Российский рекламный рынок. Учебное пособие

«Буква-LED»12, которая активно работает с рекламными агентствами и монтажными бригадами по всей России и за ее пределами. Их работы можно увидеть как в различных регионах нашей страны, так

ив Германии, в странах Балтии, в Норвегии, Швеции и Финляндии. Специализация агентств на рынке рекламы является одной из тен-

денций его развития. Во многих крупных компаниях в последнее время появились специализированные подразделения. Иногда такие подразделения становятся самостоятельными предприятиями. Так, от агентств полного цикла могут отделяться в самостоятельные организации подразделения, занимающиеся event-мероприятиями (Medor и «Мирон Праздник»), indoor-рекламой (Magic Box и Advance Group). Актуален также и обратный процесс: объединение специализированных агентств в группу компаний или вхождение в более крупный холдинг.

В любом случае, стратегию поведения и продвижения компании определяют ее внутренние возможности и конкурентная ситуация на рынке.

Конкуренция на рынке рекламы. На рынке рекламы, как

ина других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены, а также объективный процесс вытеснения с рекламного рынка некачественных и дорогих рекламных услуг и неэффективных рекламных предприятий.

Конкуренция – это процесс взаимодействия и борьбы поставщиков

ипроизводителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке.

Функции конкуренции:

•стимулирование развития рынка;

•дифференциация товаров.

Конкуренция на рекламном рынке осуществляется в двух направлениях. Прежде всего, конкуренция идет внутри отдельных сегментов рынка: креативные разработки, наружная реклама, интернет-реклама и т. п. Креативное агентство не является конкурентом агентству наружной рекламы, а event-агентство – digital-агентству. Второе направление:

12 «Наш конёк – постоянная работа над оптимизацией бизнес-процессов»: интервью с Павлом Рябининым, руководителем рекламно-производственной компании «Буква-LED» //SignBusiness.Ru. 03.05.2017. URL: http://www.signbusiness.ru/publications/ persons/4186-nash-kon-k-postoyannaya-rabota-nad-optimizatsiei-biznes-protsessov.php.

21

чаще всего конкуренция идет между предприятиями, занимающими сходные позиции на рынке. Данные конкурентные стратегии подробно описаны у Ф. Котлера, Дж. Траута и Э. Райса.

Виды конкурентных стратегий

Классификация Ф. Котлера:

•стратегии лидеров рынка;

•стратегии претендентов на лидерство;

•стратегии последователей;

•нишевые стратегии. Классификация Дж. Траута и Э. Райса:

•оборонительная война – для лидеров рынка;

•наступательная война – для ближайших преследователей лидера;

•фланговая война – для средних фирм;

•партизанская война – для нишевых игроков.

Однако в рекламной отрасли есть своя специфика. Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые принципиально отличаются друг от друга своими потребительскими характеристиками. Это непосредственно рекламное пространство, концептуально-творче- ские разработки в области рекламы и рекламные материалы.

В медиасегменте и в сфере производства рекламы рекомендации Котлера и Траута вполне применимы. Так, вполне эффективной для небольших компаний будет нишевая стратегия: специализация на определенном сегменте рынка. Это может быть как специализация на определенном сегменте бизнеса (строительство, торговля и т. п.), так и специализация на типе рекламного носителя (радио, печать, телевидение).

Однако в сегменте концептуально-творческих разработок небольшое агентство может с успехом конкурировать с крупными сетевыми международными агентствами. Примером может служить история креативного агентства «Восход» из Екатеринбурга, которое уже несколько лет подряд входит в число лидеров рейтинга креативности АКАР. Агентство из Санкт-Петербурга «Воздух» в 2016 г. в данном рейтинге обошло такие крупные агентства, как Y&R Moscow, Publicis Russia.

Вообще, если по параметрам широты спектра предоставляемых услуг сетевые агентства выигрывают у небольших компаний, то по другим направлениям они вполне могут выступать на равных.

Случаи перехода клиентов от небольшого агентства к сетевому и наоборот случались. Примером может служить потеря компании Beiersdorf

22

(линия продуктов Nivea), которая была клиентом агентства NFQ более пяти лет, после чего в 1998 г. перешла в сетевое агентство «по приказу из центра». Обратный случай произошел недавно, когда РА NFQ выиграло тендер компании Mercedes у BBDO и MacCann-Erickson.

Международные клиенты традиционно тяготеют к сетевым агентствам, предполагая, что там их ждет тот же сервис, что и в главном офисе. Те же, кто предпочитает локальное агентство, рассчитывают в первую очередь на индивидуальный, творческий подход и неформальное отношение.

