Российский пиар как гипертекст. Исторические и социокультурные аспекты. Монография
.pdfэффективность интерактивных технологий, особенно при изучении иностранных языков.
Гипертекст в журналистике, пиаре и рекламе. Одним из наиболее продуктивных трансляторов прецедентных текстов являются средства массовой информации. В современной прессе можно выделить следующие разновидности прецедентных текстов: названия художественных произведений, кинофильмов, мультипликационных фильмов, устойчивые выражения, пословицы и поговорки, прозаические и поэтические цитаты. Чаще всего они используются в трансформированном виде, основанном на игре слов. Трансформация обычно состоит в замене одного-двух слов на опорное слово, актуализирующее имплицитные смыслы [39]. Приведем ряд примеров:
«Язык мой — врач мой» (ср.: пословица «Язык мой — враг мой»; «Известия науки», 03.09.2010. Статья о лечении болезней методом стимуляции языка);
«Полковника никто не видел» (ср.: Г.Г. Маркес. «Полковнику никто не пишет»; «Российская газета», 14.01.2010. Группу российских путешественников некий пограничник в чине полковника обещал перевести через границу из Эквадора в Перу, но не явился к месту встречи, и группу задержали);
«Возвращение блудного папы» (ср.: «Возвращение блудного сына», Рембрандт; «Российская газета», 18.02.2010. Статья о резком уменьшении количества алиментщиков);
«День хорька» (ср.: «День сурка» — американская фантастическая комедия Гарольда Рэмиса; «МК», 03.09.2010. Статья о давке во время митинга и предложении ходить на митинги в костюмах, например, хорьков).
Из приведенных примеров видно, что на игре слов построены главным образом заголовки публицистических статей. Словесная игра, являясь сверхэкономичным способом коммуникации, несет в себе ассоциативную и коннотативную нагруженность, помогает раскрыть текст статьи, направлена на привлечение внимания адресата.
В нетрансформированном виде названия фильмов, художественных произведений, цитаты употребляются значительно реже:
«Тихий “Дон”» (ср.: М. Шолохов «Тихий Дон»; Телеканал Россия-24, 10.08.2010, 20:00. Репортаж о пробках на федеральной трассе «Дон»);
«По ком звонит колокол?» (МН, 2005, № 35; статья о последствиях урагана «Катрина» в Луизиане).
Прецедентные тексты используются как в составе заголовков, так и в составе самой газетной статьи, что акцентирует внимание читателя, активизирует его восприятие текста. Как правило, при этом актуализируется не сам текст, а представление о нем в виде минимизированного варианта текста, с его заранее заданной интерпретацией и оценкой. Попадая в поле человеческого восприятия,
21
прецедентный текст обладает способностью обновлять и приумножать свой изначальный смысл. М.М. Субботин отмечает, что мысль, фиксируемая в прецедентном тексте (в «нелинейном» тексте — М.М. Субботин) расширяет и обогащает созданное культурой смысловое пространство, что создает новые смысловые эффекты [100]. Процесс восприятия прецедентных текстов зависит от компетенции носителя языка. Один и тот же текст в силу смысловой подвижности воспринимается разными читателями на разных смысловых уровнях.
Используется гипертекст и в рекламе, только вместо текстов здесь, как правило, цитируются известные образы. Классический пример такой рекламы — Ковбой Мальборо — вызывает ассоциации с созданным кинематографом миром ковбойской романтики. В цикле рекламных роликов банка «Империала» использовались исторические образы и ситуации (Екатерина Великая, Суворов, Чингисхан и т.д.) В рекламе кока-колы активно эксплуатируется новогодняя и рождественская праздничная атмосфера.
Примером (из личной практики автора) использования гипертекста в пиаре может служить пресс-конференция, проводившаяся в марте 2004 г. под названием «Юмор против пафоса» — пиар-акция, направленная на продвижение серии книг писателей А. Жвалевского и И. Мытько. Биография авторов, физиков по образованию, ставших писателями, навела на мысль провести мероприятие в виде противостояния «физиков» и «лириков» (ср.: стихи Б. Слуцкого «Физики и лирики»10), а юмористический жанр их произведений напоминал участникам, о том, что «физики шутили, шутят и будут шутить» (ср. книги «Физики шутят», «Физики продолжают шутить»). В рамках мероприятия прошла псевдонаучная конференция «Нет — научно-технической контрреволюции!», которая была посвящена раскрытию всемирного «заговора» «лириков» против «физиков» (см. Приложение 1).
