Российский рекламный рынок. Учебное пособие

Востребованы оказались digital-инструменты. При работе в сети необходимо сегментировать аудиторию и выходить на небольшие группы конечных потребителей, при этом больше работать над нестандартными подходами.

Целевая аудитория рекламы фармопрепаратов делится на две категории: профессиональных потребителей (это специалисты медицинских учреждений, закупщики лекарственных средств, оборудования и услуг) и обычных потребителей. Они, в свою очередь, ранжируются на три основные группы: здоровые люди, которым важно поддерживать хорошую физическую форму и вести здоровый образ жизни; временно нездоровые – которым требуется эффективное краткосрочное решение проблемы, а также хронически больные – им нужен долгосрочный комплекс мер. Соответственно, если мы говорим про интернет-маркетинг, на эти разные группы может воздействовать несколько рекламных каналов.

Как показывает статистика, основная часть рекламного бюджета тратится на закупки контекстной рекламы. Хорошо зарекомендовали себя в продвижении фармацевтической продукции сайты и социальные сети. На корпоративном ресурсе можно представить продукцию, проинформировать покупателей о ее преимуществах и особенностях, проводить акции и другие маркетинговые мероприятия. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата. Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей.

Таким образом, государство, законодательно регулируя возможности для продвижения отдельных товаров, также влияет и на развитие отдельных сегментов рекламного рынка. Жесткие законодательные ограничения повысили спрос у рекламодателей на такие инструменты рекламы и PR, как спонсорство, целевая работа с лидерами мнений, BTL-мероприятия, digital-инструменты.

Вопросы для самоконтроля

1. Основные законодательные акты, регулирующие сферу маркетинговых коммуникаций.

41

2.Основные группы товаров, подлежащие под законодательные ограничения в продвижении.

3.Влияние законодательных ограничений на рынок рекламных

иPR-услуг.

4.Основные каналы продвижения отдельных групп товаров (алкогольная, табачная, фармацевтическая продукция и др.).

Практическое занятие. Продвижение брендов, регламентированных

законодательными ограничениями, существующие методы и технологии (защита домашнего задания; групповой проект)

Задание

Разработайте программу маркетинговых коммуникаций для продвижения одного из следующих групп товаров: БАД, пиво, водка, средство от похмелья. Определите цели маркетинговых коммуникаций, целевую аудиторию, основные каналы продвижения и примерную программу мероприятий.

42

ТЕМА 7. ТРУДОВЫЕ РЕСУРСЫ НА РОССИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

Динамика рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» практически полностью повторяет динамику рынка труда в целом, но в данном секторе она заметно ниже. По типу занятости практически все вакансии подразумевают полную занятость. Лишь в 3 % вакансий предполагается гибкий график работы и в 1,6 % вакансий – удаленная работа.

Наиболее востребованные специальности в отрасли:

•Account Manager;

•Context Manager;

•Media Planner;

•Media Buyer;

•Art Director;

•Designer.

На рынке также отмечается большая мобильность кадров. Основная стратегия крупных компаний – это обучение и развитие собственных кадров для дальнейшего их продвижения, однако не всегда удается удерживать их внутри структуры.

Специфика рынка такова, что компетенция молодых специалистов – выпускников вузов – зачастую не отвечает запросам индустрии, из-за чего между агентствами идет постоянная конкуренция за сильные кадры. И этот факт значительно влияет на уровень заработных плат специалистов в наиболее востребованных сегментах.

Наибольшая конкуренция среди соискателей при поиске работы

виюне 2017 г. наблюдалась на позицию event-менеджера (28,9 резюме на вакансию), арт-директора (17,9), копирайтера (11,9). Выше нормы уровень конкуренции также среди PR-менеджеров (10,6) и директоров по маркетингу (10). Дефицитными на рынке труда оказались менеджеры по продажам, супервайзеры, интернет-маркетологи и мерчендайзеры (в среднем 2 и менее кандидата на вакансию).

На основе аналитики «Банка данных заработных плат HeadHunter», где представлены данные более чем 200 крупных и средних компаний

вПетербурге, средний совокупный доход с учетом бонусов и премий работников в сфере «Маркетинг, реклама, PR» уровня «специалист» во втором квартале 2017 г. составил 53,9 тыс. руб. Совокупный доход бренд-менеджера в этот период составлял 75 тыс. руб. в месяц, специалиста по связям с общественностью – 53 тыс. руб., специалиста по рекламе – 46 тыс. руб. Линейный руководитель отдела маркетинга

вСанкт-Петербурге получал в среднем 100 тыс. руб. в месяц.

43

В настоящее время динамика зарплат в сфере «Медиа, дизайн и реклама» стабилизировалась (рисунок). Существенных падений или увеличений не наблюдается. Наибольшая предлагаемая зарплата сейчас отмечается у арт-директора:

Динамика заработных плат наиболее востребованных специалистов в отрасли17

Уровень предполагаемого дохода менеджеров по рекламе в городах России различный. Наибольшую зарплату предлагают в Москве и Санкт-Петербурге. Если сравнивать предлагаемые зарплаты для менеджеров по рекламе в Москве и других городах, то, например, в СанктПетербурге средняя предлагаемая зарплата составляет 72 % от московского уровня, в Новосибирске – 57 %, в Нижнем Новгороде – 55 %, в Кирове – 39 %, а в Тольятти – всего 33 %.

