнения, полученного по другим каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа, в частности, с использованием инструментария контент-анализа, крайне важна.

Многообразие проблем, которые приходится решать специалистам по PR, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия или властная структура, профессиональной службы по связям с общественностью. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с PR-агентствами и частнопрактикующими PR-консультантами. Достоинства приглашенного консультанта – в его независимости от руководства организации и «свежий взгляд со стороны». Если финансовые возможности организации позволяют, необходимо, имея собственную службу по связям с общественностью, обращаться с определённой периодичностью (например, раз в полгода) к консалтинговым PR-агентствам.

Вопросы для повторения

1.Назовите предмет, объект и методы PR.

2.Определите роль и место связей с общественностью в современном обществе.

3.Опишите особенности появления и развития PR в России.

4.Каковы задачи и функции PR в условиях рыночной экономики?

5.Определите специфику связей с общественностью в политике, коммерческом секторе, общественных объединениях, государственных учреждениях.

6.Что такое этика в PR?

7.Охарактеризуйте последовательность этапов проведения анализа PR-мероприятий.

8.Определите профессиональные стандарты PR.

9.Оцените достоинства и слабости развития сферы связей с общественностью в России.

34

10.Оцените роль общественного мнения в социально-поли- тической и обыденной жизни.

11.Опишите уровни общественного сознания, приведите примеры возникновения общественного мнения на различных уровнях.

12.Воспроизведите элементы структурности общественного

мнения.

III.СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ВДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ: ОПЫТ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Прежде чем анализировать связи с общественностью для политических партий в условиях современной России, необходимо кратко остановиться на универсальных понятиях политологии, а именно на понятиях гражданского общества, правового государства, политических партий и общественно-политических движений.

На сегодняшний день термин «гражданское общество» является одним из самых распространённых не только в научных изданиях, но и в публицистике. Более того, в повседневной жизни, в разговорной речи люди уже привыкли употреблять данное словосочетание. И это не должно вызывать удивления, так как наличие гражданского общества с его разнообразием институтов, ценностей, интересов и потребностей людей является одним из признаков современного постиндустриального общества. Гражданское общество имеет несколько «измерений». Во-первых, оно выступает как совокупность негосударственных общественных отношений и институтов, которые ограничивают, сдерживают монополию государства на власть и уравновешивают государственную власть с властью негосударственных организаций и институтов. Таким образом, гражданское общество гарантирует человеку защиту от государственного произвола и диктатуры. Во-вторых, гражданское общество – это сфера реализации многообразия интересов отдельных индивидов и социальных групп. Отдельные личности и социальные группы посредством институтов гражданского общества (партий, ассоциаций и пр.) имеют возможность выражать свои интересы, минуя государственные институты.

Взаимоотношения органов государственной власти с институтами гражданского общества имеют двусторонний характер. С одной стороны, отношения в гражданском обществе регулируются государством, а с другой – гражданское общество само воздействует на государство через свои политические институты, прежде всего через политические партии и общественно-политические организации.

35

Сложившееся гражданское общество с его политическими институтами обычно так влияет на государственный организм, что он принимает форму правового государства. «Гражданское общество» и «правовое государство» – понятия, связанные органично и неразрывно. Правовое государство может существовать и развиваться только вместе и одновременно с гражданским обществом. Под правовым государством обычно подразумевается исторический тип государства, в котором основой законодательства служат естественные и неотъемлемые права человека. Главной институциональной характеристикой правового государства является наличие реального разделения властей на власть законодательную, исполнительную и судебную и функционирование механизма «сдержек и противовесов».

Социальной базой гражданского общества и правового государства выступает так называемый средний класс, который в западных странах практически составляет до двух третей самодеятельного населения и по праву считается самым мобильным, инициативным и перспективным сегментом общества. Именно представители среднего класса, люди образованные и достаточно обеспеченные, способны наиболее активно участвовать в деятельности общественно-полити- ческих организаций, имеют свободное время и материальные ресурсы для подобной деятельности. По объективным историческим и политическим причинам средний класс в России ещё не успел полноценно развиться, но он формируется и прогрессирует довольно быстро.

Очень важным в политическом отношении институтом граждан-

ского общества являются средства массовой информации (СМИ).