Любое пиар-мероприятие имеет гипертекстуальную структуру. Прессконференция или брифинг представляет общественности (в лице журналистов) актуальный текст — пресс-релиз, программное заявление, комментарии ньюсмейкеров. Пресс-кит, который раздается журналистам на мероприятии, состоит из претекстов — общей информации о компании (бэкграундера), истории компании, факт-листа, биографий руководителей (или других ньюсмейкеров). Результатом мероприятия является некоторое количество посттекстов — продукт деятельности журналистов, вышедший по итогам мероприятия.
Претекстом может также служить информационный повод или высказывание ньюсмейкера. Например, выступление В.В. Путина в сентябре 2008 г. о необходимости профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, послужило
10 См.: Слуцкий Б. Физики и лирики. М. : Художественная литература, 1977.
22
претекстом для актуального текста — пресс-релиза «РосНОУ поможет кардиологам России» (см. Приложение 2.). В результате рассылки этого текста в Интернете появилось более 40 публикаций о РосНОУ (посттекстов) [110].
Пиар можно рассматривать как гипертекст и в более широком смысле. Вся пиар-деятельность какой-либо фирмы или лица существует в рамках определенной культуры, являющейся для них системой прецедентных текстов. Эффективность пиар-активности напрямую зависит от учета особенностей конкретной культурной среды. Пиар-стратегия опирается на претексты, выбранные из прецедентных; весь комплекс текстов, производимых в результате выстраивания отношений с общественностью, можно считать актуальным текстом; а все отклики общественности на деятельность компании, можно считать посттекстами.
Таким образом, чтобы понять особенности пиара в разных странах, необходимо изучить культуру этих стран — систему прецедентных текстов, на базе которых выстраиваются отношения с общественностью.
23
ГЛАВА 2. ПИАР
В АНГЛО-САКСОНСКОЙ ТРАДИЦИИ XIX–XX ВВ.
Для начала рассмотрим культурные особенности Соединенных Штатов Америки, которые считаются родиной пиара. Хотя последние исследования прослеживают зарождение европейского пиара еще в античные времена (например, исследования К. Куле, Г. Мехлера, М.А. Шишкиной, М.П. Бочарова, А. Шварцкопфа [62, 73, 117, 16, 114]); тем не менее, и сам термин Public relations, и первый официальный «советник по связям с общественностью» появились именно в США.
Можно выделить несколько причин возникновения новой профессии в американском обществе, которое в XIX в. значительно отличалось от европейского и российского.
«Европейские народы начали свой путь во мраке и варварстве и двигались к культуре и просвещению. Их успехи были неравны: одни двигались быстрее, другие — медленнее, некоторые остановились и до сих пор пребывают в спячке»11. В Соединенных Штатах все было иначе. Англо-американцы прибыли на новую землю уже культурными людьми. «Им не надо было учиться, достаточно было не забывать, — пишет Токвиль. — И сыновья этих самых американцев каждый год везли в пустынные места вместе со своим жилищем уже приобретенные знания и уважение к познанию» [101, С. 229]. Благодаря полученному воспитанию они осознавали пользу просвещения и были способны передать накопленные знания своим детям. В Соединенных Штатах общество не переживало младенческой поры, оно сразу достигло зрелого возраста.
Токвиль считает, что не следует судить о культурном уровне пионеров по их жилищам. Их окружала дикая и нетронутая природа, но сами они несли в себе результат многовекового опыта и трудов. «Они носят городскую одежду, говорят городским языком, знакомы с прошлым, интересуются будущим, рассуждают о настоящем. Это культурные люди, которые вынуждены в течение какого-то времени жить в лесах, и они углубляются в лесные дебри Нового Света, неся с собой Библию, топор и газеты» [101, С. 230].
Англо-американцы принесли в Новый Свет социальное равенство. Для них был несущественен социальный статус переселенца, которым тот обладал в Старом Свете, им были чужды предрассудки, связанные с рождением или с
11 Токвиль Алексис де. Демократия в Америке / пер. с франц. ; предисл. Г. Дж. Ласки. М. : Прогресс, 1992. С. 229.
24
профессией. В таком общественном устройстве, основанном на равенстве, демократия возникла, не встретив никаких помех.