Агентство, становясь сетевым, обретает преимущества: серьезные клиенты, выход на новый уровень, знакомство с новыми уникальными рекламными знаниями и технологиями, приобретение узнаваемого бренда. Бывает, что при принятии решения по тендеру при объективно лучших условиях локального агентства клиент честно выплачивал тендерную сумму и принимал решение в пользу сетевого, поскольку работает с ним на европейском рынке уже 10–15 лет. Смена клиентами агентств обусловлена не наличием или отсутствием сети, а скорее спецификой взаимодействия «клиент–агентство», финансовыми и даже политическими мотивами.

Локальные агентства имеют свою нишу на рынке и будут востребованы у компаний с небольшим годовым бюджетом, с которыми сетевые агентства работать не будут. Бывает так, что клиент с небольшим бюджетом обращается в рекламное агентство просто потому, что у него нет возможности содержать мощный рекламный отдел. В итоге агентство фактически выполняет функции, которые должен был бы выполнять рекламный отдел.

Конкуренция в рекламной отрасли заключается не только в потере или приобретении клиентов, но и в переманивании профессиональных сотрудников, которые для рекламного бизнеса очень важны. Отличительная черта российского рынка – острый дефицит высококвалифицированных сотрудников во всех сферах деятельности рекламных агентств. Соответственно в итоговой гонке выигрывают те, кто способен привлекать и удерживать лучших специалистов.

Если говорить о конкуренции внутри отдельных сегментов рынка, то чаще всего используются следующие методы конкуренции:

•на основе повышения качества товара (неценовая конкуренция);

•на основании снижения цены.

23

Грамотное использование этих методов повышает конкурентоспособность рекламно-производственного предприятия.

Определение конкурентоспособности рекламного агентства. Конкурентоспособность – это реальная или потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность рекламной услуги выражается совокупностью качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы среди аналогичных услуг. На уровень конкурентоспособности рекламных услуг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, ценовая политика.

В маркетинге существует несколько подходов к определению конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим, как они применятся в рекламной отрасли.

Метод на основе технических характеристик. Он предполагает анализ производственной базы предприятий и особенностей применяемых технологий. Однако в силу того, что многие из рекламных услуг опираются не на технологии, а на креативность и талант разработчиков, в сфере рекламы данный подход находит ограниченное применение. В основном его используют для исследования специализированных агентств, непосредственно занимающихся производством рекламной продукции. Особенно часто к этому методу прибегают для оценки конкурентоспособности агентств, предоставляющих полиграфические услуги (наличие крупного печатного комплекса, пред- и послепечатного оборудования и пр.) и услуги по изготовлению наружной рекламы (возможность заказа нетиповых конструкций и др.).

Метод на основе рейтинговых показателей. Как в мире в целом, так и у нас в стране составляются различные рейтинги рекламных агентств (РА). В России ежегодные рейтинги публикуют «Ассоциация рекламных агентств России» и «Российская ассоциация маркетинговых услуг», в них учитываются бюджет агентства, его рыночная доля

24

вцелом и на отдельном сегменте, темпы роста, наличие среди заказчиков мировых брендов и т. п.

Кроме экономических рейтингов, рейтинги составляются исходя из профессиональных достижений рекламного агентства. Так,

в«Российском рейтинге креативности рекламных агентств» количество баллов начисляется в зависимости от числа фестивалей, в котором участвовало РА, и занятого там места. Первый такой рейтинг был составлен в 2005 г. Еще один интересный рейтинг – «Рейтинг публичности рекламных агентств России». Он основывается на частоте упоминания РА в ведущих российских СМИ и динамике данного показателя.

Однако многие эксперты критикуют подобные рейтинги, считая, что для серьезной оценки конкурентоспособности РА необходимо проводить маркетинговые исследования. В таких исследованиях обычно применяется модель Розенберга, в которой конкурентоспособность представляется комплексной оценкой, учитывающей одновременно различные стороны деятельности РА: количество постоянных клиентов, объемы рекламных кампаний, виды выполняемых работ, уровень их аналитической обеспеченности, гибкость ценовой политики, таргетинг и т. п. Применение данной модели требует проведение опроса среди экспертов и руководителей агентства. В ходе него эксперты оценивают важность каждой из предложенных характеристик для успеха РА в целом, а затем судят уже о них применительно к конкретным РА.