В советский период истории России СМИ были исключительно важным орудием государственной идеологической программы, воплощая в жизнь слова В. И. Ленина, что «журнал должен служить преимущественно пропаганде, газета – преимущественно агитации». Именно с помощью СМИ коммунистической партии удавалось долгое время достаточно эффективно легитимизировать тоталитарную политическую систему. Однако в современном обществе монополия на СМИ практически недостижима. Свобода информации является одной из предпосылок успешного развития гражданского общества и правового государства.

Современное представление о политике и система её основных понятий могут служить инструментами анализа, синтеза и прогноза политических процессов и событий.

Теперь обратимся к следующему необходимому нам термину – политическая партия. Само слово «партия» латинского происхождения и переводится как «часть». Еще Аристотель писал о борьбе между «партиями» жителей морского побережья, равнины и гор в Аттике в

36

VI в. до н.э., а из истории средневековой Англии широкую известность получила борьба между «партиями» Алой и Белой Розы. На самом деле партии античности или средневековья не были настоящими политическими партиями, а являлись временными объединениями, созданными для поддержки каких-либо личностей (клиентеллами).

В своём современном виде политического института, действующего в массовой среде, политические партии появились в странах Запада лишь после победы буржуазных революций и распространения политических прав на широкие слои населения. Первой этот путь прошла Англия, чем англичане по праву очень гордятся; в большинстве европейских государств партии активно включаются в политическую жизнь во второй половине XIX в. В России партизация произошла в конце XIX – начале ХХ вв., причём этот процесс протекал исключительно бурно и общество, быстро пробуждавшееся после долгой традиционной спячки, с азартом включилось в новую и, как оказалось, интересную и захватывающую деятельность – политическую. Известный немецкий социолог М. Вебер предложил общепризнанную на данный момент в политологии схему эволюции политических партий: аристократические кружки, политические клубы, массовые партии. Именно по такой схеме проходило формирование политических партий в Великобритании. Если политические клубы ставили своей целью включение в политическую жизнь буржуазии, то массовые партии стремились и стремятся привлечь на свою сторону как можно больше граждан, занимающих в обществе совершенно разные позиции, обладающих разными доходами, уровнем образования и т.п.

Существует немало различных мнений о сущности партии. Ктото видит в ней воплощение интересов различных социальных, этнических или конфессиональных слоёв. Однако при плюрализме интересов индивидуумов любого из упомянутых слоёв нет возможности связывать партию только с одним из таких слоёв, как бы партия себя ни называла – рабочей, крестьянской, католической, арабской, исламской и т.п. Ясно то, что партия объединяет людей не по социальному положению, расовой, этнической, классовой или религиозной принадлежности, а по их политическим интересам, которые даже у людей одного слоя, одной профессии, даже живущих и работающих вместе, бывают очень разными.

С момента формирования массовых политических партий этот феномен сразу же привлёк к себе пристальное внимание учёных. Возникла даже целая дисциплина внутри политической науки, занимающаяся изучением партий, — партология. Однако в рамках этой науки до сих пор не сложилось единого определения понятия «политическая партия». Каждый крупный учёный вырабатывает собственное определение, но большинство учёных выделяют определённое число функ-

37

ций и признаков политических партий. К признакам обычно относят следующие:

−наличие минимальной формальной организации;

−наличие программы совместной деятельности;

−участие в формировании и функционировании правительственных механизмов;

−участие в выборах;

−особое положение связующего звена между государством и обществом.

Общественная и политическая сущность партий выражается в их разнообразных функциях. В научной и учебной литературе имеются разные представления об общих для всех партий функциях. Как правило, составители таких перечней ограничивались обобщением черт только одного типа партий или партий только определённых регионов, упуская из вида другие. Преодолеть такие недостатки можно путём сравнительного анализа функций всех известных партий в глобальном масштабе. Такой анализ позволит наверняка утверждать, что основные функции всех партий сегодня почти везде однотипны.

Прежде всего каждая партия определяет и корректирует свою идейно-политическую ориентацию. Она опирается на уже известные политические идеи или выдвигает свои собственные, более или менее оригинальные. Ориентация на политические идеалы – либерализма, социализма, демократии, авторитаризма или любые другие – определяет принципы партии. По ним можно судить об основных ценностях партии и её отношении к прогрессу. Это позволяет разбить партии на три основные группы: партии, добивающиеся сужения возможностей развития личности (реакционные), стремящиеся сохранить имеющееся без изменений (консервативные) и выступающие за расширение этих возможностей (прогрессивные).