Все эмигранты, расселившиеся на побережье Новой Англии, принадлежали в метрополии к разным, но всегда более или менее обеспеченным слоям населения. Их смешение на американской земле было с самого начала явлением необычным: они создали общество, в котором изначально не было ни знатных господ, ни простого народа, — другими словами, у них не существовало ни богатых, ни бедных. По отношению к их общей численности среди эмигрантов встречалось значительно больше просвещенных людей, нежели среди населения любой европейской страны того времени. Все они почти без исключения получили весьма передовое образование, и многие из них прославились в Европе своими талантами и ученостью.
Основы идеологии нового государства, по мнению Токвиля, заложили те переселенцы, которые отправлялись в Новый Свет не для приумножения состояния. «Они отказывались от теплоты родной земли потому, что, повинуясь зову разума и сердца и терпя неизбежные для переселенцев мытарства и невзгоды, стремились добиться торжества некой идеи» [101, С. 46].
Эмигранты, или, как они сами называли себя, пилигримы, принадлежали к той секте в Англии, которая за строгость своих нравственных принципов была названа пуританской.
Едва успев высадиться, эмигранты сразу же поспешили организоваться в общество, заключив с этой целью соглашение следующего содержания:
«Мы, нижеподписавшиеся, предприняв во славу Божью, для распространения христианской веры и славы нашего отечества путешествие с целью основать первую колонию на этих далеких берегах, настоящим торжественно и в полном согласии между собой и перед лицом Бога заявляем, что решили объединиться в гражданский политический организм для лучшего самоуправления, а также для достижения наших целей; в силу этого соглашения мы введем законы, ордонансы и акты, а также сообразно с необходимостью создадим административные учреждения, которым мы обещаем следовать и подчиняться»12
[101, С. 48].
В XIX в. в Америке люди имели не только одинаковые состояния; они до известной степени были равны и в своем интеллектуальном развитии. Начальное образование в этой стране доступно всем и каждому, высшее образование не доступно практически никому. Почти все американцы довольно-таки зажи-
12 Цит. по Токвиль А. де. Демократия в Америке. М. : Прогресс, 1992. С. 48.
25
точны, поэтому они легко могут приобрести начальные элементы человеческих знаний.
Однако тогда в Америке было мало богатых людей, в силу чего практически все американцы вынуждены заниматься какой-либо профессиональной деятельностью. Между тем любая профессия требует предварительного обучения. Таким образом, приобретению общеобразовательных знаний американцы могут посвящать лишь первые несколько лет своей жизни: уже в пятнадцать лет они начинают работать, и, как следствие, получение ими образования завершается чаще всего именно в ту пору жизни, когда в Европе оно только начинается. Если же американец продолжает учиться и дальше, то чаще всего он сосредоточивается лишь на предметах конкретных, от которых впоследствии может получить выгоду. Он рассматривает науку с сугубо деловой точки зрения, извлекая из нее только то, что может принести непосредственную пользу в настоящий момент.
ВАмерике вообще нет такого слоя людей, которые могли бы вместе с состоянием и возможностью иметь свободное время передать в наследство потомкам свою любовь к знаниям и которые почитали бы за честь заниматься умственным трудом. Американцы и не хотят посвящать себя такому труду, и не имеют возможности им заниматься.
Вэтих условиях в Соединенных Штатах установился некий средний уровень знаний, к которому все как-то приблизились: одни — поднимаясь до него, другие — опускаясь. В результате здесь можно встретить огромную массу людей, у которых сложилось почти одинаковое понимание религии, истории, наук, политической экономии, законодательства, государственного устройства
иуправления.
Время, события и законы создали такие условия, в которых демократический элемент оказался не только преобладающим, но и единственным. В американском обществе не заметно ни фамильного, ни сословного влияния, и даже какая-то отдельная личность очень редко имеет вес в обществе долгое время.
Никогда ни в одной стране мира не существовало людей, более равных между собой по своему имущественному положению и по уровню интеллектуального развития, другими словами — более твердо стоящих на этой земле.
В Соединенных Штатах общество действует вполне самостоятельно, управляя собой само. Власть исходит исключительно от него; «практически невозможно встретить человека, который осмелился бы вообразить и в особенности высказать соображение о том, чтобы искать ее в ином месте» [101, С. 63]. Народ участвует в составлении законов, выбирая законодателей; участвует он и
26
в претворении этих законов в жизнь — путем избрания представителей исполнительной власти. Можно сказать, что народ сам управляет страной, ибо права, предоставленные правительству, весьма незначительны и ограничены; «правительство постоянно чувствует свою изначальную связь с народом и повинуется той силе, которая создала его. Народ властвует в мире американской политики, словно Господь Бог во Вселенной. Он — начало и конец всему сущему; все исходит от него и все возвращается к нему» [101, С. 63].
