Российский рекламный рынок. Учебное пособие
.pdfинформирования потенциальных заказчиков о возможностях и особенностях работы агентства, адекватного позиционирования в сознании потенциальных заказчиков.
В то же время необходимо уделять внимание совместной деятельности и участию в партнерских проектах с другими агентствами, что выгодно как для самих агентств, так и для рекламодателей, нуждающихся в профессиональном решении комплекса рекламных задач, выполнение которого может быть не по силам отдельным рекламным агентствам.
Методы продвижения:
•реклама в специализированной и отраслевой периодике;
•прямая реклама в сми для региональных агентств;
•использование собственных рекламоносителей;
•личные контакты;
•директ-маркетинг;
•разработка программ лояльности;
•участие в отраслевых выставках и конкурсах;
•событийный маркетинг.
Вопросы для самоконтроля
1.Специфика разработки коммуникационных программ для рекламного агентства.
2.Целевые аудитории коммуникаций рекламного агентства.
3.Позиционирование и фирменный стиль агентства как часть его коммуникационной политики.
4.Основные каналы коммуникаций рекламного агентства.
5.Виды и цели коммуникаций рекламного агентства в профессиональной среде.
Основные методы продвижения.
Практическое занятие. Планирование коммуникационной политики
рекламного агентства, разработка стратегии и выбор инструментов
Задания
1. Проанализируйте коммуникации одного из успешных агентств
ввыбранном вами сегменте рекламного рынка. Вопросы для анализа:
•самопрезентация агентства на сайте;
•эффективность представления компании через сайт с точки зрения потенциального клиента;
31
•присутствие агентства с СМИ и в Интернете: варианты присутствия, количество и содержание упоминаний;
•участие в отраслевых выставках и конкурсах;
•событийный маркетинг агентства.
2.Предложите вариант программы коммуникаций для вывода на рынок нового агентства.
Практическое занятие. Рекламная продукция как товар. Специфика
соотношения спроса и предложения на российском рекламном рынке. Особенности продвижения
Вопросы для обсуждения
1.Разновидности товара в рекламе.
2.Виды товаров, производимых неосновными субъектами рекламного рынка.
3.Специфика рекламных услуг как товара.
4.Рекламное пространство и время как товар.
5.Специфика креативных рекламных разработок как товара.
Задания
Предложите вариант программы участия в выставке РИДО (Реклама.
Информация. Дизайн. Оформление) для компании (по выбору):
•производство бизнес-сувениров и представительской продукции,
•digital-агентство,
•PR-агентство.
•брендинговое агентство,
•креативное агентство,
•агентство наружной рекламы,
•медийное агентство.
32
РАЗДЕЛ II. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА
ТЕМА 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ
Ценообразование в области рекламного производства рассматривается в трех аспектах: формирование цен на размещение рекламы (тарифы на рекламоносители), формирование цен на изготовление рекламных материалов и финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы. Каждое из этих направлений в ценообразовании имеет свои отличительные особенности.
Цены на изготовление рекламных материалов определяются главным образом их стоимостью, т. е. совокупностью материальных затрат, перенесенных на вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта, и добавленной стоимостью.
Единой рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует. В рамках трудовой теории стоимости интеллектуальный продукт, к которому относится реклама, не может иметь стоимости: затраты труда на производство идеальной субстанции не могут быть материализованы
вней самой. Однако стоимостные отношения, характерные для материального производства, традиционно переносятся в неадекватные для них условия интеллектуального производства. Следствием этого является то, что большая часть применяемых методов определения затрат на производство интеллектуальных товаров и услуг опирается на те же принципы, которые используются при оценке издержек производства обычных товаров и услуг.
Характер ценообразования на продукты интеллектуального производства определяется следующими факторами:
1.Цена на интеллектуальный продукт зависит в первую очередь от стоимости воспроизводства человеческого капитала, участвовавшего
вего создании.