Метод на основе экономических показателей. Данный подход нужен для того, чтобы оценить возможности ценовой конкуренции. Здесь центральным понятием служит внутреннее конкурентное преимущество. Оно достигается путем сокращения издержек и снижения себестоимости работы РА. Поэтому этот вид оценки конкурентоспособности предполагает полный финансовый анализ деятельности рекламного агентства.

К экономическим методам определения конкурентоспособности относят и такие, как матрица Бостонской консалтинговой группы и матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи». В первой рассматриваются два показателя деятельности: годовые темпы роста и рыночная доля. Во второй – рыночная привлекательность и конкурентная позиция. Последняя высчитывается исходя из относительной доли рынка, ее динамики, охвата сбытовой сети, квалификации персонала, наличия технологические преимуществ и т. д. Обе матрицы позволяют выявить среди всех фирм «звезд» с самыми выгодными конкурентными

25

позициями, «денежные мешки» («коров») с прочными рыночными позициями, но замедленной динамикой развития, «собак» с самыми плохими перспективами развития и «трудных детей» («знаки вопросов»), чьи возможности пока неясны.

Отметим, что, помимо ценовой конкуренции, выделяют также неценовую конкуренции, в ней главную роль играют отличительные свойства самого товара. Что касается рекламных услуг, то маркетологи только начинают разрабатывать методики оценки неценовой конкурентоспособности рекламного агентства. Одним из примеров является методика «7+», разработанная М. Конрадом. Данная методика направлена на изучение уровня профессионализма персонала как главного фактора неценовой конкурентоспособности.

Таким образом, к основным показателям конкурентоспособности рекламного агентства можно отнести следующие: адекватность ценовой политики, качество и оперативность оказания услуг, креативность рекламных материалов, наличие собственных креативных методик разработки рекламных материалов, опыт работы с известными брендами, квалификация персонала, понимание и индивидуальный подход к решению задач клиента, рыночные позиции агентства, репутация агентства, активность продвижения агентства.

Вопросы для самоконтроля

1.Проанализируйте конкурентные стратегии лидеров определенного сегмента рекламного рынка.

2.Проанализируйте конкурентные стратегии претендентов на лидерство в определенном сегменте рекламного рынка.

3.Проанализируйте конкурентные стратегии средних фирм в определенном сегменте рекламного рынка.

4.Проанализируйте конкурентные стратегии нишевых игроков

вопределенном сегменте рекламного рынка.

Практическое занятие. Факторы конкурентоспособности. Особенности

продвижения рекламно-производственных агентств

Задания

1.Оцените позиции выбранного агентства на рынке.

2.Оцените характер присутствия выбранного рекламного агентства

вИнтернете: сайт, представленность в социальных сетях, на тематических порталах.

26

3.Оцените конкурентоспособность агентства с помощью одного или нескольких методов.

4.Составьте карту конкурентоспособности выбранного рекламного агентства.

5.Разработайте предложения по повышению конкурентоспособности выбранного рекламного агентства.

27

ТЕМА 4. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА НА РОССИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

Первая проблема, с которой сталкивается любой бизнес в современных рыночных условиях, – это поиск и привлечение клиентов. Рекламный бизнес также вынужден решать этот вопрос, используя комплекс мероприятий по собственному продвижению.

Не последнюю роль в продвижении рекламного предприятия играют его публичный имидж и репутация на рынке. Эти задачи решаются в рамках планирования и реализации коммуникационной политики предприятия.

Коммуникационная политика – это процесс создания у существующих и потенциальных клиентов необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности.

Можно выделить несколько этапов разработки коммуникационных программ:

1.Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции.

2.Позиционирование товара или компании.

3.Креативный процесс, который предполагает разработку творческого содержания коммуникационной кампании. В результате творческого процесса создаются идея, формат, стиль, тон, текст обращения.

4.Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.

5.Оценка эффективности проведения коммуникационной политики. Рассмотри реализацию этих этапов применительно к рекламному

агентству.

Определение целевых аудиторий. Ключевым критерием здесь является способность агентства удовлетворить потребности конкретного рекламодателя: насколько хорошо рекламное агентство знает рынок, на котором работает заказчик, и особенности продвижения на нем, может ли агентство выполнять те или иные работы и в каком объеме и качестве. Подобный анализ поможет рекламному агентству определиться с тем, потребности каких клиентов оно может удовлетворить наилучшим образом.

