Российский рекламный рынок. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК

Учебное пособие

Составитель С. А. Корочкова

Для студентов, обучающихся по направлению 42.04.01 Реклама и связи с общественностью

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2017

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы протокол № 10 от 29.06.2017 г.

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Составитель С. А. Корочкова

Российский рекламный рынок : учебное пособие / сост. С. А. Корочкова. – СПб. : СПбГУПТД, 2017. – 52 с.

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание соответствует содержанию дисциплины (вариативная часть) Б1.В.ДВ.5.1 Российский рекламный рынок направления подготовки 42.04.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 129 от 27.07.2017 г.

© СПбГУПТД, 2017

ВВЕДЕНИЕ

Данная дисциплина предназначена для студентов магистратуры, обучающихся по направлению 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью». Изучение данной дисциплины актуально в связи с дальнейшим развитием рекламной отрасли, формированием новых сегментов, появлением новых требований к участникам рынка. Дисциплина «Российский рекламный рынок» носит теоретический характер, направлена на повышение уровня знаний студентов о структуре рынка рекламы и специфике реализации рыночных отношений в сфере рекламы.

Цель дисциплины

Основной целью дисциплины является формирование у обучающихся представлений о реальных рыночных условиях профессиональной деятельности и развитие навыков их анализа и оценки.

Задачи дисциплины:

•изучить структуру и основные тенденции развития рекламного рынка;

•развить навыки стратегического мышления применительно к рекламной практике;

•овладеть навыками оценки конкурентоспособности рекламного агентства;

•рассмотреть специфику продвижения предприятия на рекламном рынке;

•раскрыть особенности кадрового обеспечения на рекламном рынке.

Всостав дисциплины «Российский рекламный рынок» входят лекционные и практические занятия, самостоятельная работа студента,

атакже промежуточная аттестация. Дисциплина направлена на формирование у студентов знаний о современном состоянии российского рынка рекламы, его основных сегментах и участниках, тенденциях развития, а также о методах конкуренции и способах повышения конкурентоспособности рекламных организаций и их сотрудников.

Дисциплина предоставляет необходимые знания для формирования умений студентов анализировать внешнюю и внутреннюю среду рекламного предприятия, а также способности разрабатывать, опираясь на данные анализа, стратегию продвижения рекламного агентства на рынке. Данные знания имеют важное практическое значение, так

4

как напрямую связаны с анализом и осмыслением реальных рыночных условий в рекламной отрасли и направлены на повышение профессиональной компетентности обучающихся.

Лекционный курс предоставляет необходимые знания для формирования у студентов умения анализировать текущую ситуацию на рынке рекламных услуг, ориентироваться в выборе форм и методов продвижения рекламного предприятия. Данные знания могут быть непосредственно использованы при выборе места трудоустройства и повышения собственной профессиональной компетентности обучающегося.

Влекционном курсе подробно рассматриваются этапы становления российского рынка рекламы и тенденции его развития, основные сегменты и участники рынка, методы конкурентной борьбы на рынке. Дисциплина основана на обобщении и анализе практической деятельности российских рекламных предприятий, данных исследований рекламного рынка.

К практическим занятиям студентам необходимо подготовить устные ответы на заданные по изучаемой теме вопросы. В ходе практических занятий закрепляются знания о специфике рынка рекламы. Студенты осваивают методы анализа рынка, оценки конкурентоспособности рекламного агентства, знакомятся с данными аналитических исследований.

Входе обсуждения вопросов, выносимых на практические занятия, студенты получают навыки аналитической работы с материалами исследований рынка рекламы. Также предполагается обучение навыкам проведения самостоятельных рыночных исследований. Практические занятия по дисциплине способствуют закреплению умений и навыков будущих специалистов в сфере организации работы рекламного предприятия.

Полученные в результате практических занятий знания могут быть использованы для дальнейшего изучения специфики продвижения рекламного агентства, а также для общего профессионального роста студентов магистратуры.

5

РАЗДЕЛ I. СТРУКТУРА РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Становление и современное состояние российского рекламного рынка. Рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие продвижению товаров и услуг. Рекламный рынок – это система экономических связей между участниками рекламной деятельности

ицелевыми потребителями. Как часть общей экономической системы, она зависит от состояния товарного рынка и действия экономических законов стоимости, спроса и предложения, конкуренции. На состояние рынка также влияют размеры бюджета ведущих рекламодателей, качество управления рекламными технологиями и другие факторы.

Основными субъектами рекламного рынка являются следующие1:

1.Рекламодатель. Создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. Изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

2.Рекламопроизводитель. Создает предложение на рекламные услуги

иреализует заказы рекламодателей. Лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

3.Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

4.Потребитель рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Также субъектами на рынке рекламы выступают:

•производственные структуры;

•исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации;

•средства массовой информации;

•государство.

Основные сегменты рекламного рынка. В структуре рекламного рынка можно выделить следующие составляющие:

1 Закон о рекламе № 38-ФЗ // Логос: правовой центр. URL: http://logos-pravo.ru/ zakon-o-reklame-no-38-fz.

6

•рынок рекламодателей;

•рынок рекламных агентств;

•рынок медиасредств;

•рынок потребителей рекламы.

Структуру рынка можно рассматривать прежде всего как с точки зрения применяемых каналов распространения рекламных сообщений, так и по масштабу или территориальному признаку образующих его агентов (рынок Москвы, Санкт-Петербурга, Сибири и т. д.).