Изначально общины Новой Англии не подчинялись никому или же подчинялись весьма незначительно. Та власть, которой они располагают сейчас, не была получена извне; наоборот, со временем они сами уступили часть своей независимости штату.
Община только тогда подчиняется штату, когда дело касается не только ее самой, но также и других общин. Во всем же, что относится непосредственно к самой общине, она по-прежнему остается независимой единицей.
Житель Новой Англии привязан к своей общине не столько потому, что он здесь родился, сколько потому, что видит в этой общине свободную и сильную корпоративную структуру, частью которой он является и которая заслуживает того, чтобы приложить усилия для участия в управлении ею. «Община Новой Англии устроена таким образом, что, вызывая в сердцах людей горячую к себе привязанность, она отнюдь не разжигает честолюбивых помыслов граждан» [101, С. 70]. В американской общине все заботятся о рассредоточении власти для того, чтобы заинтересовать как можно больше людей в делах общества.
Европейца, путешествующего по Соединенным Штатам XIX в., более всего поражало отсутствие того, что в Европе называется правительством или администрацией. В Новой Англии не существовало центра, где сосредоточивались бы все нити исполнительной власти.
Нигде в Соединенных Штатах не могла возникнуть иерархическая структура власти. В этой стране существует почти столько же независимых чиновников, сколько и должностей. Исполнительная власть оказалась рассредоточена среди множества людей, ее отличительная черта — крайняя децентрализация.
Поскольку в Соединенных Штатах нет общего центра, в котором все сводится воедино, в XIX в. здесь нет ни огромных столичных городов, ни громадных состояний, ни глубокой нищеты, ни внезапных революций. Политические страсти, вместо того чтобы распространяться по всей территории страны, перегорают в замкнутом мире интересов и страстей каждого штата.
В Соединенных Штатах чувство родины ощущается повсеместно. Родина — это предмет заботы для всех, начиная с общины и кончая Союзом в це-
27
лом. «Человек живет интересами своей страны как своими собственными. Он гордится славой своей нации, достигнутыми ею успехами, в которых он видит частичку и своего труда, и это его возвышает; он радуется всеобщему процветанию, которое распространяется и на него самого. Он испытывает к своей родине такое же чувство, как к собственной семье. И, вместе с тем, он интересуется делами государства, движимый определенными эгоистическими побужде-
ниями» [101, С. 89].
Зачастую европеец видит в государственном чиновнике лишь силу; американец же видит в нем право. Можно утверждать, что в Америке человек никогда не подчиняется другому человеку, а повинуется лишь правосудию или закону.
В основе организации Соединенных Штатов лежит одна и та же идея: каждый человек есть лучший судья тому, что касается лишь его самого, и поэтому он лучше, чем кто-либо другой, способен позаботиться об удовлетворении своих потребностей. Следовательно, в обязанности и общины, и округа входит обеспечение своих собственных интересов. Штат правит, но не управляет.
Американец бесстрашно полагается на свои собственные силы, которых, как ему кажется, хватит на все. «Например, у некоего частного лица созрела мысль о реализации какого-то начинания, которое имеет прямое отношение к общественному благосостоянию, — однако ему даже в голову не приходит идея обратиться к государственным властям за содействием. Он объясняет свой план, берется сам его осуществить, зовет себе на помощь других людей и сам борется со всеми препятствиями» [101, С. 89].
Когда индивидуальные силы объединяются с общественными, зачастую удается добиться того, чего самая сконцентрированная и самая деятельная власть была бы не в состоянии сделать.
«У них есть разногласия по поводу эффективных способов правления и разнообразия его конкретных форм, но царит полное единодушие по поводу основных принципов управления обществом. От Мэна до Флориды, от Миссури до Атлантического океана все полагают, что основой законной власти является народ» [101, С. 272]. У американцев одинаковые взгляды на свободу и равенство, они одинаково смотрят на прессу, право на объединения, суд присяжных и ответственных представителей власти.
То же согласие наблюдается в философских и моральных убеждениях, которые лежат в основе их поведения в повседневной жизни.
28
Любое сообщество втайне тяготеет к независимости. В Америке, где каждая деревня представляет собой что-то вроде республики, самостоятельно управляющей своими делами, эта тяга проявляется очень отчетливо.