Ни одна из партий не в состоянии монополизировать избранную ей идейно-политическую ориентацию, как бы ни пыталась отлучить от неё других. В русле любой ориентации в каждой стране найдётся несколько партий, различающихся трактовкой этой ориентации, – прин-

ципами, а, главное, своими политическими целями и способами их достижения.

Принципы представляют конденсацию разнообразных политических интересов и определяют подход партии к политическим проблемам, к выработке вариантов их решений, разработке политических целей и способов её достижения. Расхождения в применениях этих принципов ведут к размежеванию, а иногда и конфронтации партий, даже придерживающихся одинаковых принципов (например, меньшевики и большевики в дореволюционной России).

38

Большинством партий цели и средства определяются с учётом конкретных условий развития страны и своих сил и возможностей, рассчитываются на различные сроки. Политиками, склонными использовать военную лексику, долгосрочные цели и средства партий нередко называют стратегическими, а непосредственные – тактическими. Органической частью стратегии и тактики является разработка приоритетов и вариантов решения частных и общих политических проблем – корректировки или радикального изменения управления и даже власти, а также способов их реализации – методов борьбы. Совокупность целей, средств их достижения, приоритетности и вариантов решения политических проблем составляет содержание политического курса партии.

Для реализации своего политического курса партия формирует политическую силу и руководит её действиями. Основное измерение политической силы – количество людей, совместно действующих для достижения общей политической цели. Партия представляет собой ядро этой силы и стремится к её увеличению путём систематического политического рекрутирования. Для этого активно используются СМИ. Многие из них выступают от имени определённой партии, открыто пропагандирует её взгляды и агитируют поддерживать её выступления. Не меньшее значение имеет непосредственное общение членов партии с различными слоями населения. Успех рекрутирования маловероятен или даже невозможен, если партия не учитывает интересы, чувства и настроения слоёв, особенности психики людей, не способна доходчиво и оперативно, повседневно разъяснять всё происходящее со своей точки зрения, стать частью их жизни.

Формы поддержки партии её сторонниками, их стойкость тоже неодинаковы. Одни поддерживают партию постоянно и готовы идти за ней если до конца, то значительную часть пути. Другие неустойчивы и поддерживают партию спорадически, от случая к случаю.

Естественно, что все партии стремятся повысить качество своей политической силы – сделать её более организованной, стойкой и мобильной, способной к перегруппировкам и манёврам. Это обеспечивается политическими коммуникациями внутри неё – скоростью, объёмом и содержанием политической информации, передаваемой снизу вверх и сверху вниз, а также по горизонтали. Только эффективные коммуникации позволяют партии добиваться превосходства своих сил в решающем месте и в решающий час, без чего серьёзный успех невозможен.

От целей, условий, а также величины и качества политической силы зависят возможности партии использовать разнообразные спосо-

39

бы борьбы: ненасильственные и насильственные. К ненасильственным

относятся убеждение, проведение опросов, призывы – петиции, митинги и демонстрации, волеизъявление на выборах, различные формы социального, экономического, политического несотрудничества, в том числе стачки и бойкоты, мирные интервенции – пикетирование и патрулирование, проведение расследований, создание параллельных структур – экономических, политических, вплоть до параллельного правительства. Если политическую силу не сломят репрессии и она не поддастся на провокации, то ненасильственными средствами она может добиться очень многого – привлечь на свою сторону самые широкие массы и даже большинство населения, парализовать и даже вынудить изменить управление и власть. Насильственные способы борьбы используются, к сожалению, многими партиями. К ним относятся захват зданий, предприятий и учреждений, кварталов, населённых пунктов и территорий, СМИ и государственных органов, создание вооруженных групп и проведение вооруженных демонстраций, вооруженных восстаний, партизанские военные действия и гражданские войны. Нередко такие способы сочетаются с ненасильственными, но тогда на успех последних рассчитывать не приходится; они оказываются лишь придатком насильственных, ведущих, как правило, к жертвам и разрушениям. Использование насильственных способов борьбы стало особенно опасно в странах, где накоплено ядерное и химическое оружие, имеется много атомных и химических предприятий и запасов. Вольное или невольное повреждение таких объектов чревато экологической катастрофой и гибелью миллионов людей, что многократно превышает цену любых политических целей и лишает борьбу смысла.

