Основы маркетинга в торговом деле. Учебно-методическое пособие
.pdfТакое подробное деление целевой группы было осуществлено по нескольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford,
вероятно, были более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества заинтересованных лиц. Например, финансовый директор,
генеральный директор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) купили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения.
Разделение по областям действия дилеров было особенно простым. Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуникации в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подписи директора дилерского центра и т.п.
Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail,
которая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Целью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивидуального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными средствами в данном случае – существовала вероятность нанести урон марке
71
предоставлением существенных скидок, что также было принято
во внимание.
Рассылка состояла из:
-семи версий персонифицированных писем с личной подписью владельца дилерского центра (23 области)
и обратным контактом, - конвертов,
-информационного листка с конкретным вычислением скидок на отдельные модели,
-обратных купонов в пробках от бутылок шампанского.
Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скидки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В
качестве второстепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при посещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company» старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все послание должно было производить впечатление эксклюзивности предложения
«именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуществах автомобилей Ford Transit.
Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производителей и импортеров автомобилей в Чехии.
72
1). Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в
сравнении со всем рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом.
2). Ford перегнал своих главных конкурентов. В период еще до введения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на рынке в соответствующем классе автомобилей.
3). По данным маркетинговых исследований не было обнаружено оттока потенциальных покупателей или снижение оценки марки
Ford Transit. Вопросы и задания
1.Можно ли охарактеризовать ситуацию на автомобильном рынке Чехии 1999 года как ценовую конкуренцию?
Компания «Ford Motor Company» боролась с этой проблемой?
2.Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось тем, кто приобретал Ford Transit в последние
10 месяцев?
3.Объясните, почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае?
73
13. Кейс по личным продажам «Дизайн интерьеров»
Описание ситуации:
Недавно созданная коммерческая компания, оказывающая услуги по проектированию, обратилась в PR-агентство с просьбой о помощи в продвижении. Основная проблема компании состояла в том, что она была вынуждена конкурировать с компаниями,
которые десятилетиями работали в этом бизнесе. PR-агентство предложило ей сконцентрироваться на той сфере деятельности, в
которой компания имела некоторые знания и преимущества.
Предпочтение было отдано дизайну выставочных залов. Выбор был обусловлен еще и тем, что среди дизайнерских фирм было более распространено оформление офисов, нежели залов для показа мод.
PR-агентство провело ряд исследований частоты предложений такого рода услуг и влияния нового дизайна на увеличение доходов у залов для показа мод. Кроме того, была подготовлена статья о выявленной позитивной взаимосвязи между уровнем дизайна и доходностью, а также реклама для «New York Real Estate Journal». После публикации статьи и объявления компания заказала в редакции перепечатки этих материалов и подготовила письмо с предложениями для потенциальных клиентов,
приобрела список более чем 700 юристов, работающих в области недвижимости. Владельцы новых выставочных залов обычно
74
имеют своих юристов, договаривающихся о найме, и от них узнают о различных видах услуг.
Спустя несколько недель после отправки писем с предложениями и перепечатками, откликнулся юрист ведущей обувной фабрики с просьбой о встрече. Однако оказалось, что в борьбу за заказ от обувной фабрики также вступили два конкурента компании: у
одного был стаж работы в этом бизнесе 25 лет, у другой – 18 лет.
Компания, сознавая все опасности подобной конкуренции,
серьезно подготовилась к встрече с потенциальным заказчиком.
Был тщательно разработан полноцветный буклет, презентация и план проведения беседы, тогда как конкуренты компании были абсолютно спокойны, не считая заказ уникальным. В результате,
это предложение, за которое впоследствии обувная фабрика заплатила 1,25 млн. долл., осталось за новой фирмой по проектированию.
Когда работа близилась к завершению, специалист PR-агентства подготовил рекламный текст, одобренный клиентом (обувной компанией). В тексте была представлена благодарность за превосходно выполненную работу. Рекламное объявление было размещено в ряде торговых изданий. Затем была подготовлена история о том, как осуществлялась и принималась работа.
История вместе с объявлением и коммерческим предложением было разослано в 750 обувных компаний Нью-Йорка, штата Пенсильвания и штата Коннектикут. Затем был произведен
75
обзвон клиентов. Это принесло компании еще 3 заказа на оформление демонстрационных залов.
Через две недели информационные бюллетени были разосланы каждому из получателей рекламы. Теперь о деятельности компании знали более чем 700 потенциальных клиентов. Многие менеджеры начали рекомендовать услуги фирмы новым арендаторам, которые собирались открывать новые демонстрационные залы. Затем снова и снова выполнялись копии статей, подготавливались письма с предложениями. Эффект оказался потрясающим: компания получила новые предложения оформить выставочные залы обуви. Компания стала экспертом в области дизайна залов показа не только обуви, но и аксессуаров и одежды.
Начав работать в новом качестве, компания отправляла во все издания, специализирующиеся на теме недвижимости и обуви,
сообщения о ходе своей работы над проектом стоимостью в миллион долларов. С использованием этой информации был подготовлен и издан буклет для клиентов. Для средств массовой информации постоянно готовились прессрелизы,
рассказывающие о проектах, над которыми работала компания.
Вопросы
1.Какие средства маркетинговых коммуникаций использовала компания для получения заказов на
оформление демонстрационных залов?
76
2.Каким из средств прямого маркетинга воспользовалась компания после завершения первого проекта?
3.С какой целью PR-агентство провело исследования частоты предложений оформительских услуг и влияния нового дизайна на увеличение доходов у залов для показа мод?
14.Кейс по личным продажам «Ориентация на сбыт»
Описание ситуации:
Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания, предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снабжение крупным предприятиям. В
начале 80-х, когда в США началось сокращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей.
Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общественного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы,
77
предложения новых услуг и т.д. Однако нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась администрация «CF»,
ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов.
При этом потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа, то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание этих отношений.
Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестандартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором для достижения успеха в бизнесе.
Учитывая уникальные потребности каждого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров.
Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каждый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэтому каждый клиент старается установить личные отношения с представителем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотложную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.
78
В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в довольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм.
Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего
Consolidated Freightways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные маркетинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах.
Вопросы и задания
1.Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной разработке маркетинговой политики?
Какие условия изменения рынка были причиной этих ошибок?
2.Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслуживания?
3.Почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае?
4.Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated Freightways, который укрепит ее
положение на рынке.
79
Глоссарий
Бенчмаркинг — 1) исследование технологии,
технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы; 2) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип - от лучшего к лучшему).
Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля,
его элементов, формированием уникального имиджа фирмы,
отличающего ее от конкурентов.
Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга,
система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в
котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его
80