Российский пиар как гипертекст. Исторические и социокультурные аспекты. Монография

Научное издание

Чилингир Елена Юрьевна

Редактор А.Д. Матлахова

Технический редактор, компьютерная верстка М.В. Половникова

Корректор А.В. Мисенжников Обложка Я.А. Кирсанов, С.С. Сизиумова

Подписано к использованию 29.10.2024. Объем данных 6 Мб.

ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа» 8 800 555 22 35 (бесплатный звонок по России)

E-mail: sales@iprmedia.ru

4

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время термин «пиар» (связи с общественностью) распространился во все слои российской жизни. Если в 90-х гг. прошлого века пиар ассоциировался почти исключительно с политическими кампаниями, то сейчас практически любое информационное сообщение о деятельности субъекта политической, экономической или общественной жизни воспринимается как удачный или неудачный пиар данного субъекта — независимо от того, ставилась ли такая цель создателями и распространителями информационных сообщений. Диссертант ограничивается рассмотрением связей с общественностью в экономической сфере, опуская эволюцию политического пиара в СССР.

При этом восприятие самого понятия «пиар» в общественном сознании носит выраженный негативный характер, в том числе и по причине приписывания пиару западного, американского происхождения. Ситуация усугубляется массовой практикой применения в условиях российских социокультурных реалий концепций, схем, приемов и методов, разработанных и с успехом применяемых в западном обществе. Неучитывание гипертекстовой составляющей информационных связей между слоями российского общества зачастую приводит

кнеэффективности пиар-кампаний, производству фактически «анти-пиара», ухудшающего репутацию как субъекта, в отношении которого применялся такой пиар, так и профессии специалиста по связям с общественностью.

Сказанное относится не только к пиару. Ни один социальный институт или технология, перенесенные на российскую почву, не были не только тождественны, но временами даже просто похожи на свои прототипы. Это относится

кпарламентаризму, партийной системе, разделению властей. И эту нетождественность принимаемым инокультурным образцам можно и нужно объяснять, анализировать, выстраивать внятные модели для познания и объяснения мира вокруг.

Несмотря на то, что слово «пиар» звучит совсем не по-русски, да и место его возникновения и развития не в России, а в западной организационной культуре, российская среда, исторические и социокультурные традиции народа поправили пиар под себя, сделали его сугубо национальным явлением постсоветского информационного пространства.

Так, например, в России в 90-е гг. прошлого века широко распространилось такое экзотическое для современного Запада явление как «черный пиар». Не в том дело, что они не знают, что это такое. В прошлом, да и в настоящем, о черном пиаре знают и с ним сталкивались. Вопрос в масштабах распростра-

5

нения, приемлемости такого пиара для общества и власти. Мы видели телевизионные битвы медиаимперий В.А. Гусинского и Б.А. Березовского, на острие которых были НТВ и ОРТ, «чемоданы компромата» и фигура, «похожая на генерального прокурора Ю.И. Скуратова». Что-то из увиденного и услышанного

вте годы было правдиво, что-то нет. Но если это наша форма связей с общественностью, то возникает вопрос, в чем, собственно, наши отличие и похожесть на себя самих и на своих сегодняшних англосаксонских «учителей». Как

вроссийском пиаре проявляются наши исторические и социокультурные традиции? Каковы перспективы связей с общественностью на российской почве? Сможет ли пиар и если сможет, то в какой степени оказать влияние на развитие гражданского общества? Станет ли пиар одним из работающих, эффективных каналов коммуникации между властью, коммерческими, общественными, политическими организациями и обществом? Актуальность ответа на эти вопросы не вызывает сомнений.

Исследование и анализ зарубежного (и, в частности, североамериканского) исторического опыта в сфере пиара позволяет лучше понять и оценить их развитие в России, где эта сфера деятельности проходит (в гораздо более сжатые сроки) схожие этапы эволюции [116]. Несмотря на сравнительную «молодость» связей с общественностью и как профессии, и как области знания, ее история является предметом изучения уже не одно десятилетие. Сегодня автор практически каждого исследования или пособия по теории и практике связей с общественностью считает своим долгом включить в свой труд исторический экскурс. Однако эти экскурсы отличаются фрагментарностью и ведутся без учета российских исторических и культурных традиций.

Между тем, изучение только эволюции связей с общественностью, отдельных стратегий, методов и приемов этой сферы не позволяет ответить на весьма важный вопрос: следует ли считать совокупность методов коммуникационной деятельности в современной России «ломкой ценностей» традиционных связей с общественностью или же следующим закономерным этапом в их развитии.

