Российский рекламный рынок. Учебное пособие

Главная особенность 2016 г.: многолетний лидер на ТВ, Procter & Gamble, на этот раз уступил первенство Nestle: 4,1 млрд руб. против почти 4,4 млрд руб. Это стало возможным благодаря спонсорским бюджетам и расходам на региональную рекламу, которые у Nestle были чуть больше, чем у Procter & Gamble. Крупнейшим покупателем традиционной рекламы в федеральном эфире по-прежнему остается американская корпорация.

Впрочем, в размещении рекламы на ТВ следует учитывать альянсы рекламодателей. Та же Nestle уже много лет закупает рекламу вместе c L’Oreal; а Procter & Gamble – с фармпроизводителем Teva. Общие закупки у автоконцернов Renault и Nissan, а через МТС доступ в эфир получают и другие компании АФК «Система»: «Детский мир», Concept Club, Ozon.ru, «Медси».

Крупнейшим закупочным союзом на ТВ по итогам прошлого года стал альянс L’Oreal–Nestle – почти 7 млрд. руб. У Procter & Gamble вместе с Teva – только 5,5 млрд руб., у МТС и других компаний «Системы» – 2,8 млрд руб. у Renault–Nissan – 1,2 млрд руб.

Пока в топ-30 по-прежнему доминируют рекламодатели, чьи основные бюджеты уходят на ТВ. Но доля Интернета у многих из них все равно значительна. Например, у «Мегафона» это, по версии AdIndex, уже 26 %, у Samsung Electronics – 30 %, у Volkswagen – 34 %, а у Toyota – и вовсе 49 %.

Основные тенденции развития российского рекламного рынка состоят в том, что за исключением прессы и транзитной рекламы все остальные медиасегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2016 г. В целом результаты можно расценить как постепенное восстановление рекламного рынка, объем которого упал вследствие финансового кризиса 2014 г.

Главная тенденция рекламного рынка, состоящая в постепенном росте доли интернет-рекламы, продолжает сохраняться. По этому показателю отечественный рекламный рынок полностью соответствует мировым трендам.

11

Определяющей тенденцией является также и то, что реклама в СМИ

вцелом продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Активная экспансия новых коммуникационных технологий (прежде всего, интернет-реклама и BTLкоммуникации) объясняется рядом причин.

Во-первых, тарифы на рекламу в наиболее массовых СМИ, в частности на национальных телевизионных каналах, повсеместно растут опережающими инфляцию темпами. Во-вторых, широко внедряются новые информационные и рекламные технологии, и в первую очередь активно развиваются сетевые маркетинговые коммуникации и технологии, что привело к появлению новой сферы маркетинговых коммуникаций, так называемого цифрового маркетинга (digital marketing). Их использование приводит к изменению природы и качества рекламы. В-третьих, повсеместно используемые BTL-мероприятия показывают себя все более и более эффективно по сравнению с обычной рекламой в СМИ.

Новая ситуация заставила как рекламодателей, так и специалистов

вобласти маркетинговых коммуникаций бороться за сохранение своих позиций на рынке: пересматриваются коммуникационные стратегии и технологии, оптимизируются расходы, меняется их структура и распределение по формам маркетинговых коммуникаций. Осваиваются новые, перспективные технические решения и коммуникационные технологии.

Вопросы для самоконтроля

1.Доля России в мировом рекламном рынке.

2.Основные рекламодатели на российском рекламном рынке и их рекламные бюджеты.

3.Основные участники российского рынка рекламы.

4.Доля зарубежных рекламных агентств на российском рынке рекламы.

5.Развитие отдельных сегментов российского рекламного рынка.

6.Тенденции развития российского рынка рекламы.

12

ТЕМА 2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ, ОБЩЕРОССИЙСКИЕ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ АГЕНТСТВА

Сегодня на российском рынке действует несколько типов рекламных организаций:

1)рекламно-коммуникационные холдинги,

2)международные сетевые рекламные агентства,

3)независимые рекламные агентства и их конфедерации,

4)специализированные рекламные структуры (например, медиаагентства).