Провинции и даже округа заселялись независимо людьми, незнакомыми друг с другом или объединившимися для достижения общих целей. Таким образом, англичане, жившие в Соединенных Штатах, с самого начала были разделены на множество небольших обществ, существовавших раздельно и не имевших единого центра. Каждое из них было вынуждено самостоятельно заниматься своими делами, поскольку не существовало никакой центральной власти, обязанной и способной заботиться о них.
Так природа страны, процесс образования английских колоний, привычки первых эмигрантов, словом, — все способствовало небывалому развитию самоуправления в общинах и провинциях.
Большинство европейцев видели в политических объединениях оружие борьбы, наспех сработанное, чтобы поскорее испробовать его на поле боя. Сторонники той или иной идеи объединяются с целью обмениваться мнениями, но основная мысль, которая занимает их, — как перейти к действию. «Объединение — это армия. Члены объединения собираются вместе, чтобы обсудить ка- кие-либо вопросы, выявить единомышленников и, воодушевившись, выступить против врага. С точки зрения членов объединения, легальные действия не являются единственным средством, с помощью которого можно добиться успеха»
[101, С. 158].
Совсем иначе трактуется право на объединения в Соединенных Штатах. В Америке члены объединения, составляющие меньшинство, прежде всего, хотят знать, сколько их, ибо их первая задача — ослабить моральное воздействие большинства. Вторая задача — выявить все возможности, которые могут быть использованы, чтобы оказать давление на большинство, так как их конечная цель, на осуществление которой они твердо надеются, — привлечь на свою сторону большинство и таким образом оказаться у власти.
«В Америке … до тех пор, пока большинство не имеет единого мнения по какому-либо вопросу, он обсуждается. Но как только оно [общество] высказывает окончательное суждение, все замолкают и создается впечатление, что все, и сторонники, и противники, разделяют его» [101, С. 199].
По мере того как граждане становятся более равными и более похожими друг на друга, склонность каждого из них слепо доверяться конкретному человеку или определенному классу уменьшается. Предрасположенность доверять массе возрастает, и общественное мнение все более и более начинает править
29
миром, ибо им не кажется невероятным вывод о том, что, поскольку все обладают равными познавательными способностями, истина всегда должна быть на стороне большинства.
Демократические народы не имеют ни досуга, ни склонности к поискам новых точек зрения. У них общественное признание кажется столь же необходимым, как воздух, которым дышат, и человек, «живущий в разладе с массами, все равно что не живет вообще». Массе не нужно прибегать к силе законов, чтобы подчинить себе тех, кто думает иначе. Вполне достаточно ее собственного осуждения. Ощущение изолированности и беспомощности тотчас же начинает угнетать инакомыслящих, доводя их до отчаяния.
Всегда, когда условия равны, общественное мнение тяжким гнетом ложится на сознание каждого индивидуума: оно руководит им, обволакивает его и подавляет. Большинству нет необходимости принуждать: оно убеждает.
«Когда я впервые услышал в Соединенных Штатах, что сто тысяч человек публично взяли обязательство не употреблять более спиртных напитков, этот случай показался мне не столько серьезным, сколько забавным, и сначала я не мог понять, отчего эти трезвенники не удовлетворяются возможностью скромно попивать воду в кругу своей семьи.
Затем до меня дошло, что эти сто тысяч американцев, напуганные распространением вокруг себя пьянства, захотели оказать трезвости свое покрови-
тельство» [101, С. 380].
При демократии у гражданина есть лишь один способ защиты — это апелляция ко всему народу либо, если народ остается глух, обращение ко всему человечеству. А единственное средство защиты — это пресса. Поэтому для демократического народа свобода прессы бесконечно дороже, чем для любого другого; она одна способна лечить большее число тех болезней, которые может породить равенство. Равенство изолирует и ослабляет людей, но пресса стоит рядом с каждым как мощное оружие, которым может воспользоваться самый одинокий и самый слабый из них.
Только газета способна заставить тысячу читателей одновременно задуматься над одной и той же мыслью. Газета — это советчик, которого не надо искать; она сама приходит к вам и ежедневно вкратце рассказывает о состоянии общественных дел, не отвлекая вас от собственных забот. Газета не только способна предложить множеству людей единый план действий, она предоставляет им возможность совместного исполнения тех замыслов, к которым они приходят сами.
30