Российский пиар как гипертекст. Исторические и социокультурные аспекты. Монография

Едва ли существует такая демократическая ассоциация, которая может обойтись без своей газеты. Между ассоциациями и газетами существует необходимая взаимосвязь: газеты создают ассоциации, а ассоциации основывают газеты; и если истинным является утверждение, что число ассоциаций должно увеличиваться по мере уравнивания условий существования, то не менее справедливым будет утверждение о том, что число газет возрастает прямо пропорционально увеличивающемуся количеству ассоциаций. Америка имеет как ассоциаций, так и газет больше, чем любая другая страна в мире.

Условия зарождения и становления американского общества, необходимость решать множество вопросов путем достижения договоренности сделали практически неизбежным появление профессионального пиара. Из этих же условий возникла вторая причина, способствовавшая развитию связей с общественностью — демократическая политическая система.

Токвиль пишет: «В жизни граждан Соединенных Штатов политическая деятельность занимает огромное место. Принимать участие в управлении обществом и говорить о нем — вот самое главное занятие и самое большое удовольствие для американца… Даже женщины часто отправляются на публичные собрания и отдыхают от домашней суеты, слушая политические речи»

[101, С. 191].

Америка была страной новой; однако люди, населившие ее, уже в течение длительного времени привыкли пользоваться свободой. Америка не опасалась, что ее кто-то соберется завоевывать. Американские законодатели, воспользовавшись этими благоприятными обстоятельствами, смогли без труда создать слабую и зависимую исполнительную власть, а затем уже безо всяких опасений сделать ее выборной.

Когда закончилась Война за независимость и появилась необходимость в новой форме правления, мнения американцев разошлись, сформировались две точки зрения. Одна часть нации (федералисты) хотела ограничить власть народа, другая (республиканцы) — беспредельно расширить ее.

Федералисты сопротивлялись велению своего века, тенденциям развития своей страны. Их теории, будь они добротными или порочными, не могли быть применены целиком в том обществе, которым они хотели управлять.

Основная часть английской Америки была заселена людьми, которые, выйдя из-под власти папы, ни за кем не признали права на религиозное верховенство. Поэтому они принесли в Новый Свет христианство, которое точнее всего можно определить как демократическое и республиканское.

31

Католичество, приучая верующих к послушанию, готовит их к равенству. Протестантство же, напротив, обычно направляет людей не к равенству, а к независимости.

«Американцы меняют главу государства каждые четыре года, каждые два года они избирают новых законодателей и каждый год меняют местные власти»

[101, С. 227].

Постоянная вовлеченность в политику вызывает в обществе непрерывное и размеренное движение, активизирующее его жизнь, не нарушая в то же время его спокойствия.

Задолго до назначенного дня выборы становятся самым важным и, если так можно выразиться, единственным делом, действительно занимающим умы людей. Различные группировки удваивают свое усердие, и тут-то в этой счастливой и спокойной стране начинают бушевать такие искусственно возбуждаемые эмоции, какие только можно себе вообразить.

Что же касается президента, то он целиком занят тем, чтобы защищать себя. Он уже не думает об интересах государства, а действует с единственной целью — добиться переизбрания. «Он буквально падает ниц перед большинством — нередко вместо того, чтобы противостоять страстям, раздирающим это большинство, к чему, кстати, его обязывает должность, сам идет навстречу этим капризам» [101, С. 118].

Политическая необходимость постоянно учитывать общественное мнение позволило аккумулировать многолетний опыт воздействия на общественное мнение, который впоследствии привел к появлению соответствующих пиаринструментов, способных на это мнение влиять.

Еще одной причиной появления пиара именно в США стала гораздо большая, чем в Европе, свобода предпринимательства.

«Америка со времени ее открытия предоставляет людям тысячу новых способов сколачивать состояния, позволяя даже никому не известным авантюристам обретать богатство и власть. В пределах Союза предметы и идеи циркулируют совершенно свободно, как внутри единого народа. Ничто не препятствует здесь духу предпринимательства» [101, С. 29].

«В области политики он [американец] проводит в жизнь то, что задумано другими, и эта работа воспитывает в нем вкус к предпринимательству. Каждый день он слышит советы по поводу усовершенствования общественной собственности, и это рождает в нем желание совершенствовать и свое собственное достояние. Наверное, он не более добродетелен и счастлив, чем его предки, но он более просвещен и активен. Демократические учреждения, а также природ-

32

ные условия страны, несомненно, являются хотя и не прямой, как утверждают многие, но косвенной причиной удивительного развития промышленности, наблюдаемого в Соединенных Штатах» [101, С. 192].