Подтверждением выбора может служить наличие в портфолио агентства успешно реализованных проектов для аналогичных по уровню и специфике бизнеса предприятий. Исследования показали, что рекламодателям при выборе рекламного агентства важны такие показатели, как список имеющихся клиентов, их рекомендации и отзывы, опыт работы с известными брендами.

28

Позиционирование компании. Этот и следующий креативный этапы наиболее важны для рекламного предприятия, так как по сути здесь вы делаете рекламу самим себе, и по качеству саморекламы клиенты будут судить о ваших профессиональных качествах. Здесь важно кратко и максимально конкретно сформулировать, в чем состоят ваши преимущества и чем вы отличаетесь от других агентств. Как правило, позиционирование отражается в корпоративном слогане. Для примера можно изучить самопрезентацию крупнейших агентств на их сайтах: Russ Outdoor13, Instinct14, Red Keds15 и др.

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций. Отличительной особенностью привлечения рекламных заказчиков является использование узкоспециализированных каналов и средств воздействия, характерных для B2B-коммуникации. Практика показала низкую эффективность таких методов, как почтовые рассылки, телефонные звонки и другие аналогичные методы воздействия. Во-первых, на сегодняшний день так поступают многие компании, предлагая товары и услуги данными способами. Во-вторых, услуги рекламных агентств в большинстве случаев достаточно сложные (например, креативная и стратегическая разработка, планирование рекламной кампании и др.), и заказчику необходимо детально разобраться в особенностях работы и условиях взаимодействия с конкретным агентством в рамках заказа.

Наиболее эффективными являются конкретные коммерческие предложения, разработанные на основе глубокого анализа бизнеса рекламодателя, что, однако, требует значительных трудозатрат со стороны специалистов агентства. В силу ограниченности временных и трудовых ресурсов у большинства региональных агентств использование подобного подхода представляется эффективным лишь при очень ограниченном круге клиентов, в связи с чем общая эффективность активных продаж со стороны агентства получается достаточно низкой.

Агентства также активно участвуют в тендерах, объявляемых и проводимых рекламодателями. И в данном случае опять же показатель креативности и результативности рекламного агентства выходит на передний план.

Таким образом, пассивное воздействие на потенциального заказчика является для агентства одним из наиболее важных направлений

13Russ Outdoor – компания визуальных коммуникаций. URL: http://www.russoutdoor. ru/company/russoutdoor/.

14Об агентстве / Instinct. URL: http://instinct.ru/Об%20агентстве.

15Креативное агентство Red Keds. URL: http://www.redkeds.com/about/ru/.

29

собственного продвижения. К наиболее распространенным видам пассивного воздействия можно отнести следующие:

1.Участие агентства в отраслевых выставках, рекламных фестивалях

иконкурсах. Данная форма продвижения показала свою эффективность при выходе на новые рынки, с целью расширения географии заказчиков. Кроме того, победы на рекламных конкурсах положительно влияют

ина атмосферу внутри творческого коллектива. Также они повышают позиции агентства в рейтингах креативности, ставших популярными в российском рекламном сообществе последние 5–7 лет, что может служить для рекламодателя ориентиром при выборе агентства.

2.Проведение силами специалистов рекламного агентства учебных семинаров, мастер-классов, что позволяет продемонстрировать свои наработки, методики и сформировать положительный образ перспективного партнера в глазах потенциальных заказчиков.

3.Активное участие в жизни профессионального сообщества в виде публикаций, интервью специализированным изданиям, деловым ин- тернет-порталам и профессиональным интернет-форумам. Важным элементом в данном вопросе является основа коммуникации – позиционирование агентства на рекламном рынке, связанное как с видами оказываемых рекламных услуг, так и с демонстрацией творческого потенциала потенциальным заказчикам. Проявление креативности

иоригинальности важно при формировании восприятия агентства как эффективного исполнителя в решении рекламных задач рекламодателя.

4.Неотъемлемым атрибутом эффективного воздействия на потенциального клиента является открытость и доступность информации о реализованных агентством проектах, общее описание их особенностей, достижения целей и задач, поставленных рекламодателем, а также отзывы существующих заказчиков.

5.Использование широких возможностей интернет-коммуникаций, таких как блоги, популярные видеосервисы, с размещением на них видеоматерилов рекламного и образовательного характера, например материалов мастер-классов.

6.Отдельным направлением является налаживание деловых контактов, привлечение и участие в совместных проектах средств массовой информации (например, запуск совместных телевизионных проектов, печатных изданий и т. д.).

Указанные методы призваны повысить конкурентоспособность рекламного агентства за счет выделения компании на рынке услуг,

30