Российский пиар как гипертекст. Исторические и социокультурные аспекты. Монография

Западный аналог благотворительности — спонсорство, по своей сути в корне отличное от благотворительности. Спонсорство не предполагает бескорыстия, это вложение денег в репутацию, имидж с целью получения прибыли. Для положительного восприятия предпринимателя общественностью ее необходимо правильно информировать. Рокфеллеры наняли Айви Ли, который сумел убедить общественность, что Джон Рокфеллер совсем не «старый скрягакапиталист», а филантроп, который тратит миллионы на благотворительность.

ВРоссии благотворительность была частью системы ценностей. Российским предпринимателям не требовалось нанимать специальных людей, которые бы «правильно информировали общественность». И без того щедрость российского купечества поражала соотечественников и иностранцев размахом. На первом Всероссийском съезде деятелей по призрению в 1910 г. было представлено более 11 тыс. благотворительных обществ и заведений, три четверти которых финансировались из средств частной благотворительности [4, С. 217].

Анализируя ценностно-мотивационную сторону предпринимательской благотворительности, Ю.М. Беспалова выделяет следующие шесть ее мотивов. Первый — это мотив сострадания, заключающийся в следовании традиции. Второй — это то, что отказ в милосердии бросает вызов окружающим и общепринятому. Третий — нравственный мотив — содействие возвращению человеческого достоинства. Четвертый — мотив искупления, особенно важный для предпринимателя, цель которого в обретении собственного равновесия. Пятый — религиозный мотив, и, наконец, шестой — мотив престижа и социального признания, связанный с социальным стимулированием частной благотворительности (обнародованием пожертвований, присвоением звания потомственного почетного гражданина, привлечением на престижную государственную службу) [13, С. 89].

Вотличие от культуры Запада, для которой частный интерес важнее общего, в русской культуре общее издавна превалировало над частным. Это вытекает из того, что русская культура формировалась в уникальных исторических и географических условиях. В России с ее просторами, суровым климатом, природными условиями трудно выжить в одиночку. В Западной Европе сравнительно небольшие расстояния, более мягкий климат и развитая сеть коммуникаций позволяли человеку вести индивидуальный образ жизни. В России выжить без коллективной поддержки и взаимопомощи было практически невозможно. Многообразие российских народов, множество вер, языков, культур нельзя было удержать в едином государстве на основе частного интереса.

61

Благодаря своему территориальному положению Россия сложилась и развивалась как совершенно особая цивилизация. Развитие шло практически без ресурсных ограничений: сырьевых и пространственных. В сочетании с православием это формировало особую культуру — открытую, дружелюбную, любознательную, экспансивную, но лишенную этнической заносчивости, в некотором роде даже альтруистичную. Подобное отсутствие ограничений стимулировало скорее пространственную экспансию, «занятие все новых и новых земель, нежели их интенсивное хозяйственное освоение и сосредоточенное, методичное усовершенствование техники» [52].

«Терпение — это, безусловно, наша этническая черта и в каком-то смысле основа нашего характера. Оно проявляется в большом и в малом, и даже в самом мельчайшем. Человек должен приспосабливаться к миру, не потому что он чувствует себя бессильным перед ним или боится его, но потому что он его уважает» [49, С. 109].

Россию всегда сплачивали соборность, всеединство и софийность русской культуры.

Соборность отражает суть русской культуры и является центральной категорией русской духовности. Согласно А.С. Хомякову, Н.А. Бердяеву, В.С. Соловьеву, С.Л. Франку, С.Н. Булгакову [106, 10, 98, 104, 17], основой соборности является любовь как взаимопроникновение, взаимодополнение, гармонизация и «бережение». Соборность требует отношения к другим не на основе личного интереса, самоутверждения, заботы о собственном успехе, а на основе бескорыстной доброжелательности, открытости, совместного и добровольного стремлении улучшать мир. Именно об этом всегда говорили русская религия, философия, искусство и нравственность.

Еще одна важная характеристика русской духовности — «всеединство и всечеловечность» [93, С. 21]. Русская культура не противопоставляет себя другим культурам, а всегда открыта для их восприятия, диалога с ними, дополнения и внутренней переработки.

Софийность как характерная особенность русской духовности глубоко исследована в трудах В.С. Соловьева и С.Н. Булгакова [98, 17]. Софийность — соизмеримость деятельности человека с мудростью Бога и мира. Смысл софийности состоит в том, что человечество преобразует мир не во имя самоутверждения и удовлетворения своих растущих потребностей, но во имя Бога (во имя гармонизации раздробленного мира) [94, С. 136].