Бурное развитие производства товаров и услуг неизбежно привело к насыщенности рынка, возникновению конкуренции и, как следствие — развитию таких способов конкурентной борьбы, как реклама и пиар.

Рассмотрим особенности американской культуры и менталитета, поскольку эти особенности являются системой прецедентных текстов для американского пиара.

Распространенная в США протестантская этика труда подробно описана известным западным ученым-социологом Максом Вебером, по мнению которого европейский капитализм обязан своим происхождением европейскому рели- гиозно-этическому комплексу, обеспечивающему воспитание таких черт личности, как трудолюбие, бережливость, честность, расчетливость.

Идеал этики протестантизма — кредитоспособный, трудолюбивый, честный, аккуратный предприниматель, нравственный долг которого состоит в приумножении капитала. Нравственные правила протестантизма имеют утилитарное обоснование: честность полезна, так как она приносит кредит, то же самое можно сказать о прилежании, аккуратности, умеренности, порядочности. Протестантская этика настаивает на законных способах накопления капитала. Предприниматели — это не беспринципные спекулянты и авантюристы, а люди, прошедшие суровую жизненную школу, преданные своему делу, со строгими моральными воззрениями и принципами.

Профессиональное призвание человека высоко ценится в протестантизме и понимается как божественная воля. Лишь постоянной полезной деятельностью можно служить богу. Успокоенность же и довольство достигнутым, бездействие и наслаждение богатством протестантизм осуждает. Главным и самым тяжелым грехом считается трата времени, а важнейшей добродетелью протестантизм считает упорный труд — но не как самоцель, а как средство приумножения прибыли.

«Тот, кто мог бы ежедневно зарабатывать по десять шиллингов и тем не менее полдня гуляет или лентяйничает дома, должен — если он расходует на себя всего только шесть пенсов — учесть не только этот расход, но считать, что он истратил или, вернее, выбросил сверх того еще пять шиллингов... Чем больше у тебя денег, тем больше порождают они в обороте, так что прибыль растет

33

все быстрее и быстрее... Тот, кто изводит одну монету в пять шиллингов, убивает (!) все, что она могла бы произвести: целые колонны фунтов»13 [23, С. 71–72].

Идеология и культура сегодняшних модернизированных обществ в значительной мере освободились от религии и носят секуляризированный характер. Соответственно и протестантская трудовая этика, сохранив свое непосредственное содержание, стала секулярной, автономной от религиозной основы. Ее носители по-прежнему считают труд главным смыслом своей жизни, убеждены, что упорный труд всегда вознаграждается, осуждают праздность и разделяют иные заповеди протестантского морального кодекса, но не связывают эти убеждения с перспективой потустороннего личного спасения14 [90, С. 81].

Судя по исследованиям 1960-х гг., воображение американских протестантов не больше ориентировано на достижения, чем воображение американских католиков [139]. Точно так же респонденты некоторых протестантских стран не опережают респондентов из католических стран по приверженности трудовым ценностям, близким по содержанию протестантской трудовой этике [132].

«Ориентация на достижения весьма прочно — но отрицательно — коррелирует со среднедушевым доходом. Это предполагает наличие следующей закономерности: чем богаче страна, тем меньше проявляет себя культурная нацеленность на успех. Подобные результаты могут показаться противоречащими выдвинутой Вебером теории культуры. Следует, однако, иметь в виду, что, занимаясь влиянием религиозных ценностей на экономическое развитие, Вебер отмечал снижение позитивного воздействия протестантизма по мере повышения экономической эффективности. Отсюда можно сделать следующий вывод: хотя нынешние богатые страны некогда превозносили личный успех, после достижения изобилия их граждане вдохновляются, как отмечает Джон Адаме, ценностями, не имеющими отношения к работе, т.е. черпаемыми из литературы, музыки, искусства. Пользуясь терминологией Рональда Инглхарта, можно сказать, что они становятся постматериалистами»15 [63, С. 156].

«Теперь, когда большинство протестантских стран стали богатыми, появились основания для предположения о том, что их ценностный фокус изме-

нился» [63, С. 161].

Дух предпринимательства американцев был настолько ярко выражен, что иногда принимал формы авантюризма. Эпоха демократии — эпоха экспери-

13Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения ; пер. с нем. М. : Про-

гресс, 1990. С. 71–72.

14См.: Магура М.И., Магун В.С. Шкала протестантской трудовой этики и опыт ее применения в российских организациях // Российское предпринимательство: стратегия, власть, менеджмент / отв. ред. А.Е. Чи-

рикова. М., 2000. С. 81.