2.Спрос на продукты интеллектуального производства зависит в конечном итоге от спроса на товары конечного потребления.
Данные исследований АКАР показывают следующие варианты стоимости креативных услуг16:
16 Исследованиестоимостикреативныхуслугврекламныхагентствахв2017году//АКАР. 2017. URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/research_cost_creative_adv_agencies_2017.pdf.
33
Пакет 1. Творческая идея + ТВ ролик + Радиоролик + Макет в прессу + Макет ООН: от 4,5 млн руб. в сетевом агентстве до 0,5 млн руб.
влокальном. В среднем, по данным исследования, разработка пакета будет стоить 3 млн руб. в сетевом агентстве и 1,5 млн в локальном. Пакет 2. Творческая идея + интернет-баннер: от 4 млн руб. в сетевом агентстве до 100 тыс. руб. в локальном. В среднем разработка пакета
всетевом агентстве будет стоить 2 млн руб. и 1 млн в локальном. При этом агентства предлагают следующие скидки:
•скидка на стоимость второй кампании составляет в среднем 7 %;
•скидка на стоимость третьей кампании составляет в среднем 12 %. Потребительная стоимость рекламного пространства как рекламного
продукта включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям. При продаже рекламного места и времени используются прогрессивная или регрессивная шкалы, также учитываются действующие наценки и скидки.
Стоимость разработки рекламы определяет овеществленный в ней труд. Однако прямой связи с трудом, вложенным в ее создание, стоимость и цена рекламы не имеют. Ее стоимость определяется создаваемым экономическим и социальным эффектом. Стоимость рекламы определяет рекламное агентство с учетом возможности получения покупателем (рекламодателем) дополнительной прибыли и его финансовых возможностей.
Методы ценообразования в рекламе. У рекламных агентств есть пять основных подходов к ценообразованию: «% от бюджета», «Оплата за результат», «Участие в прибыли», «Оплата времени специалистов» и «Оплата по проектам».
«% от бюджета». Схема расчета:
1.С рекламодателем утверждается рекламный бюджет.
2.Агентская комиссия рассчитывается путем умножения бюджета на 10, 15, 20 %.
3.На общую сумму (бюджет + комиссия) выставляется счет. Преимущества для агентств:
•постоянное поступление средств. Можно неплохо жить, если приток новых сделок примерно одинаков, постоянен и перекрывает естественную убыль клиентской базы;
34
•возможность долговременного планирования: если агентство знает, сколько новых сделок совершается ежемесячно и какова средняя сумма сделки (а также цикл жизни клиентов), оно может более-менее точно рассчитать годовой финансовый план;
•возможность инвестирования в новые проекты или прогнозируемый объем дивидендов;
•низкие риски: деньги приходят из месяца в месяц. Есть, чем платить зарплату и оплачивать офис.
Недостатки:
•необходимо поддерживать ежемесячные продажи на достаточно высоком и стабильном уровне: новые сделки должны покрывать естественную убыль клиентской базы (а в идеале – превосходить ее);
•рост недоверия рекламодателей: заказчики быстро понимают, что агентству невыгодно сокращать бюджет, а выгодно его наращивать;
•необходимость стандартизации производственного цикла и критериев качества предоставления услуг.
Путь развития агентства, описанный выше, – это наращивание
общего оборота по клиентам. Чем, собственно, некоторое время назад все ведущие игроки и занимались. Но рынок изменился: сейчас чистая схема оплаты «% от бюджета» встречается редко.
«Оплата за результат». Варианты агентского вознаграждения:
1.Фиксированная выплата. Если агентство выполняет план – оно получает фиксированное вознаграждение. Если план не выполняется, вознаграждение или снижается, или не выплачивается (агентство работает бесплатно). Если план перевыполняется, агентство получает вознаграждение, плюс некоторый процент за перевыполнение плана.