Рекламно-коммуникационные холдинги. Рекламнокоммуникационные холдинги представляют собой самые крупные международные организации. В их состав входит ряд ведущих международных сетевых рекламных агентств. Под контролем рекламнокоммуникационных холдингов находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу.

Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, Ф. Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

Концентрация позволяет рекламным холдингам минимизировать производственные и иные издержки и обеспечить разносторонний комплекс коммуникационных услуг для крупных рекламодателей.

С начала 1990-х гг. крупнейшие мировые рекламные холдинги стали рассматривать Россию в качестве перспективного рынка, что и привело к включению ее коммуникационного пространства в сферу их деятельности. Более того, с указанного периода и сама структура коммуникационного пространства России оказалась переформатированной по стандартам, устанавливаемым транснациональными рекламно-ком- муникационными и информационными холдингами.

На сегодняшний день к лидерам мирового рекламного рынка относятся:

•WPP Group;

•Omnicom Group;

•Publicis Groupe;

13

•Interpublic Group;

•Dentsu;

•Havas.

По версии аналитической маркетинговой платформы Warc, WPP признана лучшей холдинговой компанией в коммуникационной отрасли на глобальном рынке по итогам 2015 и 2016 гг.8

Обороты рекламных холдингов на российском рынке представлены в табл. 4. Как видим, основной состав холдингов – это или крупные международные агентства, или специализированные группы (исследовательские, медиагруппы).

Таблица 4. Крупнейшие российские рекламно-коммуникационные группы в 2016 г., млн руб., с НДС9

8 Лучшие в мире рекламные сети и холдинги. URL: http://www.sostav.ru/publication/ luchshie-reklamnye-seti-i-kholdingi-21424.html.

9 Рейтинг рекламных агентств по объему медиазакупок в 2016 году. URL: https:// adindex.ru/rating3/mediaservice/159531/index.phtml.

14

Международные сетевые рекламные агентства.

Международные сетевые рекламные агентства – это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют в целом ряде отдельных государств через дочерние агентства или представительства.

15

Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы,

содной стороны, и жесткой рыночной конкуренции – с другой. Одним из важных принципов, на которых строятся сети, является взаимовыгодный обмен ресурсами между кооперирующимися участниками.

Агентство становится членом сети при условии значительного снижения издержек производства, а также соответствия стандартам обслуживания клиентов. Специализация в рамках сети обеспечивает агентству ключевые конкурентные преимущества. Также мотивами для вступления в сеть являются стремление получить доступ к ключевым ресурсам, знаниям и технологиям, изменить характер конкуренции, ускорить процесс нововведений, снизить степень риска и т. д.

Появление в России международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций (PepsiCo, Procter & Gamble и др.), которые по всему миру работают

содними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России на рубеже 90-х гг. открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young & Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и др.

Постепенно число зарубежных агентств на российском рынке росло, но уже за счет того, что крупные российские агентства, желая приобщиться к западным технологиям, присоединялись к международным сетям.

Внастоящее время в составе крупнейших холдингов на российском

рынке работают следующие международные агентства:

Interpublic Group / Группа АДВ:

•международная сеть Initiative работает в России с 1995 г. и сегодня является одним из лидеров по медиазакупкам в России;

•агентство Lowe Adventa было основано в 1995 г. и является официальным представителем Lowe & Partners Worldwide в России, входит

в пятерку ведущих международных агентств мира;

Omnicom Group Inc.:

•группа компаний BBDO Russia работает на российском рынке с 1989 г.;

•международная коммуникационная группа DDB Russia входит в состав всемирной группы DDB Worldwide, крупнейшей в США и третьей по величине в мире рекламной компании по объему общей прибыли;

16

•Optimum Media OMD Group является частью мировой сети OMD Worldwide – медийного подразделения транснационального коммуникационного холдинга Omnicom Group Inc.;

•TBWA/Russia – российское представительство международного

рекламного агентства TBWA/Worldwide;

Publicis Groupe S.A.:

•медиабаинговая группа Vivaki (агентства Starcom, MediaVest, Zenith Optimedia);

•креативное агентство Leo Burnett Group (Leo Burnett, Родная Речь, Arc WW Russia, TNC.Brands.Ads);

•Saatchi & Saatchi Russia;

•исследовательское подразделение MediaLogics.