Закономерным является повышение расценок среди digitalспециалистов, поскольку данный вид коммуникаций на протяжении последних лет прочно занимает позиции одного из ключевых каналов продвижения. При этом наиболее популярной становится позиция специалиста по контекстной рекламе, так как рынок digital-маркетинга все

17 Исследование заработных плат сотрудников рекламных агентств 2016 // АКАР. 28.09.2016. URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6996.

44

больше сдвигается в сторону Performance и ориентируется, в первую очередь, на результат и конверсию.

В сегменте классических медиа самыми востребованными специалистами являются эккаунты, плэнеры, аналитики и стратеги – кадры, которые обеспечивают преимущества в конкурентной борьбе за клиентов. При этом в разных агентствах наблюдается и различие в функционале специалистов, занимающих одну и ту же позицию. В одних компаниях эккаунты представляют собой коммуникаторов, которые только общаются с клиентами, не ведя самих рекламных кампаний; в других – это сильные технические эксперты, которые ведут рекламные кампании, поддерживают лояльность клиентов и занимаются консультационной деятельностью.

Из всех представленных специальностей сокращение заработных плат коснулось только дизайнеров – в среднем их оклады вернулись на уровень 2014 г. Это обусловлено тем, что многие задачи отдаются на фриланс, в то время как рынок данных специалистов стал более насыщенным. Появилась большая конкуренция среди кандидатов, изза чего они стали менее требовательными к финансовой стороне. Эта тенденция наиболее выражена в регионах, где эксперты того же уровня, что и в столице, оцениваются значительно ниже. При этом многие региональные сотрудники берут задачи на удаленную работу от московских компаний, чем существенно усиливают свою экспертизу.

Если говорить о серьезных повышениях окладов, то вершину рейтинга занимают арт-директоры и копирайтеры – данные позиции всегда были востребованы в крупных агентствах, так как преимущественно их работа обеспечивает победы в крупных тендерах. Поэтому в этих специалистов агентства готовы вкладывать значительные бюджеты, при соответствующей экспертизе.

Требования работодателей. Для работодателя образование является менее значимым условием, чем наличие опыта. Прежде чем быть принятым в компанию, кандидату предстоит пройти ряд углубленных интервью с несколькими представителями организации. Иногда соискателю предлагается решить практические задачи или подвергнуться психологическому тесту.

На первом собеседовании работодатели в первую очередь обращают внимание на умение грамотно изъясняться (35,5 %), стиль поведения (22 %) и правильно составленное резюме (14,2 %). В нем, несмотря

45

на стандартный перечень успешных проектов, заслуг и обязанностей, должна быть своя «изюминка», за счет которой документ выглядел бы не «слишком формализованным и типичным». Например, для работодателя, вероятно, было бы интересно узнать, почему соискатель хочет работать именно в его компании. Кроме того, необходимо учитывать специфику организации.

Одной из частых ошибок на интервью является неспособность кандидата четко описать круг своих обязанностей и ответственности. Соискатель оперирует общими категориями, в то время как от него ждут фактов. Очень важно четко понимать свои задачи и функции в компании, цель своей работы, ожидания начальства и уметь донести эту информацию до кадрового менеджера.

Нередко в тупик ставит просьба описать свой вклад в развитие компании и конкретные достижения, кроме того, людям нередко сложно отделить себя от коллектива. В результате они начинают говорить о неком общем «мы», что совсем не позволяет интервьюеру составить портрет кандидата.

Одной из серьезных проблем является неспособность оценить свои сильные и слабые стороны, качества, которые помогают и мешают в работе. Осознание собственных недостатков расценивается как одно из лучших свидетельств личностной зрелости – людей, способных на такое, уважают, им доверяют.

Набор типичных требований к кандидату приблизительно таков: специалист 26–28 лет с опытом работы не менее трех лет, профильным образованием, хорошими коммуникативными навыками, владеющий, как минимум, английским языком, энергичный, стремящийся сделать карьеру. Кроме того, он должен быть благоразумен в своих ожиданиях относительно размера зарплаты и условий труда. Последние могут предполагать как техническую оснащенность рабочего места, так и степень «вменяемости руководства».

Квалифицированный специалист должен обладать, по мнению респондентов, и определенными личностными характеристиками. Прежде всего, это коммуникабельность, креативность и нестандартность мышления. Вследствие высокой загруженности и напряженности работы от специалистов требуются выносливость и стрессоустойчивость. Кроме того, как очень важные качества были отмечены способности к обучению, организаторские способности и аналитический склад ума.

46

В рекламной отрасли актуально старое утверждение: кадры решают все, кадры, которые обеспечивают преимущества агентства в конкурентной борьбе за клиентов. Неслучайно крупные агентства предпочитают растить кадры сами.

Вопросы для самоконтроля

1.Наиболее востребованные специальности в рекламной отрасли.