15Липсет С.М., Ленц Г.С. Коррупция, культура и рынки // Культура имеет значение. М., 2002. С. 156.

34

ментов, новых идей и авантюр. Обработка земли вознаграждает за труд почти с полной гарантией, но далеко не сразу. Земледелец обогащается понемногу, с великим трудом. Занятия сельским хозяйством подходят тем, кто богат и уже имеет большие излишки, или же тем, кто беден и нуждается лишь в средствах существования. Человек делает свой выбор: он продает землю, оставляет дом и начинает заниматься какой-нибудь рискованной, но выгодной деятельностью.

Демократия, таким образом, не просто умножает количество тружеников, она заставляет их выбирать тот или иной вид работы и, отвращая от сельского хозяйства, привлекает в торговлю и промышленность, в которых они видят самые быстрые и эффективные средства обогащения.

По наблюдениям Токвиля: «В Соединенных Штатах я был особенно потрясен не столько чрезвычайной грандиозностью их отдельных промышленных начинаний, сколько бесчисленным множеством мелких предпринимателей.

Почти все американские фермеры сочетают ведение сельского хозяйства с торговлей; большинство их превратили само сельское хозяйство в коммерческое предприятие» [63, С. 406].

Редко какой американский земледелец навсегда остается на занимаемой им земле. На новых территориях Запада поля расчищаются для перепродажи, а не для последующего возделывания; ферма строится с таким расчетом, чтобы за нее можно было выручить хорошие деньги тогда, когда ситуация в районе изменится вследствие роста населения.

Так американцы привносят в сельское хозяйство дух коммерции, демонстрируя этим, как и всей своей деятельностью, страсть к промышленному предпринимательству.

Смелость промышленного предпринимательства — основная причина быстрого развития Соединенных Штатов. Индустрия американскому народу представляется в виде большой лотереи, в которой незначительное число людей ежедневно проигрывает, но благодаря которой государство постоянно обогащается. Такой народ благосклонно относится к предпринимательской смелости и высоко ее чтит.

Демократия вносит индустриальный дух даже в литературу и искусство. Демократические литературы всегда изобилуют авторами, которые относятся к литературе не иначе, как к особой отрасли промышленности, и на их нескольких великих писателей приходятся тысячи торговцев идеями.

Люди, живущие при демократии, испытывают естественное желание быстро приобрести те блага, которых они жаждут, и наслаждаться ими с легким сердцем. Большее число этих людей обожает риск и меньше страшится смерти,

35

чем различных затруднений. С таким настроением они занимаются коммерцией и промышленностью. Когда же они приносят подобное настроение на поля сражений, оно заставляет их добровольно рисковать своей жизнью, чтобы моментально стяжать себе лавры победы. Никакой другой образ величия не захватывает воображение демократического народа сильнее, чем ослепительная воинская слава, обретаемая стремительно, без кропотливого труда, с риском лишь для собственной жизни.

Американские коммерсанты не только выдерживают конкуренцию в своей собственной стране, но и одерживают верх в других странах.

Европейские мореплаватели очень осторожны: они уходят в море только в хорошую погоду, в случае каких-либо происшествий возвращаются в порт, ночью убирают часть парусов, при приближении к суше замедляют ход и поглядывают на солнце.

Американцы пренебрегают этими предосторожностями и смело идут навстречу опасности. Они отправляются в путь в бурю, ночью идут под всеми парусами, как и днем, после шторма чинят корабль на ходу, а приближаясь к пункту назначения, летят к берегу на всех парусах, словно уже видят порт.

Американцы часто терпят крушение, но никто не пересекает море так быстро, как они, и благодаря этому они несут меньшие издержки.

Совершая длительное плавание, европейцы обязательно делают несколько остановок. Они теряют драгоценное время на поиски портов для стоянок, на ожидание хорошей погоды, чтобы продолжать путь, и вынуждены оплачивать каждый день стоянки.

«Американские мореплаватели, выходя из Бостона в Китай за чаем, прибывают в Кантон, проводят там два дня и снова пускаются в путь. Меньше, чем за два года, они совершают кругосветное путешествие с одним-единственным заходом в порт. В течение восьмиили десятимесячного перехода они пьют соленую воду и питаются солониной, без конца сражаются с морем, болезнями и тоской. Но по возвращении домой они могут продать фунт чая на су дешевле, чем английские торговцы. Цель достигнута» [101, С. 290].

Американцы вкладывают в свою торговую деятельность невиданную доблесть. Европейским коммерсантам всегда будет трудно выдерживать конкуренцию с американскими, которые действуют описанным образом не только по расчету, но и главным образом в силу свойств своей натуры.