Кроме того, в русской духовной культуре присутствует древнее языческое чувство родства с миром, когда человек выступает и как часть мира, и как

62

его создатель, а каждый поступок человека несет свою меру ответственности перед миром.

Осознание причастности к некоему «общему делу» входило как в религиозную, так и в светскую идею, и требовало объединения людей не на основе выгоды и личного интереса, а на основе любви.

«Мы, русские, вообще виртуозы в построении межличностных отношений, примерно такие же, какими являются американцы в конструировании ассоциаций, а может быть, и более искусные» [8].

Формирование культурных ценностей предпринимательства в дореволюционной России шло по нескольким направлениям. Выделялось предпринимательство московское. Создаваемые московскими купцами ценности культуры были направлены на цементирование страны, культурное сплочение России. Об их таланте и уме, могучем характере и культуре писал, например, П. Бурышкин в книге «Москва купеческая» [21].

Выходцы из купечества, в силу их ущемленного социального мироощущения, охотно перенимали образ жизни дворян. Многие из них, утвердившись в деловом мире, принимали правила игры архаичной сословной системы и домогались чинов, званий и дворянского статуса. Так появились «аристократы капитала» в отличие от «аристократов крови».

Особые отличительные черты имело западносибирское предпринимательство, которое привносило специфические ценности в культуру русского капитализма. Роль купеческого сословия в Западной Сибири была чрезвычайно высока. Отсутствие сословий в Сибири создавало всем слоям общества равные условия для занятий предпринимательской деятельностью. То, что в европейской России было привилегией избранных, в Западной Сибири принадлежало массе. Здесь не было дворян, и купцы не стремились к получению дворянского звания. Купцы и их семьи были фактически хозяевами Сибири, поскольку занимали главенствующее положение не только в торговле и промышленности, но и в культурной жизни. Они строили школы, музеи, библиотеки, церкви, участвовали в исследовательских экспедициях, создавали проекты по налаживанию международных торговых и культурных связей. По сути, предпринимательство Западной Сибири взяло на себя функции, которые в других частях страны выполняла интеллигенция.

Промышленно-капиталистическое движение в Западной Сибири особенно плодотворно развивалось там, где были старообрядцы, иначе — староверы, или раскольники.

63

На Западе наиболее успешными предпринимателями были «раскольники» от католичества — протестанты, в России — «отколовшиеся» от православия старообрядцы. По мнению Макса Вебера, описавшего духовные факторы формирования этики предпринимательства на Западе, «Уже испанцам было известно, что “ересь” способствует развитию “торгового духа”» [23, С. 69].

Л. Гумилев рассматривал старообрядцев как носителей заряда пассионарности [34, С. 270], которая находила свое выражение в предпринимательстве.

Западный исследователь российской культуры Р. Пайпс в своей книге «Россия при старом режиме» доказывает, что и в конце XIX — начале ХХ вв. в России не было цивилизованного предпринимательства и, соответственно, капитализма. Исключение он делает только для тех мест страны, где проходила деятельность старообрядцев. По его мнению, лишь русские старообрядцы высказывали самые блестящие предпринимательские способности на поприще торговли и промышленности, а также «пользовались репутацией самых честных дельцов России» [82, С. 312].

Н.Н. Зарубина [44] называет одной из возможных причин экономического успеха как старообрядцев, так и других сект духовных христиан — духоборов и молокан — их изгнанность, исключенность из русской общности. «Интересен пример сект духовных христиан — духоборов и молокан. Как и для раскольников, для них были характерными иная, чем в православии, этика труда и иной духовный тип “экономического человека”. Они были ориентированы на “рациональное” ведение хозяйства, т.е. объективно — на развитие буржуазных отношений. Духовные христиане создали оригинальное вероучение и на основе него — свой хозяйственный этос, который позволял им так организовать свою работу и быт, что их уровень жизни был всегда намного выше, чем у их православных соседей» [53].

Раскольничество зародилось в Сибири во второй половине XVII в. Старообрядцы, бежавшие в Западную Сибирь, были в основном выходцами с Дона и Волги. К XIX в. Тюмень становится своеобразной пристанью для старообрядцев. Приюты для староверов были устроены на предприятиях многих тюменских купцов. Старообрядцы, находившие пристанище в Тюмени, называли ее «счастливой землей, без угнетения» [5, С. 15–17].