2.Тенденции развития рынка труда в сфере рекламы.

3.Требования работодателей к специалистам в сфере рекламы.

Практическое занятие. Собеседование в рекламном агентстве (деловая

игра)

Ход игры Участники: представители агентства (3 человека), соискатели

(остальные студенты), эксперт (преподаватель).

Игра моделирует процесс собеседования при трудоустройстве в рекламное агентство. В ходе собеседования представители агентства должны проверить профессиональную компетенцию соискателей согласно указанным вакансиям (варианты вакансий соискатели указывают сами). Соискателям необходимо представить на собеседование резюме, портфолио, решить тестовые задания, предложенные сотрудниками агентства (разрабатываются заранее дома).

Каждый этап собеседования (резюме, портфолио, тест) оценивается по 10-балльной системе, также по 10-балльной системе оценивается поведение соискателей в ходе собеседования. В конце игры составляется итоговый рейтинг соискателей по сумме набранных баллов. Рейтинг заверяется преподавателем.

47

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ

1.Структура мирового рекламного рынка.

2.Общая ситуация на мировом рынке рекламы: развитие отдельных сегментов рекламного рынка.

3.Рекламный рынок России: состояние и перспективы.

4.Основные рекламные холдинги.

5.Крупнейшие российские рекламные агентства.

6.Факторы конкурентоспособности рекламно-производственных агентств.

7.Особенности продвижения рекламно-производственных агентств.

8.Планирование коммуникационной политики рекламного агентства, разработка стратегии и выбор инструментов.

9.Рекламная продукция как товар. Особенности продвижения.

10.Рекламная продукция как товар. Специфика соотношения спроса

ипредложения на российском рекламном рынке.

11.Цена на рекламную продукцию.

12.Планирование ценовой политики рекламного агентства.

13.Продвижение брендов, регламентированных законодательными ограничениями, существующие методы и технологии.

14.Рынок труда в сфере рекламы. Варианты профессиональных специализаций.

15.Менеджмент в рекламном агентстве. Требования рынка к специалистам в сфере рекламы.

16.Методы определения конкурентоспособности товара.

17.Понятие и виды отраслевой конкуренции. Использование конкурентных стратегий.

18.Изучение поведения потребителей и разработка маркетинговой

ирекламной стратегии фирмы.

19.Рынок В2В и В2С: общие и отличительные характеристики.

20.Методы сегментации В2В-рынков. Матрица оценки рыночной привлекательности сегментов.

48

21.Характеристика промышленного покупателя, цели, предпочтения и мотивы принятия решений всех типов участников B2B-рынка, политика закупок, методы закупок.

22.Специфика коммуникаций на промышленном рынке.

23.Построение программы коммуникаций с клиентами.

24.Выбор стратегии представительства компании в Интернете.

25.Роль прямого маркетинга на В2В-рынке.

26.PR-деятельность и событийный маркетинг на В2В-рынке.

49

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Бородай, А. Д. Становление и развитие индустрии рекламы

вРоссии : монография / А. Д. Бородай, Н. Н. Грибок. – Москва : Москов. гуманит. ун-т, 2012. – 192 c.

2.Сударьянто, Я. П. Международный рынок консалтинговых услуг

вРоссии : учеб. пособие / Я. П. Сударьянто, А. В. Гуреев. – Москва : Дашков и К, 2013. – 240 c.

Дополнительная литература

1.Кметь, Е. Б. Маркетинговые коммуникации : теория, практика, управление [Электронный ресурс] : учеб. для магистров / Е. Б. Кметь. – Электрон. текстовые данные. – Саратов : Ай Пи Эр Медиа, 2016. – 183 c. – Режим доступа : http://www.iprbookshop.ru/54491. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

2.Рыбин, В. Н. Финансовые рынки. Ч. 1 : Финансовые рынки Российской Федерации [Электронный ресурс] : учеб. пособие /

В.Н. Рыбин, А. В. Рыбин. – Электрон. текстовые данные. – Москва : Русайнс, 2015. – 74 c. – Режим доступа : http://www.iprbookshop. ru/48998. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

3.Кардинская, С. В. Реклама и связи с общественностью в российском общественном пространстве : метод. указ. / С. В. Кардинская. – Санкт-Петербург : СПГУТД. – 41 с. – Режим доступа : http://publish. sutd.ru/tp_ext_inf_publish.php?id=2593, по паролю.

4.Беквит, Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. – Москва : Альпина Паблишер, 2014. – 224 с.

5.Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – Москва : Вузовский учебник, 2010. – 276 с.

6.Голованов, В. Рекламное агентство : с чего начать, как преуспеть /

В.Голованов. – Санкт-Петербург : Питер, 2012. – 230 с.

7.Грибок, Н. Как реклама в России стала индустрией / Н. Грибок. – Саарбрюккен : LAP Lambert Academic Publishing, 2013. – 152 с.

8.Ефремов, А. В. Рекламный рынок прессы : прошлое, настоящее и будущее / А. В. Ефремов. – Москва : НИПКЦ Восход–А, 2013. – 176 с.

50