Некоторые из партий осуществляют особые функции – руково-

дства государственной властью. Это, однако, дано далеко не всем, а

лишь тем партиям, которые добились этой власти, получили её целиком или частично. Тогда усилия этих партий направлены на сохранение и расширение этой власти и реализацию посредством этой власти своей программы, на решение политических проблем в соответствии со своими интересами. Именно в притязании на политическую власть и открытом участии в принятии политических решений заключается основное отличие политических партий от других общественных организаций, движений и клубов. Особенное значение для каждой партии имеет её отношение к государственной власти (в российской действительности с традиционно ведущей ролью государства в общественнополитической сфере это всегда было весьма актуально).

Опираясь на всё вышесказанное, можно отметить, что политиче-

ские партии – это добровольные устойчивые общественные орга-

40

низации, объединяющие граждан с общими интересами и (или) взглядами и имеющие своей целью участие в осуществлении политической власти, стремящиеся использовать государственную власть для решения политических проблем в соответствии со своими идеями и концепциями.

При всём разнообразии партий, в их структурах нетрудно выделить три основных звена, различающихся своими функциями и составом.

Высшее руководство состоит из наиболее опытных и авторитетных лидеров и функционеров, из которых выдвигаются партийные лидеры. Это руководство, в той или иной мере привлекая нижестоящие структуры, разрабатывает ориентацию партии, цели и средства их достижения, политический курс, решает проблемы структуры организации, определяет пути функционирования и укрепления политической силы, руководит её действиями. Во многих партиях с течением времени из этих руководителей складываются партийные элиты, которые обеспечивают эффективность руководства, но за счёт партии удовлетворяют свои групповые интересы.

Другое основное звено структуры каждой партии составляют её местные деятели и функционеры, руководители местных организаций. Это проводники линии партии, непосредственные организаторы её действий. Эти люди выдвигаются из способных активистов, по возможности получающих специальную подготовку.

Третьим основным звеном являются рядовые члены партии, состоящие в её низовых, первичных организациях, ассоциациях, клубах, разбросанных по стране. Обычно каждый из них стремится в меру своих сил и возможностей способствовать успеху своей партии, действуя в соответствии с её политическим курсом и указаниями руководителей. От их активности, стойкости и инициативы зависят развитие политической силы партии и эффективность её действий.

Многие партии располагают лишь руководителем, горстью функционеров и малым числом рядовых и местных организаций. Иногда такие партии уважительно называют кадровыми. Но качество кадров, как и позиции таких партий не могут не вызывать сомнений, если малочисленность её членов не перекрывается с лихвой количеством поддерживающих её беспартийных. Почти всегда наиболее дееспособной оказывается партия, которая сетью своих организаций покрывает всю страну и имеет достаточно сил в её жизненных центрах. Такую партию называют массовой.

Понятие «общественно-политическое движение» очень близко к понятию «политическая партия» и охватывает различные объедине-

41

ния граждан, которые оказывают влияние на политическую жизнь и процесс принятия политических решений, но не могут считаться политическими партиями, так как не обладают отдельными признаками и не выполняют определенных функций, характерных для политических партий. Они не имеют стабильной организационной структуры, устава, постоянного членства, разветвлённой организации с отделениями на местах. Они не ставят перед собой задачу прихода к власти, но стремятся решить ту или иную конкретную проблему. После решения проблемы движение, если оно не успело перерасти в партию, самораспускается.

Если же мы обратимся к проблеме формирования и функционирования политических партий в России, то нетрудно будет обна-