Многие десятилетия исследователи видели в старообрядчестве лишь упорную и бессмысленную приверженность к старине, к обычаю, к форме в противовес содержанию. Такой взгляд на старообрядцев односторонен и несправедлив. «Мы не согласны с мнением, распространенным у нас издавна, сделавшимся, так сказать, ходячим, — писал историк Н.И. Костомаров, — буд-

64

то раскол есть старая Русь. Нет, раскол — явление новое, чуждое старой Руси. Раскольник не похож на старинного русского человека… Раскольник гоняется за стариной, старается, как бы точнее, держаться старины, но раскол был явлением новой, а не древней жизни» [60, С. 223]. И далее: «Какие бы заблуждения ни существовали в расколе, тем не менее, он соединялся с побуждением вырваться из мрака умственной неподвижности, со стремлением русского народа к самообразованию» [60, С. 223].

А.П. Щапов придавал особое значение расколу как средству пробуждения народной мысли. Раскол рассматривался им не как внутрицерковное движение, а как явление гражданской жизни. Он смотрел на раскол как на оппозицию народной массы всему государственному строю, церковному и гражданскому, а также как на народное учительство, на возможность развития творческих сил народа [120].

Старообрядцы всегда проявляли выдающуюся смышленость, предприимчивость, деловитость в мирских делах. Старовер не был связан государственной службой, он был лишен возможности продвигаться по лестнице табели о рангах. Все это заставляло его мобилизовать способности в тех направлениях, которые зависели от него самого. Вместо политической, медицинской или научной деятельности он выбирал предпринимательство и торговые сферы. Это заставляло его вкладывать невиданную энергию в предпринимательство. Самые многочисленные и лучшие образцы примышленной деятельности показали сибирские купцы, которые либо вышли из среды старообрядцев, либо ощутили на себе их большое влияние.

Выходцами из старообрядческих семей были многие западносибирские купцы — это тобольские и тюменские купцы Прасоловы, Назимцевы, Аврамовы, Зубаревы, Пятковы, Колмаковы и многие другие. Веками держась за старые русские правила, обряды и традиции, старообрядцы создавали ценности, которые вполне соответствовали духу предпринимательства, но формировались на иных, по сравнению с Западом, основаниях.

В первой половине XIX в. почти все крупнейшие торговые и промышленные фирмы Москвы находились также в руках старообрядцев. Предприниматели имели разветвленные сети посредников-старообрядцев для перевозки и хранения товаров, организации торговли на ярмарках [4, С. 141].

Из среды старообрядцев вышли многие гении русского делового мира. Целая когорта русских предпринимателей — Третьяковы, Мамонтовы, Морозовы и многие другие — позволяет говорить об особом феномене, взрастившем дух предпринимательства именно на старообрядческой почве.

65

Старообрядцы придерживались традиционно русского способа жизни и мышления. В выборе ответа на вопрос, какими путями должно развиваться общество — либо опираться на исконно русские принципы жизни, либо использовать достижения западной цивилизации и культуры (что особенно касалось экономического развития) — старообрядцы придерживались первой точки зрения. По мнению ЮМ. Беспаловой, ненависть раскольников ко всему иностранному порождалась скорее не страхом перед «новинами», а отстаиванием принципов исконно русской жизни, в которой самостоятельно, без влияния Запада, начинали утверждаться принципы капиталистического развития [13, С. 72].

Старообрядцы проповедовали идеи практической духовности, неразрывно связанной с практической стороной жизни. Духовность — это не рассуждения о душе, а деятельность по претворению в жизнь идеала. Таким идеалом был для них праведный труд. Староверы осуждали мирские зрелища как порочное и праздное времяпровождение. Даже в праздники детей старообрядцев нельзя было встретить праздно бегающими по улицам, а женщины и в выходные дни сидели дома и занимались мелким ремеслом, домашней работой.

В понуждении к труду у старообрядцев преобладали религиозноморальные мотивы (плохо работать — грех; плохая работа будет осуждена общиной), а не рациональным мышлением, как у протестантов.

Старообрядческая среда формировала важнейшие качества, необходимые для предпринимателя, — умение «считать и копить». Бережливость и труд рассматривались старообрядцами как важнейшие средства борьбы с бедностью.

Особое место в старообрядческой этике занимало отношение к богатству. Собственность для староверов была правом труда, а не капитала. Капитал собирался ради просветительской деятельности, ради нового производства, а не ради наживы.

Рассматривая старообрядчество как религиозно-нравственную основу предпринимательства, Ю.М. Беспалова говорит о существовании в России своеобразного аналога протестантизма, однако не с точки зрения мировоззрения, а формирования культуры и этики предпринимательства [13, С. 75]. Речь идет об особом складе культурных, психологических, моральных предпочтений, привитых воспитанием, в частности, теми направлениями воспитания, которые были обусловлены религиозной атмосферой в семье и обществе и определили выбор профессии и направление профессиональной деятельности.