Вработах А.Ф. Векслер и М.А. Шишкиной [24, 117] предприняты усилия как осветить иностранный опыт в сфере связей с общественностью, так и проанализировать отечественный. Попытки исследовать историю российских связей с общественностью предпринимали В.В. Моисеева и Д.П. Шишкин [74, 115]. Однако общей чертой всех этих исследований является их отправная точка — рубеж 1980–1990-х гг., когда в России началось становление служб связей

6

с общественностью. О том, что подобная деятельность в нашей стране осуществлялась и прежде, не нося названия «пиар», исследователи не упоминают.

К теме истории пиара в России с древнейших времен обращались М.П. Бочаров и В.Р. Мединский [16, 72], однако на наш взгляд, авторы этих работ просто трактуют известные исторические события в терминах «пиара». В работах С. Маркова, С. Гурова, М. Трухина [71, 36, 102] можно найти лишь отдельные исторические моменты использования пиара в России.

Таким образом, глубокого изучения российских связей с общественностью, основанного на социокультурной позиции, до сих пор проведено не было.

Впроцессе данного исследования были задействованы философские и культурологические работы, имеющие общеметодологическое значение. Среди авторов — Ж. Бодрийяр, М. Вебер, У. Эко, А.С. Ахиезер, М.М. Бахтин, Н.А. Бердяев, Д.C Лихачев, М.К. Мамардашвили, А.С. Панарин.

Автору близки подходы к культуре разных народов таких известных авторов, как Г. Гегель, И.-Г. Гердер, А. и В. Гумбольдты, Ш.Л. де Монтескье, А. Тойнби, О. Шпенглер, С.С. Аверинцев, Г.Д. Гачев, Л.Н. Гумилев, Н.Я. Данилевский.

Вработе над монографией большую помощь оказали исследования, посвященные теории массовой коммуникации и ее влиянию на власть, личность, общество: Б. Библер, М. Кастельс, Ю. Лотман, М. Маклюэн, Э. Тоффлер, В. Богданов, С.Г. Кара-Мурза, Н. Кирилова, А. Короченский, Г. Кузнецов, В. Лившиц, Г.Г. Почепцов.

Отдельно следует отметить работы ряда авторов, занимающихся и занимавшихся анализом особенностей российского хозяйства и его влияния на российскую ментальность. В этой области особенно хотелось бы выделить работы Е.С. Балабановой, О.Э. Бессоновой, Г.А. Гольца, С.Г. Кирдиной, А.В. Чаянова. Также необходимо отметить исследования, связанные с гипертекстом М. Фуко, У. Эко, М.Я. Визеля, Д.Б. Гудкова, Ю.Н. Караулова, М.М. Субботина, В.Л. Эпштейна.

Оценивая в целом степень научной проработанности темы предпринятого автором исследования, можно сделать вывод, что, с одной стороны, в настоящее время существует достаточно научных материалов для выполнения целей и задач исследования, с другой — назрела необходимость синтезного, комплексного подхода к осмыслению социокультурного феномена современного российского пиара.

7

ГЛАВА 1. ПИАР КАК ГИПЕРТЕКСТ В КУЛЬТУРЕ

Гипертекст как способ мышления. Термин «гипертекст» был введен в

обращение Тедом Нельсоном (Ted Nelson) в 1965 г. для описания документов, которые отражают нелинейную структуру идей, в отличие от линейной структуры традиционных текстов и речи.

«Под “гипертекстом”, — писал Нельсон, — я понимаю непоследовательную запись. Обычно процесс письма осуществляется последовательно по следующим двум причинам. Во-первых, потому, что он является производным от речи..., которая не может не быть последовательной (так как у нас для этого только один канал), и, во-вторых, потому, что книги неудобно читать иначе как последовательно. Однако мысли образуют структуры, которые не являются последовательными — они связаны многими возможными переходами» [122].

Мыслительный процесс не порождает идеи строго друг за другом, начиная с пустого места, и не производит их в готовом, отшлифованном виде. Процесс мышления идет сразу по нескольким направлениям, идеи развиваются и отбрасываются одновременно на разных уровнях и с разных позиций, а также зависят одна от другой, взаимно обогащают друг друга. Такие переплетающиеся линии мыслительного процесса (например, представление того, как несколько нитей изложения или аргументации переплетаются вместе) необходимо фиксировать.

В результате, хотя традиционный текст и вынуждает нас писать и читать параграфы (абзацы), придерживаясь в основном линейной последовательности, он насыщен внутренними связями, и это носит фундаментальный характер.

Написание научной работы является хорошим примером нелинейного хода мысли. В процессе ее создания приходится ссылаться на литературу, разыскивать термины в словаре или глоссарии, составлять заметки на карточках или в отдельных файлах. В результате работа содержит огромное число ссылок и сносок — на предметный указатель, другие главы и разделы, библиографию, рисунки, таблицы и т.п. — которые дают возможность найти дополнительную информацию по изложенной теме. Это сигналы о ветвлении хода мысли.