ружить, что процесс партогенеза в России шёл не так, как об этом писал М. Вебер. В России, если рассмотреть, к примеру, дореволюционный этап её истории, партии возникли значительно позже (правда, оформились за весьма короткий срок!), чем в Западной Европе и не имели подготовительных этапов становления в виде аристократических кружков и политических клубов. До и во время революций 1917 г. и даже во время гражданской войны партийно-политическая жизнь в России была весьма насыщенной, интересной и содержательной. Правда, по известным обстоятельствам к началу 1920-х гг. многопартийная политическая элита России в том состоянии, в котором она сложилась в начале века, обеспечивала и поддерживала метаболизм политической жизнедеятельности страны на громадном её пространстве, практически прекратила существование. Первыми ушли с авансцены в глубокую тень правые, утратив в 1917 г. свою главную опору и ценность – монархию. Октябрьский большевистский переворот, разгон Учредительного собрания, призванного создать безупречно легитимную власть, развязали грандиозную по своим масштабам гражданскую войну, которая не только идейно расколола элиту, но и послужила её взаимоуничтожению. Говоря языком войны, уничтожался не только рядовой, но и средний и высший командный состав, деятели, воплощавшие совокупный культурно-политический капитал нации. Чувствительно пострадали все цвета политического спектра, но осознавались и переживались они по-разному. Максимальный урон понесли либералы, составившие большинство эмигрантов, что губительно сказалось на интеллектуально-нравственном потенциале российского социума, а из политической жизни общества либерализм был полностью изгнан, оказавшись «по ту сторону баррикад». С начала 1920-х гг. в советской России воцарилась диктатура правящей партии и однопартийная система, хотя лишь во второй половине десятилетия эта ситуа-

42

ция определилась с полной ясностью. По крылатому выражению видного большевика М. П. Томского, в стране остались две партии: одна – у власти, другая – в тюрьмах. В этом афоризме не так уж много преувеличения. В послереволюционной обстановке для оппозиции коммунистическому режиму не оставалось никаких легальных общественных форм, вплоть до кооперации и профсоюзов, взятых под жёсткий государственный контроль. Оставаться в реальной политике для конкретного лица значило либо уйти в глубокое подполье, что становилось всё более безнадежным делом, либо примкнуть к победителям, уповая на старые межпартийные связи и острую потребность новой власти в разного рода профессионалах.

В 1920-е гг. правящая элита не просто сменила своё название с большевистской на коммунистическую – кардинально изменился сам характер её деятельности, её функциональность. Устранив вооружённой рукой конкурентов, подчинив себе идейную, а затем и духовную жизнь общества, она монополизировала и тем обесценила саму сферу политической жизни, которая в этих условиях могла сохраниться только в виде внутрипартийной борьбы. Идеология как основной источник легитимности обусловила, помимо других факторов, неразрывную связь новой элиты с идеей социалистического строительства. На деле это означало, что настоящая политическая жизнь, вырабатывающая в адекватных условиях рациональные решения и способы их реализации, была подменена псевдополитикой, административно-хо- зяйственной повседневностью и бюрократической рутиной, хотя и то, и другое непременно подавалось в идеологической упаковке последних решений партийной верхушки.

Специфику политических партий и общественно-политических движений в современной России определяет целый ряд факторов.

Во-первых, долгое отсутствие федерального закона, который бы регулировал деятельность политических партий, способствовал тому, что коалиции партий (точнее, протопартий, своего рода прообразов полноценных партий) в России 1990-х гг. обычно принимали название общественно-политических движений (движение «Наш дом Россия», «Отечество», соединившиеся в движение «Отечество – вся Россия»). Во-вторых, избирательная система в России длительное время мало способствовала усилению роли и престижа политических партий, поскольку был распространён мажоритарный принцип формирования части парламента. Мировой опыт свидетельствует, что пропорциональная система выборов в парламент приводит к формированию сильных политических партий, поскольку выборы осуществляются только по партийным спискам. При мажоритарной системе выборов

43

связь между партией и её членами значительно более ограничена. В России до начала 2000-х гг. существовала избирательная система, которая не мешала формированию политических партий, но и не стимулировала этот процесс. В-третьих, наиболее важной причиной слабости политических партий в России является разнородность, неоформленность, неартикулированность и противоречивость интересов

вобществе. Российское общество переживает процессы стремительных трансформаций, повышенной вертикальной и горизонтальной мобильности, а это, в свою очередь, порождает значительные проблемы в определении любыми политическими партиями и общественно-поли- тическими движениями своей социальной базы. В-четвёртых, исторические и социокультурные особенности психологии населения России препятствуют нормальному отношению к политическим партиям. Отсутствие традиции многопартийности и долгие десятилетия засилья однопартийной системы надолго выработали у граждан России стойкое неприятие (если не сказать отвращение) политических партий в любом виде.