Основное отличие старообрядства от протестантизма заключается в отсутствии идеи избранности к спасению, которая придает протестантизму сугубо индивидуалистический характер.

66

Впротестантской литературе очень часто повторяется предостережение — не доверять никому, не полагаться на помощь людей и их дружбу, стремиться к полному духовному одиночеству. Любовь к ближнему в протестантизме — это служение Богу, а не человеку.

Старовер же не противопоставлял собственную личность другим, был ориентирован на заботу не только о личном достоинстве, но и о жизни и достоинстве другого.

Впротестантской этике труд и предпринимательство воспринимаются как долг, но понимается этот долг как индивидуальный поступок, в старообрядческой же культуре — это долг перед другими людьми, перед собратьями по вере, перед соотечественниками.

Важными чертами старообрядчества были взаимоответственность, стремление к взаимопомощи, взаимовыручке и взаимоподдержке. Бедняки всегда находили у богатых единоверцев приют, средства к труду и жизни.

Вусловиях «культурного вакуума» сибиряки потянулись к старообрядчеству, которое ориентировало их на такие качества, уже заложенные в сибирском характере, как вера в свои силы, трудолюбие, расчетливость, здравомыслие, тяга к объединению в общества и ассоциации.

Именно старообрядцы несли просвещение в сибирскую народную массу. «Получив начальное образование в расколе, сибирские крестьяне уже могли реализовать себя в деятельности, наиболее близкой им и открытой для них. Такой деятельностью в Сибири была деятельность промышленная, коммерческая или, иначе, предпринимательство» [13, С. 68–69].

Ярко выраженные нравственные качества — высочайшее доверие к партнеру, верность слову даже в ущерб собственной выгоде, использование беспроцентного кредита, корректное отношение к конкурентам и т.д. [2] — обеспечивали предпринимателю-старообрядцу доверие клиентов, развенчивали легенды

о«темных пятнах» его жизни, приведшие к накоплению хозяйства. Отношения с партнерами у российских предпринимателей всегда были более чем просто деловыми. Предпринимательские структуры в России носили преимущественно семейный характер: товарищество «А. и Н. Мамонтовы», товарищество чайной торговли «Петра Боткина сыновья», торговая фирма «Братья Елисеевы», чайная фирма «В. Перлов с сыновьями», торгово-промышленный дом «М. Плотников и сыновья», торговый дом «Бр. И., К. и Я. Прохоровы», акционерное предприятие «Московский банк братьев Рябушинских», торговый дом «А. Найденов и сыновья».

67

Основные положения деловой этики старообрядцев были свойственны русским купцам задолго до раскола. Еще в IX–XIV вв. скандинавы, бывшие на Руси, высоко отзывались как раз о тех качествах русских, которых, по их мнению, самим скандинавам порой сильно недостает. В эпических сказаниях скальдов русские купцы выступают людьми честными и надежными, которым можно верить на слово, доверять большие суммы и которые умеют вести дела — с размахом, толково, принимая во внимание интересы всех участников сделки [91].

Так же отзывались о русских и мусульмане [28].

На Руси промыслы организовывали купцы, прекрасно умевшие объединять свои капиталы, создавать общества на паях. Эти общества, где учитывался вклад каждого и каждый получал доход по вкладу, только одним отличались от акционерных обществ Европы: менее строгим учетом, менее жесткой формализацией. На Западе предприниматели регистрировали новую компанию как юридическое лицо, вели протоколы заседаний, выпускали акции. Они нанимали адвокатские конторы для ведения и хранения своих документов, а Биржа аккуратно следила, как поднимается или опускается курс акций каждой компании и как идет тот или иной товар.

Наши купцы в те времена редко утруждали себя ведением протокола, сложностями юридического оформления сделок. Устных договоров оказывалось вполне достаточно для того, чтобы создать общество и им руководить. Типичная вековая национальная черта русского народа — вести дела на основании устных договоров. В отличие от Запада, где заключение письменного договора, заверение сделки у нотариуса, является обязательным условием, дает гарантию юридической защищенности участникам сделки. «Честное слово купеческое» — нечто характерное, говорящее о русском предпринимателе, да и о русском народе в целом. Предложение закрепить обещание на бумаге могло даже оскорбить русского купца — ведь он уже дал слово.

И сейчас 90 % (если не больше) квартир в Москве сдается без всяких договоров. И дело не в том, чтобы избежать налогов. Так просто принято издавна: люди доверяют друг другу, и в скреплении устного договора подписью на бумаге смысла не видят. Сама эта система говорит об изначальном отсутствии желания кого-либо обмануть. И уверенности, что тебя самого не обманут. «Обналичка», «серая растаможка», зарплата «в конверте» имеют ту же природу — в прямом смысле держатся на честном слове.