Еще одной характерной чертой американцев XIX в. можно считать стремление к обогащению, переходящее в алчность. Поскольку люди в Соединенных Штатах не различаются или почти не различаются по своему проис-

36

хождению, положению, профессии, не остается нечего, помимо денег, что может выделить человека из массы и поднять некоторых людей над общим уровнем. Когда все граждане независимы и безразличны друг к другу, каждый из них может получить чью-либо помощь, только если оплатит ее. Это до бесконечности расширяет сферу приложения богатства и увеличивает его ценность.

Любовь к деньгам не только не клеймится в Америке, но и считается достойной уважения в случае, если она не перешагивает установленных для нее обществом границ. Американец называет благородной и почтенной ту самую страсть, которую наши средневековые предки считали презренной алчностью. Для того чтобы распахать, окультурить, преобразовать этот огромный малонаселенный континент, который является их достоянием, американцам необходимо ежедневно находить внутреннюю опору в виде какой-либо сильной страсти. Такой страстью может быть только жажда обогащения.

«Воздух здесь пропитан корыстолюбием, и человеческий мозг, беспрестанно отвлекаемый от удовольствий, связанных со свободной игрой воображения и с умственным трудом, не практикуется ни в чем ином, кроме как в погоне за богатством» [101, С. 337].

Втаком законодательно установленном, мирном демократическом обществе, каким являются Соединенные Штаты, где человек не может обогатиться ни на войне, ни на государственной службе, ни с помощью политических конфискаций, любовь к богатству в основном побуждает людей к занятиям промышленностью.

ВXIX в. США представляли собой почти исключительно промышленноторговое сообщество, главной целью которого являлась разработка ресурсов. По мере того как основная масса населения страны шла к демократии, отношения в конкретной группе людей, занятых в промышленности, становились все более аристократическими. Если в обществе в целом различия между людьми все более и более стирались, то в промышленном классе они выявлялись с все большей определенностью, причем неравенство здесь усиливается настолько, насколько оно уменьшается во всем обществе.

Таким образом, аристократия естественным путем зародилась в недрах самой демократии. Сообщества, сформированные определенными отраслями промышленности, состояли из нескольких очень богатых и множества очень бедных людей.

37

«В Соединенных Штатах, которые среди передовых демократий отличаются наибольшим неравенством, богатейшие 10 % располагают 28,5 % национального достояния»16 [63, С. 17].

«Промышленная аристократия, набирающая силу на наших глазах, — одна из самых жестоких аристократий, когда-либо появлявшихся на земле, однако в то же самое время ее власть весьма ограниченна и не столь опасна»

[101, С. 408].

ВСоединенных Штатах самые богатые граждане весьма озабочены тем, чтобы не оказаться изолированными от народа; напротив, они постоянно поддерживают с ним общение, каждый день охотно выслушивая любого человека

ибеседуя с ним. Они знают, что при демократии богатые всегда нуждаются в бедных и что в демократические времена бедных легче привлечь к себе хорошим отношением, нежели благодеяниями.

Еще одна характерная черта американцев — активность и энергичность, жизнь в постоянной спешке — приводит к поверхностному восприятию окружающей действительности.

Вдемократических обществах любовь к материальным наслаждениям, идея о возможности улучшения своей жизни, конкуренция, притягательность быстрого успеха играют роль тех стимулов, которые, как кнут погонщика, подстегивают каждого человека, заставляя его мчаться по избранному им пути и не позволяя даже на миг сходить с него. Почти все силы души уходят на эту гонку. Воображение не угасает полностью, но оно целиком подчиняется необходимости постигать полезное и воссоздавать реальность.

Ввека равенства люди с легкостью постигают, что ничто не вечно. Ими овладевает идея непостоянства. При таком умонастроении и землевладелец, и сам арендатор испытывают своего рода инстинктивный ужас перед долгосрочными обязательствами; они боятся, что условия договора, выгодные сегодня, в один прекрасный день перестанут быть таковыми. Они смутно ожидают какихто внезапных и непредвиденных перемен в своей жизни.

Американец столь привязан к благам сего мира, словно он уверен в собственном бессмертии, и при этом он с такой поспешностью старается овладеть теми из них, которые оказываются в пределах его досягаемости, что можно подумать, будто он ежеминутно опасается лишиться жизни до того, как успеет насладиться ими. Он хватает все, что ему попадается, но держит некрепко, тотчас же выпуская из рук, чтобы гнаться за новыми наслаждениями. У А. Токвиля приведено и такое наблюдение: «Однажды я встретил американского матроса и

16 Харрисон Л. Введение. В чем значение культуры? // Культура имеет значение. М., 2002. С. 17.