Спервой позиции рекламный рынок определяется теми разновидностями рекламы, которые на нем присутствуют. По способу и месту размещения рекламы можно выделить основные виды рекламоносителей: телевизионная, печатная, наружная реклама, а также реклама

вИнтернете, на транспорте, в справочниках, на радио, с помощью нетрадиционных носителей и т. д. Именно такое деление рынка чаще всего принимается за основное.

Сточки зрения типа и характера участников рынка, предлагающих рекламные услуги, рекламный рынок можно структурировать следующим образом:

1. Российские филиалы международных сетевых агентств (в том числе и использующие франшизу).

2. Крупные агентства полного цикла, работающие в масштабе всей страны.

3. Специализированные коммуникационные агентства.

4. Обслуживающие агентства и производственные компании, работающие по принципу аутсорсинга (субподрядчики).

5. Мелкие рекламные организации и фрилансеры.

Данные сегменты рынка будут рассмотрены в следующей теме.

Становление рекламного рынка России. Как экономическое явление рынок рекламы возник в России в 1992 г. вместе с появлением в нашей стране современных форм рекламной деятельности2. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях маркетинговых коммуникаций. Отношения между субъектами рекламного рынка стали приобретать более цивилизованный характер.

1994 г. – это год чековой приватизации в России, финансовых пирамид и «вседозволенности» в рекламе спиртных напитков и табака. Эти факторы и определили основных рекламодателей и рекламируемые товары.

2 Бернадская Ю. С. и др. Основы рекламы: учебник / под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : Наука, 2005. URL: http://lektsii.org/6-1375.html.

7

В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении входило 11 отечественных финансовых компаний и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «Империал» и т. д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на ТВ АО МММ составил 43,7 млн дол.

Из зарубежных рекламодателей только Procter & Gamble смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. В целом структура рекламной индустрии в 1994 г. была очень специфичная. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики, в которых фигурировали отечественные персонажи – Леня Голубков, троечник Сидоров и пр.

В1995 г. завершилась чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился период быстрого обогащения. Рекламный рынок покинули основные рекламодатели, произошла существенная смена рекламируемых товаров. Доминировать стали парфюмерно-косме- тические товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный рынок вышли транснациональные корпорации: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции.

В1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт – определенная «монополизация» рекламного эфира тремя вышеупомянутыми группами товаров. 1996 г. был годом президентских выборов. Политическая реклама в больших объемах – характерная особенность российского рекламного рынка в это время.

В1997 г. сохранились и укрепились прежние тенденции развития рынка рекламы, в то же время значительно больше стало продукции СМИ и полиграфии. В этом году объем рекламного рынка достиг внушительной отметки в 1,8 млрд дол.

Финансово-экономический кризис августа 1998 г. существенно отразился на покупательной способности населения и, как следствие, – на рекламных бюджетах. Резко снизился физический объем рекламы, крупные рекламодатели приостановили свои рекламные кампании до прояснения ситуации. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. К концу 1998 г. ситуация прояснилась, и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному времени уровня. Пессимистические прогнозы ухода с рынка значительного числа рекламодателей не сбылись.

8

1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары. Отмечается также существенное снижение расценок на размещение рекламы. Появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков. Вторая половина 1999 г. – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту.

Уже в 2000 г. начинается серьезный рост, и рекламный рынок России достигает отметки 1,1 млрд дол., с каждым годом увеличивая свои показатели.

Современное состояние российского рынка рекламы. Объем рынка рекламы. За период своего развития рекламный рынок России вырос более чем в 70 раз – с 50 млн дол. в 1992 г. до 6 млрд дол. в 2016 г. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2016 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 360 млрд руб. (не считая маркетинговых услуг), что почти на 11 % больше, чем за аналогичный период предыдущего года3.

Доля рекламного рынка в валовом внутреннем продукте (ВВП) России составляет примерно 0,7–0,8 %, тогда как ее мировая норма составляет 1 % ВВП (в Европе эта величина составляет от 0,8 до 1,2 % ВВП), что говорит о перспективах роста рынка маркетинговых коммуникаций.

Комиссия экспертов АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2017 г. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы за вычетом НДС составил около 92 млрд руб., что на 13 % больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением сегмента прессы все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали рост к показателям I квартала 2016 г.4

Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно, как это видно из табл. 1, составленной экспертами АКАР.

На основе независимого мониторинга по итогам 2016 г. AdIndex составил рейтинг крупнейших рекламодателей5 в традиционных СМИ (см. табл. 2).

3 Объем рекламы в средствах ее распространения в январе–июне 2014 года // АКАР. Исследования. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4602.

4 Объем рекламы в средствах ее распространения в I квартале 2017 года // АКАР. Исследования. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558.

5 Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2016 года: «Истина где-то рядом». URL: https://adindex.ru/news/marketing/2017/04/18/159307.phtml.

9

Отдельно по Интернету получился следующий рейтинг6 (табл. 3).

Таблица 1. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2016 г.7

Таблица 2. Крупнейшие рекламодатели России в традиционных СМИ в 2016 г.

Таблица 3. Крупнейшие рекламодатели России в сети Интернет в 2016 г.

6 Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2016 года: «Истина где-то рядом». URL: https://adindex.ru/news/marketing/2017/04/18/159307.phtml.

7 Объем рекламы в средствах ее распространения в I квартале 2017 года // АКАР. Исследования. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558.

10