Связи с общественностью в современной России – совершен-

но новая сфера деятельности. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития связей с общественностью в России. Если на Западе наиболее активно развиты такие области PR, как кризисные, финансовые и правительственные, то в России в полном соответствии с требованиями рынка PR-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно – в политической сфере, и даже более конкретно – в избирательных кампаниях.

Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы по связям с общественностью, а там, где их нет (однако даже в России такое случается крайне редко), функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб PR как

ворганах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

−они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

−информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

44

−осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

−отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

−прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

−обеспечивают субъект политики аналитической информацией,

втом числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

−формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Однако деятельность PR-служб в политических партиях и обще- ственно-политических организациях имеет и свою специфику.

Во-первых, PR-службы политических партий по сравнению с государственными PR-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы вызваны тем, что у политических партий более ограничены финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных PR-служб и отделов.

Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на «завоевание» своего электората, их деятельность в сфере связей с общественностью направлена на определённые слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы им более сдержанны, не допускать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки.

В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.

В современной России использование PR-технологий политическими партиями получило широкое распространение особенно в периоды проведения избирательных кампаний. Избирательную кампанию вполне можно считать одним из видов PR-кампании.

45

Пожалуй, основными проблемами для политических партий в условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории и разработка соответствующего имиджа. Поскольку проблемы с определением своей социальной базы и соответственно целевой аудитории, очевидно, существуют у большинства партий, кроме КПРФ, постольку возрастает роль имиджа и политической рекламы, которые строятся скорее не на рациональных доводах, основанных на экономических программах или политических платформах, а на эмоциональном впечатлении.

Основной аксиомой работы в области связей с общественностью для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, созданную вокруг него мифологему. Избиратель реагирует на определённые идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трёх элементов:

–отбора тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент;

–внедрения этих характеристик в образ кандидата;

–«продажи» этого образа избирателю.

Отом, что отсутствие эффективного политического управления порождает спрос на имиджмейкеров и PR-сопровождение избирательных кампаний, мы уже говорили. Отсюда былые успехи таких политических партий, которые основываются на качественной политической рекламе или шоуменских качествах лидеров. Наиболее яркий пример – ЛДПР, которая обрела популярность благодаря артистическому дарованию своего лидера В. В. Жириновского. Замещение политики, основанной на борьбе интересов, политикой, основанной на борьбе имиджей, может привести только к уменьшению роли партий в политической жизни общества, а следовательно, и к ослаблению гражданского общества.

В современной России история избирательных кампаний насчитывает уже более четверти века. При этом оказалось, что в ходе этих избирательных кампаний использовались пять моделей избиратель-

ных технологий.

1) Неструктурированная. Главным ресурсом таких кампаний являлся сам кандидат, его личные достижения и достоинства.

2) Рыночная. В ней кандидат, политическая партия или избирательное объединение рассматриваются как товар, который продаётся покупателям-избирателям с использованием различных методов рекламы и пропаганды. Главным ресурсом такой модели являются деньги,

46

на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров.

3)Административно-командная. Главным ресурсом такой моде-

ли является власть.

4)Организационно-партийная делает упор на работу региональных отделений партии или общественно-политической организации. Основным ресурсом такой кампании является организация.

5)Комплексная. Сочетает в себе в той или иной пропорции все предыдущие примеры.

Выбираемая модель избирательной кампании и имеющиеся финансовые ресурсы имеют большое значение, однако не менее важным является их творческое применение людьми, которые используют избирательные технологии. Выборы всегда непредсказуемы. Даже, используя одну и ту же модель избирательной технологии и исповедуя примерно одну и ту же идеологию, можно получить совершенно разные результаты. Из опыта последних избирательных кампаний можно сделать также вывод о том, что политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них.

Взавершение вышесказанного можно подвести некоторые итоги

исделать выводы.

1.Политические партии в современной России, несмотря на очевидный динамизм развития и политическую активность, всё ещё довольно неопытны и малоструктурированны.

2.Связи с общественностью в деятельности политических партий – это относительно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий политическим партиям удаётся собирать голоса избирателей в свою поддержку.

3.Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей PR-служб

вполитических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений

веё настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию. Политическая реклама. Политическая реклама – это форма по-

литической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определённых политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определённое представление о характере этих политических сил, создаёт же-

47