Компания Re:Sources Russia осуществляет функции бэк-офиса для всех агентств WPP Group:

•Ogilvy Group Russia было создано в 1997 г. и является частью международной сети Ogilvy&Mather;

•J. Walter Thompson (JWT) Russia;

•международное брендинговое агентство The Brand Union Russia;

•медийная группа GroupM.

Медиаагентства России. Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) и интернет-портал Sostav.ru представили рейтинг крупнейших агентств и холдингов в сфере медиабаинга за 2016 г.10 Совокупный биллинг (с учетом сети Интернет) представленных в рейтинге агентств по результатам 2016 г. составил 275 млрд. руб. Первую позицию с совокупным биллингом 18,4 млрд руб. занял OMD Optimum Media (OMD OM Group). Лидер прошлого года – агентство Starcom (Publicis Media) – потеряло первую строчку и опустилось на вторую с общим биллингом 17,4 млрд руб. Третью позицию с небольшим отрывом по-прежнему занимает Media Instinct (OMD OM Group) – 17,3 млрд руб.

Рекламный рынок Санкт-Петербурга. По оценке экспертов СевероЗападного представительства АКАР, объем рынка ATL-рекламы в 2016 г. в Петербурге составил 25,26 млрд руб. (с НДС). Этот год стал временем роста – плюс 15 % по сравнению с 2015 г.11

10Рейтинг медиаагентств и холдингов 2017. URL: http://www.sostav.ru/ratings/ mediarating2017.

11Рекламный рынок Петербурга: итоги 2016, прогнозы 2017 // АКАР. Исследования. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7388.

17

Больше всех вырос Интернет: +28,6 %, объем рынка составил 12,3 млрд руб. Отрасли-лидеры рекламных бюджетов несколько лет остаются неизменными: недвижимость, авто, медицина, электронная торговля. В 2017 г. эксперты полагают, что петербургский рынок сохранит темпы роста, т. е. вырастет на 29–30 % по отношению к 2016 г.

Влидерах по динамике роста оказалось радио – плюс 15 % и 1,47 млрд руб. Ключевые категории, принесшие основные рекламные бюджеты, – розничная торговля, недвижимость, Интернет (за счет сервисов Яндекса), общественное питание (во многом за счет компании «Два берега», входящей в топ-10 рекламодателей Петербурга). Существенную долю в 2016 г. составила политическая реклама. Эксперты прогнозируют в 2017 г. рост 7 %.

На 13 % увеличился объем рынка ТВ-рекламы, составив 4,5 млрд руб. Отчасти благодаря тому, что теперь и в Петербурге, и в стране в целом работает единственный продавец региональной телерекламы – «Регион Медиа». Наибольшие рекламные бюджеты пришлись на долю строительных компаний, продуктовых торговых сетей, а также магазинов одежды.

Небольшой рост продемонстрировала наружная реклама: плюс 3 % и 3,7 млрд руб. Только два сегмента ATL сохранили свои объемы на уровне прошлого года – транзитная рекламы (340 млн руб.) и реклама в метрополитене (750 млн руб.). Лидеры размещения в рекламе на транспорте – строительные компании, медицина и финансовые услуги. Ожидания экспертов от 2017 г. – сохранение существующих объемов. Лидирующие позиции в размещении рекламы в метрополитене – сотовые операторы, компании строительного сектора и недвижимости – также показали рост доли интернет-ритейлеров и рекламы телеканалов.

Впервые за последние пару лет падение в сегменте прессы замедлилось: потери оцениваются в 12 % и общая оценка рынка – 2,2 млрд руб. Рынок продолжает концентрироваться вокруг крупных игроков. Если

в2015 г. на топ-5 изданий («Метро», «Антенна Телесемь», «Деловой Петербург», «Собака.ру», «Панорама ТВ») приходилось 60 % рекламного рынка, то в 2016 г. – 80 %.