2.Изменение агентского процента. Принцип тот же, что и в предыдущем пункте, только выплачивается не фиксированная сумма, а процент от бюджета. Если план не выполнен – процент снижается или убирается совсем, если план перевыполнен – процент повышается.
Недостатки для агентств:
•Рекламодателю выгодно трактовать статистические данные в свою пользу. Нужно фиксировать все возможные детали расчета: систему аналитики, критерии оценки качества, обязательства агентства
иклиента по доработке системы коммуникации. Однако всего не предусмотришь. Выясняются эти детали уже после подписания
35
контракта. Агентство думает, что план выполнен, но это не так. Условия меняются, потому что в договоре прописано не все.
•Результат не всегда зависит от агентства. Агентство не всегда может повлиять на выбор покупателя. Если товар дорогой или некондиционный – его не купят. Если сайт неудобный/ некрасивый/ неработающий – заявок не будет. Если на звонки отвечают после минуты ожидания – коммуникация не сложится. Агентство должно продумать заранее, что оно будет делать, если рекламодатель не исправляет недочеты, снижающие эффективность рекламы.
•Рекламодателю выгодно завышать планы. Если агентство из месяца в месяц перевыполняет план, у рекламодателя появляется желание планы повысить. В этом случае относительный размер агентского вознаграждения уменьшается – ведь агентству будет тяжелее перепрыгнуть повышенную планку. И возникает вопрос: что делать агентству – соглашаться на новые условия или расторгать результативный контракт;
•Рекламодатели ставят невыполнимые планы. План, который ставится агентству, изначально невыполним. Рекламодатели это прекрасно понимают. Если агентство не выполнит план, контракт не расторгнут, а вознаграждение понизят.
•Рекламодатели готовы на договоренности о штрафах, но не готовы на договоренности о премиях. Во время переговоров по схеме «Оплата за результат» штрафы за невыполнение плана обсуждаются охотно, а о премиях приходится торговаться.
Несмотря на все недостатки, схема «Оплата за результат» – одна
из самых лучших с точки зрения сотрудничества агентства и рекламодателя. Очень хорошо, что рынок постепенно меняется. Многие рекламодатели начинают воспринимать агентства не как кровопийц, которые правдами неправдами вытаскивают из кармана заказчика последнюю копейку, а как партнеров, чей результативный труд приносит пользу и выгоду обеим сторонам.
«Оплата по проектам»:
1.Агентство определяет цель проекта, задачи и стоимость проекта.
2.Оплата может браться отдельно за работы агентства, отдельно – за размещение рекламы. Или же сумма может быть одной, включая
всебя и бюджет, и стоимость трудозатрат агентства.
36
3. Обычно проекты ведутся по предоплате или же по схеме «50/ 50» (половина стоимости проекта переводится перед началом работ, половина – после завершения).
Работающее по «Оплате за проект» агентство не показывает рекламодателю составляющие проекта: оцениваемое время специалистов, стоимость часа и т. п. Рекламодатель видит фиксированную цену и перечень работ, которые приведут к нужному результату.
Но проекты конечны. После того как один проект завершился, нужно или искать нового рекламодателя, или уговаривать старого на новый проект. В любом случае агентству придется вкладывать ресурсы в дополнительные продажи.
Какую систему ценообразования выбирать, как и на каких этапах работать – каждый руководитель компании решает самостоятельно. При этом учитываются следующие факторы:
•цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли, удержание рынка;
•объем спроса на услуги агентства;
•анализ и учет издержек;
•учет цен конкурентов.
Вопросы для самоконтроля
1.Основные направления в ценообразовании на рекламном рынке
иих специфика.
2.Методы ценообразования в рекламе.
3.Факторы, влияющие на систему ценообразования в рекламной отрасли.
Коллоквиум. Цена на рекламную продукцию
Вопросы для обсуждения
Параметры ценообразования в отдельных сегментах рекламного рынка:
•реклама в печатных СМИ;
•реклама на ТВ;
•реклама на радио;
•реклама в Интернете (баннерная, контекстная, SMM);
•реклама в метро;
•транзитная реклама.