Гипертекст отражает работу нашего мозга. Мы не думаем по строго запланированному алгоритму. Одна мысль порождает другую, та — третью и так бесконечно.

Гипертекст как новая информационная парадигма и, в некотором смысле, программа, может рассматриваться как способ коммуникации в обществе, ориентированном на множественные одновременные потоки разнотипной инфор-

8

мации, которые не могут быть целиком восприняты и усвоены субъектом. Усвоение всей суммы знаний становится невозможным, более того, жесткое структурирование такого знания труднодостижимо. Знание организуется в гипертекст, в сеть относительно свободных сообщений, которые могут объединяться и распадаться в процессе производства и потребления знания.

Гипертекст можно рассматривать и как сетевую форму организации информации, при которой текст делится на фрагменты с явно указанными для них возможными связями. Допускается переход от одного фрагмента к нескольким другим, что придает материалу сетевую форму.

Гипертекст можно рассматривать и как базу знаний (любую предметную область можно представить как совокупность некоторых объектов [предметов, явлений, процессов], которые находятся между собой в различных смысловых отношениях). Упрощенно можно считать, что знания состоят из двух типов элементов: фактов и смысловых (семантических) связей между ними. При установлении связей можно опираться на разные основания, но в любом случае при формировании гипертекста речь идет о смысловой близости связываемых фрагментов текста.

Вся информация из определенной предметной области может быть разбита на фрагменты, описывающие каждый выделенный объект. Сочетание этих фрагментов со связями, установленными между этими объектами, образуют базу знаний: новое гипертекстовое представление информации.

Гипертекст не имеет ни начала, ни конца, ни определенной последовательности, в которой его надо читать. Он полон развилок.

Признаки гипертекста1: 1. Нелинейность

Текстовый материал не выстроен, подобно обычному тексту, в единую линейную последовательность, а организован более сложным образом. Гипертекст — это текст с нелинейной структурой. Элементами этой структуры являются обычные линейные, т.е. читаемые подряд тексты (или фрагменты текстов). Нелинейность означает, что после прочтения каждого из них текст ветвится: для дальнейшего чтения читателю предлагаются на выбор несколько возможных продолжений.

2. Дискретность (фрагментарность)

Линейный текст в принципе непрерывен, он не предполагает остановки в чтении для выбора «что читать дальше»? Но если возможны варианты продол-

1 См.: Визель М.Я. Поздние романы Итало Кальвино как образцы внекомпьютерного гипертекста // Проблемы итальянистики. Вып.2. Литература и культура. М. : РГГУ, 2006. C. 169–190.

9

жения читаемого материала, то текст становится дискретным, расчлененным на «кванты» — фрагменты, внутри которых текст читается подряд. Границей каждого такого фрагмента является место, где читатель делает выбор в отношении дальнейшего маршрута чтения (место ветвления). Здесь прерывается чтение текста подряд, и читатель совершает скачкообразный переход к другому фрагменту — в другой элемент гипертекста.

3. Отсутствие жесткой упорядоченности

Элементами гипертекста могут быть письменные тексты любого объема: литературные произведения, монографии, статьи (либо их фрагменты). Это могут быть тексты, уже существовавшие в традиционной книжной форме, тексты, специально написанные для гипертекстового представления — наброски, записи отдельных мыслей. Становясь элементами гипертекста, отдельные тексты входят в надструктуру, образуют единую систему.

В традиционном тексте его отдельные структурные элементы (разделы, абзацы) также образуют некоторую единую систему. Однако в этой системе все элементы жестко упорядочены с точки зрения последовательности их чтения. Элементы, как правило, не существовали до данного текста, вне его. Они возникают как части данного текста и несут на себе отпечаток несамостоятельности, подчиненности единому замыслу, целостности единого текста. Элементы же гипертекста — достаточно автономные образования, которые существовали или во всяком случае могут существовать вне его. Благодаря этой автономности они могут включаться в разные смысловые ряды, читаться в разной последовательности.

4. Вариативность форм

Технология построения гипертекстовых систем не делает различий между текстовой и нетекстовой информацией. Включение визуальной и звуковой, т.е. мультимедийной информации (видеороликов, картин, фотографий, звукозаписей и т.п.) требует существенного изменения пользовательского интерфейса и более мощной программной и компьютерной поддержки. Такие системы получили название гипермедиа. Наглядность мультимедиа предопределила его широкое использование в обучении, в создании компьютерных вариантов энциклопедий.

Области применения гипертекстовых систем: в литературе — гипертекстовые книги (например, книга рецептов здоровой пищи); в искусстве — интерактивные киоски (для музеев и выставок), каталоги; в образовании — гипертекстовые электронные учебники, энциклопедии, словари, справочники. Кроме того, гипертекстом является всемирная паутина (World Wide Web).

10