Рынок BTL составил 2,26 млрд руб., и это на 13 % больше, чем

в2015 г. По прогнозам рост ожидается на 12 %. Рынок сувенирной продукции был оценен в 5 млрд руб., при том, что годом ранее эксперты говорили об объеме 1,6 млрд.

Вцелом, говоря о ситуации в 2017 г., эксперты отметили три основных фактора, которые влияют на характер прогнозов. Первый – общая экономическая ситуация. Второй – усиление или ослабление

18

госрегулирования. Причем это касается не только рекламной сферы. Как показывает опыт последних лет, инициативы государства в отношении регулирования алкогольной отрасли, медицинской и фармацевтической деятельности так или иначе влияют на ситуацию на рекламном рынке. И третий – события, которыми будет насыщен 2017 г. Речь о Кубке Конфедераций, подготовке к Чемпионату мира по футболу, подготовке к президентским выборам.

Вопросы для самоконтроля

1.Характеристика основных рекламных холдингов: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu, Havas.

2.Деятельность мировых рекламных холдингов в России: клиенты, специфика работы, влияние на развитие рынка.

3.Российские рекламные агентства в структуре мировых рекламных холдингов.

4.Кейсы российских рекламных кампаний мировых рекламных холдингов.

5.Наиболее значимые рекламные агентства Санкт-Петербурга.

Практическое занятие. Крупнейшие российские рекламные агентства

Вопросы для обсуждения

1.Российские лидеры рекламной отрасли по данным рейтингов АКАР, Sostav.ru и др. по сегментам: креативное агентство, брендинг, медиаагентство, PR-агентство, BTL-агентство, вирусная реклама, реклама

всоциальных сетях, наружная реклама, дизайн.

2.Дайте характеристику агентству по вашему выбору по следующему плану:

•общая характеристика РА: срок работы на рынке, численность сотрудников, структура и направления деятельности;

•клиенты РА;

•основные достижения РА;

•ресурсы и конкурентные преимущества РА;

•принципы деятельности.

19

ТЕМА 3. РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ АГЕНТСТВА

Место рекламно-производственных агентств в общей структуре рекламного рынка. Рекламно-производственные агентства относятся к специализированным предприятиям, которые занимаются изготовлением рекламных материалов и их носителей.

Часто для подобных организаций изготовление рекламной продукции не является единственным видом деятельности. Например, полиграфические предприятия, помимо рекламной продукции (буклетов, проспектов, плакатов и т. д.), могут печатать и другую продукцию; кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламы могут создавать и музыкальные клипы; для фото- и дизайн-студий рекламные услуги также являются дополнительными к основной деятельности.

К данному типу предприятий относятся также мастерские по производству и монтажу конструкций для размещения наружной рекламы. Здесь важна чисто техническая основа – изготовление и монтаж крупных крышных установок, больших конструкций для размещения щитовой рекламы, различных световых рекламных сооружений, электронных рекламных панно и т. д.

Рекламно-производственные компании в большинстве случаев работают совместно с другими рекламными предприятиями на принципах субподряда. Чтобы иметь возможность обеспечить собственными силами выполнение всех процессов, рекламное агентство должно содержать большой штат специалистов по разным направлениям и много техники. Это часто бывает дорого и неэффективно, поскольку не всегда есть необходимое количество заказов, позволяющее загрузить их всех работой. В этом случае экономически выгоднее будет размещать производство на специализированных предприятиях, где уже имеется необходимое оборудование и квалифицированные исполнители.

Собственно в этом и состоит основное конкурентное преимущество рекламно-производственных компаний – наличие необходимого высокотехнологичного или узкоспециализированного оборудования и квалифицированных технических исполнителей. Кроме того, сильными сторонами таких предприятий могут быть постоянное обновление технологий в соответствии с тенденциями развития данного конкретного сегмента рынка, широкий спектр производственных возможностей, низкая себестоимость изготовления средств рекламы и короткие сроки изготовления. Это характерно как для крупных, так и для небольших производственных фирм. Примером может быть компания

20