37
Задание
Проведите мониторинг цен на рекламу в Санкт-Петербурге по отдельным сегментам:
•реклама в печатных СМИ;
•реклама на ТВ;
•реклама на радио;
•реклама в Интернете (баннерная, контекстная, SMM);
•реклама в метро;
•транзитная реклама.
38
ТЕМА 6. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Становясь все строже из года в год, законодательные ограничения побуждают специалистов по маркетинговым коммуникациям искать новые эффективные каналы коммуникаций.
Под законодательные ограничения подпадают коммуникации для продвижения следующих групп товаров:
•товары, производство и продажа которых запрещены законодательством Российской Федерации (контрафактные товары, услуги регистрации по месту жительства, дипломы, наркотические вещества, психотропные вещества);
•взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехнических изделий;
•товары и услуги, подлежащие сертификации, при отсутствии необходимых сертификатов;
•оружие, а также игры и пари, основанные на риске;
•алкогольная продукция;
•пиво и напитки, изготавливаемые на его основе;
•табачные изделия и курительные принадлежности;
•лотереи и стимулирующие мероприятия;
•лекарства, медицинская техника и услуги;
•БАДы;
•детское питание;
•финансовые услуги.
Вусловиях запрета прямой рекламы, а также жестких ограничений для других каналов продвижения на первое место в комплексе маркетинговых коммуникаций выходят методы PR, нетрадиционная реклама
испециализированные по целевой аудитории инструменты. Прежде всего, происходит перераспределение бюджетов в пользу интернет-про- движения, спонсорства и организации BTL-мероприятий. Рассмотрим использование данных способов на примерах.
Алкогольная продукция. Крупными брендами востребована технология спонсорства специальных мероприятий. Используются также программы мотивации для персонала заведения: различные бонусы за количество проданных по промоменю коктейлей, обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (производит Johnnie Walker,
39
Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan и т. д.) ежегодно дает возможность барменам поучаствовать в конкурсе и обучиться на курсах Diageo Bar Academy. Heineken проводит различные обучающие программы, например Heineken Star Serve, посвященную правильному наливу одного из сортов пива бренда.
BTL является наиболее приоритетным инструментом для производителей алкоголя. Один из самых удачных способов для алкогольных брендов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией – это работа
вканалах HoReCa, которые отлично подходят для продвижения производителей алкоголя: дают фильтр по возрасту, таргетирование по доходам и увлечениям, также есть неоспоримое преимущество: сама ситуация потребления, которая уже происходит. Активности в клубах, кафе и ресторанах сейчас предлагают наибольшее поле для креатива в условиях законодательных ограничений. Это в первую очередь брендирование – как целых вечеринок, так и отдельных зон: террас, lounge-зон. Также алкогольным брендам можно показывать ролики на экранах, предлагать брендированное промоменю и ограниченно проводить стимулирующие мероприятия («купи два коктейля – получи третий в подарок»).
Вменьшей степени используются для продвижения сайты и социальные сети. Здесь действует ограничение доступа на сайт для несовершеннолетних. Фирменная страница в социальных сетях, так же как и сайт бренда, не считается рекламой, поэтому с ее помощью можно развивать торговую марку и косвенно воздействовать на объемы продаж и прибыли. На базе корпоративного сайта можно проводить различные конкурсы, акции, прочие мероприятия. Использовать их для прямого стимулирования продаж запрещено, но такой инструментарий улучшает имидж, вовлекает потенциальных клиентов во взаимодействие, укрепляет и формирует образ бренда.
Еще один канал продвижения алкогольных брендов – реклама
вторговых точках, но последние поправки в законодательстве сильно ограничили эту возможность.
Фармацевтика. Здесь максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения – работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40 % финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.
40