38

спросил его, отчего в его стране корабли строятся столь недолговечными. На это он ответил мне без всяких колебаний, что искусство навигации всякий день так быстро развивается, что даже самый лучший корабль через несколько лет станет почти бесполезным» [101, С. 336].

Здесь каждый действует: одни хотят достигнуть власти, другие — завладеть богатством. Посреди этой всеобщей сутолоки, этого постоянного столкновения противоположных интересов, среди этого моря людей, кружащихся в поисках состояний, невозможно обрести покой, необходимый для сложных интеллектуальных построений.

Недостаток внимания следует считать самым главным пороком демократии. Американцы все делают в спешке, довольствуются не совсем тем, что хотели, и для обдумывания всякого своего действия останавливаются лишь на мгновение. Любознательность американца беспредельна, но в то же время эту любознательность очень просто удовлетворить, поскольку он сам внутренне предрасположен к тому, чтобы узнать побыстрее как можно больше, нежели глубоко изучать немногое. От науки они также ждут лишь немедленных, практически полезных результатов.

Когда любая профессия открыта для всех, когда множество людей то начинают, то бросают ею заниматься, когда коллеги не знакомы между собой, не интересуются делами друг друга и почти не встречаются из-за своей многочисленности, социальные связи между ними нарушаются, и каждый работник, предоставленный самому себе, стремится лишь заработать как можно больше денег при наименьших затратах; он ни с чем не считается, кроме воли потребителя. Он старается изо всех сил изобрести способ работать не только лучше, но быстрее, с меньшими затратами, и, если это ему удается, он экономит, ухудшая внутренние качества своего изделия, не делая его, однако, полностью непригодным для употребления. Когда только богатые люди имели часы, почти все они были великолепной работы. Сейчас подавляющее большинство часов сделано посредственно, зато все на свете их имеют. Таким образом, демократия не только устремляет человеческое сознание к полезным видам искусства и ремесел, но и побуждает мастеров очень быстро изготавливать множество несовершенных вещей, а потребителей — удовлетворяться качеством этой продукции.

Мастера и ремесленники, живущие при демократии, не только стремятся сделать свои утилитарные изделия доступными для всех граждан, но также изо всех сил стараются придать всей своей продукции внешний блеск, не соответствующий ее внутренним качествам.

39

«Когда я впервые подплывал к Нью-Йорку с той части Атлантического океана, которая известна под названием Ист-Ривер, я был поражен, увидев на берегу на некотором расстоянии от города несколько небольших беломраморных дворцов, часть которых была построена в античном стиле; на другой день, рассмотрев повнимательнее то здание, которое в особенности привлекло мой взор, я обнаружил, что его стены были сделаны из кирпича, побеленного известью, а колонны — из крашеного дерева. Все здания, которыми я восхищался накануне, оказались такими же» [101, 346].

Подход к пиару был аналогичным. Главное, чтобы информация выглядела достоверно.

Крайняя степень гласности порождает своеобразное невежество. В деспотических государствах люди не знают, что делать, потому что им ничего не говорят. Люди, живущие в условиях демократии, часто действуют наобум потому, что им говорят все. Первые ничего не знают, вторые все забывают. Они не воспринимают основных линий картины потому, что их внимание рассредоточено на множестве мелких деталей.

Хотя многие поколения американцев получали секулярное образование, граждане Соединенных Штатов по-прежнему не слишком рациональны. Согласно социологическим опросам, около 80 % из них все еще полагают, что Господь творит чудеса, 50 % не сомневаются в существовании ангелов и более

30 % верят в дьявола (Gallup and Castelli; Wills [130, 140]).

По данным научно-консультативного совета Агентства по охране окружающей среды, американцы волнуются по поводу незначительных экологических неприятностей, совершенно забывая о куда более серьезных угрозах17

[63, С. 178–179].

Томас Гилович [131] дал свое описание тех познавательных процессов, которые заставляют даже весьма образованных американцев держаться безусловно ошибочных верований. Отталкиваясь от данных опросов, согласно которым 58 % студентов американских колледжей верят в астрологические прогнозы, а 50 % убеждены во внеземном происхождении египетских пирамид, Гилович объясняет присущее американцам искаженное видение реальности их склонностью весьма произвольно приписывать окружающим явлениям какойто смысл.

Имея слишком мало времени для чтения, они ни минуты не хотят тратить даром. Им нравятся такие книги, которые легко можно приобрести, быстро прочитать и которые не требуют ученых поисков для их понимания. Они нуж-

17 См.: Эджертон Р. Традиционные верования и практики // Культура имеет значение. М., 2002. С. 178–179.

40