Репутация российского купца-предпринимателя-мецената была настолько высока, что большевикам пришлось предпринять немало усилий, чтобы пре-

68

вратить купца-мецената в буржуя, поедающего рябчиков с ананасами. Это был самый настоящий черный пиар, породивший искаженное представление о процессах, происходивших в дореволюционной России, что отразилось и на отношении к предпринимательству, и на его исследованиях.

В нашем общественном сознании укрепились искаженные образы куп- цов-обывателей, ловцов легкой наживы, прохиндеев, прижимистых малограмотных хапуг, интересующихся только своим финансовым успехом.

Этому способствовали литературные стереотипы, созданные в произведениях М.Е. Салтыкова-Щедрина, А.Н. Островского, Л.Н. Толстого, Н.В. Гоголя, Ф.М. Достоевского, А.М. Горького. Для них предприниматель — не человек, управляющий крупным предприятием, не «мозговой центр» дела, не талантливый экономист, а разоритель, делец, любитель быстрой наживы, взяточник и аферист. Однако фактические биографии практически всех крупных предпринимателей опровергают литературные штампы и указывают на то, что одной из отличительных особенностей российского предпринимательства были благотворительная деятельность и меценатство.

«Основатели громадных исторических фирм московских должны почитаться великими людьми: это были не психопаты вроде Тита Титовича, а люди, очевидно, огромного ума и таланта, могучего характера и, притом, люди природно культурные, т.е. приличные с головы до ног, вежливые, достойные, обходительные, — иначе они бы не могли из ничего создать миллионы. Ведь одна из тайн купеческого успеха — умение ладить с людьми, увлекать их в личном общении, внушать доверие, приязнь… Хамы и варвары, которых описывает Островский, уже своим характером рыли себе ямы, это “одичавшая”, а потому вымирающая часть» [21, С. 14].

Если вспомнить классическое определение Сэма Блэка («пиар — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [14, С. 17]), то становится ясно, что полноценные и полновесные связи с общественностью, та модель, к которой западное общество только стремилось, в дореволюционной России существовали в полной мере.

Основным способом продвижения товаров было участие в ярмарках и выставках. Они были местами обмена не только торгового, но и культурного.

Французский культуролог Ф. Бродель, сделавший серьезное исследование обыденной, повседневной культуры, придавал ярмаркам особое значение в культуре. Ярмарки, по его мнению, стоят значительно выше торговли вразнос, лавок и рынков. Они занимают особое место в экономической и культурной

69

жизни, а своими корнями уходят в далекое прошлое. Каждая ярмарка имеет свой ритм, свой календарь, свои «позывные», иные, чем у соседей. Ярмарки имеют свои декорации, их сопровождают народные гулянья, зрелища, представлении, игры, и другие развлечения. На ярмарках царит юмор, смех, атмосфера вседозволенности, «…ярмарки — это шум, гам, песенки, это народное ликование, мир, вывернутый наизнанку, беспорядок, а при случае и волнение»

[15, С. 68–73].

Ярмарки являются сочетанием повседневной и праздничной культуры. Культура повседневности на ярмарках — это торговля, общение, поддержание отношений. Ярмарочное оформление праздника — это театральные действия, музыкальные мероприятия, зрелища, состязания. Народное ярмарочное представление выглядит по-особому красочно, создает особое настроение, в нем не действуют обычные ограничения и правила.

Самой крупной ярмаркой европейской части России была Нижегородская, а сибирской — Ирбитская.

«Про ярмарку выражались больше односложными словами да знаками восклицания: “А, Ирбит!” или “Это ведь на Ирбитской было!”, подразумевая, что эта ярмарка есть основа, центр, развязка всех дел, своего рода “крайний су-

дья”» [112, С. 31].

«В ирбитской торговле как в зеркале отражались все стороны экономики и культуры России и Сибири. На Ирбитской ярмарке производились расчеты по сделкам, заключенным в других местах. Она представляла собой громадный рынок личного труда, а кроме того и место для обмена различного рода культурной информацией. На ярмарку стекалась масса ремесленников, купцов, крестьян, а также людей, занимающихся умственным трудом, — адвокатов, медиков и т.д. Ирбитская ярмарка представляла собой торговый центр России с обширным районом влияния» [13, С. 49].

Исследователь истории пиара М.П. Бочаров отмечает, что именно на ярмарках появился «предок» устной рекламы, «речитативный уговор» — это заклички и прибаутки Ярмарочных зазывал:

Ай-да подсолнышки, Ай-да каленые!

Все сейчас бы приел, Да хозяин не велел.

70